王 寒， 曾祥姝(天津大學 . 心理研究所， . 教育學院， 天津 300072)

【管理與實務】

沖動性購買情境下消費者后悔影響的實證研究*

王 寒a(chǎn)， 曾祥姝b
(天津大學 a. 心理研究所， b. 教育學院， 天津 300072)

采用情境投射與普通問卷相結(jié)合的多樣化研究方法，探討沖動性購買負面后果的影響以及不同歸因的消費者受影響程度是否不同。結(jié)果表明，如果第一次沖動性購買行為帶來負面后果，再次遇到類似情境時消費者的購買沖動性和認知評價都會受到較大影響，他們往往降低自身的購買沖動性，傾向于不再購買，并且對下一次購買具有負面的認知評價。同時，不同歸因的消費者對再次沖動性購買的認知評價存在差異。

沖動性購買； 消費者； 購后評價； 購后情緒； 情境投射； 認知評價

自20世紀40年代起，沖動性購買行為作為營銷研究領(lǐng)域中的焦點問題之一，受到了眾多研究者的關(guān)注。目前的研究主要集中在沖動性購買的定義、影響因素以及消費者沖動性特質(zhì)三方面。在一個完整的購買過程中，購后評價是不可缺少的部分，它與消費者的后續(xù)購買行為緊密相關(guān)。然而，關(guān)注沖動性購買行為的購后評價及其影響的研究卻數(shù)量有限。

從企業(yè)營銷行為來看，為了增加利潤，多數(shù)企業(yè)往往傾向于采取各種刺激購買的營銷策略，以激發(fā)消費者的購買欲望和沖動，誘使其作出沖動性購買行為。盡管此類做法在短時間內(nèi)為企業(yè)及商家?guī)砹肆己玫氖找?，但從長遠來看，刺激購買的營銷方式未必是企業(yè)發(fā)展的最佳策略。這種做法可能會引起消費者的負面評價及后悔情緒，進而影響其后續(xù)的購買意愿和行為。

因此，本研究將焦點集中在沖動性購買之后消費者后悔所帶來的影響上，以期進一步全面理解消費者沖動性購買行為。

一、文獻綜述

1. 消費者沖動性購買的購后評價

20世紀40年代沖動性購買行為被初步提出后，很多學者對沖動性購買行為的概念進行了界定。其中，Piron(1991)的定義較為具體和全面，即沖動性購買包括四個組成部分：購買是無計劃的，是暴露于刺激的結(jié)果，在“決定點”上，涉及到情緒或認知反應[1]。

在對沖動性購買的定義和分類進行研究之后，學者們開始對沖動性購買行為的影響因素進行研究。目前普遍認可的是Dholakia(2000)關(guān)于沖動性購買影響因素的分類：營銷刺激(產(chǎn)品陳列、促銷活動)、情境因素(消費者當時的心情、資金狀況)、沖動性特質(zhì)[2]。同時，這些影響因素還可分為外部因素和內(nèi)部因素(Youn和Faber，2000)[3]。

但目前關(guān)于消費者沖動性購買的購后評價及行為的研究很少，既有的研究大多初步探討了消費者沖動性購買的購后情緒，指出沖動性購買之后消費者可能會產(chǎn)生正面或負面的情緒，從而導致購后評價既可能是正面的，也可能是負面的。與負面購后評價相關(guān)聯(lián)的是不合理、不成熟、購后不滿意、后悔或高財務風險行為等。由此可見，消費者對沖動性購買行為的購后評價有兩種矛盾的結(jié)果(滿意/后悔)，并不是完全一致的。

2. 后悔情緒

后悔情緒之所以受到營銷領(lǐng)域的重視，是因為后悔與行為意向、滿意以及購后行為之間存在著密切聯(lián)系。經(jīng)濟學家Bell(1982)、Loomes、Sugden(1982)給后悔情緒作出了定義，即決策后實際獲得的結(jié)果與其他更好的替代結(jié)果在價值上的差異誘發(fā)的負性情緒反應[4-5]。該操作定義在現(xiàn)今的研究中得到了廣泛的應用。

