盧玉(安徽師范大學(xué)體育學(xué)院，安徽蕪湖　241002)

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文化產(chǎn)業(yè)視野下徽州民俗體育的旅游開發(fā)

盧玉
(安徽師范大學(xué)體育學(xué)院，安徽蕪湖241002)

摘要:20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮的涌動(dòng)下得到高速推進(jìn)，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，在此過(guò)程中，發(fā)揮著“文化經(jīng)濟(jì)”和“文化精神”的雙重效能，現(xiàn)已經(jīng)成為文化發(fā)展方式的主流和潮流.徽州民俗體育作為一種文化樣態(tài)，其發(fā)展需要搭上這趟高速“動(dòng)車”才能有所作為，才能真正滿足人們“物質(zhì)和文化”的雙重需求.針對(duì)徽州民俗體育開發(fā)所依托的人文和自然資源特征，圍繞資源、市場(chǎng)和產(chǎn)品三個(gè)方面對(duì)徽州民俗體育旅游開發(fā)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)論證.結(jié)合當(dāng)前開發(fā)的現(xiàn)狀與問(wèn)題為基礎(chǔ)，提出開發(fā)的理念、框架以及發(fā)揮雙重效能應(yīng)有的機(jī)制.

關(guān)鍵詞:文化產(chǎn)業(yè);民俗體育;旅游開發(fā);徽州

引用格式:盧玉.文化產(chǎn)業(yè)視野下徽州民俗體育的旅游開發(fā)［J］.安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào):自然科學(xué)版，2015，38(2) :186－191.

1　問(wèn)題緣起:徽州民俗體育在發(fā)展中如何實(shí)現(xiàn)雙重效能

上世紀(jì)90年代以來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展將文化的發(fā)展與傳承推向了市場(chǎng)前沿，在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)軌道上，文化產(chǎn)業(yè)猶如快速動(dòng)車已經(jīng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，成為“國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”.隨著文化與市場(chǎng)的融合、依存不斷加深以及人們文化生活方式的不斷生成，體育文化也逐漸成為人們生活方式的重要內(nèi)容而一直受到各界的廣泛關(guān)注，并成為當(dāng)代體育文化發(fā)展的重要路徑和潮流.之所以如此，不僅是體育本身具備了文化生產(chǎn)力的特點(diǎn)，還通過(guò)市場(chǎng)在資源配置中發(fā)揮產(chǎn)品消費(fèi)、促進(jìn)體育文化精神的傳播，借此廣泛影響大眾的價(jià)值觀念，從根本上實(shí)現(xiàn)大眾物質(zhì)與精神需求的滿足.由此而言，體育文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)是將體育文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，在市場(chǎng)進(jìn)行該產(chǎn)品交易與服務(wù)的過(guò)程中，發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和體育文化的教育功能等雙重效益.民俗體育文化是我國(guó)體育文化的重要組成部分，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代背景下，我國(guó)民俗體育文化的發(fā)展與傳承要順應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的時(shí)代潮流和規(guī)律，要順勢(shì)而為，乘勢(shì)而上.

文化是旅游的靈魂.徽州民俗體育是徽州文化的活態(tài)載體，是徽州民間大眾集體智慧的結(jié)晶，是在符合集體需求的基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來(lái)的文化形態(tài)，今天這一文化形態(tài)成為展陳地方特色體育產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力和靈魂所在.隨著徽州旅游業(yè)的發(fā)展，徽州的民俗體育借助“黃山”旅游品牌進(jìn)行產(chǎn)業(yè)開發(fā)不僅是民俗體育發(fā)展與傳承提供有益通道，也是徽州旅游發(fā)展的迫切所需.通過(guò)旅游開發(fā)不僅獲得經(jīng)濟(jì)效益反過(guò)來(lái)支持民俗體育的進(jìn)一步發(fā)展，也將以往體育文化垂直式的單向傳播變?yōu)橐允袌?chǎng)為中介緊緊與大眾文化消費(fèi)需求相結(jié)合，從而激活傳統(tǒng)徽州民俗體育文化發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力，也將為徽州地方旅游注入新的活力.另一方面，徽州有著“黃山歸來(lái)不看岳”的黃山、有著被列為世界文化遺產(chǎn)的“西遞”和“宏村”等古村落，域內(nèi)遍布的歷史文化遺產(chǎn)極其豐富，具備了民俗體育旅游開發(fā)的條件和資源.這些地方優(yōu)勢(shì)的旅游資源、各類旅游開發(fā)已經(jīng)具備的條件為徽州民俗體育的旅游開發(fā)提供了依托平臺(tái)，應(yīng)該說(shuō)，徽州民俗體育與旅游的開發(fā)聯(lián)動(dòng)寄托了兩者互利互補(bǔ)的美好愿望.然而，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的格局中，徽州民俗體育應(yīng)如何發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)融入到旅游開發(fā)中?徽州民俗體育旅游開發(fā)要形成什么樣的發(fā)展模式才能更好發(fā)揮其市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和文化精神的雙重價(jià)值?等等.諸如此類專問(wèn)在現(xiàn)有研究中還沒(méi)有得到有效澄清，存有進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和研究的必要.故此，研究將圍繞上述問(wèn)題展開探討，目的是為徽州民俗體育的發(fā)展傳承提供有益參考，也為我國(guó)民俗體育文化的旅游開發(fā)提供思路和框架.

