閆 斐

THE FOCUS
聚焦：媒體融合下的廣播突圍實(shí)踐

以四川新聞廣播為例，探討廣播新聞媒體媒體融合的可能路徑

閆 斐

（作者單位：四川廣播電視臺(tái)新聞?lì)l率）

當(dāng)前，媒體融合已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。而且各傳統(tǒng)媒體有認(rèn)知、有實(shí)踐。筆者結(jié)合四川新聞廣播半年多來的媒體融合實(shí)踐，從“廣播新聞新媒體的內(nèi)容選擇”、“微創(chuàng)新——一家電臺(tái)如何玩轉(zhuǎn)微信朋友圈”、“關(guān)于運(yùn)營(yíng)——我們也想盈利”三個(gè)方面探討廣播新聞媒體融合中的一些可取經(jīng)驗(yàn)。

廣播新聞媒體融合；內(nèi)容選擇；微創(chuàng)新；盈利

1　廣播新聞新媒體的內(nèi)容選擇

順勢(shì)而為下，廣播新聞媒體一窩蜂地在做新媒體。但是，新媒體上，應(yīng)該呈現(xiàn)什么內(nèi)容值得思考。（考慮四川新聞廣播的媒體融合實(shí)踐主要集中在微信，微信也是當(dāng)前廣播新聞媒體媒體融合實(shí)踐的主要著力點(diǎn)，因此，下面論述中所涉新媒體只討論微信。）

就筆者搜集整理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，廣播新聞微信服務(wù)號(hào)的內(nèi)容呈現(xiàn)主要分兩類：一類是：全部或者部分復(fù)制傳播廣播節(jié)目中的內(nèi)容，增加整理后重新制作的微信朋友圈熱門內(nèi)容，如福建新聞廣播、上海新聞廣播；一類是做增量，微信上的內(nèi)容明顯區(qū)別于傳統(tǒng)廣播，主打原創(chuàng)+福利模式；如四川新聞廣播正在進(jìn)行的實(shí)踐，再比如西湖之聲。

從點(diǎn)擊率考量，現(xiàn)在兩種模式各有千秋。這里，主要通過四川新聞廣播微信號(hào)的幾次菜單更迭來展示，作為廣播從業(yè)者，筆者對(duì)于廣播新聞做新媒體的內(nèi)容選擇方面的一些考慮。

1.1四川新聞廣播的四次菜單更迭

第一個(gè)階段：2015年1月9日，四川新聞廣播微信服務(wù)號(hào)正式上線，開始推送內(nèi)容。當(dāng)時(shí)的3個(gè)一級(jí)菜單是：微互動(dòng)、微社區(qū)、微服務(wù)。內(nèi)容亟待填充。這一階段，主要的二級(jí)菜單是：“我要爆料”“每日互動(dòng)話題”，是傳統(tǒng)廣播功能的復(fù)制和加強(qiáng)。

第二個(gè)階段：2015年4月13日，淘汰掉一批落后菜單，微互動(dòng)中開始凸顯用戶福利的屬性，間斷性地送出電影票、音樂會(huì)門票、iphone6手機(jī)等福利；微社區(qū)中開始出現(xiàn)了不同于傳統(tǒng)廣播的微信原創(chuàng)欄目：《主播帶你玩》《音評(píng)》；開始出現(xiàn)微信用戶功能的進(jìn)一步發(fā)掘，組建微群。

第三個(gè)階段：2015年6月18日，微信菜單再一次升級(jí)，四川新聞廣播“創(chuàng)新加福利”的模式進(jìn)一步確定。而且菜單上體現(xiàn)出了刪繁就簡(jiǎn)、專注的原則。這一階段，四川新聞廣播微信號(hào)的一級(jí)菜單已經(jīng)更改為：領(lǐng)福利、朗讀經(jīng)典、創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。

