David+Krajicek

品牌管理的新詞匯

顧客滿意度，這或許是大家所熟知的最古老的品牌標準了。在很久很久以前，當?shù)谝晃幌M者用一塊毛皮換取了一塊燧石時，他要么心情大好，然后換取更多燧石，要么在第一次使用時燧石就被打碎了，其結(jié)果便是一系列怒斥賣主的洞穴壁畫。

盡管這個例子有點可笑，卻也揭示了顧客滿意度的幾大關(guān)鍵內(nèi)涵，包括其對品牌忠誠度和品牌轉(zhuǎn)換、口碑傳播和美譽度以及長期品牌活力的影響。

隨著品牌及傳播渠道的激增，滿意度評估和忠誠度的復(fù)雜性也陡然提升。當每個品類的選擇越來越豐富時，消費者對劣質(zhì)產(chǎn)品的容忍度就會越來越低。但是，如果選擇過于豐富，比如除臭劑或功能飲料的種類多到無從選擇，身心疲憊的消費者就會快刀斬亂麻，直接抓起他們熟悉的產(chǎn)品，而不是耗盡心力地斟酌新產(chǎn)品的利弊。面對如今的市場，為了能有效地管理品牌，市場營銷人員就需要擁有全局觀，深入洞察消費者與品牌之間的所有關(guān)系，然后找出既能激發(fā)當前購買意愿，又可增強長期品牌與消費者情感紐帶（如果已經(jīng)建立了這種紐帶）的真正因素。

有關(guān)“忠誠度”的理解誤區(qū)

首先，我們需要明確的是“忠誠度”跟我所說的“親密度”是不一樣的。從外部來看，品牌忠誠度可能只是一系列交易行為：如果某個消費者在幾個月內(nèi)都持續(xù)購買同一產(chǎn)品，那么他肯定就是忠誠的。但事實上，造成這種忠誠的原因也許一點都不浪漫，比如他只是沒得選而已，或者僅是單純的習(xí)慣性購買，并非主動選擇。

上述情形只是忠誠度的入門級水平，努力維持這種局面的市場營銷人員一般都以季度業(yè)績?yōu)槟繕?，并會因為疲于?yīng)付眼前事務(wù)，而棄戰(zhàn)略計劃和決策于不顧。對這樣的品牌來說，由于消費者黏性非常脆弱，因此只要競爭格局一有風(fēng)吹草動，就會消失不見。

搭建顧客滿意度平臺

行為經(jīng)濟學(xué)讓我們認識到，品牌體驗——顧客滿意度的核心驅(qū)動力的豐富性是過去的市場營銷人員無法想象的。曾經(jīng)，很多企業(yè)都將產(chǎn)品質(zhì)量當作衡量品牌體驗的唯一標準： ?汽車是否能順利發(fā)動; 燈泡的壽命能否達到1000小時等。

但是身處如此激烈的競爭環(huán)境，盡管質(zhì)量對滿意度仍然重要，卻不足以成為品牌選擇的保證。而所謂品牌體驗，絕不僅僅是滿意度，更是記憶度。這就是區(qū)別所在：通過滿足傳統(tǒng)單一目標所取得的不過是基本的忠誠，品牌還需要建立親密度，一種更加私人化的難忘情感。

不妨以手電筒電池品牌為例。試想一下：品牌A常年提供超長壽命的電池，但幾乎沒有進行任何顧客關(guān)系建設(shè);品牌B的電池性能尚佳，但展開了一項推廣活動，即收集并分享顧客在各種環(huán)境中使用其產(chǎn)品的照片，如登山、露營等。不久之后，這個突然崛起的品牌B開始從技術(shù)更優(yōu)的競爭品牌A那里搶走市場份額。從這個舉例中我們就能看出兩者的區(qū)別：品牌A所注重的只是基于性能的滿意度，而品牌B則通過良好性能、適當價格和難忘因素的組合拳創(chuàng)造了獨特體驗，從而跟消費者建立起私人化的情感聯(lián)系。

就像親密度跟參與度一樣，我們發(fā)現(xiàn)品牌體驗跟顧客關(guān)系也常常是相伴而生的。因為一切品牌體驗都須以顧客與品牌的關(guān)系為基礎(chǔ)。還是以剛才提到的傳統(tǒng)電池為例，如果僅通過性能建立忠誠度，那么品牌跟顧客的關(guān)系就是單一維度的。當然，這并不是說在建立親密關(guān)系時，產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)就不重要了。畢竟，如果產(chǎn)品或服務(wù)不能達到品牌所宣傳的核心價值主張，那么消費者就會毫不猶豫地離開。問題的關(guān)鍵在于，若是僅單純通過優(yōu)化性能來提升滿意度，而不懂得將這種性能轉(zhuǎn)化為基于情感的態(tài)度（如信任感、專屬感），將會造成重大損失。

對傳統(tǒng)品牌A來說，電池壽命是滿意度的全部，因此它并不重視其他體驗，也沒有開發(fā)多元化的資源來建立親密關(guān)系。但是入侵品牌B打亂了格局，并催生了多元化。盡管品牌B在質(zhì)量上稍遜一籌，卻能依靠組合拳獲得成功，因為它提供了難忘的體驗，或者說創(chuàng)造了個性化的“真實時刻”。

不是任何信息控制板都可行

對市場營銷人員來說，新經(jīng)濟的“數(shù)字引擎”提供了海量信息，不過，比起制造更多的“信息煙霧”，是否能將這些海量信息提煉成推動決策的深入洞察呢？

準確來說，我們需要通過設(shè)立恰當?shù)臉藴蕘韺拥年P(guān)鍵要素進行監(jiān)控。當然，我的意思并不是要放棄某些信息。定期反饋能為我們提供必要的信息來對品牌進行實時管理，此時可以使用控制板（Dashboard）和其他工具。這有助于我們從被動的品牌營銷和滿意度管理轉(zhuǎn)向主動的計劃和執(zhí)行。但需要謹記的是：只有當流程正確時，基于這一流程的控制板才是有效的。錯誤的信息——信息過多或過少都會導(dǎo)致決策不當、品牌模糊和顧客不滿。

在數(shù)字時代，滿意度是多元化的。就十年來的發(fā)展而言，這種說法或許仍顯得輕描淡寫。如今，品牌的存在方式和打動消費者方式是如此多種多樣，這就需要市場營銷人員和研究人員對這些復(fù)雜的關(guān)系進行有效管理。這也意味著，比起死守某項標準，我們更需要具備戰(zhàn)略眼光來明確目標，如此一來，當品牌之船駛離正軌哪怕一分一毫?xí)r，我們也能盡快覺察并調(diào)整航向。

消費者信息是顧客滿意度的助推器。我們必須努力做到精益求精，因為競爭對手不僅擁有許多相同的資源，還有可能秉持同樣的愿景。當品牌建立了深厚的顧客關(guān)系時，就能獲得極高的滿意度和忠誠度。（來源：美國市場營銷協(xié)會《Marketing Insights》雜志2014年9月、10月刊）

（編輯：周春燕 ? 179724189@qq.com）