2　優(yōu)勢(shì)探尋:徽州民俗體育旅游開發(fā)的RMP分析

RMP是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)學(xué)界學(xué)者吳必虎提出的旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)分析理論，其理論要義是在進(jìn)行旅游資源分析(Resources analysis)和市場(chǎng)分析(Market analysis)的基礎(chǔ)上，圍繞文化旅游產(chǎn)品(Products)為中心，提出旅游開發(fā)的思路和框架［1］.該理論自上世紀(jì)末提出以來(lái)，得到廣泛認(rèn)可，成為我國(guó)文化旅游規(guī)劃的科學(xué)依據(jù)和理論來(lái)源之一.RMP理論認(rèn)為，區(qū)域文化旅游的開發(fā)實(shí)際上就是地域優(yōu)勢(shì)資源的市場(chǎng)開發(fā)，只有優(yōu)勢(shì)才有市場(chǎng).

有比較才有優(yōu)勢(shì).徽州民俗體育文化旅游開發(fā)同樣需要借用該理論對(duì)其資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品選擇進(jìn)行比較分析，在此基礎(chǔ)上結(jié)合徽州民俗體育旅游的資源優(yōu)勢(shì)與旅游市場(chǎng)條件對(duì)其旅游產(chǎn)品進(jìn)行形象包裝和設(shè)計(jì).

2.1資源(Resources)分析

在文化旅游產(chǎn)業(yè)中，旅游開發(fā)的核心是形成有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，而資源是形成產(chǎn)品的基礎(chǔ)和條件.徽州民俗體育旅游的資源主要包括:徽州民俗體育項(xiàng)目資源、人文旅游資源(古村落、古民居和節(jié)慶文化等歷史遺跡資源)以及徽州自然生態(tài)環(huán)境資源，這3個(gè)方面資源構(gòu)成徽州民俗體育旅游的基礎(chǔ).

徽州民俗體育項(xiàng)目資源豐富，且文化類型多樣.根據(jù)課題組調(diào)查統(tǒng)計(jì)，具有深厚文化底蘊(yùn)的徽州民俗體育項(xiàng)目共計(jì)110余項(xiàng)［2］.這些具備地方鄉(xiāng)土氣息和獨(dú)特生活情趣的民俗體育項(xiàng)目歷來(lái)是徽州各個(gè)古村落中的一道風(fēng)景線，富有人文特色.它是用身體活動(dòng)形態(tài)表達(dá)徽州地方民情風(fēng)俗、人際關(guān)系、傳統(tǒng)節(jié)慶和徽州民間的社會(huì)生活方式.可以說(shuō)，徽州的民俗體育是以人體活動(dòng)方式為載體的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，通過(guò)項(xiàng)目的表演可使得游客感受到當(dāng)?shù)氐拿袼酌耧L(fēng)和徽州文明的積淀，在愉悅的同時(shí)從中得到心理觸動(dòng)和啟迪.根據(jù)其活動(dòng)本身的特點(diǎn)和價(jià)值將其進(jìn)行如下歸類(見表1)，這些類別的徽州民俗體育為其旅游市場(chǎng)的旅游開發(fā)提供了前提.

