付 崗，車美瑩

（燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北秦皇島066004）

基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的OTA商業(yè)模式優(yōu)化分析

付 崗，車美瑩

（燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北秦皇島066004）

在線旅游市場(chǎng)現(xiàn)已形成OTA主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，從價(jià)格戰(zhàn)到資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，OTA旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式不斷升級(jí)，商業(yè)模式優(yōu)化成為旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展的有效路徑。文章運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法，從價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)三個(gè)方面構(gòu)建OTA旅游企業(yè)商業(yè)模式系統(tǒng)，利用Vensim PLE軟件進(jìn)行計(jì)算機(jī)仿真，為OTA旅游企業(yè)商業(yè)模式優(yōu)化提供對(duì)策。

系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)；OTA；商業(yè)模式

“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)計(jì)劃從頂層設(shè)計(jì)推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)跨界整合，互聯(lián)網(wǎng)旅游政策紅利不斷釋放；而休閑度假旅游時(shí)代，旅游消費(fèi)需求從單純的觀光旅游向更加深層次的休閑度假消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變；國(guó)家政策和市場(chǎng)需求的雙重刺激，促進(jìn)OTA等旅游業(yè)態(tài)致力于轉(zhuǎn)型升級(jí)。OTA（Online Travel Agent）是指在線旅行社或在線旅游代理商，是以互聯(lián)網(wǎng)為工具，以酒店、機(jī)票、景區(qū)電子門票、度假旅游產(chǎn)品等為核心產(chǎn)品，滿足旅游者的在線查詢、預(yù)訂等旅游需求的線上化經(jīng)營(yíng)企業(yè)。我國(guó)在線旅游業(yè)滲透率較低，僅為8%左右，低于歐美的40%。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2772.9億元，比2013年增長(zhǎng)27.1%。近幾年在線旅游增速較快，保持在30%左右。其中，2014年中國(guó)在線旅游OTA市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)142.6億元，比上一年增長(zhǎng)24.6%。隨著在線旅游的發(fā)展，OTA旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，促進(jìn)旅游企業(yè)升級(jí)發(fā)展。本文運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法和Vensim PLE軟件，以攜程、去哪兒、途牛等主要OTA旅游企業(yè)商業(yè)模式為例，從宏觀角度構(gòu)建OTA旅游企業(yè)商業(yè)模式系統(tǒng)，以攜程數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行有效性檢驗(yàn)，最后通過系統(tǒng)的模擬仿真，為旅游企業(yè)商業(yè)模式的優(yōu)化提供可行性建議。

一、文獻(xiàn)綜述

商業(yè)模式概念是在20世紀(jì)50年代提出的，商業(yè)模式代表性觀點(diǎn)主要有四種，即邁克爾·拉帕（Michael Rappa，2004）的盈利模式論，馬格利·杜波森等（Magaly Dubosson etc.，2002）的價(jià)值創(chuàng)造模式論，克里斯托夫·左特和拉斐爾·阿米特（Christoph Zott and Raphael Amit，2009）的系統(tǒng)論和瓊·馬格麗塔（Joan Magretta，2002）的戰(zhàn)略論等［1］。Sosna認(rèn)為商業(yè)模式持續(xù)性創(chuàng)新對(duì)企業(yè)來(lái)說至關(guān)重要［2］。Lindgardt等認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)保持發(fā)展動(dòng)力［3］，商業(yè)模式的優(yōu)化與創(chuàng)新研究成為學(xué)者研究重點(diǎn)。而在線旅游的研究始于1915年，從理論、技術(shù)、應(yīng)用等多方面研究網(wǎng)站服務(wù)與旅游業(yè)發(fā)展的耦合性。Kaung-Hwa chen分析28家在線旅游網(wǎng)站商業(yè)模式，指出臺(tái)灣大部分旅游網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)中將被淘汰或整合為新的旅游網(wǎng)站［4］。Osterwalder等提出電子商務(wù)模式是創(chuàng)造價(jià)值，并將價(jià)值傳送給客戶群，形成伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并獲得持續(xù)價(jià)值流的過程［5］。安頓·波格丹諾維奇分析傳統(tǒng)旅行社與網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂優(yōu)劣勢(shì)，認(rèn)為堅(jiān)持傳統(tǒng)旅行社與網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂相互融合是豐富游客旅游體驗(yàn)的有效途徑［6］。

