葉筱靜

（作者單位：溫州大學城市學院）

論配樂在廣告中的運用

葉筱靜

（作者單位：溫州大學城市學院）

音樂是世界通用語言，可以配合一切其他的藝術形式，起到充當“背景”的作用。音樂融于廣告中，有自己獨特的功能，從感情上影響受眾的情緒，營造氛圍，配合廣告的宣傳?；诖?，筆者分析了廣告配樂的作用，以及兩種不同類型的廣告背景音樂。

影視廣告；廣告配樂；背景音樂

影視廣告是一種特殊的媒介傳播形式，不同于雜志廣告、報紙廣告、戶外廣告等，它是集視聽為一體的廣告形式。除了廣告本身的策劃、創(chuàng)意以外，音樂在廣告中起著十分重要的作用，它既可以烘托、渲染氣氛，又可以提升廣告的主題，傳達一種情感。隨著受眾對影視廣告審美價值的要求越來越高，影視廣告要引起觀眾的注意乃至興趣則需要不斷提升本身的美學價值，必須從創(chuàng)意、視覺、語言、情節(jié)、配樂等各方面來提高美學價值。如何提升廣告的美學價值，我們可以從廣告的配樂功能出發(fā)。

1　廣告配樂功能分析

1.1廣告的背景音樂

音樂的魅力在于可以配合一切其他的藝術形式，起到充當“背景”的作用。配樂在廣告中的實際意義可能不明顯，可是如果缺少的話又會削弱整個廣告要傳達的信息。在廣告中，背景音樂確實占了很大一部分的要素。如《Warcraft》游戲廣告，本身并無太大的實際意義，但因配樂“the dawn”的出色，烘托了廣告本身的主題，且配樂的廣泛傳播也使廣告被大眾所熟知。

1.2廣告配樂的表意功能

在語義學概念中，“表意”指用來表現概念或事物的語言符號與它所表現的概念或事物之間的關系。作為結構語言學的核心概念，表意功能指系統和所指系統構成的表達含義的功能。配樂的表意作用就是它能夠輔助畫面表達主題，傳達一種情緒，可以讓受眾感知這則廣告要傳達的內涵。同時，也可以輔助解說詞，通過調動受眾的聽覺因素，賦予廣告形象生動的傳播形式。如一些宣傳片和旅游廣告，如果僅僅只有解說的話，那么即使辭藻再華麗，旅游景點的優(yōu)美都無法在廣告中很好地體現。一位紐約作曲師始終堅持用敘事性音樂取代配音員的旁白，因為他堅信：“沒有人會去哼唱配音員的旁白”。

1.3廣告配樂的提醒作用

同過去的影視廣告相比，今日的廣告片有的更長，有的則更短。60秒的廣告影片已向30秒的廣告影片稱臣讓步，10秒及15秒的廣告影片也正廣泛流行。在眾多的廣告手法里，有些電視廣告活動會用音樂作為區(qū)分彼此特色的背景條件。若一系列廣告影片能在其中持續(xù)使用某主旋律，這音樂便會不斷地對觀眾產生提醒作用，即使音樂是從隔壁房間傳來，也能讓人勾起對此商品的印象。

喬治·格什溫（George Gershwin）的《藍色狂想曲》（Rhapsody in Blue）在聯合航空廣告里的配樂演出，就是音樂取勝手法的一個很好案例。幾年來，只要聯合航空的廣告一出現，這旋律曲調便隨之播出。直到現在，電視觀眾只要稍稍聽到這旋律，便會想到聯合航空——透過聲光的結合，音樂和航空公司就這樣以獨特的方式融合在一起了。

當《藍色狂想曲》的旋律響起，在晨曦中的托兒所里，一位年輕的上班族媽媽正放下抱著的4歲女兒，緊接著是她登上聯合航空班機飛往紐約的畫面。飛機在h—Guardia降落后，她便搭計程車到曼哈頓市區(qū)，其間則穿插她女兒在托兒所里的一些場景。

當這位媽媽正在紐約會場參與討論的同時，女兒正和另一個小孩說著悄悄話；媽媽在會議室里用餐，小女兒則在學校吃三明治；當女孩在睡午覺，媽媽已在回家的聯合航空班機上休憩著。這則毫無旁白的廣告影片，結尾是媽媽返抵托兒所，女兒奔向她并擁抱她。