表1　徽州民俗體育項(xiàng)目資源統(tǒng)計(jì)

誰(shuí)擁有了豐富的人文資源，誰(shuí)就掌握了文化旅游業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)［3］.徽州堪稱文物之鄉(xiāng)，內(nèi)容涵蓋了哲、經(jīng)、史、醫(yī)、科、藝諸多領(lǐng)域，徽州文化以其特有的歷史文化內(nèi)涵和神韻而雄稱海內(nèi)，其人文資源特色顯著.在徽州，現(xiàn)有世界文化遺產(chǎn)三組、包括“古建三絕”在內(nèi)的國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位17處，登錄在冊(cè)的地面文物就有5000多處，列人國(guó)家保護(hù)名錄的歷史文化名城1座，中國(guó)歷史文化名村6處(西遞、宏村、唐模、漁梁、棠樾、屏山)，還有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)15項(xiàng)，37處古民居被列為省級(jí)文物保護(hù)單位［4］，等等.在徽州這些古民居不僅是歷史文化的表征，本身也是徽州民俗體育展陳表演的重要場(chǎng)所.徽州民俗體育的旅游將民俗體育項(xiàng)目資源和其開展場(chǎng)所具有的人文資源有機(jī)結(jié)合，用動(dòng)態(tài)的體育活動(dòng)形式表達(dá)一種地方文化思想意涵.不僅如此，徽州民間的各類節(jié)慶文化異彩紛呈，各種民間節(jié)慶體育活動(dòng)也極為豐富.如徽州每?jī)赡暌淮巍肮呕罩菝袼孜幕?jié)”、“風(fēng)箏節(jié)”、“國(guó)際傳統(tǒng)武術(shù)節(jié)”、“黃山國(guó)際登山節(jié)”、“黃山國(guó)際山地車節(jié)”以及各類傳統(tǒng)農(nóng)事節(jié)日中都要進(jìn)行民俗體育展演，通過(guò)徽州民俗民風(fēng)的對(duì)外展陳和宣傳將進(jìn)一步提升徽州文化的內(nèi)涵和魅力.

徽州擁有具有世界旅游競(jìng)爭(zhēng)力的“拳頭”生態(tài)自然景觀資源.徽州不僅有著“黃山歸來(lái)不看岳”的黃山，被譽(yù)為“皖南翡翠”的太平湖及翡翠谷.近年來(lái)，地方政府憑借地方自然優(yōu)勢(shì)打造了宏村、西遞、棠樾牌坊群、花山謎窟、唐模、呈坎、屯溪老街、齊云山、牯牛降等一批國(guó)內(nèi)外知名旅游景點(diǎn)，已經(jīng)開發(fā)的自然景點(diǎn)共達(dá)60余處，其中2處為國(guó)家地質(zhì)公園、2處5A級(jí)景區(qū)、16處4A級(jí)景區(qū).這些景點(diǎn)已構(gòu)成自然風(fēng)光秀美、文化特色鮮明的全方位旅游資源體系，這在全國(guó)也是獨(dú)秀一枝，十分少見的.徽州的這些地理環(huán)境和資源為民俗體育旅游的開發(fā)提供了有益的資源環(huán)境.徽州以山湖為主體特征的自然資源不僅在民俗體育旅游中提供獨(dú)特的生態(tài)風(fēng)光，也為開發(fā)攀巖、水上龍舟等民俗體育活動(dòng)提供了優(yōu)勢(shì)條件.

2.2市場(chǎng)(Market)分析

從旅游區(qū)位看，徽州位于長(zhǎng)三角旅游圈，與上海和浙江共同構(gòu)成“黃金旅游”線路.長(zhǎng)三角旅游線路人口較為密集，為徽州旅游市場(chǎng)提供充足的游客.近些年來(lái)，徽州各地緊緊抓住旅游市場(chǎng)快速發(fā)展的機(jī)遇，成功建立“皖南國(guó)際旅游示范區(qū)”，并將體育旅游內(nèi)容納入到示范區(qū)建設(shè)中，這為徽州民俗體育旅游的開發(fā)營(yíng)造了大的市場(chǎng)環(huán)境.

從需求市場(chǎng)來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對(duì)健康、休閑、文化娛樂(lè)等需求將不斷拓展，因此，具備文化歷史內(nèi)涵和健康娛樂(lè)融為一體的徽州民俗體育將在旅游市場(chǎng)中受到廣泛歡迎，其市場(chǎng)前景廣闊.2013年被評(píng)為中國(guó)體育旅游精品線路的績(jī)溪“徽杭古道”在五一長(zhǎng)假期間就接待徒步游客5.1萬(wàn)人次，收入500多萬(wàn)元，徽州其它各縣憑借體育旅游在此期間獲得經(jīng)濟(jì)效益1200萬(wàn)元①①數(shù)據(jù)來(lái)源:2014年7月“第六屆全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科建設(shè)研討會(huì)”在蕪湖舉辦，安徽省體育局副局長(zhǎng)甄國(guó)棟先生在開幕式致辭報(bào)告中提出此數(shù)據(jù)..該數(shù)據(jù)足以表明，民俗體育旅游的需求市場(chǎng)在不斷拓展.

