周少四

（作者單位：湖南女子學(xué)院）

新媒體語(yǔ)境下省級(jí)電視產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
——以湖南電視產(chǎn)業(yè)為例

周少四

（作者單位：湖南女子學(xué)院）

摘 要：新媒體的發(fā)展壯大不斷擠壓著傳統(tǒng)媒體的生存空間，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的電視媒體日漸式微，尤其是各省級(jí)電視媒體面臨著較大的生存壓力與發(fā)展瓶頸。本文以湖南電視產(chǎn)業(yè)為例，探討新媒體語(yǔ)境下省級(jí)電視產(chǎn)業(yè)在體制機(jī)制、內(nèi)容生產(chǎn)、合作融合、人才戰(zhàn)略等方面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：電視產(chǎn)業(yè)；新媒體；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

2015年是中國(guó)接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)21周年。21年來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)傳播基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的新媒體，無(wú)論其發(fā)展速度與規(guī)模，還是對(duì)社會(huì)生活的影響程度，都令人始料不及，目不暇接。誠(chéng)如傳播學(xué)家麥克盧漢在《地球村的戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》中所預(yù)言：“不斷興起的新科技將會(huì)引起全球傳播媒體的變革，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)整個(gè)人類(lèi)社會(huì)的巨大沖擊?！毙旅襟w的發(fā)展壯大不斷擠壓著傳統(tǒng)媒體的生存空間，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的電視媒體日漸式微，尤其是各省級(jí)電視產(chǎn)業(yè)面臨著較大的生存壓力與發(fā)展瓶頸。20年來(lái)，湖南電視產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)一路高歌，在內(nèi)容生產(chǎn)、品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張等方面獲得不俗的成績(jī)，領(lǐng)跑全國(guó)省級(jí)電視產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)總量并不算大的中部省份，打造了令人矚目的“電視湘軍”現(xiàn)象。但是近年來(lái)新媒體摧枯拉朽般的發(fā)展態(tài)勢(shì)顯然正在改變這一傳媒生態(tài)。省級(jí)電視產(chǎn)業(yè)只有順應(yīng)發(fā)展潮流，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才能化繭為蝶，獲得生機(jī)與活力。

1　省級(jí)電視產(chǎn)業(yè)的體制機(jī)制轉(zhuǎn)型

作為傳統(tǒng)媒體，湖南電視被《超級(jí)女聲》提升到一個(gè)前所未有的巔峰后，遭遇了發(fā)展的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的體制瓶頸。同時(shí)，在逐步受到新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的擠壓下，湖南電視居安思危，于2006年啟動(dòng)了第三輪體制改革。但這輪旨在深度轉(zhuǎn)型的引人矚目的體制改革，遭遇了前所未有的技術(shù)與政策限制，最終放緩改革進(jìn)程，陷入了“臺(tái)辦公司”“公司辦臺(tái)”的尷尬：“臺(tái)辦公司”的困境是將導(dǎo)致內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易復(fù)雜化，可能導(dǎo)致監(jiān)管部門(mén)質(zhì)疑產(chǎn)品與業(yè)務(wù)定價(jià)的公平與合理性；“公司辦臺(tái)”的運(yùn)行框架與電視傳媒國(guó)有制和政治屬性及內(nèi)容管理政策不能對(duì)接[1]。于是，這輪改革時(shí)間跨度長(zhǎng)，至今仍未實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的突破，只是獲得了一些局部的效果。