國(guó)內(nèi)在線旅游的研究時(shí)間較晚而且成果較少，研究成果集中在2005年以后。在商業(yè)模式和在線旅游研究理論的基礎(chǔ)上，以及我國(guó)OTA旅游業(yè)態(tài)快速發(fā)展的現(xiàn)狀下，我國(guó)學(xué)者對(duì)在線旅游企業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行針對(duì)性深入研究。翁鋼民、寧楠建立在線旅游發(fā)展?jié)摿Φ脑u(píng)價(jià)模型并以影響力較大的幾家OTA旅游企業(yè)為例進(jìn)行量化分析和評(píng)價(jià)［7］。石春麗以顧客價(jià)值過程（CVP）為主線研究旅游網(wǎng)站模式，并對(duì)我國(guó)主流旅游網(wǎng)站新浪旅游、攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、淘寶旅行等進(jìn)行案例分析［8］。李蕓、周玲強(qiáng)、杜萍等分析了綜合超市模式、搜索引擎模式、專業(yè)化模式等三種在線旅游商業(yè)模式［9］。李東以攜程、去哪兒等為案例從價(jià)值對(duì)象、產(chǎn)品與服務(wù)、盈利模式及資源配置四個(gè)維度分析在線旅行服務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式［10］。薛其虎分析攜程、藝龍案例，運(yùn)用魏朱模型理論分析在線旅游企業(yè)商業(yè)模式［11］。

綜上所述，大多數(shù)學(xué)者利用實(shí)證和案例分析OTA企業(yè)來(lái)研究在線旅游，數(shù)據(jù)分析等定量研究相對(duì)較少而且對(duì)在線旅游業(yè)態(tài)OTA研究的針對(duì)性較差。本文從商業(yè)模式系統(tǒng)論角度出發(fā)，運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)研究OTA商業(yè)模式系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展。系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法是研究復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的定量方法，適用于處理長(zhǎng)期性和周期性、數(shù)據(jù)不足、精度要求不高的復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題。本文運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法進(jìn)行系統(tǒng)建模與模擬仿真，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式系統(tǒng)的要素分析和比較分析，為OTA商業(yè)模式系統(tǒng)優(yōu)化提供可行性建議。

二、OTA商業(yè)模式系統(tǒng)分析

商業(yè)模式實(shí)質(zhì)上是企業(yè)如何賺錢，核心是通過資源整合實(shí)現(xiàn)價(jià)值運(yùn)作。本文選取三個(gè)代表性的OTA旅游企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式分析：一站式綜合服務(wù)平臺(tái)攜程網(wǎng)、中國(guó)首創(chuàng)旅游搜索引擎去哪兒網(wǎng)以及旅游專業(yè)細(xì)分平臺(tái)途牛網(wǎng)。攜程網(wǎng)主要商業(yè)模式運(yùn)作是旅游供應(yīng)商（包括酒店、航空公司、旅游景區(qū)、傳統(tǒng)旅行社等）向OTA提供產(chǎn)品，OTA對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)研發(fā)和銷售，在用戶購(gòu)買產(chǎn)品后，供應(yīng)商按一定比例向OTA支付傭金。去哪兒網(wǎng)的收入主要來(lái)源于P4P（Pay for performance），即效果付費(fèi)。而途牛網(wǎng)與前兩者區(qū)別為途牛采取自行定價(jià)，賺取差價(jià)?？傮w上來(lái)說OTA商業(yè)模式系統(tǒng)結(jié)構(gòu)為OTA整合上游供應(yīng)商資源，為下游旅游用戶提供產(chǎn)品和信息服務(wù)，收入來(lái)源于供應(yīng)商支付傭金或產(chǎn)品差價(jià)收入。

本文基于OTA商業(yè)模式的微觀分析，以價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程分析商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，從宏觀視角構(gòu)建OTA商業(yè)模式結(jié)構(gòu)圖，如圖1。結(jié)構(gòu)圖為OTA商業(yè)模式系統(tǒng)流圖的建立奠定基礎(chǔ)。

圖1 OTA商業(yè)模式結(jié)構(gòu)圖

由圖1可以看出，價(jià)值創(chuàng)造，即OTA旅游企業(yè)以旅游用戶需求為中心，通過與旅游供應(yīng)商合作實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，用戶規(guī)模是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的體現(xiàn)，OTA大多數(shù)是輕資產(chǎn)型，通過與旅游實(shí)體企業(yè)合作，達(dá)到資源控制目的，依托合作企業(yè)進(jìn)行有效資源整合；價(jià)值傳遞，即OTA以上游供應(yīng)商產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，形成多種旅游產(chǎn)品系列，通過信息平臺(tái)為旅游者提供旅游單品和組合產(chǎn)品的查詢、預(yù)定等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱和實(shí)時(shí)信息交流，以此進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售等活動(dòng)將產(chǎn)品推送給旅游者；價(jià)值實(shí)現(xiàn)，即旅游者購(gòu)買與消費(fèi)OTA旅游產(chǎn)品，通過滿足旅游需求，最終實(shí)現(xiàn)OTA旅游企業(yè)價(jià)值。