第四個(gè)階段：2015年7月15日，微信菜單最新的一次升級(jí)。四川新聞廣播“創(chuàng)新+福利”的模式進(jìn)一步得到鞏固。并且，隨著微信在運(yùn)營(yíng)方面的更多嘗試，增加了“聯(lián)絡(luò)站”的菜單。在二級(jí)菜單上，“節(jié)目單”、“名節(jié)目名主持”、“談合作”、“往期合作案例”，更加重視四川新聞廣播的品牌宣傳，以及合作推廣。同時(shí)，作為配套，重新制作了更有吸引力的臺(tái)標(biāo)?？偨Y(jié)這一階段也是未來一段時(shí)間，四川新聞廣播微信的內(nèi)容重點(diǎn)：“創(chuàng)新+福利+合作推廣”。

經(jīng)過半年多的實(shí)踐，截止7月26日，四川新聞廣播微信號(hào)已經(jīng)吸納到了7萬名用戶。微信品牌初步樹立。

1.2經(jīng)驗(yàn)及啟發(fā)

微信作為一款手機(jī)上的應(yīng)用，它的用戶特點(diǎn)、用戶使用媒介習(xí)慣、用戶偏好都和傳統(tǒng)的廣播媒體不同。因此，筆者認(rèn)為，將傳統(tǒng)廣播上傳播的內(nèi)容照搬或重新編輯去放到微信上，這樣的做法并不可取。也不是真正的新媒體的做法。

那么，微信上應(yīng)該放什么內(nèi)容？官方微信和傳統(tǒng)的廣播媒體之間的關(guān)系應(yīng)該是什么呢？總結(jié)四川新聞廣播的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，筆者有幾點(diǎn)看法。

1.2.1微信上的內(nèi)容應(yīng)該是傳統(tǒng)廣播媒體的增量?jī)?nèi)容而不是復(fù)制。是專門為微信制作的，對(duì)用戶有用的，適合朋友圈傳播的圖文、音視頻等。不能照搬。

1.2.2微信上的內(nèi)容應(yīng)該對(duì)宣傳傳統(tǒng)廣播的品牌起到增益的作用，而不是互為競(jìng)爭(zhēng)掣肘。

1.2.3考察當(dāng)前市場(chǎng)占有率，騰訊新聞、澎湃新聞、搜狐新聞、人民日?qǐng)?bào)客戶端、央視新聞客戶端等幾大平臺(tái)占據(jù)了主要的用戶和流量，作為省市級(jí)新聞廣播類媒體，想從中突圍，在新聞?lì)惖奈⑿牌脚_(tái)中占據(jù)一席之地并不容易。因此，作為傳統(tǒng)的廣播媒體，特別是非全國(guó)性的省市級(jí)廣播媒體，在探索新媒體內(nèi)容定位時(shí)，不能自己給自己劃線，局限在做新聞里，而是應(yīng)該謀求新的突破點(diǎn)。1.2.4未來，微信平臺(tái)，有可能成為傳統(tǒng)廣播媒體增加收益的一大渠道。相應(yīng)地，微信合作推廣應(yīng)該是未來微信內(nèi)容的一大版塊。

2　微創(chuàng)新：一家電臺(tái)如何玩轉(zhuǎn)微信朋友圈

周鴻祎在他的《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》一書中這樣理解創(chuàng)新?！皠?chuàng)新有三種形式：第一種形式很難發(fā)生，那就是發(fā)明。比如電燈之于愛迪生。還有兩種創(chuàng)新形式，一種是從商業(yè)模式上的創(chuàng)新，就是把貴的東西做便宜，收費(fèi)的東西做免費(fèi)。一種是從體驗(yàn)上的創(chuàng)新，就是把復(fù)雜難用的東西變簡(jiǎn)單，把笨重的東西變得便攜。把貴的變便宜，把收費(fèi)的變免費(fèi)，符合人性。”

產(chǎn)品的哪些屬性符合人性？簡(jiǎn)單、有用、好玩。

那么，應(yīng)該怎么定義微創(chuàng)新呢？“從用戶的角度看問題，從行業(yè)巨頭看不到、看不懂、看不起的小處著眼切入市場(chǎng)，通過快速地、持續(xù)地改進(jìn)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，從而達(dá)到顛覆市場(chǎng)格局的目標(biāo)，這種持續(xù)不斷的創(chuàng)新就叫微創(chuàng)新?！?/p>