自20世紀90年代起，關(guān)于后悔情緒的研究開始吸引越來越多學者的關(guān)注。眾多學者對后悔進行定義：陳桂萍等(2012)認為，后悔情緒是個體基于認知、意識或想象到如果采取不同的行動當前的情形會更好時所體驗的一種消極情緒[6]。Tsiros和Mittal(2000)認為，決策后悔是在風險下作決定的結(jié)果，并且會在個人作出錯的決定后出現(xiàn)，即使那個決定在當時看來是正確的[7]。相對而言，Zeelenberg(1999)的定義比較全面合理，他認為后悔情緒是一種負面的基于認知的情感，當了解到或想象到如果我們作出不同決策會帶來更好的結(jié)果時，我們就會感覺到后悔[8]。隨著心理學界對反事實思維(counterfactual thinking)研究的深入，人們普遍了解到后悔情緒是一種基于認知的情緒，更確切地說，是基于對不利或相對不利行為結(jié)果的反事實思維而引起的一種復雜的負性情緒[9]。

影響后悔情緒的基本因素可以歸結(jié)為放棄方案的信息、選擇方案產(chǎn)生的結(jié)果、實際結(jié)果與意愿結(jié)果的接近性程度和購買時機四個方面。并且，后悔情緒還受到個體因素(內(nèi)控/外控人格、成就動機、風險偏好等)、個體對行為結(jié)果的歸因(內(nèi)歸因/外歸因)以及行為方式(做/不做，主動/被動)的影響。同時，也有大量的研究涉及后悔情緒的強度問題。

3. 購后評價與再購買意愿的關(guān)系

消費者的沖動性購買行為并不是相互獨立的，相反它們是連續(xù)且相互影響的。第一次沖動性購買行為所帶來的負面后果會對消費者的再次購買行為產(chǎn)生影響，這種影響主要體現(xiàn)在對消費者購買沖動性和認知評價兩方面。沖動性購買帶來的負面后果會引發(fā)消費者的后悔情緒，從而進一步影響其重購意向和品牌轉(zhuǎn)換行為。在一次購買行為之后消費者越后悔，就越不可能產(chǎn)生重購意向，越有可能進行品牌轉(zhuǎn)換行為。可見，購后滿意同再購買意愿之間存在正相關(guān)的關(guān)系。

已有部分學者關(guān)注到?jīng)_動性購買的購后行為與心理過程，如彭艷君(2009)指出，消費者在沖動性購買時，沖動性程度越高，購后的后悔程度也就越高[10]。王麗麗等(2009)基于捆綁價格促銷的營銷刺激，探討了消費者沖動性購買后的滿意和后悔情緒對其再次沖動性購買行為的影響，研究結(jié)果表明沖動購買后的滿意情緒與再次沖動性購買傾向正相關(guān)，而后悔情緒則會削弱消費者的再次沖動性購買傾向[11]。

根據(jù)上述已有研究推斷，沖動性購買行為的購后評價會對消費者的再次購買行為產(chǎn)生影響，尤其是后悔情緒和負面評價的消極影響值得我們關(guān)注。

4. 歸因

歸因是生活中十分普遍的心理現(xiàn)象，它是指個體通過分析他人或自己的外在行為表現(xiàn)來推論和解釋其原因的過程。Weiner(2000)提出了動機歸因理論，他認為不同的歸因會產(chǎn)生不同的期望和情感變化，從而進一步影響后續(xù)行為[12]。個人歸因主要是從三個維度進行，即發(fā)生源(locus)、穩(wěn)定性(stability)和可控性(controllability)[13]。

本文認為，消費者的歸因可能對后悔情緒之后的購買行為產(chǎn)生影響。在消費者心理變量對購買決策影響的研究中發(fā)現(xiàn)，個體的歸因風格是影響購買決策的重要變量。朱小麟(2011)對預期后悔、歸因風格對購買決策中信息加工的影響進行了研究，結(jié)果顯示，在信息加工時間和信息搜索深度上，積極歸因風格比消極歸因風格的被試更容易受到預期后悔情緒的影響，表現(xiàn)為更長時間的信息加工和更深的信息搜索[14]。王大偉、劉永芳(2008)通過兩個實驗，考察了消費者購買決策，結(jié)果顯示，歸因風格和時間壓力都顯著影響了購買決策；高時間壓力降低了不同歸因風格消費者購買決策的信息加工能力[15]。

