張 欣

新媒體語境下廣播新聞的“三步走”戰(zhàn)略

張 欣

（作者單位：四川廣播電視臺(tái)）

在如電臺(tái)般的傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊的大潮之下，傳統(tǒng)媒體第一時(shí)間認(rèn)識(shí)到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要性并有所行動(dòng)；遺憾的是，“轉(zhuǎn)”的盲目，“升”的粗糙。“找路”的第一步，是為“錯(cuò)路”做標(biāo)記；找路的第二步，是“鋪路”，“鋪路”的主體，是用戶；找路的第三步，是“尋求外援”：不做“第一”，只做“第二”；不做“第一”，只做“唯一”。

找路；用戶號(hào)召；專屬情懷；尋求外援

新媒體時(shí)代，我們往往習(xí)慣用“大數(shù)據(jù)”說話。賽立信媒介研究近日發(fā)布了這樣一組數(shù)據(jù)：眼下，“廣告對(duì)電臺(tái)媒體的投放量順勢(shì)下滑，較往年有了明顯下探。2015年前5個(gè)月的花費(fèi)同比減少了3.9%，近五年來首次出現(xiàn)負(fù)增長”［1］。電臺(tái)廣告在今年上半年的起伏表現(xiàn)，也反應(yīng)了廣播媒體眼下面臨的考驗(yàn)。

在如電臺(tái)般的傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊的大潮之下，欣慰的是，傳統(tǒng)媒體第一時(shí)間認(rèn)識(shí)到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要性并有所行動(dòng)；遺憾的是，“轉(zhuǎn)”的盲目，“升”的粗糙。有如在森林中迷路的孩子，越著急，跑得越深；跑得越深，越找不到出口。但是既然迷路了，就應(yīng)該跑，只是，“怎么跑”該是我們思考的問題。有人說，傳統(tǒng)媒體做新媒體是“找死”，但不做就是“等死”。這兩個(gè)意思，異曲同工。

1　“找路”的第一步，是為“錯(cuò)路”做標(biāo)記

1.1錯(cuò)路一：言勝于行

自從克強(qiáng)總理提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念后，大批量的傳統(tǒng)媒體一夜間風(fēng)卷云涌的提出了“廣電+”，“視頻+”，“TV+”……看上去很美很潮，其實(shí)只是概念，美麗的概念，掩蓋不了陳舊的本質(zhì)。新媒體，不是你怎么說，而是你怎么做。

1.2錯(cuò)路二：力爭(zhēng)“第一”

傳統(tǒng)媒體作為一直以來的行業(yè)老大哥，懷揣優(yōu)越感，希望繼續(xù)做到“第一”。但有時(shí)，成為韜光養(yǎng)晦、鋒芒沒有那么刺眼的“第二”也是一種策略。做“第一”，不如做“第二”；做“第一”，不如做“唯一”。后文中，我們將詳細(xì)闡釋這一理念。

1.3錯(cuò)路三：新媒體世界=克隆版?zhèn)鹘y(tǒng)媒體世界

赫芬頓郵報(bào)CEO吉米·梅曼說過一番話，讓不少傳統(tǒng)媒體“躺著中槍”。他說：“中國有些所謂的媒體轉(zhuǎn)型，只是單純地把發(fā)表在紙質(zhì)報(bào)刊上的內(nèi)容復(fù)制粘貼到新媒體上，這是一個(gè)非常糟糕的做法。同樣的事情也發(fā)生在西方世界?！保?］做新媒體的根本目的是為了擴(kuò)大受眾群，我們做新媒體的一切努力只有一個(gè)終極目標(biāo)，那就是服務(wù)于“搶占市場(chǎng)份額”，而不是為了“二次傳播內(nèi)容產(chǎn)品”。如果“二次傳播內(nèi)容產(chǎn)品”可以高效的服務(wù)于“搶占市場(chǎng)份額”這個(gè)目標(biāo)，那么我們可以這么做，但問題是，它越來越不能。新媒體上的產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品形式、營銷推廣手段都應(yīng)該是和其母體傳統(tǒng)媒體截然不同的兩條線。形象來說就是：一家企業(yè)，兩家門店，各賣各的，利潤共享。