微創(chuàng)新是傳統(tǒng)媒體在媒體融合過程中立于不敗之地的法寶。就四川新聞廣播而言，微創(chuàng)新是一種共識(shí)，一種不懈的實(shí)踐。

2.1首度實(shí)踐：手機(jī)上鬧元宵——朋友圈里的年味

《手機(jī)上鬧元宵——朋友圈里的年味》正是四川新聞廣播的首次微創(chuàng)新實(shí)踐。2015農(nóng)歷新年前，有了做這樣一個(gè)嘗試的想法，辦一臺(tái)手機(jī)上的元宵晚會(huì)。手機(jī)拍攝，手機(jī)上傳，完全由用戶生成內(nèi)容，用戶點(diǎn)贊決定節(jié)目單；在手機(jī)微信端呈現(xiàn)。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，各種場(chǎng)景都相繼搬上了手機(jī)，筆者相信，這個(gè)創(chuàng)意正是未來的趨勢(shì)。而且，前人的經(jīng)歷可以借鑒。

接下來的2015年春節(jié)印證了這個(gè)看法，微視頻賀年、手機(jī)上搶紅包、手機(jī)上搖取新年簽、初五接財(cái)神，正月送窮神，傳統(tǒng)的過年場(chǎng)景被很好地嫁接進(jìn)了微博、微信朋友圈。

而一臺(tái)屬于手機(jī)的節(jié)目，還沒有出現(xiàn)。四川新聞廣播正是第一個(gè)吃螃蟹的人。

經(jīng)過多次策劃溝通，《四川新聞廣播手機(jī)上鬧元宵——朋友圈里的年味》于2015年2月16日啟動(dòng)，該創(chuàng)意設(shè)置了：我要傳節(jié)目、查看節(jié)目單、2015，我想說（微信大拜年）、我要冠名 四個(gè)板塊；2015年3月5日（農(nóng)歷正月十五），第一臺(tái)手機(jī)上的元宵晚會(huì)，跟大家見面。

后來，梳理發(fā)現(xiàn)，短短20天的時(shí)間（中間還隔了春節(jié)），四川新聞廣播收到的節(jié)目類型有：傳統(tǒng)的敲大鼓、抬花轎、變臉；歌唱、雜技、二胡獨(dú)奏、熱曲改編；還有頗符合網(wǎng)絡(luò)胃口又融合了當(dāng)前霧霾熱點(diǎn)的詩(shī)朗誦；具有公益性質(zhì)的耳蝸移植兒童帶來的表演等等。

經(jīng)過四川新聞廣播的實(shí)踐，筆者認(rèn)為，手機(jī)上的春晚，朋友圈里的年味這一創(chuàng)意具有受眾市場(chǎng)，具有現(xiàn)實(shí)可實(shí)現(xiàn)性。

具體而言：筆者認(rèn)為，一臺(tái)手機(jī)上的元宵晚會(huì)應(yīng)該有以下元素：2.1.1節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，肯定不是電視春晚的4個(gè)多小時(shí)，這明顯不符合網(wǎng)絡(luò)用戶的快速獲取和視點(diǎn)頻繁轉(zhuǎn)移的習(xí)慣。我們初步設(shè)想是30分鐘——60分鐘，不超過60分鐘，最后的成品是39分鐘。2.1.2節(jié)目開場(chǎng)，有別于傳統(tǒng)的主持人報(bào)幕形式，是一個(gè)搞怪的鬼臉開篇，跟很多點(diǎn)擊率高的網(wǎng)絡(luò)視頻類似。2.1.3互動(dòng)元素，一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的平臺(tái)上呈現(xiàn)的節(jié)目中肯定應(yīng)該有互動(dòng)的部分。這就是我們的《2015，我想說》，微博微信征集，節(jié)目中呈現(xiàn)。2.1.4朋友圈偏愛。有文章盤點(diǎn)朋友圈最招人煩的一種，就是各種裝高大上，各種美顏，深P，而我們的節(jié)目呈現(xiàn)盡量完整保留了微信用戶的上傳內(nèi)容，原始，原汁原味。2.1.5引入了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上常見的虛擬主持人。3個(gè)虛擬小人完全承擔(dān)了報(bào)幕和串場(chǎng)的功能。2.1.6引入了商業(yè)元素，征獨(dú)家冠名資格。