本文研究沖動性購買行為導致后悔情緒后，消費者對這一事件的歸因以及對其后續(xù)購買行為的影響。本文中的歸因?qū)⒀赜肳einer提出的三個維度：

(1) 發(fā)生源：即導致沖動性購買后，后悔情緒的原因是消費者自身因素還是外部因素。

(2) 可控性：即事件發(fā)生的原因是消費者自己可以控制并為之負責的，還是不能控制的。

(3) 穩(wěn)定性：消費者對事件持續(xù)程度的判斷，即認為類似事件是經(jīng)常出現(xiàn)的，還是偶爾發(fā)生的、暫時的。

二、研究問題及假設

本研究關(guān)注沖動性購買的負面后果所帶來的影響，具體而言，消費者上次沖動性購買的負面后果會影響其后續(xù)購買行為嗎?如果會影響，消費者下次購買時的購買沖動性和認知評價會產(chǎn)生怎樣的變化?對后悔情緒有不同歸因的消費者會有不同的再購買行為和評價嗎?

首先，第一次沖動性購買發(fā)生之后，消費者經(jīng)歷了負面的結(jié)果和后悔情緒，其后續(xù)的購買行為會受到影響。消費者會對下次購買行為提高警惕，自身購買沖動性降低。不同歸因的消費者會產(chǎn)生不同的情緒和情感變化，從而影響其后續(xù)行為的意向。

具體來看，在發(fā)生源方面，將第一次沖動性購買的負面結(jié)果和后悔情緒歸因于外部因素的消費者往往認為是這次購物的產(chǎn)品、商家、情境等因素導致了其后悔情緒的出現(xiàn)，這種情況可能只在這次購物中發(fā)生，因此再次遇到類似情景時，他們會認為再次購買的產(chǎn)品、商家的服務等沒有問題，更容易忽視第一次沖動性購買的負面結(jié)果，做出再次購買的行為。相反，將第一次沖動性購買的負面結(jié)果和后悔情緒歸因于內(nèi)部因素的消費者則認為是自身因素(如沖動性特質(zhì)、最大化傾向等)導致了后悔情緒的出現(xiàn)，而不是商家、產(chǎn)品、情境等因素造成的結(jié)果，盡管再次遇到類似情境時，產(chǎn)品、商家服務等可能并沒有問題，但為了避免后悔情緒，他們往往會由于上次沖動性購買行為的負面結(jié)果而提高再次購買的警惕性，做出不購買行為。

在可控性方面，認為這一事件是可控的消費者覺得第一次沖動性購買的負面結(jié)果和后悔情緒是可以采取相應措施進行控制的，自身需要對此負責，因此當其再次面對類似情境時，為了避免再次后悔，他們會傾向于不購買。而對于認為這一事件是不可控的消費者來說，第一次沖動性購買的負面結(jié)果和后悔情緒是不能控制的，消費者自身對于這種情況的發(fā)生無計可施，不需要對此負責，因此再次面對類似情境時，他們會傾向于忽視上次購買行為的負面影響，降低警惕。

在穩(wěn)定性方面，在認為這一事件經(jīng)常出現(xiàn)的消費者看來，第一次沖動性購買的負面結(jié)果和后悔情緒以后也會出現(xiàn)，為了避免負面結(jié)果和后悔情緒的出現(xiàn)，當再次面對類似情境時，他們傾向于不購買。而對于認為這一事件是偶爾發(fā)生的消費者來說，這種負面結(jié)果和后悔情緒不是經(jīng)常發(fā)生的，以后也并不會經(jīng)常出現(xiàn)，因此當再次面對類似情境時，他們?nèi)菀缀鲆暽洗钨徺I行為所帶來的負面影響，降低購買的警惕性。

因此，本文作出假設：

H1 經(jīng)歷過第一次沖動性購買的負面結(jié)果和后悔情緒后，消費者會對下次沖動性購買提高警惕，自身購買沖動性降低。

H2 不同歸因的消費者購買沖動性存在顯著差異。

H2a 將第一次沖動性購買的負面結(jié)果和后悔情緒歸因于內(nèi)部因素的消費者傾向于不購買；將這一事件歸因于外部因素的消費者會降低警惕性，購買沖動性更高。

