蔡嵐　李銳斌

摘要：有特色的地方政府公共關(guān)系能有效地推進(jìn)地方政府進(jìn)入良性可持續(xù)性發(fā)展軌道。廣東中山市小欖鎮(zhèn)政府通過周期性的公關(guān)策劃、制度化的信息溝通、常態(tài)化的內(nèi)部公關(guān)、特色化的形象塑造等政府公關(guān)工作，極大地促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)快速發(fā)展。但現(xiàn)階段職能分散型的公關(guān)機(jī)構(gòu)、官本位的思想桎梏、單一的傳播渠道和缺乏針對(duì)性的媒介選擇，制約了地方政府公共關(guān)系的縱深進(jìn)展。科學(xué)觀念引導(dǎo)、專業(yè)組織保障、高效傳播路徑和正確的目標(biāo)導(dǎo)向，是拓展地方政府公關(guān)實(shí)踐的可能路徑。

關(guān)鍵詞：政府公關(guān)；政府形象；中山市小欖鎮(zhèn)

中圖分類號(hào)：D63 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

在經(jīng)濟(jì)全球化和政治民主化的進(jìn)程中，塑造良好的政府形象日益成為政府工作中不可缺少的重要部分。所謂政府公共關(guān)系，是指政府在維護(hù)社會(huì)利益和促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的前提下，為了在公眾中樹立良好的形象、爭(zhēng)取公眾的支持和理解而運(yùn)用各種傳播手段來協(xié)調(diào)與公眾之間關(guān)系的行政管理行為。①廣東是改革開放浪潮中的排頭兵，各級(jí)政府在運(yùn)用政府公關(guān)手段塑造自身形象、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面有著不可多得的經(jīng)驗(yàn)。本文以廣東中山市小欖鎮(zhèn)政府為研究案例，在梳理基層地方政府近年公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)上，探索現(xiàn)階段地方政府公關(guān)活動(dòng)的規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)，以期拓展我國地方政府公共關(guān)系的實(shí)踐路徑。

一、案例概覽：小欖鎮(zhèn)政府公共關(guān)系現(xiàn)狀

中山市小欖鎮(zhèn)位于珠江三角洲中部，是廣東省中心鎮(zhèn)，鎮(zhèn)域總面積75.4平方公里，轄15個(gè)社區(qū)，至2013年底，戶籍人口16.7萬人，另有長(zhǎng)年在鎮(zhèn)內(nèi)生活、工作的外來人口約15萬人。2013年，全鎮(zhèn)地方生產(chǎn)總值250.73億元；稅收總額45.82億元；固定資產(chǎn)投資53.57億元。近年該鎮(zhèn)獲得了一系列稱號(hào)如“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)之星”、“國家衛(wèi)生鎮(zhèn)”、“全國文明村鎮(zhèn)”、“全國村鎮(zhèn)建設(shè)示范鎮(zhèn)”等170多項(xiàng)省和國家級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)。②這些榮譽(yù)極大提高了小欖鎮(zhèn)的知名度和美譽(yù)度，也為小欖鎮(zhèn)政府塑造了良好形象。良好的形象為小欖鎮(zhèn)的政府公關(guān)工作鋪下了相對(duì)平坦的道路，政府公關(guān)工作的順利開展又進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為小欖經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的潛在動(dòng)力。這一良性循環(huán)已被視為一種成功的城鎮(zhèn)發(fā)展模式被介紹到很多發(fā)展中的城鄉(xiāng)。為了更好地認(rèn)識(shí)小欖鎮(zhèn)政府通過政府公關(guān)引導(dǎo)小欖鎮(zhèn)良性發(fā)展的方法和模式，下文將對(duì)小欖鎮(zhèn)近年的政府公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行梳理和分析，在明晰小欖鎮(zhèn)政府公關(guān)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，探討地方政府公關(guān)的拓展路徑。

（一）小欖鎮(zhèn)“類公關(guān)”組織機(jī)構(gòu)及其運(yùn)行

“類公關(guān)”組織機(jī)構(gòu)，是指雖然沒有以明確的公共關(guān)系部門作為機(jī)構(gòu)名稱，但在實(shí)際運(yùn)行中承擔(dān)部分公共關(guān)系工作，發(fā)揮公共關(guān)系作用。在小欖鎮(zhèn)，黨政辦公室和宣傳辦公室承擔(dān)了大部分對(duì)外溝通交流和公共關(guān)系工作。理論而言，在一個(gè)完整的政府職能架構(gòu)中，公關(guān)工作應(yīng)該由某一個(gè)獨(dú)立的部門承擔(dān)，政府公關(guān)工作才可能做到高效和科學(xué)。而由部門兼任公關(guān)工作則可能因?yàn)槁毮芙徊婧褪聞?wù)繁忙而影響其效率，公關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略也有可能因工作限制而有所缺失。