三、OTA旅游企業(yè)商業(yè)模式系統(tǒng)建模與仿真

1.系統(tǒng)模型的建立與有效性檢驗(yàn)

基于OTA商業(yè)模式運(yùn)作結(jié)構(gòu)，本文從價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等角度構(gòu)建OTA商業(yè)模式系統(tǒng)。為了保證系統(tǒng)建模和仿真的可操作性，在確定系統(tǒng)變量時(shí)堅(jiān)持要素精簡(jiǎn)和要素因果關(guān)系原則。價(jià)值創(chuàng)造即用戶價(jià)值，狀態(tài)變量主要為用戶規(guī)模；價(jià)值傳遞子系統(tǒng)涉及要素主要為產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品營(yíng)銷與銷售等；價(jià)值實(shí)現(xiàn)主要是通過旅游預(yù)訂收入規(guī)模狀態(tài)變量來(lái)表現(xiàn)，三大子系統(tǒng)通過狀態(tài)變量、輔助變量和速率變量等要素的因果關(guān)系建立信息反饋動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，并通過數(shù)據(jù)分析建立變量之間的方程關(guān)系，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用Vensim PLE軟件呈現(xiàn)系統(tǒng)變量的數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)圖。

圖2 OTA旅游企業(yè)商業(yè)模式系統(tǒng)流圖

本文以攜程網(wǎng)2004—2014年的財(cái)務(wù)報(bào)表為基礎(chǔ)對(duì)建立的OTA商業(yè)模式系統(tǒng)模型進(jìn)行有效性檢驗(yàn)。驗(yàn)證OTA商業(yè)模式系統(tǒng)的有效性，并運(yùn)用有效模型對(duì)2015—2025年的旅游預(yù)訂規(guī)模發(fā)展情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)模擬和預(yù)測(cè)。

表1 旅游收入規(guī)模有效性檢驗(yàn) （單位：億元）

由表1可以看出OTA旅游企業(yè)商業(yè)模式系統(tǒng)模型的仿真值與歷史值的絕對(duì)誤差較小，處于0.2%至13.8%之間，平均誤差為5.3%，低于10%，系統(tǒng)模型的仿真程度較高。

2.系統(tǒng)模型動(dòng)態(tài)模擬與優(yōu)化

（1）旅游預(yù)訂業(yè)務(wù)板塊分析

傳統(tǒng)旅游企業(yè)商業(yè)模式發(fā)展中，排除其他因素的影響，用戶規(guī)模和旅游預(yù)訂收入都處于不斷增加狀態(tài)。通過分析旅游預(yù)訂收入子系統(tǒng)和我國(guó)在線旅游發(fā)展情況，得出OTA商業(yè)模式的主要業(yè)務(wù)板塊和具有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)板塊。旅游預(yù)訂收入發(fā)展情況如圖3。

OTA旅游企業(yè)商業(yè)模式的收入板塊主要為酒店、機(jī)票等，度假產(chǎn)品業(yè)務(wù)具有較大的發(fā)展?jié)摿?，景區(qū)電子門票為新型領(lǐng)域，在線廣告是企業(yè)較為穩(wěn)定的收入板塊。

圖3 旅游預(yù)訂收入相關(guān)變量連環(huán)圖

（1）酒店和機(jī)票等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)板塊，是OTA旅游企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)配。酒店線上化不斷發(fā)展，在線直銷模式走向成熟，但是由于酒店國(guó)內(nèi)外品牌較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，多品牌造成消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分，酒店對(duì)OTA旅游企業(yè)的依賴依然存在，但是傭金率在一定程度上不斷下降，OTA依賴用戶規(guī)模的擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)利益的增加。而隨著航空公司在線銷售滲透率的加大，機(jī)票的傭金率不斷下降，不斷走向零傭金，機(jī)票業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿Σ粩嘞陆怠?/p>

（2）在線度假旅游市場(chǎng)起步較晚，處于發(fā)展初期，在休閑度假旅游時(shí)代，度假旅游發(fā)展?jié)摿⒅饾u釋放，由于度假旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，在線營(yíng)銷存在一定的難度，但具有很大的盈利空間，將不斷上升為OTA旅游企業(yè)的主要業(yè)務(wù)板塊。

