朱曉琳 周 媛 吳定燕

新媒體對科技期刊運營的影響
——以《建筑技藝》雜志的微信推廣為例

朱曉琳 周 媛 吳定燕

[摘 要]通過學習《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，結合《建筑技藝》雜志的特點，總結其在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的道路上對內(nèi)容定位、層次定位、市場定位等方面的探索，以期對其他科技期刊有所借鑒。

[關鍵詞]傳統(tǒng)媒體；新媒體；媒體融合；互聯(lián)網(wǎng)思維

[作 者]朱曉琳，亞太建設科技信息研究院有限公司《建筑技藝》編輯部主任兼副主編；周 媛，中國水利水電出版社；吳定燕，亞太建設科技信息研究院有限公司《建筑結構》副主編。

2014年8月18日，習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》并發(fā)表講話，強調推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展和強化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。這一指導意見對我國新聞傳播業(yè)的發(fā)展提出了更為重大的創(chuàng)新要求，為我國新聞傳播業(yè)的未來發(fā)展規(guī)劃了藍圖。在這一大背景下，作為建筑行業(yè)內(nèi)的一本科技期刊，《建筑技藝》對于如何找到自己的突破口來實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，成為雜志近年來不斷摸索和實踐的重要業(yè)務，而這一業(yè)務的狀況可以說直接影響著整個期刊的運營和發(fā)展。

一、《建筑技藝》雜志基本狀況

《建筑技藝》雜志是由住房城鄉(xiāng)建設部主管、中國建筑設計研究院和亞太建設科技信息研究院共同主辦的科技類期刊，創(chuàng)刊于1994年，其前身為《建筑技術及設計》，改名之前主要介紹國內(nèi)外建筑設計案例，科普性較強。雜志于2009年更名為《建筑技藝》，辦刊路線轉變?yōu)榧夹g性更強的學術期刊。雜志的轉型一方面給差異化辦刊找到了出路，但更名后給雜志的傳播帶來了很大的阻力，為此編輯部一直在稿件的組織和報道深度上下功夫，經(jīng)過幾年的積累正逐步被行業(yè)內(nèi)重新認知，但由于發(fā)行數(shù)量有限其品牌的價值卻一直沒有樹立起來，這也成為困擾《建筑技藝》雜志發(fā)展的主要問題。

在苦于找不到宣傳突破口的現(xiàn)狀下，微博和微信走進了大家的視野，它重新定義了人們獲取信息的方式。而當時關于“紙媒將死”的論調充斥著整個網(wǎng)絡，傳統(tǒng)紙媒要想不被淘汰就一定要在堅持“內(nèi)容為王”的同時，滲透“渠道為王”的思想?！督ㄖ妓嚒酚?012年申請了官方微博，但收效甚微。直到2013年微信越來越多地影響身邊的人，《建筑技藝》也于2013年的2月創(chuàng)建了公眾訂閱號。當時建筑領域內(nèi)的專業(yè)媒體申請公眾號訂閱號的還非常少，但現(xiàn)在粉絲數(shù)已經(jīng)達到了20萬，由此可知把握進入市場的先機非常重要。

筆者將從《建筑技藝》訂閱號的內(nèi)容定位、層次定位、市場定位等方面談一談相關具體的體會和感想，以及在微信制作和推送方面積累的一些經(jīng)驗，希望能夠對同類的科技期刊起到借鑒的作用。

二、微信公眾號運營策略

（一）內(nèi)容定位

對微信的內(nèi)容進行定位，其目的是在預期的客戶頭腦里樹立一面旗幟，就像開發(fā)一樣產(chǎn)品，要讓大家知道你在做什么、你的特長、你能帶來什么，在預期客戶頭腦里建立起一個品牌概念，從而真正使之變得有價值、有意義。

《建筑技藝》雜志的讀者對象是身處建筑設計院的一線建筑師，刊登的文章專業(yè)性、技術性非常強，但很多文章由于太長或者技術圖紙過多，并不適合通過手機來閱讀。因此，微信內(nèi)容在保證技術性的原則上，對其范疇進行了拓展，不僅包含了建筑學的內(nèi)容，也包含了工業(yè)設計、藝術、視覺等其他與設計相關的內(nèi)容。

技術性的內(nèi)容主要以專項技術推送為主，如人防設計要點、裝配式建筑技術、幕墻技術、商業(yè)建筑的流線設計、住宅中的戶型設計、建筑材料的特性與應用、綠色建筑技術……這些是大多數(shù)建筑師都普遍關注的內(nèi)容。在這部分內(nèi)容的策劃上，注重的是其實用性，剝離

掉那些過于理論的內(nèi)容，增添更具實際參考價值的典型案例，收到了很好的效果。這從每篇文章的點擊率就能看出其價值，并可以反推建筑師的需求，不斷矯正推送內(nèi)容的可讀性。此外，在周末和節(jié)假日期間則推送一些與設計相關的跨界內(nèi)容以及建筑圈里的奇聞趣事，使得閱讀者在繁忙的工作中得到片刻的休息，此舉也得到很多用戶的良好反饋，很多熟悉的讀者在線下都贊同這種方式?？赡苡械娜藭f，那不如把所有內(nèi)容都改成趣味性的不是更吸引眼球？其實不然，這還是跟總體定位有關，作為技術類的期刊，一定要堅守紙媒本來的技術性，讓原本的技術定位在新興媒體上得到延續(xù)，同時要小心地平衡專業(yè)和跨界的界限，不能淪為五花八門的娛樂八卦，否則對紙媒將會產(chǎn)生不利的影響。