H2b 認為第一次沖動性購買的負面后果和后悔情緒是可控的消費者會傾向于不購買；而認為這一事件是不可控的消費者會降低購買的警惕性，購買沖動性更高。

H2c 認為類似事件會經(jīng)常出現(xiàn)的消費者會傾向于不購買；而認為這一事件是偶爾發(fā)生的消費者會降低購買的警惕性，購買沖動性更高。

其次，本文認為當消費者再次面對類似的沖動性購買情境時，會回憶起第一次沖動性購買行為所帶來的負面影響。消費者的回憶會降低其購買沖動性，他們認為，在經(jīng)歷后悔情緒之后如果再次購買，這種做法是很不合理的。也就是說，消費者對于再次購買行為會產(chǎn)生負面的認知評價。因此，基于H1、H2以及H2a、H2b、H2c，本文作出假設：

H3 當?shù)谝淮螞_動性購買帶來負面后果和后悔情緒時，消費者對再次沖動性購買具有負面的認知評價。

H4 不同歸因的消費者對再次沖動性購買的負面認知評價存在顯著差異。

H4a 將第一次沖動性購買的負面結(jié)果和后悔情緒歸因于內(nèi)部因素的消費者會有更多的負面認知評價。

H4b 認為第一次沖動性購買的負面結(jié)果和后悔情緒是可控的消費者會有更多的負面認知評價。

H4c 認為類似事件會經(jīng)常出現(xiàn)的消費者會有更多的負面認知評價。

三、研究方法

采用情境投射問卷與普通問卷相結(jié)合的研究方法，探討消費者沖動性購買行為的負面后果及后悔情緒所帶來的影響。

問卷由三部分組成。第一部分模擬了以五折促銷激發(fā)消費者沖動性購買的情境，讓被試為情境中的主人公作出購買決策，以此測量第一次購買的沖動性程度。量表改編自Rook和Fisher(1995)的研究[16]。情境中主人公做出了沖動性購買行為之后，用兩個問題來測量被試對于主人公此次沖動性購買的認知評價，首先是分項測量，給出五對對比性形容詞(例如，好的—壞的)，由被試在7分量表中進行評分。其次是總體性測量，使被試對主人公沖動性購買行為的合理性進行評估(7分量表，1代表完全合理，7代表完全不合理)。

問卷第二部分描述了主人公對此次沖動性購買的結(jié)果十分后悔的情境。隨后從發(fā)生源、穩(wěn)定性和可控性維度分別測量被試對于主人公后悔情緒的歸因情況。采用Russell Dan(1982)[17]開發(fā)的量表。

第三部分模擬了類似的激發(fā)沖動性購買的情境。與前兩者的不同之處在于主人公是在經(jīng)歷了第一次沖動性購買所帶來的負面結(jié)果和后悔情緒之后進行此次沖動性購買行為的。依舊要求被試為主人公作出購買決策。通過對被試兩次的選擇進行分析，能檢驗假設H1。為了便于對被試的兩次認知評價進行分析，本文對主人公購買決策的設置與問卷第一部分情境中主人公的購買決策相同，即主人公再次作出了沖動性購買行為。隨后用同樣的問題測量被試對主人公第二次沖動性購買行為的認知評價。對被試的兩次認知評價進行分析，即可檢驗假設H2。量表借鑒Rook和Fisher(1995)的研究[16]。

四、數(shù)據(jù)收集與分析

1. 數(shù)據(jù)收集

隨機發(fā)放問卷118份，其中有效問卷115份，問卷有效率97.46%。男性44人，女性74人。

2. 假設檢驗之H1、H2

在問卷中設計了兩次極為相似的沖動性購買情境，不同之處在于第二次沖動性購買行為是在主人公經(jīng)歷了第一次沖動性購買行為所帶來的負面結(jié)果之后發(fā)生的。由此來檢驗假設H1。對兩次購買沖動性的差異進行配對樣本t檢驗，結(jié)果見表1。