2　找路的第二步，是“鋪路”；“鋪路”的主體，是用戶

排除掉所有錯(cuò)誤的道路后，接下來我們?cè)撟龅?，就是沿著正確的道路，盡快走出森林大迷宮。那么第二個(gè)問題來了：如何盡快走出？如何盡快完成廣播新聞的升級(jí)改革，以適應(yīng)新媒體時(shí)代的新興浪潮呢？那就是：以用戶為中心。

2.1按照用戶所想，打造電臺(tái)及其新媒體專屬情懷

產(chǎn)品做出來，我們希望它得到用戶的認(rèn)可。所以這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單，我們只有按照用戶的需求去生產(chǎn)產(chǎn)品，才能真正走進(jìn)用戶的心?！巴镀渌谩?，這一點(diǎn)并不難理解，很多傳統(tǒng)媒體的線上節(jié)目和新媒體產(chǎn)品在這一方面早已摸索前行在路上，但筆者今天想說的，是具有人情味的投其所好，所謂“投”出情懷、“投”出溫暖。

廣播新聞具有傳統(tǒng)廣電媒體的線性播出特點(diǎn)，全時(shí)段、滾動(dòng)性是它最大的特點(diǎn)之一，但眼下大部分廣播受眾的收聽習(xí)慣碎片化、時(shí)段化?；谶@一點(diǎn)，不妨在廣播全天線性播出這一縱向時(shí)間軸上，根據(jù)各個(gè)時(shí)段的用戶收聽習(xí)慣側(cè)重，來垂直設(shè)置產(chǎn)品內(nèi)容。這時(shí)，“+”這個(gè)概念就有了具體實(shí)在的用武之地。早晨7點(diǎn)到9點(diǎn)和下午5點(diǎn)到7點(diǎn)是上下班高峰期，中午11點(diǎn)到下午2點(diǎn)是用餐時(shí)段，晚上9點(diǎn)到12點(diǎn)則是休息時(shí)段，這3個(gè)時(shí)段，廣播新聞媒體完全可以打造出“廣播+地鐵”“廣播+餐廳”“廣播+臥室”等若干具有強(qiáng)烈針對(duì)性的、概念型的貼心產(chǎn)品內(nèi)容和形式，再加上廣播具有收聽便攜性等優(yōu)于電視的特點(diǎn)，更為其在這些碎片化時(shí)段吸引受眾增加了砝碼?？傊藘?nèi)容上的瞄準(zhǔn)性，更力求在形式上打磨出富有情懷的設(shè)計(jì)感，讓聽眾用戶一目了然產(chǎn)品的這一設(shè)計(jì)理念，不僅感受到內(nèi)容的貼近性，更觸碰到產(chǎn)品包裝所散發(fā)的“為聽眾所想”的貼心情懷。

而廣播新聞的新媒體平臺(tái)，則完全不受線性垂直分布節(jié)目產(chǎn)品的限制，更具有展現(xiàn)情懷的廣闊空間。早中晚不同時(shí)段的專題化版塊設(shè)置和話題的實(shí)時(shí)推送，都能讓用戶享受到更加全方位、及時(shí)性、深入性的“被服務(wù)感”?？傊?，“+”不僅是一種形式，它更是一種理念、一種思維，它不僅可以被用在新媒體上，也可以用在傳統(tǒng)媒體上，它不是工具，而是一種無處不在的靈魂。