黨政辦公室是小欖鎮(zhèn)政府運(yùn)作的樞紐，分為黨委辦公室和政府辦公室。黨政辦內(nèi)設(shè)統(tǒng)計(jì)辦公室、接待辦公室和統(tǒng)僑辦公室。政府辦公室和接待辦公室主要負(fù)責(zé)政府對(duì)外的工作。一些公關(guān)工作的實(shí)際操作方面，如聯(lián)絡(luò)、溝通、協(xié)調(diào)都主要由此部門承擔(dān)。雖然從實(shí)際運(yùn)行來看，小欖鎮(zhèn)所有的公關(guān)工作并不完全在這里執(zhí)行，其他辦公室也或多或少都有一些接待任務(wù)，都在某些時(shí)候發(fā)揮了公共關(guān)系的功能。但有一點(diǎn)可以充分肯定，黨政辦公室是一個(gè)起點(diǎn)和軸承，沒有它則任何辦公室的工作都難以運(yùn)行。公關(guān)工作開始后，某些特殊的傳播工作（如新聞采訪，組織策劃發(fā)布會(huì)）在某些時(shí)候由宣傳辦直接負(fù)責(zé)，這里面涉及到傳播的專業(yè)性和重要性問題。如鎮(zhèn)黨委書記接受日本電視新聞臺(tái)和韓國NHK新聞采訪的時(shí)候，政府辦就只是負(fù)責(zé)接待，而宣傳辦就直接跟進(jìn)采訪的事宜；天津、北京地區(qū)大學(xué)校長(zhǎng)來訪問則只是由政府辦負(fù)責(zé)接待和安排，跟蹤采訪也是由政府辦通知小欖電視臺(tái)采訪拍攝。

可見，小欖鎮(zhèn)政府主動(dòng)溝通傳播方面，多是通過宣傳辦來執(zhí)行，而接待來訪等被動(dòng)溝通傳播，則主要由政府辦來接管。但在長(zhǎng)期的工作過程中也出現(xiàn)頗多例外，這要視當(dāng)時(shí)兩個(gè)辦公室的工作情況而定，協(xié)調(diào)兩個(gè)工作部門的工作是主管辦公室領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任之一。

（二）小欖鎮(zhèn)政府公關(guān)工作現(xiàn)有路徑梳理

1.周期性的地方特色公關(guān)策劃活動(dòng)

小欖鎮(zhèn)政府結(jié)合地方文化特色，通過舉辦每60年一屆的甲戌菊花盛會(huì)和每年的菊花會(huì)，極大地提高小欖鎮(zhèn)知名度和美譽(yù)度。小欖鎮(zhèn)每60年一屆的甲戌菊花盛會(huì)是迄今為止小欖鎮(zhèn)舉辦的規(guī)模最大、影響最廣、效果最好的公關(guān)活動(dòng)之一。小欖鎮(zhèn)通過菊展來提高知名度的公關(guān)實(shí)踐，最早可以追溯到700多年前的南宋時(shí)期。小欖鎮(zhèn)大規(guī)模舉辦菊花大會(huì)開始于嘉慶甲戌年（公元1814 年），并每逢甲戌年舉行一次菊花大會(huì)（相隔 60年）。同治甲戌年（1874年）和民國甲戌年（1934年），先后辦了第二、三屆菊花大會(huì)。③新中國成立后，于1959年和1973年也舉行過非正屆的菊花會(huì)，但規(guī)模不大，規(guī)模最大的是1994年的第四屆甲戌菊花大會(huì)。總面積達(dá)10平方公里，展出菊花60萬盆，品種1500多個(gè)，最大的一盆立菊有43圈5千多朵花。菊花大會(huì)期間，有粵劇、電影、雜技、曲藝、飄色、舞龍、舞獅等多項(xiàng)文藝表演。菊花大會(huì)開幕典禮當(dāng)天，同時(shí)進(jìn)行了百項(xiàng)工程落成剪彩。④這種以菊花為主題的文化藝術(shù)活動(dòng)，也是反映小欖鎮(zhèn)物質(zhì)文明和精神文明成績(jī)的展示會(huì)。正是運(yùn)用這樣一種影響力巨大、具有濃重地方文化特色與風(fēng)俗的大型活動(dòng)，在當(dāng)年吸引了大批從全國各地趕來的游客與菊花、攝影等等方面的愛好者。不止是來自國內(nèi)，甚至是美國洛杉磯，或者是那尚未回歸的香港、澳門，都有大批的游客前來目睹這60年一屆的菊花盛典。