2.2游戲升級(jí)模式來襲：《主播帶你玩》

《主播帶你玩》是四川新聞廣播媒體融合實(shí)踐中的又一微創(chuàng)新產(chǎn)品。活動(dòng)的上線時(shí)間是2015年4月14日。

這一創(chuàng)意的初衷是，四川新聞廣播微信服務(wù)號(hào)上線一段時(shí)間后，不少用戶在微信上反映，希望多介紹下我們的名主持、名記者、名編輯等等。特別是主持人，用戶呼聲很高，希望了解。

但是，怎么把數(shù)量龐大的主持記者推送出去，又能被大家記住呢？四川新聞廣播想到的是：?jiǎn)蝹€(gè)推送；區(qū)別包裝；嵌入游戲；福利為王。

符合微信朋友圈胃口是我們的首要考量。

具體來說，四川新聞廣播把《主播帶你玩》的口號(hào)創(chuàng)意為：主播帶你玩，每周一主播，每周一游戲，我來了，你在哪？

這里，單個(gè)推送對(duì)應(yīng)每周一主播；區(qū)別包裝和嵌入游戲，指的是，針對(duì)不同主持人的個(gè)人經(jīng)歷，制作獨(dú)有的H5頁(yè)面宣傳；針對(duì)不同主持人的特長(zhǎng)，設(shè)置相應(yīng)游戲，展示每個(gè)人主持人的個(gè)性，比如擅長(zhǎng)配音的，我們的游戲就設(shè)定為配音秀，口才好的，我們就設(shè)置游戲?yàn)殡y度遞增的繞口令；福利為王，是為了增加活動(dòng)參與度，我們每周的游戲都和商家進(jìn)行合作，參與者除了玩游戲，和主播交朋友，還有禮品相送。

創(chuàng)意推出以來受到好評(píng)。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，基本每期主播的H5推送，閱讀量都在幾千人；游戲有效參與幾百人。

2.3創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室

經(jīng)過一段時(shí)間的摸索和積累，微創(chuàng)新成為了四川新聞廣播的全員共識(shí)。全員新媒體初具模型。

截止到2015年7月份，四川新聞廣播微信號(hào)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室推出了3個(gè)同事（團(tuán)隊(duì)）的新媒體試水之作。

2.3.1讀讀經(jīng)典——四川新聞廣播主播甲峰帶你品讀紅樓。每天更新。

2.3.2我們奔跑吧——全國(guó)首檔跑步伴隨類節(jié)目，場(chǎng)景收聽的典范。四川新聞廣播主播張揚(yáng)帶你一起奔跑。

2.3.3創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)36計(jì)。四川新聞廣播獨(dú)家策劃、編劇、配音、制作的廣播劇作品。在當(dāng)前大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時(shí)代背景下，聚焦創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的故事?！对趧?chuàng)業(yè)咖啡館里建立朋友圈》《在科技企業(yè)孵化器里成長(zhǎng)為小巨人》《草根創(chuàng)業(yè)更需要好風(fēng)借力》等，解讀創(chuàng)業(yè)政策、聚焦創(chuàng)業(yè)動(dòng)向，收到了各界的不錯(cuò)反響。

2.4經(jīng)驗(yàn)及啟發(fā)

創(chuàng)新的重要性不言而喻。廣播新聞媒體在媒體融合過程中如何做到會(huì)創(chuàng)新，敢創(chuàng)新，創(chuàng)新有效果？有幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)可以參考：

2.4.1思想上，要敢做第一個(gè)吃螃蟹的人?！妒謾C(jī)上鬧元宵——朋友圈里的年味》初期大家并不看好，而且創(chuàng)意推出時(shí)，四川新聞廣播的微信上線運(yùn)營(yíng)不過一個(gè)月的時(shí)間，人手不足、經(jīng)驗(yàn)稀缺，但是只要敢想敢做，最終，還是可以如期完成。