從供給市場(chǎng)來(lái)看，徽州民俗體育旅游在徽州體育旅游市場(chǎng)中所占比重不高，有待進(jìn)一步提升.目前，徽州各地依靠各類民俗文化節(jié)上的民俗體育表演來(lái)吸引游客，很多民俗體育的價(jià)值功能沒(méi)能得到挖掘整理和開發(fā)，其供給市場(chǎng)表現(xiàn)出彈性大、擴(kuò)展性強(qiáng)等特點(diǎn).

2.3產(chǎn)品(Products)分析

旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營(yíng)者為了滿足旅游者的物質(zhì)和精神需要，依托旅游資源，經(jīng)過(guò)策劃、包裝和設(shè)計(jì)，向旅游市場(chǎng)提供的一種特殊產(chǎn)品［1］.從根本而言，是否能形成有賣點(diǎn)的產(chǎn)品是民俗體育旅游開發(fā)的核心所在，而其賣點(diǎn)實(shí)際上也是一種市場(chǎng)比較競(jìng)爭(zhēng)力，如何開發(fā)徽州民俗體育旅游產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)則是開發(fā)的關(guān)鍵所在.因此，徽州民俗體育旅游的開發(fā)和設(shè)計(jì)必須結(jié)合市場(chǎng)需求，突出民俗體育項(xiàng)目中的文化內(nèi)涵、地域特征，將徽州的古民居、古村落、節(jié)慶休閑、風(fēng)景觀光游等優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)化組合起來(lái)，形成民俗體育旅游自身特色產(chǎn)品，增加經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn).

徽州的民俗體育形式多元，類別多樣，既有水上項(xiàng)目，也有陸上項(xiàng)目，具備了休閑娛樂(lè)、保健養(yǎng)生、競(jìng)技表演多重價(jià)值與功能.將民俗體育項(xiàng)目與上述優(yōu)勢(shì)資源結(jié)合，作好“徽文章”，形成多重價(jià)值與功能的旅游產(chǎn)品，在旅游市場(chǎng)中形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓游客通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)來(lái)認(rèn)識(shí)徽州文化.但并非所有開發(fā)出來(lái)的旅游產(chǎn)品都有市場(chǎng)，任何文化旅游產(chǎn)品必須形成精品才具有市場(chǎng)生命力.根據(jù)相關(guān)學(xué)者的調(diào)查，在目前和未來(lái)一段時(shí)間里，民俗體育的參與體驗(yàn)游和休閑娛樂(lè)游產(chǎn)品將更受市場(chǎng)歡迎［5］.故此，徽州民俗體育旅游的產(chǎn)品開發(fā)要鎖定以上兩類目標(biāo)消費(fèi)群，重點(diǎn)打造民俗體育參與體驗(yàn)游和休閑娛樂(lè)游精品.

3　理性求索:徽州民俗體育旅游開發(fā)的范式

3.1徽州民俗體育旅游開發(fā)的現(xiàn)狀與問(wèn)題

所謂民俗體育旅游的開發(fā)就是將民俗體育及其傳承地的特色優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行改造，轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，發(fā)揮其吸引力.最終目的是將潛在的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)效應(yīng)，最終目的的實(shí)現(xiàn)需要根據(jù)目前已經(jīng)開發(fā)狀況進(jìn)行摸底和再開發(fā)，并從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，為當(dāng)下服務(wù).即使已經(jīng)得到開發(fā)利用的資源，也要根據(jù)當(dāng)前和未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的需求變化進(jìn)行重新規(guī)劃，因?yàn)槿魏温糜雾?xiàng)目都有其生命周期.因此，把握和總結(jié)徽州民俗體育旅游開發(fā)現(xiàn)狀與問(wèn)題，將推動(dòng)其資源的充分利用，促使雙重功效的發(fā)揮.