客觀地看，雖然菊花大會(huì)耗損了小欖鎮(zhèn)人民政府不少的財(cái)力、人力和物力，成本巨大。但通過近年小欖鎮(zhèn)對(duì)外發(fā)展成就以及由此引發(fā)的小欖鎮(zhèn)人民對(duì)菊展的熱愛程度來看，這樣的菊花會(huì)產(chǎn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)比投入要大得多。菊花會(huì)已成為小欖鎮(zhèn)人民的驕傲，是小欖鎮(zhèn)不可磨滅的文化遺產(chǎn)。這樣大型的公關(guān)活動(dòng)將小欖鎮(zhèn)對(duì)外影響發(fā)展到一個(gè)前所未有的高度，對(duì)政府對(duì)外交往工作有著重大的意義。

除了每60年一屆的甲戌菊花盛會(huì)，小欖鎮(zhèn)政府每年秋季都會(huì)舉行菊花會(huì)，規(guī)模雖然沒有60年一屆的甲戌盛會(huì)那么大，但其高超菊花藝術(shù)和以菊會(huì)友的似火濃情，每年都會(huì)吸引大批觀光和攝影的客人。經(jīng)過歷年的菊花會(huì)，小欖鎮(zhèn)的菊城形象已建立在周邊乃至海外的人們心目當(dāng)中。繼此，小欖鎮(zhèn)政府為菊花會(huì)作了主題曲《菊城贊歌》，編了相關(guān)主題的舞蹈，為菊城形象的深入推廣做了諸多鋪墊工作。不僅如此，小欖鎮(zhèn)地方擁有的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)也都在竭力向小欖鎮(zhèn)菊城方向靠攏，力求做到企業(yè)與地方發(fā)展互惠互利（例如欖菊牌產(chǎn)品）。

2.制度化的信息溝通工作

將公關(guān)工作制度化和常規(guī)化，是政府持之以恒開展公共關(guān)系的保障。在小欖鎮(zhèn)，政府規(guī)定每月一個(gè)特定的時(shí)間為領(lǐng)導(dǎo)接訪日，由鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)班子成員在社會(huì)事務(wù)辦值班傾聽市民上訪的聲音?！邦I(lǐng)導(dǎo)接訪日”作為制度化的信息溝通渠道，在收集民意、下情上達(dá)、實(shí)現(xiàn)政府內(nèi)外雙向信息交流方面發(fā)揮了積極作用。

此外，小欖鎮(zhèn)人民政府還開辦了小欖鎮(zhèn)政府信息網(wǎng)，提供了有關(guān)中山市小欖鎮(zhèn)的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展等各方面的資訊和情況，供本地市民和鎮(zhèn)外各方關(guān)注者的咨詢和參考。小欖鎮(zhèn)信息網(wǎng)上面有多個(gè)專題欄目，其中“政務(wù)公開”和“便民服務(wù)”等欄目便是針對(duì)日益發(fā)展的政府規(guī)模和日益增大的市民對(duì)信息的需求而設(shè)立的。政務(wù)公開把領(lǐng)導(dǎo)的聯(lián)絡(luò)信箱放在一個(gè)公開和顯眼的位置，將鎮(zhèn)政府的公文、政府架構(gòu)清楚公開地展示出來，力圖塑造透明化和公開化的小欖鎮(zhèn)政府形象。

3.常態(tài)化的內(nèi)部公關(guān)工作

這里的內(nèi)部公眾，主要指小欖鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐用瘛Ｐ戽?zhèn)政府非常重視對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦墓碴P(guān)系工作，通過在鎮(zhèn)內(nèi)舉行有民眾廣泛參與的各類民生活動(dòng)，提高群眾的參與度，增強(qiáng)鎮(zhèn)內(nèi)民眾對(duì)小欖鎮(zhèn)的認(rèn)同感和歸屬感。

