丁家永

摘 要 戰(zhàn)略品牌管理涉及品牌資產(chǎn)創(chuàng)建、設(shè)計(jì)和評估等方面的市場營銷的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。近年來，在歐美等發(fā)達(dá)國家這方面研究受到普遍重視。本文從心理學(xué)視角詳細(xì)地論述了美國著名品牌管理專家凱文·凱勒教授的戰(zhàn)略品牌管理思想、品牌管理要素以及品牌管理關(guān)鍵步驟，為我國今后的企業(yè)品牌建設(shè)提出了新的思路與途徑。

關(guān)鍵詞 品牌管理；心理學(xué)視角；品牌資產(chǎn)；品牌建設(shè)

分類號 F713.55

品牌管理是管理學(xué)的一門分支學(xué)科，該學(xué)科的一個(gè)重要思想是從消費(fèi)者心理角度認(rèn)識品牌管理，即從基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建、評估和管理等市場營銷的設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面理解品牌管理。相關(guān)理論探討以美國著名品牌管理理論專家凱文·凱勒教授的《戰(zhàn)略品牌管理》（第四版）一書為代表。該書從現(xiàn)代心理學(xué)和管理學(xué)的視角，系統(tǒng)地闡述了戰(zhàn)略品牌管理各個(gè)方面的問題，其理論觀點(diǎn)受到當(dāng)今各國營銷界的普遍重視，被美國著名營銷理論大師菲利普·科特勒教授譽(yù)為“給出了有關(guān)品牌構(gòu)筑的藝術(shù)和科學(xué)最新、最完整的思考”。

1 品牌管理的視野與理念

凱文·凱勒教授認(rèn)為，品牌管理首先要形成一個(gè)開放的戰(zhàn)略品牌管理的視野與理念，這是品牌營銷的基礎(chǔ)。現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)以及廣告形式的整合。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在當(dāng)代社會中品牌及其意義可能更加具有象征性和體驗(yàn)性，是無形的并與品牌所代表的觀念、精神緊密聯(lián)系在一起。品牌表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而戰(zhàn)略品牌管理是對建立、維護(hù)和鞏固品牌這一過程的管理。其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)展，使消費(fèi)者對某一品牌比對其他競爭品牌有更大的信心與希望。這種信心與希望會轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對這種品牌的偏好、忠誠，甚至成為這種品牌支付溢價(jià)的意愿。

正是基于上述觀點(diǎn)，凱勒教授大膽拓展了品牌資產(chǎn)概念的內(nèi)涵。他認(rèn)為所謂“品牌資產(chǎn)”就是基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)（customer-based brand equity），而不是由企業(yè)財(cái)務(wù)會計(jì)所決定。基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)是由企業(yè)通過長期的品牌戰(zhàn)略管理在消費(fèi)者心中形成的品牌知識與品牌形象所致。一個(gè)強(qiáng)勢品牌的力量，是消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對該品牌的感受、認(rèn)知和體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)出更喜歡一個(gè)產(chǎn)品，或更喜歡該產(chǎn)品的營銷方式時(shí)，品牌就具有積極的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)。消費(fèi)者可以通過不同的品牌來評價(jià)相同的產(chǎn)品，通過過去使用這種產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和它的銷售計(jì)劃了解和分析該品牌，找出滿意和不滿意的。特別是當(dāng)生活節(jié)奏加快，生活情境更加錯(cuò)縱復(fù)雜時(shí)，由于消費(fèi)者對品牌認(rèn)知和體驗(yàn)而產(chǎn)生的簡化購買決策和降低購買風(fēng)險(xiǎn)的能力，這對企業(yè)來說可能是無價(jià)的。