表2　徽州民俗體育旅游開發(fā)現(xiàn)狀

在徽州，民俗體育旅游的開發(fā)還處在起步階段，但發(fā)展前景喜人.2008年，黃山市政府依靠黃山風(fēng)景區(qū)的優(yōu)勢(shì)并圍繞傳統(tǒng)武術(shù)項(xiàng)目成功舉辦了“黃山論劍”、“黃山國(guó)際傳統(tǒng)武術(shù)大賽”等賽事，成功將民俗體育賽事與地方旅游結(jié)緣，開創(chuàng)了民俗體育旅游的先河.2009年“黃山國(guó)際登山節(jié)”、“古徽州民俗文化節(jié)”等節(jié)慶文化相繼舉辦，通過(guò)民俗民風(fēng)的展現(xiàn)，致力于拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng).在此期間，民俗體育得到充分展現(xiàn)，進(jìn)一步提升了徽州文化的對(duì)外形象.除傳統(tǒng)武術(shù)賽事和節(jié)慶民俗體育表演以外，徽州各鄉(xiāng)鎮(zhèn)近幾年緊抓旅游市場(chǎng)機(jī)遇，在游客觀光中增加民俗體育活動(dòng)表演，以此吸引游客.這類初步開發(fā)的項(xiàng)目有“游龍舟、軒轅滾車、跳鐘馗、疊羅漢、采茶撲蝶舞、得勝鼓、雉山鳳舞、打蓮湘”等.

從目前開發(fā)的現(xiàn)狀來(lái)看，徽州民俗體育旅游與其它文化旅游相比，存在著起步晚、產(chǎn)品少、開發(fā)意識(shí)不強(qiáng)等問(wèn)題.隨著我國(guó)文化經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和人們生活水平的不斷提高，人們參與體育活動(dòng)意識(shí)將進(jìn)一步增強(qiáng)，參與健身、娛樂(lè)、休閑與民俗風(fēng)情為一體的民俗體育活動(dòng)會(huì)受到大眾的歡迎.已經(jīng)開發(fā)的產(chǎn)品主要集中在少數(shù)村落中的表演性民俗體育項(xiàng)目上，說(shuō)明徽州民俗體育中很多項(xiàng)目資源還沒(méi)有得到有效挖掘整理與開發(fā)，其賽事資源還沒(méi)能得到開發(fā)，其發(fā)展空間巨大.由于缺少專業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)和有效管理，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)為追逐經(jīng)濟(jì)利益，迎合現(xiàn)代人的審美需要隨意扭曲民俗體育活動(dòng)形式，這必然導(dǎo)致傳統(tǒng)民俗體育中的人文資源受到丟失或破壞.由于在開發(fā)中沒(méi)能建立一種文化保護(hù)機(jī)制，導(dǎo)致在開發(fā)中文化保護(hù)和發(fā)展的重視不夠.其結(jié)果不僅使得徽州民俗體育文化的鄉(xiāng)土特征丟失，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，必然會(huì)損壞它在旅游市場(chǎng)中的發(fā)展?jié)摿?，弱化其價(jià)值與功效.

3.2徽州民俗體育旅游開發(fā)的二維觀

任何一種體育旅游資源開發(fā)模式都要從其資源類型來(lái)界定.徽州的民俗體育活動(dòng)類型主要是競(jìng)技類、健身休閑類、表演觀賞類、娛樂(lè)體驗(yàn)類等幾種類別，這些不同類別的資源分布在不同縣域，其自然資源區(qū)別也較大.以此，民俗體育旅游資源類型的不同決定著它的開發(fā)模式有別.但并非不同民俗體育項(xiàng)目資源的開發(fā)是無(wú)章可循的，只要想發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)，就必須在開發(fā)中遵循資源“對(duì)內(nèi)求深度”和市場(chǎng)“對(duì)外求廣度”等兩個(gè)維度.