2.4.2要全員創(chuàng)新。一個(gè)人的所思所想所能畢竟有限，因此要?jiǎng)訂T所有廣播媒體從業(yè)人員一起參與創(chuàng)新實(shí)踐，而作為新媒體的運(yùn)營(yíng)人員，則要自覺地培養(yǎng)平臺(tái)意識(shí)，甘愿為人做嫁衣，引導(dǎo)幫助有想法的同事呈現(xiàn)創(chuàng)意。

2.4.3創(chuàng)意的動(dòng)力是傾聽用戶訴求和挖掘用戶潛在需求。

2.4.4一個(gè)創(chuàng)意效果的實(shí)現(xiàn)需要持之以恒。往往，這一點(diǎn)最難實(shí)現(xiàn)。開始熱情高漲，中途平平，結(jié)果草草，這也是很多微信運(yùn)營(yíng)號(hào)維持不下去的原因。

3　關(guān)于運(yùn)營(yíng)——我們也想著盈利

所謂商業(yè)模式：從UBER到新浪微博，雖然沒有明確的商業(yè)模式，但是，只要你能讓用戶在上面離不開你，那你就一定有價(jià)值，只是在等待一個(gè)商業(yè)化的時(shí)機(jī)。

2015年6、7月份，微信盈利的聲音空前高漲。從四川廣播電視臺(tái)總體工作安排、到合作單位北京天脈公司的點(diǎn)播廣告嘗試、到四川廣播電視臺(tái)下屬各新媒體單位的內(nèi)容整合和用戶整合、到忽然增加的商家到微信上投放內(nèi)容的訴求，似乎，短短時(shí)間，手機(jī)上投放廣告這一藍(lán)海被重視起來，并且每一方都在行動(dòng)，想從中分取一杯羹。

新的訴求，新的機(jī)遇，伴隨著新媒體話語權(quán)和影響力洗牌的可能。目前，誰能從中勝出，還不得而知。但是，結(jié)合工作實(shí)踐和個(gè)人思考，筆者認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)上的佼佼者當(dāng)然不需多言，如果現(xiàn)在在市場(chǎng)上處于相對(duì)弱勢(shì)地位，用戶數(shù)量、流量較少，品牌認(rèn)可度不高的微信號(hào)至少可以做以下幾點(diǎn)

3.1抱團(tuán)發(fā)展，以小搏大

四川廣播電視臺(tái)經(jīng)過兩次總臺(tái)牽頭的微信認(rèn)證注冊(cè)后，現(xiàn)在各頻率、各電視頻道都開設(shè)了微信號(hào)，不少欄目頁(yè)開設(shè)有微信號(hào)，而且用戶數(shù)量可觀?，F(xiàn)在，臺(tái)里正在由一家賬號(hào)牽頭，整合幾家運(yùn)營(yíng)效果不錯(cuò)的微信號(hào)，做打包，制作相應(yīng)的廣告報(bào)價(jià)單；各成員之間客戶共享；收益參考市場(chǎng)價(jià)，按各微信賬號(hào)的用戶數(shù)量及流量等指標(biāo)確定分成。打包前，以做的好的看，單獨(dú)一家微信賬號(hào)的用戶數(shù)量大概在20多萬，整合之后，就出現(xiàn)了百萬級(jí)的用戶群。在當(dāng)前，用戶數(shù)量是廣告投放主要參考標(biāo)的的情況下，其吸引客戶能力、議價(jià)能力都大大提升。

3.2針對(duì)不同需求的客戶制定不同推廣合作方案

不拘泥程式，針對(duì)不同需求的客戶制定不同的推廣合作方案。比如，出錢購(gòu)買微信廣告位；廣告位置換；實(shí)物置換；活動(dòng)冠名權(quán)、贊助權(quán)置換等待；多層次、多形式開展合作。

［1］周鴻祎.我的互聯(lián)網(wǎng)方法論［M］.北京：中信出版社，2014.

［2］（美）琳達(dá)·哥喬斯.產(chǎn)品經(jīng)理的第二本書［M］.吳振陽，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

［3］陳光峰.互聯(lián)網(wǎng)思維 商業(yè)顛覆與重構(gòu)［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014.