在這種境況下，仍有必要將深化體制改革作為湖南電視產(chǎn)業(yè)突破困境，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的必選戰(zhàn)略？答案是肯定的。一方面，從湖南電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，堅(jiān)持機(jī)制與體制改革，是地處不發(fā)達(dá)中部省份的湖南電視產(chǎn)業(yè)釋放生產(chǎn)力與發(fā)展生產(chǎn)力，成功崛起，并引領(lǐng)全國(guó)省級(jí)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展近二十年的根本原因。第一輪以放權(quán)為特征的機(jī)制改革，結(jié)果顯著地提高節(jié)目質(zhì)量、頻道知名度及收視率，廣告投放大幅增長(zhǎng)，孵化了上市公司電廣傳媒。第一輪改革在成功的同時(shí)，也帶來(lái)了各頻道之間嚴(yán)重內(nèi)耗的后遺癥。第二輪以消除內(nèi)耗、整合優(yōu)勢(shì)、做大做強(qiáng)為目標(biāo)的資源整合改革，組建了新的經(jīng)視臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了頻道差異化定位，消除了內(nèi)部無(wú)序的內(nèi)耗式競(jìng)爭(zhēng)，湖南衛(wèi)視頻道的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展，形成了強(qiáng)大的媒介影響力，構(gòu)建了湖南電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的品牌平臺(tái)。另一方面，從宏觀的角度看，深化改革是我國(guó)的基本國(guó)策，市場(chǎng)化深度轉(zhuǎn)型，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的大趨勢(shì)，電視產(chǎn)業(yè)改革現(xiàn)在遇到的政策與媒介屬性瓶頸，是能夠在社會(huì)總體改革進(jìn)程中逐步進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹贫劝才诺摹Ｒ虼?，深度轉(zhuǎn)型的改革仍然是湖南電視產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步大產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略。

至于湖南電視深度體制轉(zhuǎn)型改革的現(xiàn)實(shí)路徑，一方面，在總體上，堅(jiān)持業(yè)已在第三輪改革之中提出的“管辦分開(kāi)、政企分開(kāi)”的總體原則，同時(shí)，必須進(jìn)一步明確作為行政管理主體的湖南廣播電視局的行動(dòng)范圍，具體化作為事業(yè)運(yùn)行主體的湖南廣播電視臺(tái)的職責(zé)范圍，創(chuàng)新思路，逐步做實(shí)作為市場(chǎng)主體的芒果傳媒，切實(shí)建立現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行機(jī)制，按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作，最大程度地激發(fā)市場(chǎng)活力。另一方面，在具體操作上，逐步劃分湖南電視的資源屬性，厘清產(chǎn)權(quán)界限，依法劃分財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、使用權(quán)和歸屬權(quán)的權(quán)限，逐步實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離、制播分離。在整體轉(zhuǎn)制碰壁的情況下，采用局部突破的策略，逐步剝離經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，打包進(jìn)入市場(chǎng)主體。但在剝離過(guò)程中，必須清晰地劃分資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)，防止國(guó)有資產(chǎn)流失。另外，在現(xiàn)階段，局臺(tái)分離也不要走向絕對(duì)化，充分激發(fā)市場(chǎng)活力的同時(shí)，也要充分利用行政資源整合與調(diào)控的優(yōu)勢(shì)，在無(wú)法整體推向市場(chǎng)的情況下，必須盡力發(fā)揮“以事帶企”的積極作用，盡量克服其消極影響。

2　省級(jí)電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型

近年來(lái)，電視節(jié)目出現(xiàn)了兩個(gè)不良的傾向，一是節(jié)目模仿抄襲嚴(yán)重，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，缺乏創(chuàng)意與特色，全民娛樂(lè)、全民選秀、全民相親，引發(fā)觀眾的