在社區(qū)公眾方面， 小欖鎮(zhèn)每年4月舉辦家庭文化藝術(shù)節(jié)，以多種家庭和親子活動(dòng)來打造小欖幸福家庭形象；在婦女公眾方面，每年三八國際婦女勞動(dòng)節(jié)，小欖鎮(zhèn)政府都會(huì)在體育館舉行小欖鎮(zhèn)婦女健身賽，發(fā)動(dòng)全鎮(zhèn)婦女積極參與，鎮(zhèn)黨委書記、婦聯(lián)主席及政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)均會(huì)出席。在體育愛好公眾方面，小欖鎮(zhèn)常年組織小欖五人飛艇賽，活動(dòng)以廣東省、廣州市以及周邊地區(qū)的五人飛艇隊(duì)伍為參加對(duì)象。五人飛艇賽是深受小欖鎮(zhèn)人民群眾喜愛和熟悉的一項(xiàng)體育娛樂活動(dòng)，每年比賽都吸引了數(shù)萬人到場(chǎng)觀看。在書法愛好公眾方面，小欖鎮(zhèn)每年舉辦一次“小欖杯”縣鎮(zhèn)書法大賽和小欖菊花會(huì)造景設(shè)計(jì)大賽，促進(jìn)小欖傳統(tǒng)文化發(fā)展和傳承。在體育愛好公眾方面，組織慈善萬人跑活動(dòng)，發(fā)動(dòng)鎮(zhèn)內(nèi)各個(gè)單位、社區(qū)動(dòng)員為慈善事業(yè)捐款。小欖鎮(zhèn)政府開展的這些活動(dòng)不僅極大地豐富了鎮(zhèn)內(nèi)人民群眾的休閑生活，而且對(duì)小欖鎮(zhèn)周邊的城、村都產(chǎn)生了諸多積極影響。地方居民是政府公共關(guān)系的重要公眾對(duì)象，通過這些內(nèi)部公關(guān)活動(dòng)，小欖鎮(zhèn)政府在推動(dòng)鎮(zhèn)內(nèi)活躍氣氛和和諧社會(huì)氛圍方面做出了巨大努力。小欖鎮(zhèn)政府通過長(zhǎng)期地組織內(nèi)部公眾的各類公關(guān)策劃活動(dòng)，增強(qiáng)了內(nèi)部公眾的凝聚力，在政府公關(guān)工作中取得了可喜成績(jī)。

4.特色化的形象塑造工作

小欖鎮(zhèn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，非常注重從文化和體育等方面來塑造小欖鎮(zhèn)的特色形象。小欖鎮(zhèn)政府通過多方努力，在2000年被國家文化部命名為“中國民間藝術(shù)（書畫）之鄉(xiāng)”。 藉此機(jī)會(huì)，小欖鎮(zhèn)政府進(jìn)一步通過跟各地知名學(xué)府的合作關(guān)系，利用高等教育的教育資源提高小欖鎮(zhèn)干部以及小欖鎮(zhèn)學(xué)校的個(gè)人、教學(xué)和辦學(xué)素質(zhì)，把小欖鎮(zhèn)的影響力滲透入著名大學(xué)，同時(shí)也將著名大學(xué)的影響力帶到小欖的未來發(fā)展中。使知名高等學(xué)府成為小欖鎮(zhèn)向外發(fā)展的橋梁，成為小欖鎮(zhèn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的有力支援。

此外，1999年小欖鎮(zhèn)政府承辦了世界乒乓球錦標(biāo)賽。在小欖鎮(zhèn)這一小小的地方舉行這樣世界性的活動(dòng)，把具有世界影響力的體育盛事帶到小欖鎮(zhèn)，匯集眾多當(dāng)年中外最耀眼的體育明星，可謂小欖鎮(zhèn)從所未有的盛事?！白屝熳呦蚴澜?，讓世界認(rèn)識(shí)小欖”是當(dāng)時(shí)世乒賽舉行期間小欖鎮(zhèn)政府的公關(guān)宣傳口號(hào)。這個(gè)宣傳主題充分顯示了小欖鎮(zhèn)在多年以前就已經(jīng)定下的戰(zhàn)略目標(biāo)，將小欖推銷給世界，讓小欖在世界舞臺(tái)上有一席位。以此為發(fā)展方向，CBA聯(lián)賽、中國男子籃球隊(duì)也先后在小欖體育館上演過精彩的比賽。由此可見，小欖鎮(zhèn)政府一直努力通過多種公關(guān)策劃活動(dòng)在全國乃至全世界塑造其特有的文化藝術(shù)和體育特色形象。