表1 兩次購買沖動性的差異分析

表1中，均值列為購買沖動性程度的得分均值，得分越高代表沖動性程度越高。結(jié)果顯示，當?shù)谝淮螞_動性購買帶來負面后果和后悔情緒后，消費者對下次購買行為將提高警惕，購買沖動性程度降低。假設H1得到驗證。

之后，分析不同歸因的消費者在第二次沖動購買行為的沖動性程度上是否存在不同(獨立樣本t檢驗)，結(jié)果如表2所示。

由表2可以看出，在發(fā)生源、可控性和穩(wěn)定性三個維度中，消費者購買沖動性的差異均不顯著

表2 不同歸因的消費者第二次購買沖動性的差異分析

(顯著性檢驗值均大于0.05)。假設H2以及H2a、H2b、H2c均沒有得到驗證。然而，盡管消費者購買沖動性的差異不顯著，我們也不難看出，不同歸因的消費者其購買沖動性也并不是相同的(見圖1)。

圖1 不同歸因消費者的購買沖動性程度

由圖1可知，在發(fā)生源維度，將上次沖動性購買行為的負面結(jié)果和后悔情緒歸因于外部因素的消費者購買沖動性更高；認為這一事件是可控的消費者以及認為這一事件會經(jīng)常發(fā)生的消費者會由于上次購買的負面結(jié)果降低其購買沖動性。這種趨勢是符合預期的。

3. 假設檢驗之H3、H4

對于假設H3，通過對同一樣本兩次沖動性購買行為的認知評價進行差異分析來檢驗。對細分測量和總體測量的配對樣本t檢驗的結(jié)果如表3所示。

表3 兩次購買購后評價的差異分析

由表3可知，細分測量中，均值列代表被試在各細分量表測量題項上得分的平均值，得分越高代表評價越負面消極。總體測量中，均值列代表被試對于沖動性購買合理性的總體判斷，得分越高，則認為沖動性購買越不合理。結(jié)果表明，兩次沖動性購買行為之后，消費者的認知評價存在顯著差異。對第二次沖動性購買行為的認知評價更消極。假設H3得到驗證。

同樣，本文繼續(xù)檢驗假設H4以及H4a、H4b、H4c。數(shù)據(jù)分析如表4所示。

表4 不同歸因的消費者第二次購買購后評價的差異分析

對于發(fā)生源這一維度，總體評價測量差異顯著，將上次沖動性購買的負面結(jié)果和后悔情緒歸因于內(nèi)部因素的消費者會有更多的負面認知評價；對于可控性屬性，細分測量和總體測量均差異顯著，認為這一事件是可控的消費者會有更多的負面認知評價；對于穩(wěn)定性屬性，總體評價測量差異顯著，即認為這一事件會經(jīng)常出現(xiàn)的消費者會有更多的負面認知評價。由此，假設H4以及H4a、H4b、H4c得到驗證。圖2和圖3更加直觀地顯示了不同歸因消費者的購后評價細分測量和總體測量結(jié)果。

圖2 不同歸因消費者的購后評價細分測量

在發(fā)生源這一維度，盡管將上次沖動性購買行為的負面結(jié)果和后悔情緒歸因于外部因素的消費者和將其歸因于內(nèi)部因素的消費者的細分評價差異很小，但將其歸因于內(nèi)部因素的消費者具有略高的負面認知評價；認為這一事件是可控的消費者以及認為類似事件會經(jīng)常發(fā)生的消費者具有更多的負面認知評價。

圖3 不同歸因消費者的購后評價總體測量

由圖3可知，將上次沖動性購買的負面結(jié)果和后悔情緒歸因于內(nèi)部因素的消費者、認為這一事件是可控的消費者以及認為這一事件會經(jīng)常發(fā)生的消費者具有更多的負面認知評價。這種趨勢是符合研究預期的。

五、結(jié) 論

通過以上分析可知：

(1) 假設H1認為消費者會因為第一次沖動性購買行為所帶來的負面影響而對下次沖動性購買行為提高警惕，購買沖動性降低。這在本文中得到了驗證。

(2) 假設H2以及H2a、H2b、H2c沒有得到驗證。此前本文認為，當再次面對類似的沖動性購買情境時，不同歸因消費者的購買沖動性不同，作出的購買決策也不同，但數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，盡管不同歸因的消費者購買沖動性存在差異，符合研究預期，然而差異卻并不顯著。