反感與吐槽；二是節(jié)目娛樂(lè)化、低俗化趨勢(shì)明顯，降低了觀眾品位，影響了社會(huì)風(fēng)氣，并在一定程度上解構(gòu)了主流價(jià)值。面對(duì)新媒體的沖擊，省級(jí)電視媒體必須突出區(qū)域優(yōu)勢(shì)，挖掘地方特色，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)高端崛起戰(zhàn)略。就湖南電視產(chǎn)業(yè)而言，其最為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就在于電視節(jié)目創(chuàng)意與內(nèi)容生產(chǎn)，今后湖南電視產(chǎn)業(yè)要坐穩(wěn)全國(guó)省級(jí)電視產(chǎn)業(yè)的龍頭位置，與騰訊、樂(lè)視等新媒體巨頭一爭(zhēng)高下，就必須鞏固與發(fā)展湖南電視產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。從湖南電視崛起的發(fā)展歷程來(lái)看，以《快樂(lè)大本營(yíng)》《玫瑰之約》為代表的明星娛樂(lè)大眾的第一代品牌節(jié)目，以《超級(jí)女聲》為代表的草根娛樂(lè)大眾的第二代品牌節(jié)目，都已成為當(dāng)時(shí)的媒介文化標(biāo)志和收視率保證，取得了巨大的商業(yè)成功，紛紛成為全國(guó)各地電視模仿與克隆的對(duì)象。但是，眾多電視臺(tái)的模仿，分流了受眾，很大程度上稀釋了湖南電視這些節(jié)目品牌的市場(chǎng)價(jià)值；多年的反復(fù)傳播，受眾產(chǎn)生了審美疲勞，節(jié)目品牌的邊際效益日益降低，如今的觀眾對(duì)這些第一、二代電視節(jié)目的共鳴點(diǎn)、興奮點(diǎn)逐漸發(fā)生了遷移。這些節(jié)目已經(jīng)不足以托起湖南電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)。在新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，湖南電視必須實(shí)施高端崛起戰(zhàn)略，研制第三代創(chuàng)新節(jié)目，將內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，確保新媒體無(wú)論怎樣強(qiáng)大也不能替代電視內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)的地位，這樣才具有與新媒體合作的市場(chǎng)價(jià)值，從而在新的媒介生態(tài)環(huán)境里煥發(fā)出競(jìng)爭(zhēng)活力。因此，湖南電視產(chǎn)業(yè)在傳承自身內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提下，必須深入分析國(guó)情、黨情、民情，分析當(dāng)前社會(huì)深度轉(zhuǎn)型期，物質(zhì)生活水平極大提高，娛樂(lè)飽和，但精神文化需求要求提高時(shí)代的社會(huì)文化心理脈搏，實(shí)施內(nèi)容生產(chǎn)高端崛起戰(zhàn)略，加大投入，構(gòu)建創(chuàng)新機(jī)制，大力推出經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益雙贏的第三代電視娛樂(lè)節(jié)目。