《建筑技藝》公眾微信號經(jīng)過兩年的積累，訂閱用戶已超20萬之多，這在專業(yè)媒體的微信號中已經(jīng)算是佼佼者了。通過數(shù)據(jù)也能表明，《建筑技藝》這一內(nèi)容定位的準確性和有效性，使得雜志在建筑行業(yè)內(nèi)的知名度得到了極大的提升。因此，微信內(nèi)容定位的道理形同傳統(tǒng)紙媒，不能幻想大而全，而是要思考進行差異化定位，只有這樣才能在激烈的市場競爭中建立自己的陣地。

（二）層次定位

所謂層次定位，是一種策略，是對讀者群社會層次的一種預判，通過層次定位可以更好地尋找潛在的客戶和將來的盈利模式?！督ㄖ妓嚒返闹饕髡吆妥x者均來自國內(nèi)的一線建筑師，而建筑師在整個社會里屬于中產(chǎn)階級，并且建筑學專業(yè)決定了這一類群體中的成熟建筑師往往都具有較好的品位，擁有熱愛旅行、喜歡攝影、向往藝術、嘗試跨界、關注城市、熱愛公益等諸多共性的特點。對于這一群體，就應該找到與此相對應的“服務”，以滿足這個群體的需求，同時這種多樣化的需求就有可能產(chǎn)生與之相匹配的商業(yè)消費，比如旅行對應著專業(yè)的建筑路線游，攝影對應著相機產(chǎn)品的消費，藝術則對應著眾多有特色的展覽、藝術品、拍賣、創(chuàng)意產(chǎn)品，等等。通過這種分析可以為雜志將來的市場拓展找到商機，有利于加快綜合平臺的打造。

（三）市場定位

微信的市場定位的核心問題是如何盈利，盈利點在哪？是靠投放廣告，還是靠在線閱讀？相信這些都是困擾很多期刊的問題，同時還應考慮與期刊現(xiàn)行的盈利模式相呼應，二者互相補充。在我們看來，首先要明確的是內(nèi)容的獲取必須是免費的；其次，堅持“內(nèi)容為王”，通過好的內(nèi)容積累用戶，不要為了一些小的利益而喪失用戶；最后，通過線上和線下的互動形成自己的商業(yè)模式。目前，《建筑技藝》雜志的商業(yè)模式主要有以下幾種：

1.廣告投放。對于客戶的廣告要進行嚴格把關，其內(nèi)容要具有一定的品位，與訂閱者的職業(yè)需求相關，且不要做硬性的推廣，而是要將廣告內(nèi)容變得富有趣味性和技術性的參考價值，并不要作為首條發(fā)送，否則很可能造成訂閱者的反感而被取消關注?！督ㄖ妓嚒返膹V告客戶主要有材料生產(chǎn)商、地產(chǎn)運營商、展會公司、建筑設計公司、規(guī)劃設計公司、產(chǎn)品推廣公司、旅行社，等等。

2.商務合作。由于建筑領域內(nèi)的學術活動和交流論壇非常多，很多主辦方并沒有自己的平臺或者好的渠道去宣傳，于是《建筑技藝》的平臺就成為他們的首選對象。對于這些商務合作，也要甄選其在行業(yè)內(nèi)的受眾面和判斷其吸引力，有針對地選取與雜志辦刊方向相一致的活動進行合作，其合作有很多種方式，如招募會員單位、招募參會人員、作為支持媒體、參加活動策劃等。

3.線上和線下的互動經(jīng)營。這種互動包含兩個層面的含義，一方面是內(nèi)容上的互動，比如讓閱讀者勾選對某篇文章的喜愛程度，由此統(tǒng)計出排名順序再次發(fā)布，就形成了線下文章的線上交互，吸引一些人來購買雜志；另一方面是活動的互動，比如通過策劃一些線下的活動，如學術研討會、沙龍交流、國際會議等，通過線上的發(fā)布來招募參會人員、尋找合作伙伴或贊助單位；再如發(fā)布一些調查問卷或者重大項目的投票，并給予一些物質獎勵，獲得調查數(shù)據(jù)來驅動線下活動策劃的精準性。這種互動在給雜志帶來經(jīng)濟效益的同時，也大大擴大了雜志的知名度，提升了影響力。

三、結語

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合是一個世界性難題，世界第一大報《紐約時報》目前也沒有尋找到傳統(tǒng)媒體轉型的新路，中國的制度優(yōu)勢可以把新媒體平臺與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容有機整合起來，找到具有中國特色的思路。而推進媒體融合，不能以犧牲傳統(tǒng)媒體的利益為代價，二者必須互相補充、互相推進，只有實現(xiàn)真正的線上和線下的互動，才能實現(xiàn)良好的循環(huán)，在獲得經(jīng)濟和社會效益的同時，樹立自己的品牌。

【參考文獻】

[1]陳力丹.習近平的宣傳觀和新聞觀[J].新聞記者，2014 （10）.