怎樣科學(xué)地分析由消費(fèi)者心智所產(chǎn)生的品牌知識與品牌形象導(dǎo)致的品牌資產(chǎn)變化機(jī)制，是長期困擾營銷界的一個(gè)理論問題。凱勒教授運(yùn)用了當(dāng)代認(rèn)知心理學(xué)關(guān)于知識表征的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型（associative network memory model）來分析基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)變化，這是當(dāng)代營銷理論的重大突破。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)中關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型，消費(fèi)者的品牌知識可以被定義為由節(jié)點(diǎn)（nodes）和鏈環(huán)（connecting links）所組成的網(wǎng)絡(luò)，其中節(jié)點(diǎn)代表儲存信息和概念，鏈環(huán)則代表了信息或概念之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。當(dāng)信息激活其中一個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)，會通過鏈環(huán)傳遞至其他節(jié)點(diǎn)。也就是說，消費(fèi)者具有的品牌知識是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。進(jìn)一步研究認(rèn)為，消費(fèi)者品牌知識主要由品牌認(rèn)知與品牌形象兩方面構(gòu)成。品牌認(rèn)知反映的是消費(fèi)者記憶中品牌節(jié)點(diǎn)間的強(qiáng)度，或者說它反映了不同情境下消費(fèi)者回想起或辨認(rèn)出該品牌的能力。品牌認(rèn)知有兩個(gè)指標(biāo)，一是深度，即品牌能夠被認(rèn)出或想起的可能性，二是廣度，即消費(fèi)者想起購買和消費(fèi)品牌時(shí)的情景。品牌形象則反映的是消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想情況，包括產(chǎn)品本身的性能，也包括與產(chǎn)品本身無關(guān)的其他方面的影響。凱勒教授從基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)角度提出，品牌形象是消費(fèi)者記憶中品牌聯(lián)想對品牌感知的反應(yīng)，品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，反映了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和情感，也預(yù)示著消費(fèi)者未來的行為傾向，從而也決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。

凱勒教授基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)理論為其品牌管理策略的制定奠定了堅(jiān)實(shí)的心理學(xué)基礎(chǔ)。凱勒教授的品牌管理理論還提出，未來的品牌管理就是要管理好“消費(fèi)者的大腦”，因?yàn)槠放剖墙?jīng)過消費(fèi)者認(rèn)可才建立起來的。因此，從企業(yè)角度創(chuàng)建品牌資產(chǎn)應(yīng)包括以下幾個(gè)步驟：（1）建立適當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知與品牌形象；（2）創(chuàng)造適當(dāng)?shù)钠放坪x；（3）引起消費(fèi)者對品牌的正面反應(yīng)；（4）創(chuàng)建與消費(fèi)者之間適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)系。從消費(fèi)者角度創(chuàng)建品牌資產(chǎn)則應(yīng)通過品牌感知、品牌形象、品牌判斷、品牌體驗(yàn)和品牌共鳴等五個(gè)內(nèi)在階段產(chǎn)生品牌資產(chǎn)價(jià)值。由此可見，企業(yè)和消費(fèi)者長期而有效的互動是品牌資產(chǎn)增值的源泉。

2 品牌管理的要素及其意義

凱勒教授認(rèn)為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)更是一項(xiàng)品牌營銷活動，具體包括選擇品牌要素、設(shè)計(jì)營銷方案、整合營銷溝通、利用次級品牌杠桿以及評估品牌資產(chǎn)的來源等內(nèi)容，其中品牌要素選擇又是最基本的一環(huán)。所謂品牌要素是指那些能標(biāo)記和區(qū)分品牌的要素，主要包括品牌名稱、URL、標(biāo)識、圖標(biāo)、形象代表、廣告語、廣告曲以及包裝等。企業(yè)可以通過選擇品牌要素來提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，進(jìn)而形成強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想即品牌形象。品牌要素的選擇與設(shè)計(jì)要遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：第一，品牌要素的組合要有內(nèi)在的可記憶性，能使消費(fèi)者容易回憶或識別；第二，品牌要素的組合要有內(nèi)在的含義，能告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品門類的性質(zhì)或該品牌的特別之處及優(yōu)越之處，品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該產(chǎn)品相關(guān)，還可以體現(xiàn)該品牌的個(gè)性，反映使用者的形象或展現(xiàn)一種情感；第三，品牌要素所表達(dá)的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，也許僅僅是一種內(nèi)在的吸引力；第四，品牌要素的組合要在產(chǎn)品大類內(nèi)和產(chǎn)品大類間具有可轉(zhuǎn)換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細(xì)分市場；第五，品牌要素的組合要能靈活地適應(yīng)一個(gè)時(shí)段的變化；第六，品牌要素的組合要能獲得法律的保護(hù)，且能在競爭中最大限度地自我保護(hù)。

凱勒教授認(rèn)為，品牌管理的任務(wù)主要集中在設(shè)計(jì)（或加強(qiáng)）品牌視覺形象、品牌聯(lián)想和建立深度的品牌與消費(fèi)者關(guān)系等方面。像英特爾、可口可樂和萬事達(dá)卡等品牌單憑它們的外觀形象就已經(jīng)占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。這些品牌無處不在，其外觀形象不但在每次購買活動時(shí)激發(fā)人們想到它們，還影響了人們的品牌認(rèn)知。像英特爾這樣的品牌，在很大程度上因?yàn)橐曈X形象，就已經(jīng)讓消費(fèi)者給予其領(lǐng)導(dǎo)者、成功者、高品質(zhì)甚至是激情和動力的評價(jià)。對一個(gè)主導(dǎo)品牌而言，它在消費(fèi)者品牌心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的首選位置是至關(guān)重要的。