關(guān)于假設H2以及H2a、H2b、H2c沒有得到驗證的原因，本文認為，在再次面對類似的購買情境時，不論進行何種歸因，所有的消費者都會回憶起上次的購買經(jīng)歷，從其帶來的負面結(jié)果和后悔情緒中吸取教訓，從而提高警惕，降低購買沖動性，傾向于不購買。這種情況可以用學習理論來解釋。美國心理學家布魯納(J.S.Bruner)強調(diào)了認知結(jié)構(gòu)在學習中的重要性。人并不是把任何一個新接觸的人、物或事件都當作全新的刺激來處理，而是試圖把他們與某些類別聯(lián)系起來。在與環(huán)境的相互作用中，人建立了一套相互關(guān)聯(lián)的、具有一定概括性的分類系統(tǒng)，構(gòu)成了內(nèi)在的編碼系統(tǒng)。人是根據(jù)自己已經(jīng)建立起來的分類系統(tǒng)來與環(huán)境打交道的，其借助已有的類別來感知、處理外來信息，并基于外來信息形成新的類別[18]126-127。在再次面對類似的購買情境時，消費者會把這種情境與第一次沖動性購買的情境聯(lián)系起來，用自己已經(jīng)建立的分類系統(tǒng)來進行感知。由于第一次沖動性購買行為帶來了負面結(jié)果和后悔情緒，盡管消費者對此具有不同的歸因，但消費者的回憶會使其更為警惕，降低購買沖動性，傾向于不購買。

(3) 假設H3認為上次沖動性購買帶來負面影響時，消費者會對再次沖動性購買行為存在負面認知評價。本研究對此進行了驗證，無論是細分測量還是總體測量，第二次沖動性購買行為的評價都更為消極。這表明消費者在經(jīng)歷了一次負面結(jié)果和后悔情緒后，再次面對類似情境時會有更多的負面認知評價。

(4) 從發(fā)生源、可控性和穩(wěn)定性三個維度來看，不同歸因的消費者具有不同的負面認知評價。假設H4、H4a、H4b和H4c均得到了驗證。

可見，消費者上次沖動性購買行為所帶來的負面后果會對下一次沖動性購買行為的沖動性程度和認知評價產(chǎn)生影響；不同歸因的消費者對再次沖動性購買行為的認知評價存在差異。

不難得知，消費者的沖動性購買是連續(xù)的且相互影響的行為。研究者們對沖動性購買行為進行分析，不僅要對購買環(huán)節(jié)進行考察，更要考慮到消費者的購后評價及其對后續(xù)購買行為的影響，從而將沖動性購買行為完善成一個完整的、閉合的消費流程。這對于企業(yè)和商家如何選擇營銷策略以更好地滿足消費者需求、促進企業(yè)的發(fā)展具有借鑒意義。

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(責任編輯：張 璐)

Empirical study on influence of consumer regret under impulse buying situation

WANG Hana, ZENG Xiang-shub
(a. Institute of Psychology, b. School of Education, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Multiple research methods of scene projection and common questionnaire are used to study the influence of negative consequence of impulse buying and the identity of influence degrees of consumers with different attributions. The results show that if impulse buying behavior for the first time brings negative consequence, the buying impulsiveness and cognitive evaluation of consumer will be influenced greatly when in similar situation. The buying impulsiveness of them will be declined, negative subsequent buying tendency will appear, and negative cognitive evaluation of subsequent buying will occur. And the cognitive evaluations are different in subsequent impulse buying among consumers with different attributions.

impulse buying; consumer; post-purchase evaluation; post-purchase emotion; scene projection; cognitive evaluation

2015-01-09

教育部人文社會科學研究青年基金項目(11YJC630204)。

王 寒(1973-)，男，江蘇東臺人，副教授，博士，主要從事應用心理學等方面的研究。

15∶33在中國知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。

http：∥www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20150513.1533.003.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2015.05.11

F 713.55

A

1674-0823(2015)05-0442-07