袁 雪

（作者單位：湖南師范大學(xué)）

全球化背景下的新聞傳播與國家形象的對外宣傳途徑

袁 雪

（作者單位：湖南師范大學(xué)）

摘 要：近幾年來，隨著各國社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全球化趨勢日益加強(qiáng)，各國之間的競爭越來越激烈，使國家形象在國家競爭中占有重要地位。而新聞傳播則是影響國家形象的重要因素之一。因此，在全球化背景下應(yīng)做好新聞傳播與國家形象對外宣傳工作，提升國家形象，最終提高國家競爭力。

關(guān)鍵詞：全球化；新聞傳播；國家形象；對外宣傳

所謂國家形象是指國家公眾對某一國家的整體印象及綜合評價。隨著信息技術(shù)及新聞傳播手段的飛速發(fā)展，形象的視覺效力日益增強(qiáng)，其勢能得到前所未有的釋放。加上全球化趨勢的不斷加強(qiáng)，人們對國家形象的關(guān)注已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往任何時期，使國家形象的對外宣傳提升到國家戰(zhàn)略的高度加以重視。在這一背景下，應(yīng)充分利用新聞傳播，塑造良好國家形象，積極謀劃有效的國家對外宣傳戰(zhàn)略，為我國的發(fā)展提供有力的對外環(huán)境。

1 全球化背景下新聞傳播對國家形象對外宣傳的影響

當(dāng)前，大眾傳媒是現(xiàn)代社會中較為重要的信息提供者，關(guān)于國家的信息通過這些大眾傳媒使受眾了解，并在腦海中定格這一形象，最終形成國家形象。盡管新聞傳播不能決定受眾怎么想，但是在一定程度上可左右受眾想什么。新聞傳播已滲透到受眾生活的各個方面，正是因?yàn)槭鼙娛艿綍r間、空間的限制，絕大多數(shù)受眾僅能通過新聞傳播了解國家大事，從而對這一國家形成看法。已有學(xué)者表明：新聞傳播能夠?qū)κ鼙娖鸬綕撘颇淖饔?。尤其國家事?wù)通過新聞傳播，為受眾制造輿論平臺，形成規(guī)范評價，支配著整個社會輿論[1]。新聞傳播可塑造國家形象，同時也可詆毀國家形象。因此，應(yīng)重視新聞傳播對國家形象對外宣傳的有利及不利影響。

2 新聞傳播與國家形象的對外宣傳途徑

2.1 轉(zhuǎn)變新聞傳播理念

一方面，應(yīng)全面了解國外受眾的愛好、習(xí)慣及關(guān)注點(diǎn)，使新聞傳播對國家形象的宣傳具有針對性。由于國外生活習(xí)慣、文化特色與我國不同，往往想了解我國特色文化。一方面，我國新聞傳播可向國外受眾宣傳我國具有代表性的文化，向國外受眾傳達(dá)我國的文化內(nèi)涵。另一方面，我國在國外受眾心目中的國家形象，說到底就是我國人民的形象。這就使國外受眾希望通過我國國人的生活習(xí)慣、思想觀念、心態(tài)等了解整個國家形態(tài)。若在新聞傳播過程中，僅僅報道關(guān)于國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)及文化建設(shè)等宏觀上的新聞，往往難以引起國外受眾的關(guān)注及深入了解。因此，可傳播一些人們的日常生活習(xí)慣及思想觀念，介紹我國的物質(zhì)文明等，引起國外受眾的共鳴，拉近我國大眾與國外受眾間的距離，使國外受眾受到新聞傳播潛移默化的影響，進(jìn)而在心中改變對我國國家的印象，從而塑造良好的國家形象。歸根結(jié)底，新聞傳播應(yīng)樹立“以人為本”的傳播理念，吸引更多的國外受眾[2]。

2.2 改革新聞傳播體制

為了適應(yīng)當(dāng)前全球化趨勢，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，維護(hù)輿論安全，亟需對我國新聞傳播體制進(jìn)行改革，從而提高自身新聞傳播競爭力。可從以下幾個方面著手進(jìn)行。

首先，對現(xiàn)有的運(yùn)行模式進(jìn)行改革，建立國家領(lǐng)導(dǎo)，新聞傳播自行調(diào)控的新聞傳播模式。新聞傳播中將社會效益放于首位，綜合應(yīng)用法律、行政及經(jīng)濟(jì)等多項(xiàng)手段來管理新聞傳媒。政府主管部門可指定相應(yīng)的法律法規(guī)，為新聞傳播的監(jiān)管提供法律依據(jù)。同時，放寬新聞報道的行政管制，減少行政審批層次及范圍，減少行政干預(yù)手段，充分發(fā)揮其創(chuàng)造性及積極性。