（3）景區(qū)電子門票業(yè)務(wù)現(xiàn)階段在線滲透率較低，在發(fā)展中存在一定的挑戰(zhàn)，即景區(qū)數(shù)量龐雜，市場(chǎng)分散，優(yōu)質(zhì)景區(qū)依賴資源壟斷優(yōu)勢(shì)，服務(wù)意識(shí)較低。但是作為新興業(yè)務(wù)模式擁有較大的市場(chǎng)空間，首先標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的線上化較為容易，其次可以與其他旅游產(chǎn)品組合銷售，如“酒店＋景區(qū)”的搭配等，再加上景區(qū)門票存量較大，因此具有較大的發(fā)展?jié)摿?，將成為繼酒店、機(jī)票和度假產(chǎn)品之后的第四大領(lǐng)域。

（4）由于OTA旅游企業(yè)擁有大量的用戶流量，是在線廣告的重要展示窗口，存在大量的受眾群體?；陔p邊效應(yīng)，用戶規(guī)模的增加，廣告業(yè)務(wù)規(guī)模也將不斷擴(kuò)大，廣告收入是OTA旅游企業(yè)的副業(yè)務(wù)。

基于圖3關(guān)于OTA商業(yè)模式中的旅游預(yù)訂收入分析，運(yùn)用波士頓矩陣方法，建立OTA業(yè)務(wù)矩陣圖，如圖4，實(shí)現(xiàn)對(duì)OTA旅游企業(yè)多種業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展定位。

圖4 OTA旅游企業(yè)業(yè)務(wù)矩陣圖

在商業(yè)模式系統(tǒng)優(yōu)化中，運(yùn)用波士頓矩陣法，區(qū)分不同業(yè)務(wù)的性質(zhì)，要重點(diǎn)發(fā)展和快速布局具有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)（即明星業(yè)務(wù)），將其培育為OTA旅游企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)；其次要保持低增長(zhǎng)但是高市場(chǎng)份額的金牛型業(yè)務(wù)，因?yàn)樵摌I(yè)務(wù)企業(yè)不必投入大量資金進(jìn)行市場(chǎng)拓展，享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，給企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金流；分析問題型業(yè)務(wù)是否具有發(fā)展?jié)摿Γ皶r(shí)做出業(yè)務(wù)調(diào)整；對(duì)于瘦狗型業(yè)務(wù)要采取收縮戰(zhàn)略或及時(shí)退出，將資源轉(zhuǎn)移到具有發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。

（2）系統(tǒng)參數(shù)調(diào)整與分析

在OTA商業(yè)模式系統(tǒng)中，系統(tǒng)要素之間具有因果關(guān)系，變量參數(shù)的變化會(huì)導(dǎo)致商業(yè)模式整個(gè)系統(tǒng)發(fā)展的變化，OTA商業(yè)模式要素的調(diào)整要考慮對(duì)整個(gè)系統(tǒng)的影響。通過調(diào)整OTA商業(yè)模式系統(tǒng)流圖中的變量，將模擬動(dòng)態(tài)系統(tǒng)與傳統(tǒng)系統(tǒng)進(jìn)行比較分析，得出變量參數(shù)值的變化對(duì)旅游預(yù)訂收入規(guī)模的影響，如圖5。

表2 系統(tǒng)變量參數(shù)調(diào)整

圖5 旅游預(yù)訂收入規(guī)模變量敏感性分析圖

由圖5得出通過增加產(chǎn)業(yè)鏈合作系數(shù)、用戶需求挖掘系數(shù)、旅游營(yíng)銷和產(chǎn)品投入增長(zhǎng)率等變量值，可以實(shí)現(xiàn)旅游預(yù)訂收入規(guī)模的明顯增加。

四、結(jié)論

OTA旅游企業(yè)經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，逐漸走入后價(jià)格時(shí)代，旅游產(chǎn)品低價(jià)促銷的效果將不斷下降，主要原因?yàn)椋阂皇堑蛢r(jià)促銷用戶的忠誠(chéng)度較低，二是休閑度假旅游時(shí)代用戶更加重視旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。OTA旅游企業(yè)要通過優(yōu)化商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)收入規(guī)模的擴(kuò)大。

