河北金融學(xué)院管理系 朱雪飛 董怡云

1 企業(yè)簡介

中國貴州茅臺(tái)集團(tuán)總部位于貴州省茅臺(tái)鎮(zhèn)，現(xiàn)占地面積5000余畝，員工近2萬人。公司是全國唯一集國家一級企業(yè)、國家優(yōu)秀企業(yè)、全國質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)于一身的白酒生產(chǎn)企業(yè)。2013年茅臺(tái)集團(tuán)以品牌價(jià)值868.76億元榮登中國白酒榜首，一直有“國酒”的美譽(yù)。

2 宏觀環(huán)境分析

2.1 政治法律環(huán)境

2012年下半年，中國酒水行業(yè)發(fā)生諸多酒類“門事件”，另外國家發(fā)布禁酒令，開始嚴(yán)查三公消費(fèi)，禁止價(jià)格壟斷，外界諸多不利因素促使正在瘋狂發(fā)展的白酒產(chǎn)業(yè)迅速進(jìn)入行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)。高端白酒市場持續(xù)低迷，無論是茅臺(tái)、五糧液等一線名酒還是汾酒、郎酒等為代表的區(qū)域名酒的酒企銷售業(yè)績都有大幅下降。

2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近年來，中國經(jīng)濟(jì)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)為新常態(tài)，GDP增長穩(wěn)定在7%左右的水平，人均收入已經(jīng)突破3000美元，城市化已經(jīng)達(dá)到54%，一個(gè)具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的城市中產(chǎn)階級群體己經(jīng)形成。盡管近幾年國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，但茅臺(tái)酒屬于中高檔白酒，它需求的旺盛、生產(chǎn)的稀缺性以及局部的寡頭壟斷，決定了受其不景氣經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響相對還是比較小。

2.3 社會(huì)文化

2.3.1 地理位置

在我國，北方氣候寒冷，人們對烈性白酒情有獨(dú)鐘，南方氣候溫?zé)?，對啤酒消費(fèi)較大，而黃酒多局限于江浙一帶，西藏有青稞酒，新疆有馬奶酒等。

2.3.2 風(fēng)俗習(xí)慣

我國是一個(gè)多民族的大家庭，不同民族具有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，表現(xiàn)在酒類消費(fèi)方面：飲酒時(shí)間、飲酒禮儀、飲酒方式等方面都帶有鮮明的民族特色。

2.4 科技環(huán)境

隨著釀酒工業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)代釀酒技術(shù)也有了很大進(jìn)步。中國在已往研究酒曲微生物區(qū)系及解剖酒類芳香成分等工作的基礎(chǔ)上，大量推廣新技術(shù)，形成了“穩(wěn)、準(zhǔn)、細(xì)、凈”的釀造工藝。

3 五力模型分析

3.1 同行業(yè)競爭者

白酒行業(yè)的高端市場主要是由茅臺(tái)、五糧液、國窖1573等少數(shù)幾個(gè)公司占有大部分的市場份額，僅茅臺(tái)與五糧液就占據(jù)了高端市場百分之七十多的市場份額。因此，對于茅臺(tái)在高端市場來說，其最大的競爭對手就是五糧液。高端白酒生產(chǎn)企業(yè)依靠的是提高企業(yè)文化品位和建立白酒現(xiàn)代價(jià)值觀來進(jìn)行抗衡，各大高端白酒企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向軟實(shí)力打造。

總體來說，白酒行業(yè)內(nèi)競爭相對緩和，各白酒企業(yè)憑借自己的品牌、質(zhì)量、口碑等優(yōu)勢去爭取自己的市場。

3.2 新進(jìn)入者威脅

白酒行業(yè)潛在進(jìn)入者主要來自于兩個(gè)方面，國內(nèi)資本和國外資本。而茅臺(tái)屬于最尖端的一線品牌，因此，其他酒企的領(lǐng)先者對茅臺(tái)來說都屬于潛在進(jìn)入者，比如五糧液、爐州老窖、洋河集團(tuán)的一些高端酒，都在力圖通過一再提高產(chǎn)品檔次縮短與茅臺(tái)的差距，以獲取行業(yè)制高點(diǎn)，瓜分高端市場份額。