二、影響小欖鎮(zhèn)政府公關(guān)工作提升的障礙分析

從對(duì)小欖鎮(zhèn)政府現(xiàn)階段開展的各類公共關(guān)系活動(dòng)的描述可知，小欖鎮(zhèn)政府在公共關(guān)系方面有著一定的組織機(jī)構(gòu)、較明確的組織形象定位、較充分的公共關(guān)系策劃、較系統(tǒng)的公共關(guān)系活動(dòng)，在小欖鎮(zhèn)的知名度和美譽(yù)度方面取得了令人肯定的成績(jī)。但是，小欖鎮(zhèn)政府在進(jìn)一步提升公關(guān)工作績(jī)效方面還面臨著一些障礙。

（一）職能分散型的政府公關(guān)機(jī)構(gòu)

職能分散型公關(guān)機(jī)構(gòu)，指的是公共關(guān)系沒有專門的機(jī)構(gòu)，公共關(guān)系相關(guān)職能的執(zhí)行分散在不同的部門之中。⑤小欖鎮(zhèn)政府的公關(guān)機(jī)構(gòu)就屬于這種類型。小欖鎮(zhèn)政府中并沒有專門設(shè)立的、相對(duì)獨(dú)立的政府公關(guān)部門，缺乏對(duì)政府公關(guān)的正確認(rèn)識(shí)和宏觀規(guī)劃。縱觀小欖鎮(zhèn)政府的架構(gòu)與系統(tǒng)，并沒有可以與政府公關(guān)有直接聯(lián)系的職能部門，如果算上宣傳策劃工作，最貼近的就是鎮(zhèn)屬事業(yè)單位、宣傳文化中心以及黨群系統(tǒng)里面的黨政辦公室和宣傳辦公室。但即使這些部門發(fā)揮著政府公共關(guān)系形象策劃的重要職能，迄今為止，也尚無一整套的公關(guān)策略與宏觀藍(lán)圖規(guī)劃，沒有與小欖鎮(zhèn)政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展相匹配的公關(guān)系統(tǒng)，不能不說這是小欖鎮(zhèn)公關(guān)意識(shí)需要提升的表現(xiàn)，也是制約小欖鎮(zhèn)政府公關(guān)進(jìn)一步發(fā)展的一種遺憾。

（二）官僚主義思想的掣肘

官僚主義和地方官員的狹隘性所導(dǎo)致的部門與部門之間的利益之爭(zhēng)，以及導(dǎo)致的“門難進(jìn)”、“臉難看”、“話難聽”，是很多群眾在政府部門辦事時(shí)遇到的問題。如何把領(lǐng)導(dǎo)接訪做得扎實(shí)有效，不流于形式，是各地政府需要考量和切實(shí)解決的問題?，F(xiàn)實(shí)中的常見問題是，無論是小欖鎮(zhèn)政府領(lǐng)導(dǎo)還是普通的人民群眾，對(duì)于發(fā)揮“下情上達(dá)”的領(lǐng)導(dǎo)接訪活動(dòng)都沒有充分地利用和組織好，接訪活動(dòng)沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，或者說接訪活動(dòng)缺乏實(shí)質(zhì)性。一方面是宣傳力度的問題，許多群眾并不知道什么時(shí)間什么地點(diǎn)可以進(jìn)行這樣直接的投訴上訪，另一方面是領(lǐng)導(dǎo)并不是十分認(rèn)真重視，甚至有些流于形式。從政府運(yùn)行角度來看，這與政府體制、官員素質(zhì)、公務(wù)員公關(guān)意識(shí)和公關(guān)活動(dòng)質(zhì)量都存在必然聯(lián)系。官本位的思想、條塊分割的政府體制、官僚系統(tǒng)和官員對(duì)部門利益和個(gè)人利益的追求，都會(huì)使政府在實(shí)施公共關(guān)系的溝通傳播工作時(shí)難以做到《有效地公共關(guān)系》所倡導(dǎo)的“雙向?qū)ΨQ”。

此外，地方政府官員公關(guān)意識(shí)薄弱，政府公關(guān)人員素質(zhì)欠專業(yè)，還突出表現(xiàn)為部分政府公職人員對(duì)群眾的服務(wù)態(tài)度與意識(shí)的不足。官僚思想主導(dǎo)，官本位思維方式束縛，使得小欖鎮(zhèn)部分政府工作人員都未能充分實(shí)踐“服務(wù)型政府”的目標(biāo)，“以公眾為中心”這樣的公關(guān)要旨在很大程度上還停留在宣傳口號(hào)的層面上。當(dāng)?shù)胤秸狈γ鞔_的公關(guān)意識(shí)和科學(xué)的公關(guān)理論，缺少合理高效的公關(guān)部門，即使政府所開展的公共關(guān)系工作可能在短期內(nèi)或者中期內(nèi)會(huì)取得良好效果，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，也難以確保政府公共關(guān)系工作可持續(xù)性發(fā)展。