1.調(diào)整旅游預(yù)訂業(yè)務(wù)板塊

基于波士頓矩陣原理，對(duì)OTA商業(yè)模式中的業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行重新定位，酒店業(yè)務(wù)作為OTA傳統(tǒng)主流業(yè)務(wù)應(yīng)該繼續(xù)保持發(fā)展，保持酒店等標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模；休閑度假旅游時(shí)代，在線度假旅游服務(wù)業(yè)務(wù)具有較大的發(fā)展?jié)摿?，因此集中資金、人力和物力重點(diǎn)發(fā)展休閑度假旅游業(yè)務(wù)；機(jī)票業(yè)務(wù)逐漸成為OTA的雞肋，基于機(jī)票業(yè)務(wù)缺乏發(fā)展前途，OTA應(yīng)對(duì)此業(yè)務(wù)實(shí)行收縮戰(zhàn)略；景區(qū)門票業(yè)務(wù)雖然存在一些發(fā)展問題，但是具有很大的發(fā)展?jié)摿?，OTA應(yīng)通過將電子門票業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍菢I(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)展。

2.提高旅游資源整合能力

OTA作為線上旅游企業(yè)，線下資源占有率存在一定的缺陷，而旅游產(chǎn)品即旅游資源是旅游企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，沒有旅游資源，旅游企業(yè)將陷入發(fā)展困境。OTA應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈合作水平，與優(yōu)質(zhì)的酒店、航空公司、景區(qū)等資源壟斷性企業(yè)合作共贏，增加旅游資源的類型與規(guī)模，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的豐富度，提高對(duì)線下優(yōu)勢(shì)資源的控制能力，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)規(guī)模。

3.增強(qiáng)用戶大數(shù)據(jù)分析

大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)存在天然聯(lián)系，隨著智能終端的普及，消費(fèi)者觸媒時(shí)間增長(zhǎng)，位置信息、時(shí)間信息、消費(fèi)信息等可視化，數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度不斷提升，全面數(shù)據(jù)化成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要特點(diǎn)。通過對(duì)OTA用戶的大數(shù)據(jù)分析，了解市場(chǎng)旅游產(chǎn)品需求狀態(tài)；對(duì)用戶的小數(shù)據(jù)分析，即重要用戶的數(shù)據(jù)分析，提高用戶的忠誠(chéng)度和消費(fèi)次數(shù)，數(shù)據(jù)化決策改變決策的經(jīng)驗(yàn)主義。對(duì)于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，大多數(shù)企業(yè)仍處于初級(jí)階段，用戶數(shù)據(jù)的碎片化和非結(jié)構(gòu)性使企業(yè)受困于數(shù)據(jù)管理，旅游企業(yè)可以通過與其他企業(yè)協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)聚合分析，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性、合理性數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值。旅游企業(yè)對(duì)用戶消費(fèi)畫像，滿足用戶需求，將促進(jìn)用戶消費(fèi)規(guī)模的增加，實(shí)現(xiàn)旅游收入增加。

4.增加旅游市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)投入

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息過剩和碎片化導(dǎo)致人們的注意力分散，眼球經(jīng)濟(jì)效益不斷凸顯，旅游產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售變得更加重要，事件營(yíng)銷或明星效應(yīng)等成為有效的營(yíng)銷手段，通過對(duì)旅游企業(yè)或旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷引爆旅游需求。另外信息過剩時(shí)代，提高旅游產(chǎn)品信息投放頻率和效果有利于促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售的增加。而社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，旅游產(chǎn)品的生命周期不斷縮減，旅游需求變化加速，加快旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代有利于滿足用戶的不斷變化的旅游需求，尤其是休閑度假旅游產(chǎn)品的研發(fā)對(duì)旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響將不斷提升，在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ)上要不斷提升休閑度假旅游產(chǎn)品等非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的比重和更新迭代。

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The OTA Business Model Optimized Analysis Based on System Dynamics

FU Gang，CHE Meiying
（School ofEconomics and Management，Yanshan University，Qinhuangdao 066004，China）

Online travelmarket has been formed that the OTA dominated themarket.From the price war to resource war，the competitionmodel of the OTA is escalating.The businessmodel optimization is an effective path of the tourism enterprises’transformation and upgrading.The paper uses system dynamicsmethod to analyze the OTA businessmodel.First of all，the value creation，value delivery and value realization construct a system of the OTA businessmodel，using Vensim PLE software on the computer simulation，and then making a comparison of the simulation results to provide countermeasures for OTA businessmodel optimization.

system dynamics；OTA；businessmodel

F590.65

A［文章DIO］10.15883/j.13-1277/c.20150412706

［責(zé)任編輯 田春霞］

2015-08-10

付 崗（1969—），男，黑龍江齊齊哈爾人，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授；車美瑩（1989—），女，河北保定人，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生。