但從品牌影響力、分銷體系、原料與生產(chǎn)工藝等方面來說，茅臺(tái)酒業(yè)集團(tuán)都擁有其他白酒企業(yè)所不具備的核心競爭力，因此對于茅臺(tái)集團(tuán)來說，潛在進(jìn)入者的競爭力還是相對比較小的。

3.3 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力

貴州茅臺(tái)的主要原材料是當(dāng)?shù)馗吡弧⑿←満图t河水，基本上是不會(huì)出現(xiàn)原材料供應(yīng)不足的情況；貴州茅臺(tái)的包裝物也是很廉價(jià)的商品且容易得到。整體來說，供應(yīng)商的談判能力較弱，主要受政策的控制，相對90%的毛利，影響較弱，議價(jià)能力低，對貴州茅臺(tái)的影響也相對較小。

3.4 顧客討價(jià)還價(jià)能力

中國的高品質(zhì)白酒，其價(jià)格之高讓許多一般消費(fèi)者望塵莫及，而真正能消費(fèi)的起高檔白酒的都是非富即商，高檔酒的價(jià)格已經(jīng)可以忽略了，高檔白酒已經(jīng)成為了這些消費(fèi)者精神上的榮耀，所以購買者的議價(jià)能力因?yàn)槠滟徺I實(shí)力的巨大而顯得有所減弱。并且白酒行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，顧客轉(zhuǎn)換成本高，對產(chǎn)品的挑選余地小，因此也顯得議價(jià)能力不高。

3.5 替代品

高端白酒的替代產(chǎn)品不多，主要為高檔洋酒，如蘇格蘭威士忌和法國白蘭地。但在政務(wù)消費(fèi)上，高端白酒如茅臺(tái)等享有歷史美譽(yù)和代表中國傳統(tǒng)文化的白酒才是指定的用酒，在這方面進(jìn)口酒類很難與之抗衡。

4 茅臺(tái)集團(tuán)SWOT分析

4.1 優(yōu)勢(strength)

4.1.1 品牌影響力

國酒茅臺(tái)的品牌價(jià)值，既有幾十年形成的國酒象征，又有偉人酒故事背景、軍隊(duì)酒情節(jié)、高檔酒形象，品牌價(jià)值力量十分強(qiáng)大。

4.1.2 分銷體系

在銷售渠道建設(shè)上，改變過去產(chǎn)品銷售的省級總代理層層分銷制，建立縣級特約銷售制，從而構(gòu)筑終端網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品能迅速與消費(fèi)者見面，實(shí)現(xiàn)有效的市場擴(kuò)張。經(jīng)銷和直銷相結(jié)合，經(jīng)銷商遍布國內(nèi)外，渠道多，有利于擴(kuò)大銷售量；直銷可以很好地控制價(jià)格，減少假冒偽劣現(xiàn)象。

4.1.3 獨(dú)特的原料和生產(chǎn)工藝

茅臺(tái)酒獨(dú)特的地域位置，特殊的“小紅粱”為原料，有機(jī)種植，有機(jī)生產(chǎn)，層層篩選和繁復(fù)嚴(yán)格的制作，經(jīng)過漫長的釀造和窖藏時(shí)間，在特殊的氣候條件的作用下，制造出味香獨(dú)特的茅臺(tái)酒。地域、氣候、有機(jī)原料、制作工藝，四者缺一便不可稱之為“茅臺(tái)酒”，使茅臺(tái)酒具有很大的獨(dú)特性。

4.1.4 生產(chǎn)技術(shù)不斷完善

茅臺(tái)集團(tuán)對技術(shù)研發(fā)投入巨大，生產(chǎn)技術(shù)比起傳統(tǒng)技術(shù)有了很大的進(jìn)步與完善，很明顯擴(kuò)大了茅臺(tái)酒的生產(chǎn)能力，提高了茅臺(tái)酒的年產(chǎn)量，對擴(kuò)大茅臺(tái)市場，規(guī)避現(xiàn)有生產(chǎn)能力上的缺點(diǎn)有很大的作用。

4.2 劣勢(weakness)

4.2.1 大眾產(chǎn)品形象存在誤解

正宗、嫡傳、歷史、傳統(tǒng)、厚重、權(quán)利、尊貴這些“國酒”以生俱來的的聯(lián)想詞，茅臺(tái)在傳播卻不去堅(jiān)持和挖掘，最終使得茅臺(tái)只位于“國酒”的定位。茅臺(tái)酒一部分都是由官方購買，這令消費(fèi)者產(chǎn)生了“貪污”“腐敗”的聯(lián)想，對品牌與銷售有一定的負(fù)面影響。

