薛懷剛

新聞廣播在全媒體時(shí)代的突圍之路

薛懷剛

（作者單位：四川廣播電視臺(tái)新聞?lì)l率）

全媒體時(shí)代，市場(chǎng)份額不斷被新媒體擠占，廣播電視如何化危為機(jī)、逆勢(shì)增長(zhǎng)？擁抱新媒體，推進(jìn)媒體融合，我們又該如何以創(chuàng)新思維探尋轉(zhuǎn)型路徑、拓展生存空間？本文從內(nèi)容、渠道、場(chǎng)景三個(gè)層面入手，探討了新聞廣播推進(jìn)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑。

新聞廣播；媒體融合；內(nèi)容；渠道；場(chǎng)景

麥克盧漢說(shuō)過(guò)，媒介即人的延伸。報(bào)刊雜志延伸視覺(jué)，廣播延伸聽(tīng)覺(jué)，電視則延伸視聽(tīng)。讀報(bào)紙、聽(tīng)廣播、看電視，這是以往公眾延伸自我、獲取信息、感知世界的傳統(tǒng)方式。然而，當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，以微信、微博、移動(dòng)客戶端等為代表的新媒體以摧估拉朽之勢(shì)襲來(lái)，人們的注意力被分散，傳統(tǒng)媒體的受眾持續(xù)被分流，媒體格局也由此發(fā)生了深刻變化。

毋庸置疑，媒體的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)就是對(duì)受眾、用戶的爭(zhēng)奪，對(duì)注意力的爭(zhēng)奪。為應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，拓展市場(chǎng)空間，各路傳統(tǒng)媒體都在積極探索融合轉(zhuǎn)型之道，新聞廣播也不例外。通過(guò)“兩微一端”構(gòu)建新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從廣播到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、從聽(tīng)眾到用戶的雙向?qū)Я?，是業(yè)內(nèi)同行的普遍做法。對(duì)于以新聞資訊服務(wù)為核心產(chǎn)品的新聞廣播來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為，要突出重圍、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型融合發(fā)展，不妨把握以下三個(gè)著力點(diǎn)：內(nèi)容、渠道和場(chǎng)景。

1　內(nèi)容——從集成創(chuàng)新到優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，海量資訊蜂擁而至。在“人人都有麥克風(fēng)”的當(dāng)下，充斥在互聯(lián)網(wǎng)中的大量碎片化信息往往魚(yú)龍混雜、泥沙俱下，并沒(méi)有形成妥善而簡(jiǎn)潔的組織方式，也并不具有傳統(tǒng)媒體那樣較高的可信度和公信力。簡(jiǎn)而言之，對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是稀缺資源。新聞廣播有一支專業(yè)的編輯記者隊(duì)伍，他們經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，有著良好新聞素養(yǎng)，具有新聞執(zhí)業(yè)資格，這是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心人力資源。

從編輯的角度來(lái)說(shuō)，制作優(yōu)質(zhì)節(jié)目，需要對(duì)新聞資源的梯度開(kāi)發(fā)和集成創(chuàng)新。梯度開(kāi)發(fā)，一方面是指對(duì)新聞進(jìn)行適當(dāng)拆分，另一方面是指對(duì)新聞進(jìn)行線性挖掘，通過(guò)最新插播、現(xiàn)場(chǎng)連線等報(bào)道方式，努力搶占新聞報(bào)道“第一落點(diǎn)”，并迅速跟進(jìn)新聞解讀、背景分析、新聞評(píng)論等，搶占新聞報(bào)道的“第二落點(diǎn)”、“第三落點(diǎn)”；而廣播新聞的集成創(chuàng)新，則是指將相關(guān)新聞信息采集整合后，通過(guò)優(yōu)化組合、創(chuàng)新編排，達(dá)到“1+1＞2”的傳播效應(yīng)。

