楊光

互聯(lián)網(wǎng)新規(guī)與品質(zhì)真理

據(jù)說，在第三次中東戰(zhàn)爭(zhēng)之初，一位剛獲得“世界小姐”桂冠的以色列姑娘，憑借自己一席慷慨激昂的愛國陳詞，居然激勵(lì)前線的以色列士兵用了不到一周，就徹底解決了一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。而2015年1月的中國，也發(fā)生了一場(chǎng)同樣只有一周的“戰(zhàn)爭(zhēng)”——而且也是由一個(gè)后起之秀對(duì)陣一個(gè)老牌強(qiáng)勢(shì)的衙門。

阿里的任性可學(xué)嗎？

同樣可類比的是，以色列靠一位美女無法證實(shí)的言辭，贏得了一周后的勝利;而阿里巴巴，同樣憑借一個(gè)無名“小二”的聲討，促成了一周后的和解。但問題是：如同人類難有第二個(gè)猶太民族一樣，阿里此番驚世駭俗之舉，是我們可以學(xué)的嗎？

“不！”幾乎所有人都會(huì)清醒地?fù)u頭。清醒是有道理的：你是阿里嗎？你有阿里的強(qiáng)大底氣嗎？你有馬云嗎？你能讓工商總局局長深夜跟你笑臉和解嗎？“東施效顰”揮之不去。

但我偏要說：可以學(xué)。

“小二”贏在了哪里？

可以學(xué)的，當(dāng)然不是“老馬”出馬，而是“小二”檄文。

我相信，這封公開信是阿里公關(guān)團(tuán)隊(duì)精心策劃出來的。要知道，自古民告官就是要先挨一頓殺威棒的。不難想見，當(dāng)“偉光正”的工商總局公布淘寶假貨橫行后，阿里除了繳槍和自省，還有什么反擊和勝算可言？但偏偏阿里不僅反擊了，而且反擊得相當(dāng)另類，也相當(dāng)漂亮。

在傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)理論里，常提到當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，最高領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)迅速站出來現(xiàn)身說法，以正視聽，讓謠言與動(dòng)蕩迅速平息。即便是新銳的特斯拉在2013年遇到事故危機(jī)時(shí)，也是遵循這一傳統(tǒng)由老板馬斯克親自出來澄清的。但是阿里，為什么沒有這樣做呢？

因?yàn)楝F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要特征，就是去中心化，去層級(jí)化，是眾生平等、草根為王、權(quán)威見鬼！

試想，如果阿里選擇口才卓著的馬云，第一時(shí)間站出來舌戰(zhàn)群“官”，會(huì)怎樣？第一，對(duì)政府而言，馬云高調(diào)反擊將使阿里沒有任何回旋余地，這對(duì)在官本位文化中生存的阿里來說將是致命的;第二，對(duì)民眾而言，馬云的口若懸河早已被過分消費(fèi)——只需看看所有機(jī)場(chǎng)書店里的電視屏幕——如故伎重演，只會(huì)效益遞減，甚至令人生厭，反而有損馬云的公眾形象。難題是，任性的阿里顯然不打算投降——海外上市的阿里，其實(shí)也降不起。

但是，如果借由一個(gè)一線無名“店小二”的名義，既高調(diào)又聚焦地直接反擊，并且拋開傳統(tǒng)媒體，直接通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傳播，那效果就大不一樣了。第一，“小二”并非“臨時(shí)工”，一定程度代表了阿里的擔(dān)當(dāng);第二，“小二”籍籍無名，即便說錯(cuò)了也只代表他自己，那不妨口無遮攔;第三，由草根對(duì)陣大官，沒打就已憑借弱者身份贏得了足夠的同情;第四，也是最重要的，由一位80后直接挑戰(zhàn)看似不可挑戰(zhàn)的衙門，正迎合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“眾生平等”的核心價(jià)值觀，必然容易贏得蕓蕓眾生由衷的掌聲，哪怕爭(zhēng)論的是“售假”這一易觸眾怒的話題——而這，恰恰是“首富”馬云，所力不能及的。

當(dāng)打頭陣的店小二已在民間贏得了聲勢(shì)之后，善于左右逢源的馬云再厚積薄發(fā)地閃轉(zhuǎn)運(yùn)作，用依然靈驗(yàn)的老法子微笑收尾，便是再明智不過的公關(guān)戰(zhàn)役了。

可以說，阿里團(tuán)隊(duì)吃透了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新特征，從而開創(chuàng)了一種危機(jī)公關(guān)的新模式，并借此贏得了一場(chǎng)本來絕不可能贏得的和解。

“馬云”只有一個(gè)，但“小二”用之不竭;“首富”締造傳奇，而“草根”決定成敗;互聯(lián)網(wǎng)正使得企業(yè)危機(jī)日益頻發(fā)，但互聯(lián)網(wǎng)也反而使得企業(yè)更易自我救贖——只要你明白：互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆很多綿延了上千年的祖訓(xùn)邏輯。

阿里和國人要學(xué)什么？

話又說回來，互聯(lián)網(wǎng)并沒有顛覆一切。比如：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并沒有顛覆人們對(duì)品質(zhì)、對(duì)真善美的不懈追求。對(duì)于售假丑聞，眼睛里不揉沙子的美國消費(fèi)者對(duì)千里外的中國神話毫不猶豫地用腳投了票——只一朝，就抹掉了一個(gè)京東或推特！試想，這事如果發(fā)生在中國資本市場(chǎng)，見多識(shí)廣的中國股東會(huì)情緒如此激動(dòng)嗎？

所以說，成功贏得了和解的阿里，還應(yīng)做得更好;成功締造了阿里的中國民眾，還應(yīng)對(duì)品質(zhì)與自尊有真正的追求。最終，“中國制造”該如何與搶購日本馬桶的同胞和解呢？