在蓋希文的音樂里，并無任何旁白，要描繪眼前這則“只做動作，不出聲音”卻能牢牢扣人心弦的廣告影片，廣告配樂起了特殊的作用。

1.4廣告配樂的邊緣說服作用

廣告的音樂作為一種邊緣線索，其具有邊緣說服作用。廣告的受眾可能因為對于廣告音樂的喜愛，從而對于廣告產品的好感也會有所提升，提升受眾的購買欲。例如，蘋果公司的前CEO喬布斯曾用了大量的搖滾樂隊（U2，COLDPLAY，BEATLES等）的歌曲作為iPod的廣告歌，這種做法雖然并非是一種創(chuàng)新，但是確確實實的讓iPod受到很多搖滾愛好者的喜愛，從而增加了iPod的銷量。

1.5廣告音樂能增強廣告效果

廣告音樂可以增強廣告效果，音樂通過對消費者的情緒效果和記憶效果的影響來影響廣告效果。音樂可以引起人們積極的情緒反映：高興、興奮、感動、幸福、愉悅等；也能引起人們消極的情緒反應：悲傷、難過、焦慮、厭煩、恐懼等。音樂的速度和節(jié)奏不同也能引起人們不同的情感感受，它可以和消費者進行情感上的交流。

美國奧爾良商人羅納德先生，在自己經營的商場里，從早到晚總是播放著輕柔舒緩的慢節(jié)奏音樂，從而使他的營業(yè)額猛增了10%以上。而在我們影視廣告中，好的配樂可以很好地融入到畫面中，更能起到增強廣告效果的作用。

2　不同類型的配樂在廣告運用中的側重點

2.1純音樂

廣告之中的配樂可以分為“純音樂”與“歌曲”兩種。純音樂的音樂模式完全以純粹優(yōu)美的音樂來敘述表達作者的情感，雖然它沒有歌詞，但是它完全以自己優(yōu)美的曲調實現了完美。因為純音樂包含的信息較少，適用的范圍也更加的廣泛。同時，純音樂的配樂可以更好的渲染廣告的意境，可以配合畫面直接觸摸到廣告的思想、情感、甚至靈魂。個人認為，純音樂最適用于“音樂元素背景作用”，因為沒有歌詞，讓受眾避免了語言的干擾，直接接觸感情的內在。如前文已經提到的《Warcraft》游戲廣告的配樂“the dawn”。

2.2歌曲

歌曲相比純音樂而言在廣告中使用較少，但是歌曲在廣告中的使用也有其獨特的優(yōu)點，歌曲的“邊緣說服作用”毫無疑問的會比純音樂強大很多。如果是被大眾喜聞樂見的歌曲，無疑會提高廣告的“說服作用”。而純音樂無法做到這一點，從前文的蘋果前CEO喬布斯應用大量的搖滾樂曲對特定群體的“說服”，而不是單單用純音樂來做廣告就可以理解。合適的曲詞能夠和廣告主題配合得天衣無縫，像立邦漆的廣告歌曲《多么美好的世界》，奧林巴斯相機的廣告歌曲《嗨，茱麗葉》，綠箭口香糖的《雨中節(jié)奏》等。

3　結語

很多人已經認識到音樂能起到促銷的作用。在商業(yè)廣告中，如果音樂運用得好，那么它在增強廣告的吸引力、感染力和記憶度這些方面將得到顯著的效果。廣告配樂是廣告中一種很好的表現形式，因為音樂不僅能為廣告影片構筑情感，更有助于消費者馬上辨識商品，進而增加影視廣告的人氣。若預算允許在廣告中使用原創(chuàng)音樂的話，那么廣告效果將具有獨特個性，且這曲子將歸客戶所有，別人無權任意使用。

［1］霍珀·懷特（Hooper White）.如何制作有效的廣告影片［M］.邱順應譯.北京：企業(yè)管理出版社，2001.

［2］邵青春.音樂對廣告效果的影響途徑研究［J］.商場現代化，2009（11）.