2.2借助用戶號(hào)召，傳播廣播新聞及其新媒體獨(dú)特魅力

“擴(kuò)散周知”是傳播的關(guān)鍵。尤其是新媒體，公眾號(hào)在成長階段，轉(zhuǎn)發(fā)幾乎意味著生死存亡?！拔⑿殴娞?hào)特有的轉(zhuǎn)發(fā)傳播模式，改變了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式是從作者到編輯的單一過程，簽字付印之后就宣告完成。但新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)需要讀者與‘作者——編輯’共同完成。讀者的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)評(píng)同樣也是‘寫作’過程，每個(gè)讀者既是一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，也是一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。這個(gè)多出來的流程，瓦解了傳統(tǒng)媒體以編輯為中心的內(nèi)容生產(chǎn)方式。這是一個(gè)‘去精英化’的過程，也是最讓傳統(tǒng)媒體從業(yè)者難以適應(yīng)的新情況。但如果不能適應(yīng)并主動(dòng)啟動(dòng)這個(gè)后續(xù)的生產(chǎn)流程，新媒體的內(nèi)容就只會(huì)是半成品。”［3］但是，要想讓受眾助你一臂之力，擴(kuò)散周知，并不容易，“參與活動(dòng)送禮品”、“托友人友情擴(kuò)散轉(zhuǎn)發(fā)”……這些都是被動(dòng)的、一時(shí)的，只有修煉內(nèi)功、做好產(chǎn)品內(nèi)容、鉆研投放形式，才是長久穩(wěn)定獲取用戶口碑的根本大法，這就需要“富有懸念而言簡(jiǎn)意賅的標(biāo)題”、“意味深長而別具一格的配圖”、“深入淺出而趣味橫生的文風(fēng)”……這些都是“吸”住用戶、傳播口碑的必要元素。畢竟，新媒體時(shí)代下，有句話叫做“有趣比思想更重要”，筆者不認(rèn)可這種說法，但筆者認(rèn)可這句話的修改版“有趣，才能讓重要的思想走進(jìn)尋常百姓家”只有“走進(jìn)尋常百姓家”，才能借助用戶號(hào)召，傳播廣播新聞及其新媒體的別致魅力。

3　找路的第三步，是“尋求外援”：不做“第一”，只做“第二”；不做“第一”，只做“唯一”

這第三步，說得簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是“運(yùn)營”。所謂“運(yùn)營”，就是“把產(chǎn)品賣出去，把名氣打起來”?！皞鹘y(tǒng)媒體進(jìn)入新媒體領(lǐng)域之后，很快就會(huì)遇到許多前所未見的新問題。在新媒體領(lǐng)域，比較‘同題優(yōu)’的做法是毫無意義的，因?yàn)槊襟w人的對(duì)手不再是同城的其他媒體，而是更多‘如狼似虎’、身份詭異的機(jī)構(gòu)和個(gè)人?！保?］因此，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，與其去頭破血流的爭(zhēng)“第一”又難以爭(zhēng)到，不如退而求其次，做“第二”。所謂“第二”，指的是：晚一點(diǎn)，穩(wěn)一點(diǎn)，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，深邃而思辨；與其去頭破血流的爭(zhēng)“第一”又難以爭(zhēng)到，不如做“唯一”。所謂“唯一”，指的是：整合集納多家優(yōu)勢(shì)，力求集大成，全面而優(yōu)質(zhì)。做到這一點(diǎn)的精髓，在于合作。合作的平臺(tái)，在新媒體。畢竟，朋友多多的，敵人自然就少少的。

3.1“有聲讀物”

廣播新聞產(chǎn)品受限于其線性播出特點(diǎn)，稍縱即逝，但是，如果把聲音變成文字呢？這樣一來，我們就可以“讀廣播新聞”了。因此，在新媒體語境下，廣播不妨嘗試與網(wǎng)站以及相關(guān)專業(yè)門類性知名雜志合作，開設(shè)紙版廣播特色專區(qū)，變線性傳播為基于興趣進(jìn)行分類的板塊內(nèi)容，用眼睛“讀”廣播新聞；用更具推敲性的文字，深入解讀原有廣播新聞產(chǎn)品內(nèi)容。