從記者的角度來(lái)看，搶獨(dú)家新聞已經(jīng)越來(lái)越難，但以精品意識(shí)策劃創(chuàng)作的特別報(bào)道，卻能充分體現(xiàn)獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，彰顯原創(chuàng)新聞的品質(zhì)。遇到好的選題，記者如果能反復(fù)篩選，精心策劃，充分調(diào)集各種聲音素材，充分運(yùn)用廣播手段，不但可以起到很好的傳播效果，也能不斷提高自身的業(yè)務(wù)能力。比如說(shuō)，2015年以來(lái)，四川新聞廣播就先后推出了《春運(yùn)集結(jié)號(hào)》、《問(wèn)答3·15》、《成都居住證調(diào)查》、《書(shū)香天府開(kāi)卷考》、《出彩勞動(dòng)者》、《奔跑吧創(chuàng)客》、《創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新36計(jì)》、《致敬高溫下的勞動(dòng)者》等一系列特別策劃，無(wú)論是在傳統(tǒng)廣播還是新媒體平臺(tái)上都取得了不錯(cuò)的反響。

傳統(tǒng)廣播和新媒體融合，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是基礎(chǔ)。緊扣聲音元素，持續(xù)不斷地推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，這是廣播媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是做傳統(tǒng)廣播還是新媒體廣播。

2　渠道——從線性傳播到多終端交互

“內(nèi)容為王”是永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)的理念。但是，隨著新媒體的發(fā)展，在秉承“內(nèi)容為王”的同時(shí)，我們還要重視渠道和終端。相比其他傳統(tǒng)媒體，廣播歷來(lái)很“親民”，不管是與聽(tīng)眾的電話互動(dòng)，還是短信、微博、微信互動(dòng)，“接地氣”是廣播的優(yōu)勢(shì)所在。當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大大拓寬了廣播的傳播渠道，而廣播傳播渠道的多樣性不僅提升了廣播的伴隨性、滲透性和影響力，還實(shí)現(xiàn)了廣播從單向傳播向雙向互動(dòng)傳播的轉(zhuǎn)變。從傳統(tǒng)收音機(jī)、車(chē)載式FM收音機(jī)、手機(jī)自帶FM收音機(jī)，到PC在線直播、微信直播、網(wǎng)絡(luò)微電臺(tái)、移動(dòng)客戶端，多渠道、多終端已經(jīng)重構(gòu)了廣播的媒介生態(tài)。

然而，單有微博、微信、客戶端等，還只是停留在概念層面，還不能稱之為真正的融合。真正的融合應(yīng)該是主業(yè)的新媒體化，對(duì)于新聞廣播而言，就是內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、接收、二次發(fā)酵、線下服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠搭乘互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē)，通過(guò)多終端交互傳播，打造生態(tài)閉環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞報(bào)道的方式也應(yīng)該隨之改變。一方面，廣播記者要轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w記者，音頻、視頻、文字、圖片齊上陣，使新聞報(bào)道呈現(xiàn)出可聽(tīng)性、可視性、縱深感、互動(dòng)感，滿足受眾對(duì)新聞更精確、更深入、更直觀的要求；另一方面，編輯要深入挖掘信息的二次價(jià)值，通過(guò)捕捉、加工、整合新聞，按照不同受眾的需求拆分新聞，選擇不同的渠道精準(zhǔn)推送，滿足受眾的個(gè)性化需求，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)。

事實(shí)上，廣播有著快捷、方便、范圍廣的傳播特點(diǎn)，和新媒體的特質(zhì)很相近。開(kāi)車(chē)的朋友把收音機(jī)調(diào)到相應(yīng)的刻度上，手機(jī)用戶打開(kāi)收音機(jī)軟件，就能方便地接收到信息。傾聽(tīng)受眾意見(jiàn)，滿足受眾需求，做對(duì)移動(dòng)人群有用的廣播，綜合運(yùn)用多種媒介手段，進(jìn)一步與受眾平等交流，增強(qiáng)節(jié)目的參與性、互動(dòng)性，廣播就能變身為“可聽(tīng)、可讀、可看”的新媒體。

3　場(chǎng)景——從伴隨性收聽(tīng)到場(chǎng)景化應(yīng)用

受眾聽(tīng)廣播，能得到什么好處？回答這個(gè)問(wèn)題的過(guò)程，就是把聽(tīng)眾變?yōu)橛脩舻倪^(guò)程，也是實(shí)現(xiàn)廣播從在線到在場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程。新聞廣播要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展，場(chǎng)景是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