4.2.2 白酒行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品制造周期長

白酒業(yè)競爭非常激烈，而茅臺(tái)酒的制造周期為五年，明顯長于其他酒類，雖然保障了茅臺(tái)酒的質(zhì)量，但是卻明顯減少了茅臺(tái)酒的產(chǎn)量，這不利于擴(kuò)大市場，降低產(chǎn)品價(jià)格，擴(kuò)大消費(fèi)群體，限制了銷售量，妨礙了優(yōu)勢的發(fā)揮。

4.3 機(jī)會(huì)(opportunity)

4.3.1 注重代表的文化內(nèi)涵

一個(gè)企業(yè)能夠在國際上享有盛名，與它自身的文化內(nèi)涵是不可分離的。茅臺(tái)酒的生產(chǎn)可以追溯到距今2000余年前的漢代，一直以來被稱為中國的“國酒”。

4.3.2 消費(fèi)群體對于健康理念關(guān)注增加

現(xiàn)在消費(fèi)者不僅僅注重商品的口味、包裝、以及其他方面的品質(zhì)，也更關(guān)注此商品的健康理念以及保健功能。時(shí)間與科學(xué)對茅臺(tái)酒證明的保健功能無可非議，生產(chǎn)技術(shù)也在不斷完善，使茅臺(tái)酒的生產(chǎn)更加安全、衛(wèi)生、健康，使得人們對茅臺(tái)酒的信任依賴度有所提升，對銷量是一個(gè)良好的競爭優(yōu)勢。

4.3.3 居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升

如今中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢態(tài)良好，居民消費(fèi)水平也隨著有所提高，可支配收入增加，在滿足日常的必須消費(fèi)之外，也會(huì)有部分收入用于追求更高檔次的商品，而茅臺(tái)也正處于此消費(fèi)檔次，正好使得茅臺(tái)的銷量提升，無疑是一個(gè)大好機(jī)會(huì)。

4.4 威脅(threat)

4.4.1 各地地方保護(hù)主義依然存在

各地區(qū)有自產(chǎn)的白酒，并在當(dāng)?shù)厥袌錾先匀幌碛性谇馈r(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣及感情等方面的特殊待遇。這種對地域產(chǎn)品特有的消費(fèi)方式不易改變，對貴州茅臺(tái)大范圍打入中國其他地域市場也是一種障礙。

4.4.2 替代品

國外名酒進(jìn)入國內(nèi)后，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣隨之轉(zhuǎn)移，新生代們對白酒的需求沒有表現(xiàn)出很大興趣，酒類消費(fèi)呈現(xiàn)多元化趨勢。

5 公司戰(zhàn)略及選擇——發(fā)展戰(zhàn)略

通過上文茅臺(tái)集團(tuán)的SWOT分析后，在當(dāng)前這種情勢下，貴州茅臺(tái)集團(tuán)應(yīng)尋求國際化經(jīng)營，不僅能解決目前的內(nèi)憂外患，更能夠贏得集團(tuán)長遠(yuǎn)的發(fā)展和白酒文化的有效傳播，勢在必行。結(jié)合“十二五”期間國家對白酒行業(yè)走出國門的政策支持，貴州茅臺(tái)集團(tuán)應(yīng)該抓住行業(yè)拐點(diǎn)的重要時(shí)點(diǎn)，發(fā)展自己，力求在世界市場上尋求自己的立足之地。

貴州茅臺(tái)集團(tuán)國際化經(jīng)營，應(yīng)該首先從我國周邊較發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體展開，其次是地理距離較遠(yuǎn)的歐美等發(fā)達(dá)國家。進(jìn)入模式也要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，首先，對于距離較近的發(fā)達(dá)和較發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，如日本、韓國、中國香港、中國臺(tái)灣和新加坡等地，應(yīng)采取在當(dāng)?shù)亟⒅睜I店的進(jìn)入模式，同時(shí)可以用合資或獨(dú)資進(jìn)行后續(xù)經(jīng)營；其次，對于距離較遠(yuǎn)的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，如美國、英國、荷蘭、法國和澳大利亞等國家，應(yīng)該選擇合資或戰(zhàn)略聯(lián)盟的進(jìn)入模式。