3　省級(jí)電視產(chǎn)業(yè)的合作融合轉(zhuǎn)型

近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)及微傳播等新媒體技術(shù)呈井噴式發(fā)展，三網(wǎng)融合、多屏合一成為趨勢(shì)，傳媒的傳播方式發(fā)生了百年以來(lái)的大變局。長(zhǎng)期居于統(tǒng)治地位的大眾傳播逐步讓位于小眾傳播和自媒體傳播，受眾獲得了前所未有的解放。在選擇媒介、接受傳播的地點(diǎn)與環(huán)境、傳播內(nèi)容、接受傳播的時(shí)間、接受傳播的程度等方面，受眾獲得前所未有的自由。傳播的主宰權(quán)由傳媒的絕對(duì)壟斷劃時(shí)代地轉(zhuǎn)向了受眾手中的鼠標(biāo)和手持終端，傳播自由的天平明顯地向受眾傾斜。這對(duì)受眾來(lái)說(shuō)是技術(shù)的福音，但對(duì)電視來(lái)說(shuō)，將是不得不面對(duì)的威脅和挑戰(zhàn)。如果電視及時(shí)直面挑戰(zhàn)，進(jìn)行新媒體技術(shù)改造與內(nèi)容創(chuàng)新，脫胎換骨地改變自身的內(nèi)容生產(chǎn)方式與傳播方式，這也必將是電視傳播升級(jí)換代的良機(jī)。否則，電視難逃邊緣化的命運(yùn)。在這個(gè)意義上反觀湖南電視產(chǎn)業(yè)，深具創(chuàng)新與改革意識(shí)的湖南電視，逐漸認(rèn)識(shí)到了新媒體的傳播威脅與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，近年來(lái)，湖南電視逐步加大了與新媒體融合的步伐，與上海盛大網(wǎng)絡(luò)公司合資組建盛視影業(yè)公司，發(fā)展影視制發(fā)行、藝人經(jīng)紀(jì)及相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)，與淘寶網(wǎng)合作成立湖南快樂(lè)淘寶公司，創(chuàng)新電子商務(wù)結(jié)合電視傳媒的商業(yè)模式的嘗試，組建新的金鷹網(wǎng)，發(fā)展點(diǎn)播電視業(yè)務(wù)、IPTV業(yè)務(wù)及手機(jī)電視業(yè)務(wù)等新媒體電視業(yè)務(wù)，打造呼啦應(yīng)用。由此可見(jiàn)，湖南電視產(chǎn)業(yè)與新媒體的融合取得了一定進(jìn)展。但是，到目前為止湖南電視產(chǎn)業(yè)與新媒體的合作還只是淺層次的合作。傳播的主要方式還是傳統(tǒng)電視的固定傳播，盈利的主要模式還是傳統(tǒng)電視的廣告經(jīng)營(yíng)收入模式，還沒(méi)有形成新媒體產(chǎn)業(yè)鏈。在潛意識(shí)里，湖南電視還將自身當(dāng)成老牌的傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)。因此，在當(dāng)前新媒體逐漸成為強(qiáng)勢(shì)傳播媒體和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁的時(shí)代，湖南電視產(chǎn)業(yè)必須加大與新媒體融合力度，以自身的內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)與新媒體技術(shù)深度融合，真正實(shí)現(xiàn)傳播方式和盈利模式的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)高端崛起產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，脫胎換骨地在整體上打造類(lèi)似優(yōu)酷網(wǎng)與樂(lè)視網(wǎng)式的新媒體電視及其產(chǎn)業(yè)，而不只是傳統(tǒng)電視與新媒體的物理嫁接。要在傳媒形式、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式和產(chǎn)業(yè)延伸上產(chǎn)生裂變和“化學(xué)反應(yīng)”。

在當(dāng)今市場(chǎng)國(guó)際化、全球化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，湖南電視產(chǎn)業(yè)必須加大“從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走出去”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，除了全方位加強(qiáng)實(shí)施類(lèi)似與青海衛(wèi)視、盛大網(wǎng)絡(luò)公司、淘寶網(wǎng)、搜狐網(wǎng)和富士康公司等國(guó)內(nèi)跨區(qū)域、跨媒體的合作，還要大力拓展國(guó)際合作，獲取國(guó)際人才、資金、技術(shù)、產(chǎn)品及市場(chǎng)，打造國(guó)際品牌、渠道、影響力，深度開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。湖南電視高層已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這個(gè)戰(zhàn)略的重要性，“我們認(rèn)為，推動(dòng)‘華流’戰(zhàn)略實(shí)施宜早不宜遲”[2]，也做了一些“走出去”的嘗試，比如，國(guó)際頻道在東南亞國(guó)家落地，啟用國(guó)際藝人、在國(guó)外錄制節(jié)目[3]。但這些都是淺層次的嘗試，需要實(shí)施深度的國(guó)際合作戰(zhàn)略。