開發(fā)的深度:所謂對(duì)內(nèi)求深度，即民俗體育旅游的開發(fā)要發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在物質(zhì)到精神方面.徽州民俗體育旅游的開發(fā)實(shí)際上是一種資源型開發(fā)，需要對(duì)項(xiàng)目資源進(jìn)行深度挖掘整理并進(jìn)行開發(fā)歸類，包括外在的活動(dòng)形式等物質(zhì)形態(tài)和項(xiàng)目活動(dòng)表達(dá)的精神內(nèi)涵.從文化產(chǎn)業(yè)理論視角而言，民俗體育旅游的開發(fā)實(shí)際上就是優(yōu)勢(shì)資源的開發(fā)過(guò)程.而徽州民俗體育旅游的開發(fā)是在徽州旅游這一大的環(huán)境下進(jìn)行的，不能脫離徽州旅游開發(fā)的背景.眾所周知，徽州旅游的文化優(yōu)勢(shì)在于徽州文化的典型性和特殊性.作為徽州文化活態(tài)載體的徽州民俗體育，其旅游開發(fā)必然要在內(nèi)體現(xiàn)徽文化的精神內(nèi)涵，向內(nèi)求深度，也只有建立在此深厚的文化基礎(chǔ)上，才能提煉出畫龍點(diǎn)睛式的導(dǎo)游詞，才能培育出地方特色的民俗體育旅游精品.此外，很多資源項(xiàng)目開展的場(chǎng)所是分布在具有歷史文化價(jià)值的古村落中，古村落中的歷史文物、遺存等保存著種種歷史文化信息，也具備著高雅的審美價(jià)值，其活動(dòng)場(chǎng)所本身也是資源展陳的有效載體.如被世人譽(yù)為“古建三絕”的古牌坊、古民宅、古祠堂其藝術(shù)性和文化性舉世罕見，也歷來(lái)是徽州民俗體育開展的重要場(chǎng)所.通過(guò)項(xiàng)目及其場(chǎng)所資源雙向聯(lián)動(dòng)開發(fā)，挖掘其深度，從中展現(xiàn)徽州地域風(fēng)情和遺風(fēng)，必將吸引游客.

開發(fā)的廣度:所謂向外求廣度，即民俗體育旅游的開發(fā)要圍繞市場(chǎng)需求，努力打造精品，突出產(chǎn)品特色，擴(kuò)大市場(chǎng)主體范圍.根據(jù)現(xiàn)有的研究表明［5］，不同年齡、不同職業(yè)群體對(duì)體育旅游的需求有著很大的區(qū)別，如何圍繞不同群體的需要打造不同特色的旅游產(chǎn)品應(yīng)是民俗體育旅游開發(fā)的核心所在.因此，徽州民俗體育旅游的開發(fā)要對(duì)市場(chǎng)主體即游客的需求進(jìn)行把握，要結(jié)合資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì).要在市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上確定其目標(biāo)定位，既要有中長(zhǎng)期目標(biāo)，也要有近期目標(biāo).民俗體育的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)既要符合當(dāng)前人們的健身娛樂(lè)和休閑體驗(yàn)的需求，在一個(gè)經(jīng)濟(jì)品牌時(shí)代，民俗體育旅游的開發(fā)必然也要形成精品，形成有點(diǎn)帶面的開發(fā)格局.

3.3徽州民俗體育旅游開發(fā)的框架設(shè)計(jì)

總體而言，徽州民俗體育旅游開發(fā)既是一種依托資源性的開發(fā)，又是圍繞市場(chǎng)主體需求生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的過(guò)程.針對(duì)目前徽州的旅游定位是以觀光旅游和文化遺跡觀賞為主的現(xiàn)狀，徽州民俗體育旅游的開發(fā)應(yīng)主動(dòng)融入其中，為徽州地方旅游注入新的活力.民俗體育旅游是一種剛剛興起的旅游模式，其獨(dú)立開發(fā)牽涉到交通、住宿等等一系列基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的支持，投入的成本大，且收效有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，因此，在目前階段，徽州民俗體育旅游的開發(fā)要結(jié)合地方旅游發(fā)展實(shí)際，利用徽州旅游已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的較為完備的支持系統(tǒng)，主動(dòng)融入其中.正是在這樣的開發(fā)理念下，民俗體育旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝就需要考慮到觀光游和文化遺跡觀賞游兩類游客對(duì)民俗體育旅游產(chǎn)品的興趣點(diǎn).

上世紀(jì)90代，徽州黃山、西遞、宏村等旅游資源其本身作為旅游產(chǎn)品對(duì)外銷售，其旅游的消費(fèi)主體主要集中在國(guó)內(nèi)中部地區(qū).近十年來(lái)，其旅游市場(chǎng)的消費(fèi)主體已經(jīng)發(fā)生了變化，由原來(lái)的國(guó)內(nèi)部分地區(qū)到全國(guó)范圍內(nèi)甚至國(guó)外的旅客也在逐年上升.消費(fèi)主體的變化，不僅說(shuō)明了人們生活水平的提高，也在于徽州文化逐漸在世界范圍內(nèi)得到傳播.隨著休閑時(shí)代的來(lái)到和后現(xiàn)代思潮的涌動(dòng)而形成的休閑體驗(yàn)、健身娛樂(lè)等旅游消費(fèi)一浪高過(guò)一浪.從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，體育作為一種社會(huì)生活方式的形成，必將推動(dòng)體育賽事和休閑的結(jié)盟，民俗體育賽事觀戰(zhàn)游必將受到青睞.