（三）欠暢通的政府溝通渠道

雖然小欖鎮(zhèn)政府通過多種公關(guān)手段宣傳小欖鎮(zhèn)政府的形象，極力塑造政府在人民心目中的良好形象，但現(xiàn)階段的政府傳播溝通的渠道還存在短缺和不暢通的問題。

小欖鎮(zhèn)外來人口眾多，而當(dāng)前戶籍制度下政府對(duì)外來人口的關(guān)懷顯得不足。居委會(huì)對(duì)外來人口的居住、外來人口出租屋的問題上，工作重點(diǎn)都放在管理上，而非更加關(guān)心這些弱勢(shì)群體的切身利益與要求。如果外來工作者的要求沒有得到解決甚至沒有傾訴的地方，就會(huì)容易產(chǎn)生地方安全和治保等問題。此外，雖然小欖鎮(zhèn)擁有自己的政府網(wǎng)站，設(shè)有領(lǐng)導(dǎo)信箱以及領(lǐng)導(dǎo)接訪日，但是作為普通市民對(duì)于自身合理訴求的申訴、對(duì)于政府工作的建議，僅僅通過網(wǎng)站或者通過接訪的短暫接觸，其回應(yīng)性和有效性值得質(zhì)疑。小欖鎮(zhèn)現(xiàn)有的社會(huì)事務(wù)辦公室似乎發(fā)揮著接收群眾反映意見的作用，但是小欖鎮(zhèn)政府并沒有明文規(guī)定其“信息收集和整理”的公關(guān)工作職責(zé)，現(xiàn)階段小欖鎮(zhèn)也沒有一個(gè)統(tǒng)一有序的公關(guān)戰(zhàn)略指揮部，這都極大地影響了輿情民意的收集和了解，也不利于小欖鎮(zhèn)政府據(jù)此調(diào)整和完善公關(guān)戰(zhàn)略和具體公關(guān)策劃。

（四）欠針對(duì)性的政府公關(guān)媒介選擇

小欖鎮(zhèn)政府公關(guān)工作媒介選擇比較寬泛，從大眾傳播，人際傳播到網(wǎng)絡(luò)傳播等多種介質(zhì)都有所涉及，但是在不同媒介選擇的平衡性和有效性方面還存在著諸多不足。

小欖鎮(zhèn)政府非常注重利用其屬下的小欖電視臺(tái)進(jìn)行廣泛的政府公關(guān)、政府公益宣傳和策劃。小欖居民在物質(zhì)生活日漸豐富的基礎(chǔ)上也非常關(guān)注社會(huì)，關(guān)注小欖鎮(zhèn)的發(fā)展進(jìn)程，以小欖新聞為代表的一系列以鎮(zhèn)內(nèi)大小事務(wù)為內(nèi)容的電視臺(tái)節(jié)目在鎮(zhèn)內(nèi)獲得相當(dāng)高的關(guān)注度，鎮(zhèn)政府十分懂得這一特點(diǎn)，而且善加運(yùn)用，政府通過電視媒介進(jìn)行了廣泛的公關(guān)宣傳活動(dòng)。但與此同時(shí)，小欖鎮(zhèn)政府缺乏對(duì)電視之外的其他傳播媒體的有效利用。例如，從傳播地域而言，人際傳播可以在地域面積相對(duì)較小、人口交往相對(duì)密集的小城鎮(zhèn)可以發(fā)揮更大作用。而且，伴隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的新傳播手段如微信、飛信、微博、博客等，是年輕一代進(jìn)行信息溝通和意見表達(dá)的重要方式。但小欖鎮(zhèn)政府基本喪失了新媒體傳播的陣地，沒有任何嘗試?yán)眯旅襟w進(jìn)行政府公關(guān)的努力。而有效地公共關(guān)系工作必須針對(duì)不同年齡、教育背景、知識(shí)背景、經(jīng)濟(jì)收入、信息獲取習(xí)慣的公眾采取多種不同的傳播溝通手段，多管齊下，統(tǒng)籌兼顧，才能獲得最大公關(guān)效益，這也是制約小欖鎮(zhèn)政府公共關(guān)系工作的一大瓶頸。

三、提升地方政府公共關(guān)系的路徑選擇

通過小欖鎮(zhèn)政府公關(guān)活動(dòng)來管中窺豹，可以看出，現(xiàn)階段我國地方基層政府的公關(guān)工作還是處于發(fā)展和摸索期。在面對(duì)政府公共關(guān)系實(shí)踐中不可避免的各種困境和障礙時(shí)，通過厘清困境和障礙形成原因?qū)⒂欣趯で筇嵘胤秸碴P(guān)系能力。