4　省級(jí)電視產(chǎn)業(yè)的人才戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

新世紀(jì)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，電視節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底就是人才的優(yōu)勢(shì)。但是，長(zhǎng)期以來(lái)，湖南電視的人才，包括高端創(chuàng)新人才，大都是由新聞采編人才轉(zhuǎn)型而成。因此，湖南電視現(xiàn)階段的人才優(yōu)勢(shì)主要是內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)，人才類(lèi)型單一。自1993年實(shí)施大產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以來(lái)，湖南電視基本形成了跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨媒體的大產(chǎn)業(yè)格局，亟需復(fù)合型人才。一是目前湖南電視產(chǎn)業(yè)大力與新媒體開(kāi)展合作，需要既掌握電視運(yùn)作規(guī)律，又熟悉各類(lèi)新媒體技術(shù)與產(chǎn)業(yè)運(yùn)作規(guī)律的跨媒體人才；二是湖南電視產(chǎn)業(yè)向跨領(lǐng)域拓展，實(shí)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，需要熟悉產(chǎn)業(yè)運(yùn)作和資本市場(chǎng)的各個(gè)層次的經(jīng)營(yíng)管理人才；三是湖南電視受到新媒體的沖擊和機(jī)遇，傳播與運(yùn)行方式必將發(fā)生顯著的變化，內(nèi)容生產(chǎn)需要升級(jí)換代，這是應(yīng)對(duì)目前市場(chǎng)困境、保持自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、應(yīng)對(duì)新媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為內(nèi)容制造商的必選戰(zhàn)略，這需要繼續(xù)提升目前人才的內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)能力，需要內(nèi)容生產(chǎn)人才的高端崛起。

因此，湖南電視產(chǎn)業(yè)必須加強(qiáng)創(chuàng)新人才的升級(jí)、跨媒體人才與經(jīng)營(yíng)型人才的儲(chǔ)備與培育。至于其路徑，可以從六個(gè)主要方面著手。一是引進(jìn)人才，從高等院校、成熟企業(yè)、甚至從國(guó)外引進(jìn)各類(lèi)人才；二是制度化培育人才，構(gòu)建內(nèi)部人才的培訓(xùn)、考察、崗位歷練等人才培育制度，對(duì)人才培育進(jìn)行規(guī)劃與制度安排，形成制度化長(zhǎng)效機(jī)制；三是培育

專(zhuān)業(yè)化人才，通過(guò)各種途徑培育法務(wù)管理、版權(quán)管理、制片管理、職業(yè)經(jīng)理人等專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)型人才；四是構(gòu)建人才梯隊(duì)，目前，湖南電視產(chǎn)業(yè)缺乏梯隊(duì)，亟待適應(yīng)于持續(xù)發(fā)展的人才梯隊(duì)；五是培育國(guó)際化的人才，為了真正落實(shí)“走出去”的戰(zhàn)略，需要一批具有國(guó)際視野、懂海外市場(chǎng)、適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的人才團(tuán)隊(duì)；六是培育領(lǐng)軍人才，為了加快湖南電視產(chǎn)業(yè)的跨區(qū)域、跨行業(yè)擴(kuò)張、實(shí)現(xiàn)新的大發(fā)展，必須培育一批業(yè)務(wù)骨干，尤其是掌握行業(yè)規(guī)律、應(yīng)對(duì)復(fù)雜形勢(shì)與解決復(fù)雜問(wèn)題的獨(dú)當(dāng)一面的領(lǐng)軍人才，支撐起湖南電視產(chǎn)業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)湖南電視產(chǎn)業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)和高端崛起。

湖南電視產(chǎn)業(yè)的人才戰(zhàn)略，不僅要注重人才的培育，更為重要的是創(chuàng)新思路，建立健全人才激勵(lì)機(jī)制，穩(wěn)定人才隊(duì)伍、留住高端人才與領(lǐng)軍人才。一是建立崗位工作標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)崗位工作情況實(shí)施一系列的獎(jiǎng)懲，用崗位來(lái)約束人才[4]。二是物質(zhì)激勵(lì)。參照沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份電視產(chǎn)業(yè)的激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，采用較高的年薪制、獎(jiǎng)金、股權(quán)等手段對(duì)高端人才與領(lǐng)軍人才進(jìn)行激勵(lì)。三是情感與精神激勵(lì)。物質(zhì)激勵(lì)配合歸屬感的企業(yè)文化與情感、對(duì)業(yè)績(jī)的精神激勵(lì)等手段，可能更有激勵(lì)效果。