什么是場(chǎng)景？一杯清茶，一份報(bào)紙，那是報(bào)紙閱讀的場(chǎng)景；一邊開(kāi)車(chē)，一邊聽(tīng)新聞，那是廣播伴隨的場(chǎng)景；晚飯后一家人圍坐在客廳的電視機(jī)前，看電視成為了家庭生活場(chǎng)景。這是傳統(tǒng)的場(chǎng)景。然而，不知從什么時(shí)候開(kāi)始，年輕人更愿意坐在電腦前，沉浸在網(wǎng)絡(luò)世界的場(chǎng)景中；不知從什么時(shí)候開(kāi)始，更多的人拿著手機(jī)不斷刷屏，成了低頭族，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景。如果說(shuō)，傳統(tǒng)媒體時(shí)代爭(zhēng)奪的是眼球，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是流量，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的就是場(chǎng)景。

目前，國(guó)內(nèi)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的音頻應(yīng)用，對(duì)收聽(tīng)渠道和終端的爭(zhēng)奪已經(jīng)從手機(jī)、車(chē)載、PC和平板電腦終端繼續(xù)深入到可穿戴設(shè)備，幾乎囊括了現(xiàn)代人的所有生活場(chǎng)所。對(duì)此，傳統(tǒng)廣播在進(jìn)行針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用的轉(zhuǎn)型時(shí)，必須將用戶的收聽(tīng)場(chǎng)景作為重要的考慮因素，合理借鑒現(xiàn)有的渠道和終端，將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成終端優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的“收音機(jī)旁聽(tīng)的廣播”向“融入生活的廣播”轉(zhuǎn)變，變聽(tīng)眾“聽(tīng)廣播”為用戶“用廣播”。

新聞廣播擁有各類政務(wù)資源，同政府和各類社會(huì)機(jī)構(gòu)聯(lián)系密切。如果能廣泛展開(kāi)合作，以聽(tīng)眾需求為導(dǎo)向，為各個(gè)場(chǎng)景下的聽(tīng)眾提供多元化的針對(duì)性服務(wù)，比如，通過(guò)廣播節(jié)目和手機(jī)軟件咨詢政策、投訴、醫(yī)院掛號(hào)、求職、做義工乃至購(gòu)物等，“用廣播”就將成為現(xiàn)實(shí)，一種新穎的廣播服務(wù)場(chǎng)景也就由此構(gòu)建起來(lái)。為公眾服務(wù)，不管在什么時(shí)候都是新聞廣播的宗旨，因此廣播大量的節(jié)目?jī)?nèi)容都與政府部門(mén)工作相關(guān)聯(lián)，可以借助新媒體搭建政務(wù)直通平臺(tái)，直接實(shí)現(xiàn)聽(tīng)眾、網(wǎng)民、官員多方互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與政府各部門(mén)的緊密聯(lián)系、實(shí)時(shí)交流，更好更快更直接地解決好聽(tīng)眾的問(wèn)題。同時(shí)，廣播還應(yīng)該提供更多的線下服務(wù)，比如相親、交友、郊游、比賽、體驗(yàn)式活動(dòng)等。這類服務(wù)是廣播內(nèi)容的線下延伸，互動(dòng)性好，參與感強(qiáng)。用戶和活動(dòng)也能成為節(jié)目?jī)?nèi)容的主要來(lái)源。

總之，無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都具有自身的傳播優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間，在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的前提下，緊密?chē)@時(shí)代需要，以公眾需求為導(dǎo)向，找準(zhǔn)自己的位置，最大限度地發(fā)揮自身的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，就能在全媒體融合發(fā)展的大時(shí)代中，拓展出更為廣闊的天地。

［1］潘亞平.繼承與顛覆：新聞廣播的融合探索之路［J］.傳媒，2015（10）.

［2］周安華.在“大融合”中加快廣電媒體的差異化發(fā)展［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2014（12）.

［3］譚天.從渠道爭(zhēng)奪到終端制勝，從受眾場(chǎng)景到用戶場(chǎng)景——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵［J］.新聞?dòng)浾撸?015（4）.