（一）觀念引導(dǎo)：政府應(yīng)該高度重視通過公共關(guān)系來塑造地方良好形象

眾所周知，公共關(guān)系能有助于企業(yè)塑造良好的形象，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。但是公共關(guān)系不僅僅是企業(yè)獲得成功的法寶，它也是政府獲得更多認(rèn)可、信任和支持的必備戰(zhàn)略。

案例中小欖鎮(zhèn)通過多種政府公關(guān)活動(dòng)極大地提高了知名度和美譽(yù)度，吸引了中央電視臺(tái)，廣東電視臺(tái)，日本NHK電視臺(tái)，韓國KBS電視臺(tái)等新聞媒體相繼訪問，介紹小欖鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就和社會(huì)發(fā)展成果。于此相輔相成，傳媒的報(bào)道和宣傳又進(jìn)一步大大促進(jìn)小欖鎮(zhèn)城鎮(zhèn)建設(shè)的發(fā)展。這不僅體現(xiàn)為小欖鎮(zhèn)已經(jīng)獲得的諸多全國文明鄉(xiāng)鎮(zhèn)等獎(jiǎng)項(xiàng)所帶來的知名度的極大提高，還體現(xiàn)為鎮(zhèn)內(nèi)外人民群眾生活質(zhì)量的提高和對(duì)小欖鎮(zhèn)政府日益增強(qiáng)的信賴和美譽(yù)度的提升。知名度和美譽(yù)度的同時(shí)提升使得小欖鎮(zhèn)在旅游發(fā)展、招商引資、項(xiàng)目建設(shè)等多個(gè)方面獲得巨大的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見，地方政府通過重視政府公共關(guān)系來塑造地方良好形象，可以極大促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)綜合效益的提升。

（二）組織保障：設(shè)置專職政府公關(guān)部門

專業(yè)化公關(guān)部門的設(shè)置也是政府從管理型轉(zhuǎn)為服務(wù)型政府的重要標(biāo)志。但現(xiàn)階段，正如案例中的小欖鎮(zhèn)政府的公關(guān)部職能，我國地方政府的職能架構(gòu)中鮮有專業(yè)的公關(guān)部，公關(guān)職能普遍表現(xiàn)為職能分散型，也因此難以凝聚有效力量來滿足政府公共關(guān)系的需求。地方政府設(shè)置專門的公共關(guān)系部門，既可以充分發(fā)揮傳播溝通的職能，讓政策法規(guī)及時(shí)有效傳遞給相關(guān)公眾，又可以充分實(shí)現(xiàn)信息收集的職能，了解民意和輿論動(dòng)向，為政策完善和改進(jìn)提供參謀咨詢。因此，建議地方政府根據(jù)實(shí)際情況設(shè)置專門的公關(guān)部門，一可以充分發(fā)揮公共關(guān)系的采集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境，發(fā)揮公共關(guān)系預(yù)警功能；二可以深入分析利用信息，提供咨詢并參與決策，為政府決策的民主性、科學(xué)性和可行性提供智力支持；三可以發(fā)揮宣傳引導(dǎo)作用，通過政府議程設(shè)置，實(shí)現(xiàn)新聞執(zhí)政；四可以進(jìn)行全員公關(guān)教育，在政府內(nèi)部普及政府形象意識(shí)和公關(guān)意識(shí)，增加領(lǐng)導(dǎo)干部和普通公務(wù)員的公關(guān)素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，最大化減少政府形象危機(jī)事件出現(xiàn)。

（三）傳播路徑：新媒體和傳統(tǒng)媒體并用

21世紀(jì)以來，以數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的新媒體迅速深入各個(gè)領(lǐng)域并發(fā)揮著重要作用。新媒體的發(fā)展不僅促進(jìn)了傳媒格局與傳媒生態(tài)的變化，也對(duì)傳統(tǒng)信息傳輸模式產(chǎn)生了巨大的沖擊與顛覆。地方政府需要突破一味依靠傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)行單向宣傳的思維定式，學(xué)會(huì)借助新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行雙向的、及時(shí)互動(dòng)的信息收集和信息傳遞。例如除了開設(shè)官方網(wǎng)站之外，利用官方微博，針對(duì)公眾關(guān)心的不同信息設(shè)置不同欄目，通過影視、音頻、動(dòng)漫等圖文并茂的方式傳輸政策信息，增加公眾對(duì)政府職能和政策的了解程度。再如，可以建立政府各部門新聞發(fā)言人制度，或設(shè)置專業(yè)的新聞發(fā)言人崗位，就公眾關(guān)注的問題和媒介感興趣的問題進(jìn)行官方發(fā)布和政策宣講，增強(qiáng)信息傳播的真實(shí)性和權(quán)威性。此外，還可以充分利用新媒體的及時(shí)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，將政府議程、公眾議程和媒介議程三者有效結(jié)合起來。