其次，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。在當(dāng)前全球化時代背景下，國家形象對外宣傳中如果沒有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)及科技實(shí)力，也就不可能有強(qiáng)大的輿論影響力[3]。因此，從國家利益角度出發(fā)，我國民眾應(yīng)緊緊抓牢輿論主動權(quán)，加快新聞傳播的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，建立具有輿論導(dǎo)向強(qiáng)的傳播集團(tuán)產(chǎn)業(yè)。

最后，開發(fā)及建立第四媒體。近幾年來，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，已逐漸形成了“第四媒體”，已突破了不同國家、不同民族間的交流限制。為此，應(yīng)重視“第四媒體”的作用，充分利用這一途徑，拓寬國家形象對外宣傳范圍，提高宣傳速度，加大宣傳影響，向國內(nèi)外受眾塑造良好的國家形象，增強(qiáng)凝聚力。

2.3 創(chuàng)新新聞傳播手段

要想提高新聞傳播效果，首先必須樹立良好的新聞傳播形象，應(yīng)塑造可信及可親的形象。正如霍夫蘭的“可信性效果”中所敘述的“只有信源的可信度越高，其說服效果也就越大；反之，說服效果也就越低”。由此可見，增強(qiáng)新聞傳播效果的前提條件則是擁有良好的自身形象。其次，改革傳播技巧。在新聞傳播過程中，不要回避敏感話題，應(yīng)學(xué)會主動出擊，引導(dǎo)國際輿論；避免自白說教，將觀點(diǎn)引用到材料中，向受眾傳達(dá)自身觀點(diǎn)，從而起到潛移默化的作用。同時，在傳播對象上，應(yīng)合理選擇。盡量選擇國外的精英階層作為主要的新

聞傳播對象，其次為一般受眾群體，實(shí)現(xiàn)兩者的有效結(jié)合。選擇這樣的新聞傳播對象，主要由于精英階層在國外具有一定影響力，若在此類階層中樹立良好的國家形象，可起到較好的帶動作用，使我國的新聞傳播更易被國外大眾接受。最后，積極拓寬新聞傳播空間。我國的新聞傳播可與外國新聞傳播加強(qiáng)合作交流，交換各國的新聞傳播信息，讓我國的傳播信息在國外的報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)中傳播。同時，我國的新聞傳播應(yīng)積極參加國外媒體所舉辦的節(jié)目，通過參加這些節(jié)目傳達(dá)我國的觀點(diǎn)，從而樹立本國的國家形象。例如，鄧小平被“時代周刊”評為世界風(fēng)云人物，在一定程度上改變了我國形象，并在國外受眾心理樹立了我國改革開放來的良好形象，同時還帶動了新聞傳媒產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展[4]。

2.4 建立國際傳播秩序

要想提高新聞傳播對國家形象的宣傳力度，必須建立良好的國家新聞傳播秩序。早在20世紀(jì)90年代，麥克布萊德委員會已通過了《多種聲音，一個世界》的報告，并得到了絕大多數(shù)發(fā)展中國家的認(rèn)同，且為發(fā)展中國家新聞傳播的發(fā)展提供相應(yīng)秩序。但以美國為首的發(fā)達(dá)國家并不滿這一決定，并向其不斷施壓，使國家傳播秩序得不到進(jìn)一步發(fā)展。因此，在當(dāng)前全球化時代背景下，應(yīng)明確將國家輿論環(huán)境納入到國際安全環(huán)境中，并將國家形象的宣傳納入到國際戰(zhàn)略體系中，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃及運(yùn)籌，最終營造良好的國際輿論環(huán)境。

3 結(jié)語

在全球化時代下，要想做好國家對外宣傳工作，塑造良好的國家形象，必須依靠新聞傳播這一媒介，通過轉(zhuǎn)變新聞傳播觀念、改變新聞傳播體制、創(chuàng)新新聞傳播手段及建立國家新聞傳播秩序等手段，提高新聞傳播的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更好地向國內(nèi)外受眾傳播國家形象，提高我國國家軟實(shí)力，增強(qiáng)本國人民的意志力及凝聚力。

參考文獻(xiàn)：

[1]齊美煜.新聞視閾下的對外傳播——論國家形象塑造中的“和而不同”[J].中國傳媒科技,2013（12）：13-14.

[2]鄒晨雅,劉丹丹.淺析國家形象宣傳片對外傳播效度低的原因——以近五年我國國家形象宣傳片為例[J].今傳媒（學(xué)術(shù)版）,2015（4）：33-34.

[3]程亞靜.國家形象媒介環(huán)境建構(gòu)中存在的問題及對策[J].新聞傳播,2014（11）.

[4]李一凡.淺談國家形象宣傳片傳播策略[J].中國傳媒科技,2013（4）：126-127.

作者簡介：袁雪（1994-），女，河南洛陽人，本科，研究方向：新聞傳播。