5　省級(jí)電視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)觀念轉(zhuǎn)型

湖南電視自從推出以《快樂(lè)大本營(yíng)》《超級(jí)女聲》為代表的吸金力極強(qiáng)的名牌節(jié)目以來(lái)，一直飽受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的剽竊與抄襲之苦，目前尚無(wú)有效的應(yīng)對(duì)辦法，只有加大成本提升節(jié)目的不可復(fù)制性，“只有讓抄襲者高山仰止，知道怎么做卻做不了”[5]，但是，這樣操作會(huì)顯著地提高成本，是阻止模仿與抄襲的權(quán)宜之計(jì)。因此，當(dāng)前，湖南電視產(chǎn)業(yè)面臨著保護(hù)自創(chuàng)節(jié)目品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的嚴(yán)峻問(wèn)題，必須盡快著手，建設(shè)節(jié)目品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。另一方面，隨著電視體制改革的逐步推進(jìn)，電視內(nèi)容生產(chǎn)商與傳播平臺(tái)必然會(huì)由一體化狀態(tài)轉(zhuǎn)向分離狀態(tài)，即電視的制播分離是發(fā)展大趨勢(shì)，湖南電視具有實(shí)力很強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，在這場(chǎng)改革中，可以憑此優(yōu)勢(shì)，發(fā)展成為具有很強(qiáng)的壟斷實(shí)力的內(nèi)容生產(chǎn)商，“版權(quán)輸出理應(yīng)成為湖南廣電一個(gè)至關(guān)重要的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)”[6]。但是，實(shí)施版權(quán)輸出戰(zhàn)略的前提是出品的節(jié)目必須要具有無(wú)可爭(zhēng)議的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，必須保護(hù)好自身節(jié)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，湖南電視產(chǎn)業(yè)也必須著手建設(shè)保護(hù)自身節(jié)目品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的體系。

至于建設(shè)節(jié)目品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的路徑，可以從以下三個(gè)方面著手。一是利用現(xiàn)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法規(guī)。深入研究、綜合運(yùn)用現(xiàn)行的知識(shí)版權(quán)法、商業(yè)秘密法、商標(biāo)法、合同法等法律法規(guī)，對(duì)自身原創(chuàng)節(jié)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。二是倡議建設(shè)專(zhuān)門(mén)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法規(guī)。目前，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家一般都具有電視節(jié)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法規(guī)，湖南電視可以牽頭組織班子，研究與借鑒西方的這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法規(guī)，起草我國(guó)專(zhuān)門(mén)的電視節(jié)目知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法規(guī)，再通過(guò)政府有關(guān)部門(mén)提交人大會(huì)議通過(guò)。這不但對(duì)湖南電視有利，更會(huì)推動(dòng)全國(guó)電視節(jié)目的原創(chuàng)與保護(hù)，促進(jìn)我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的有序競(jìng)爭(zhēng)。三是由湖南電視牽頭倡議建設(shè)行業(yè)自律組織，通過(guò)民間行業(yè)組織，保護(hù)電視節(jié)目原創(chuàng)品牌，規(guī)范電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，并形成電視節(jié)目版權(quán)交易市場(chǎng)，降低電視產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作成本。

總而言之，時(shí)移俗易，物隨事變。隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳媒生態(tài)的深度變革，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是突破瓶頸的現(xiàn)實(shí)選擇，也是社會(huì)發(fā)展的大勢(shì)所趨。當(dāng)然，任何轉(zhuǎn)型都需要相應(yīng)的投入，任何變革都可能帶來(lái)短暫的陣痛，但這是鳳凰涅槃、重獲生機(jī)所必需付出的代價(jià)。

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[3]王仕勇.“電視湘軍”在新時(shí)期中國(guó)電視業(yè)改革中的地位和影響[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2010(3).

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[5]顏家水,方林佑.電視節(jié)目知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的困境與對(duì)策——從湖南廣播電視臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目被模仿談起[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院,2011(3).

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基金項(xiàng)目：湖南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“湖南電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2011ZK2026）；湖南省情與決策咨詢(xún)研究課題“互聯(lián)網(wǎng)+背景下湖南電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2015ZZ115）；湖南省企業(yè)管理重點(diǎn)建設(shè)學(xué)科階段性成果。