針對(duì)目前和未來(lái)游客的選擇，我們?cè)诿袼左w育旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上采用將民俗體育的項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為觀光體驗(yàn)性產(chǎn)品和觀光娛樂(lè)性產(chǎn)品作為目前優(yōu)先開發(fā)的組合型旅游產(chǎn)品推向市場(chǎng).正是因?yàn)榛罩菝袼左w育旅游的開發(fā)是建立在資源上的組合型開發(fā)，因此有必要對(duì)資源的組合規(guī)律加以認(rèn)識(shí)，因?yàn)槁糜我?guī)劃正是運(yùn)用其特有的組合力對(duì)此加以實(shí)現(xiàn).有簽于此，我們得出以下的開發(fā)框架(見圖1).

3.4徽州民俗體育旅游開發(fā)與文化傳承并舉

民俗體育的發(fā)展能否借文化產(chǎn)業(yè)這趟動(dòng)車而實(shí)現(xiàn)自己的雙重效能，是一種機(jī)遇，同時(shí)也有著發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，即在開發(fā)中造成地方個(gè)性的丟失.但我們不能因?yàn)榕麻_發(fā)而導(dǎo)致文化原真的缺失而裹足不前，事物的發(fā)展總有兩面性，關(guān)鍵是要在發(fā)展中如何做到趨利去弊.任何一種文化的旅游開發(fā)與利用，都是在不損壞下一代人對(duì)文化需求而構(gòu)成危害為前提的，對(duì)于徽州民俗體育而言，其旅游開發(fā)的內(nèi)在含義或主要目的就是使民俗體育文化本身在利用中得到快速發(fā)展，其根本所在還是現(xiàn)實(shí)人的需求，只有滿足人的需求才是產(chǎn)業(yè)化的，民俗體育旅游產(chǎn)品應(yīng)該是有思想的產(chǎn)品才能在消費(fèi)市場(chǎng)被接受.由此，徽州民俗體育的開發(fā)應(yīng)該是能夠創(chuàng)造體育文化需求的文化旅游產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)民俗體育文化資源的最大化，依托徽州物質(zhì)文化和自然生態(tài)資源，進(jìn)而使得民俗體育文化開發(fā)上升到社會(huì)價(jià)值的高度.然而，徽州民俗體育文化產(chǎn)業(yè)也是一把雙刃劍，在大量生產(chǎn)民俗體育文化產(chǎn)品滿足人民需求的同時(shí)又把其文化風(fēng)格單一化和普遍化，造成其自身風(fēng)格的逐漸缺失，在打開旅游大門的同時(shí)實(shí)際上也是為各種他域的民俗、民間傳統(tǒng)體育文化的傳入敞開懷抱，也必將造成徽州地方民俗體育個(gè)性的丟失，要充分評(píng)估徽州民俗體育進(jìn)行旅游開發(fā)所帶來(lái)的文化負(fù)效應(yīng)，理性認(rèn)清旅游開發(fā)的基本規(guī)律和徽州民俗體育文化的自身特性.

徽州民俗體育的旅游開發(fā)還處在剛剛起步階段，其開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益和文化效應(yīng)之間的矛盾雖然不是十分突出，但已初見端倪.兩者矛盾主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一是錯(cuò)位開發(fā)導(dǎo)致其本真文化扭曲.即在市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)利益的巨大誘惑下只注重眼下效益而忽視民俗體育文化本身的文化功能和長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，造成民俗體育自身歪曲和異化，這正是民俗體育在文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)中存在的致命傷.如徽州西遞、宏村自入選世界文化遺產(chǎn)名錄以來(lái)，所謂的“拋繡球”等假民俗體育活動(dòng)在當(dāng)?shù)氐玫介_發(fā)利用，眾所周知，徽州是理學(xué)故里，徽州文化的基因決定了在徽州不可能產(chǎn)生“拋繡球”民俗活動(dòng).類似這種無(wú)中生有或加工篡改的民俗體育文化旅游在徽州還有很多，這類只顧眼前利益殺雞取卵式的旅游開發(fā)，必將影響徽州民俗體育的可持續(xù)發(fā)展.二是粗泛開發(fā)導(dǎo)致其文化價(jià)值貶值.集中表現(xiàn)在為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，民俗體育旅游開發(fā)往往注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，導(dǎo)致其文化品位低下，使人們?cè)诋a(chǎn)品消費(fèi)時(shí)感受不到徽州的特色和優(yōu)勢(shì)，最終得不到應(yīng)有的文化尊重.就全國(guó)范圍來(lái)看，這一點(diǎn)也是所有地區(qū)民俗體育旅游開發(fā)存在的通病.