3.2“看廣播”

“據(jù)統(tǒng)計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)電視用戶中，70末及80后人群是電視應(yīng)用下載量貢獻(xiàn)的主力，占比約70%，其中，30歲～39歲的人群占比高達(dá)63%。互聯(lián)網(wǎng)電視家庭用戶中，三口之家及多人家庭占比分別為35.29%、25.09%。”［5］也就是說，看電視眼下仍是最強(qiáng)需求。因此，在新媒體語境下，廣播不妨還可以嘗試與視頻網(wǎng)站合作、與傳統(tǒng)電視媒體合作，將廣播業(yè)務(wù)的觸角伸到“電視”領(lǐng)域?！翱磸V播新聞”，并不意味著將廣播新聞產(chǎn)品簡(jiǎn)單粗暴得配上畫面，做成“視頻版廣播新聞”，更在于將特定時(shí)期內(nèi)的特定輿論議題做成專題化的視頻版自制內(nèi)容，還是上文中的那個(gè)觀點(diǎn)：我們做新媒體的一切努力只有一個(gè)終極目標(biāo)，那就是服務(wù)于“搶占市場(chǎng)份額”，而不是為了“二次傳播內(nèi)容產(chǎn)品”。

3.3“跨行業(yè)抱團(tuán)”

“互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的每一個(gè)行業(yè)都在謀變，合作已成為發(fā)展主流。與其各家分散售賣，不如自己做全國性平臺(tái)，通過資源整合優(yōu)勢(shì)，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)上大家都覺得‘難’、‘不可思議’的，其實(shí)恰恰就是機(jī)會(huì)?！焙献鞑环恋K繼續(xù)PK，相反有利于打造新媒體時(shí)代領(lǐng)先的傳統(tǒng)媒體巨頭。本地接地氣的新聞和生活服務(wù)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如果能和涉及到的相關(guān)行業(yè)的相關(guān)內(nèi)容做成產(chǎn)業(yè)鏈，必將充滿無限可能。而一旦這個(gè)平臺(tái)建立起來，將是資本、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品和市場(chǎng)的巨變。

另外，“互推”，是目前最常見的一種新媒體增漲粉絲方法，但是，如果新媒體公眾號(hào)的個(gè)性不鮮明，別人就不會(huì)愿意帶你玩。所以歸根結(jié)底，合作抱團(tuán)只是手段，在新媒體思維的指導(dǎo)下利用新媒體平臺(tái)打造精美的新媒體產(chǎn)品，進(jìn)而巧妙地運(yùn)用“互推”等等合作抱團(tuán)的手段，只有這樣，才能真正烹飪出一桌上等廣播新聞佳肴。

［1］媒無界網(wǎng).2015年電臺(tái)廣告趨勢(shì) ［EB/OL］.（2015-7-24）［2015-12-15］. http：//www.meiwujiegw.com/page03_ detail/newsId=1690.html.

［2］Jimmy Maymann.赫 芬 頓 郵 報(bào)CEO：中國媒體的拷貝式轉(zhuǎn)型非常糟糕 ［EB/OL］. （2015-3-21）［2015-12-25］. http：//www.mediacircle.cn/？p=20987，2015.03.

［3］蔡方華.以“小而美”躋身新媒體紅?！皥F(tuán)結(jié)湖參考”的轉(zhuǎn)型之路［J］.新聞與寫作，2015（7）.

［4］夏威.傳統(tǒng)媒體搶奪千億市場(chǎng) 請(qǐng)用正確的姿勢(shì)［J］.傳媒內(nèi)參，2015（7）.

［5］李雪昆.2015視聽新媒體藍(lán)皮書 ［EB/OL］.（2015-07-22）［2015-12-23］.http：//news.xinhuanet.com/ newmedia/2015-07/22/c_134435551.htm.