另外，在白酒行業(yè)中，茅臺(tái)處于高端酒領(lǐng)域，一直以來具有很大的市場占有率。雖然在嚴(yán)控“三公消費(fèi)”的背景下，茅臺(tái)面向機(jī)關(guān)單位和大型國企已經(jīng)失去了市場，但茅臺(tái)可將其轉(zhuǎn)向民間和社會(huì)。民間企業(yè)的商業(yè)往來，社會(huì)團(tuán)體的社會(huì)活動(dòng)，對茅臺(tái)高端酒可能存在一定的需求。所以茅臺(tái)高端酒市場還需要觀察，不能過早地下結(jié)論。

最后，在以醬香型和濃香型酒類為主導(dǎo)產(chǎn)品的茅臺(tái)集團(tuán)來講，保健酒業(yè)務(wù)對于茅臺(tái)集團(tuán)來說是一個(gè)軟肋。茅臺(tái)集團(tuán)主要經(jīng)營的是傳統(tǒng)的烈酒，在這方面技術(shù)嫻熟并且榮獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)，但是保健酒并不是茅臺(tái)所一直經(jīng)營的業(yè)務(wù)，所以難免會(huì)在技術(shù)、銷售等方面有許多缺陷。再加上，現(xiàn)在市面上做得早并且很好的保健酒已經(jīng)出現(xiàn)至少好幾家，比如勁酒、椰島鹿龜酒和黃金酒，這三大保健酒占據(jù)了保健酒市場的絕大部分，已經(jīng)將市場分割得所剩無幾。茅臺(tái)要想在保健酒大有作為需要投入很多的資源，同時(shí)，如果此項(xiàng)業(yè)務(wù)沒有做好，還會(huì)直接影響這么久以來茅臺(tái)所建立的品牌。對此，建議茅臺(tái)集團(tuán)直接選擇撤掉不能獲得較大經(jīng)濟(jì)效益的部分，集中精力發(fā)展自己的龍頭企業(yè)。

6 競爭戰(zhàn)略選擇——差異化戰(zhàn)略

6.1 差異化戰(zhàn)略之品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略

6.1.1 核心不動(dòng)搖——多品牌戰(zhàn)略立足之本，國酒桂冠當(dāng)仁不讓

茅臺(tái)創(chuàng)造利潤的著眼點(diǎn)應(yīng)放到產(chǎn)品的精化，細(xì)化，牢牢把握品牌優(yōu)勢，穩(wěn)住中國白酒第一寶座位置，確保拳頭利潤穩(wěn)中有升并適度發(fā)展。

6.1.2 重中端延伸——多品牌戰(zhàn)略貴胄身份，果斷清退低檔白酒

如今五糧液、瀘州老窖等濃香型白酒“大佬”都紛紛涉足，醬香型白酒市場未來或許會(huì)群雄并起。所以茅臺(tái)中端白酒品牌不能滿足于目前局限的少量行業(yè)上適銷對路，應(yīng)抓緊有利時(shí)機(jī)，重點(diǎn)深耕。

6.2 差異化戰(zhàn)略之差異化營銷

在產(chǎn)品營銷方面，茅臺(tái)集團(tuán)可采取差異化營銷，以定制酒的方式，制造出產(chǎn)品差異化，從而投入市場的供給，與普通茅臺(tái)酒形成了差異化，不進(jìn)行互相替代與分流，方可解決增加供給與保持零售與批價(jià)穩(wěn)定的矛盾，促進(jìn)銷量。

在定制酒的開發(fā)過程中，可以精選著名歷史文化載體和重大的歷史事件作為定制紀(jì)念內(nèi)容，這樣的定制酒能使茅臺(tái)酒的歷史文化價(jià)值獲得再弘揚(yáng)和再發(fā)現(xiàn)，進(jìn)一步豐富茅臺(tái)酒的歷史文化內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌影響力。

[1] 中國酒業(yè)商貿(mào)網(wǎng)[EB/OL].http://data.jiuec.com/201212/26/88.html.

[2] 謝雪琳.白酒危局[J].企業(yè)家天地,2014(2).

[3] 王延才.2012年中國酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)理事會(huì)工作報(bào)告[J].釀酒,2013(3).

[4] 孔婷婷.貴州茅臺(tái)集團(tuán)國際化經(jīng)營[D].貴州財(cái)經(jīng)大學(xué),2014.