盡管文化的旅游開發(fā)存在著事物的一體兩面，但并不意味著其旅游開發(fā)和文化傳承之間沒(méi)有共存的通道.其實(shí)兩者之間有著諸多的結(jié)合點(diǎn)，多點(diǎn)的鏈接可為其雙重功效的發(fā)揮提供可能.其結(jié)合點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面，徽州民俗體育作為徽州文化的活態(tài)可通過(guò)旅游開發(fā)提高本身的知名度和社會(huì)地位，對(duì)其保護(hù)和傳承就容易引起各方面的重視，且在資金上容易得到落實(shí).另一方面，保護(hù)好民俗體育文化的原真性與完整性是其旅游開發(fā)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和條件.有鑒于此，我們提出徽州民俗體育旅游開發(fā)應(yīng)采取以下保護(hù)措施.一是將徽州民俗體育作為一種體育文化遺產(chǎn)納入到“徽州文化生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)”建設(shè)中，并將項(xiàng)目的所在古村落、古民居作為一體工程來(lái)保護(hù)建設(shè).自徽州文化生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)成立和建設(shè)以來(lái)，共設(shè)立了多個(gè)文化生態(tài)保護(hù)區(qū).其中，“百村千幢”古村落和古民居是保護(hù)的重要內(nèi)容，近年來(lái)這些古村落得到了很好的開發(fā)利用，民俗體育本身就是這些村落中活態(tài)文化，應(yīng)作為村落文化的一個(gè)部分來(lái)加以保護(hù)，形成物態(tài)和活態(tài)相統(tǒng)一的保護(hù)方式.二是分層逐步開發(fā)，保護(hù)與利用并舉.就目前來(lái)看，徽州民俗體育的旅游開發(fā)還有很長(zhǎng)一段路要走，將所有民俗體育項(xiàng)目同時(shí)開發(fā)并不符合實(shí)際，應(yīng)分層逐步開發(fā).將已經(jīng)有一定社會(huì)影響力的“疊羅漢”、“徽州儺舞”等項(xiàng)目開發(fā)成表演欣賞型的旅游產(chǎn)品，融入地方旅游市場(chǎng)，逐漸打造成旅游精品，而將一些市場(chǎng)消費(fèi)較少的產(chǎn)品進(jìn)行先保護(hù)，待時(shí)機(jī)成熟再進(jìn)行開發(fā).

總之，在以人文和自然資源為依托的開發(fā)中，文化保護(hù)傳承和建設(shè)性開發(fā)并重.文化保護(hù)傳承是其旅游開發(fā)的有源之水，是其可持續(xù)性發(fā)展的前提;同時(shí)，作為一種傳統(tǒng)身體文化的徽州民俗體育應(yīng)該主動(dòng)融入到地方旅游產(chǎn)業(yè)中，發(fā)揮自身的文化生產(chǎn)力效益，為滿足人們的物質(zhì)和精神需求發(fā)揮作用.

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Tourism Development of Huizhou Folk Sport Under Cultural Industry Vision

LU Yu
(College of Physical Education，Anhui Normal University，Wuhu 241000，China)

Abstract:Since the 1990s，China＇s cultural industry has been pushed on at a high speed under the the development of the market economy，and exhibit strong momentum of development.In this process，with the efficacy of both the“cultural economy”and“cultural spirit”，it has become the mainstream and trends of cultural development.As a cultural form，the development of Huizhou folk sport needs this to make a difference，and to really meet people’s demands for“material and culture”.For the development of Huizhou folk sport based on humanities and natural，the paper demonstrate the advantages of developing Huizhou folk sport tourism from the three aspects of resource，market and products.With the current development status and problem，the paper proposed the concept，model and mechanism of the development.

Key words:cultural industry; folk sports; tourism development; Huizhou

作者簡(jiǎn)介:盧玉(1973－)，安徽廬江人，教授，碩士生導(dǎo)師.研究方向:民俗傳統(tǒng)體育及體育人文社會(huì)學(xué).

基金項(xiàng)目:國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(11CTY027) ;安徽省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(AHSK11－12D64).

收稿日期:2014－10－15

DOI:10.14182/J.cnki.1001－2443.2015.02.016

中圖分類號(hào):G812.4

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號(hào):1001－2443(2015) 02－0186－06