（四）目標(biāo)導(dǎo)向：內(nèi)涵豐富的知名度和美譽(yù)度

地方政府公關(guān)工作應(yīng)以內(nèi)涵豐富的知名度和更高層次的美譽(yù)度為目標(biāo)導(dǎo)向。知名度包含被公眾認(rèn)識(shí)的深度和被公眾知曉的廣度兩個(gè)方面。它不僅指組織的名聲在多大范圍內(nèi)被公眾所知曉，而且指組織有多少信息被公眾所認(rèn)知。一般來說，公眾如果只聞其名，即“知名”，對(duì)地方政府的意義并不很大；而在知名的基礎(chǔ)上，公眾對(duì)地方政府的認(rèn)識(shí)越多、越深，對(duì)地方政府的意義也就越大。因此，地方政府開展公共關(guān)系工作，其基本目標(biāo)就是追求擁有較高的知名度，讓行政轄區(qū)內(nèi)和轄區(qū)外的公眾不僅知其名，更要了解地方政府各組成部門的職能職責(zé)、規(guī)章章程和辦事流程等為民、便民等信息，這也是地方政府建設(shè)透明政府的信息基礎(chǔ)。案例中小欖鎮(zhèn)政府比較注重知名度的建設(shè)。從積極爭(zhēng)取世乒賽的舉辦，國家籃球隊(duì)熱身賽的舉辦，中國菊花文化藝術(shù)展覽會(huì)的承辦，策劃接待日本NHK、韓國KBS、中央電視臺(tái)的訪問等多個(gè)方面都可以充分體現(xiàn)小欖鎮(zhèn)對(duì)知名度的重視。

但僅僅是知名度對(duì)地方政府形象建設(shè)而言，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。作為一個(gè)擁有行政權(quán)力的公權(quán)機(jī)構(gòu)，地方政府的美譽(yù)度更甚于知名度。地方政府美譽(yù)度可進(jìn)一步分解為政績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、服務(wù)評(píng)價(jià)、民主建設(shè)評(píng)價(jià)、廉政建設(shè)評(píng)價(jià)等。⑥美譽(yù)度越高，說明地方政府受公眾擁護(hù)和支持的程度就越高，地方政府作為民主政府、法治政府、陽光政府的形象也就越清晰，地方政府制定的各項(xiàng)政策法規(guī)，受到公眾理解并執(zhí)行的效果就越好，從而也就更能促進(jìn)地方政府推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的良性發(fā)展。這也是地方政府追求的更高目標(biāo)。

注釋：

①參見居延安《公共關(guān)系學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2013年。

②④中山市小欖鎮(zhèn)政府信息網(wǎng)，http：//www.xiaolan.cn/xl_2014/index.php.

③關(guān)于甲戌菊花大會(huì)統(tǒng)計(jì)資料來自小欖鎮(zhèn)政府辦公室資料文件，《小欖畫冊(cè)》，《小欖簡(jiǎn)介》等。

⑤參見張克非《公共關(guān)系學(xué)》，高等教育出版社，2014年。

⑥D(zhuǎn)ave Gelders.Government Communication about Potential Policies：Public

Relations，Propaganda or Both Public Relations Review 36（2010）59-62.

作者簡(jiǎn)介：蔡嵐（1975-），女，湖南郴州人，管理學(xué)博士，廣東外語外貿(mào)大學(xué)政治與公共管理學(xué)院副教授，美國佛羅里達(dá)州立大學(xué)訪問學(xué)者，研究方向?yàn)閰^(qū)域公共管理、政府公共關(guān)系。

李銳斌，廣東外語外貿(mào)大學(xué)政治與公共管理學(xué)院碩士研究生。

（責(zé)任編輯：李直）

基金項(xiàng)目：本文是2013年度廣東省高等學(xué)校教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程“基于校企協(xié)同的公共關(guān)系人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新及機(jī)制研究”階段性成果；2012年度廣東外語外貿(mào)大學(xué)教改項(xiàng)目“公共關(guān)系人才培養(yǎng)機(jī)制研究”階段性成果。