同時(shí)在戰(zhàn)略品牌管理中，與某個(gè)市場區(qū)間的消費(fèi)者建立更深層次關(guān)系，遠(yuǎn)比這個(gè)市場有多大更重要。不僅要忠誠消費(fèi)者，還應(yīng)樂于去影響其他人，而且能保證穩(wěn)固的市場份額。并非所有的品牌都有能力培養(yǎng)這樣一個(gè)忠誠的核心顧客群，如果沒有深入、詳細(xì)地了解消費(fèi)者，品牌就無法與消費(fèi)者建立深層次的關(guān)系。一個(gè)品牌之所以能與消費(fèi)者建立深層次關(guān)系，是因?yàn)檎业搅讼M(fèi)者的動心之處，這是消費(fèi)者生活的一部分，它反映出消費(fèi)者對品牌的忠誠以及與品牌相關(guān)的程度，表現(xiàn)出消費(fèi)者的自我觀念和認(rèn)同。找到動心之處的方法之一是觀察現(xiàn)有的忠實(shí)顧客群，了解其原因。有些量化研究旨在透過表象了解消費(fèi)者內(nèi)在的動機(jī)，關(guān)鍵是要把消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體而不是一群人，要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀、信仰、行為、興趣和擁有的東西，了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)

系的。

從學(xué)術(shù)的角度講，基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)是由他們對某一品牌的營銷效應(yīng)的不同反應(yīng)構(gòu)成。品牌資產(chǎn)構(gòu)成中有三個(gè)關(guān)鍵成分影響品牌資產(chǎn)，一是品牌資產(chǎn)起源于消費(fèi)者反應(yīng)的差別，如果沒有差別，該品牌的產(chǎn)品就被歸類為一般產(chǎn)品，于是這種產(chǎn)品的競爭或許就以價(jià)格為基礎(chǔ)；二是產(chǎn)生這些差別是由于消費(fèi)者關(guān)于品牌知識的不同所致，品牌知識包括了品牌相關(guān)的全部想法、感覺形象、經(jīng)驗(yàn)、信念等組成，所以品牌必須使消費(fèi)者相信它是強(qiáng)大的、有利的、獨(dú)特的；三是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者的不同反應(yīng)，即反映在與一個(gè)品牌營銷各方面有關(guān)的知覺、偏愛和行為上。因此，品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵利益主要有：品牌產(chǎn)品性能的改善、有更好的聲譽(yù)、有更高的忠誠度、在競爭性市場行為中有較少的弱點(diǎn)、在市場危機(jī)中有更少的弱點(diǎn)，這樣才能會在市場上有更大的利潤空間等。

3 品牌定位與品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)增值的關(guān)鍵

凱勒教授認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理，最重要的目標(biāo)是如何在消費(fèi)者頭腦中進(jìn)行品牌定位，它反映了一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中形成具體而確切的含義。所以品牌定位應(yīng)能夠清楚地表達(dá)出消費(fèi)者通過使用該品牌所要達(dá)到的目標(biāo)或感受到的體驗(yàn)。從品牌戰(zhàn)略管理的意義講，品牌定位的實(shí)施主要包括消費(fèi)者通過使用一個(gè)品牌預(yù)期所要達(dá)到的目標(biāo)，以及在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過程中為什么選擇這一品牌。簡言之，品牌定位就是詳細(xì)說明品牌是如何與消費(fèi)者的目標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)的。

品牌定位描述是構(gòu)成某一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者群體的目標(biāo)與品牌知覺的基礎(chǔ)。品牌管理者對品牌定位的描述反映了品牌在整個(gè)組織中能夠綜合和共享品牌的愿景，并能指導(dǎo)人們對品牌管理進(jìn)行戰(zhàn)略性思考。品牌定位描述與以下內(nèi)容有關(guān)。

（1）使用品牌的目標(biāo)消費(fèi)者（targeted consumers）：根據(jù)一些確定的特征對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行簡要的描述，如目標(biāo)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料以及他們的心理活動信息（如活動、興趣、觀點(diǎn)）。在品牌分類和使用的基礎(chǔ)上，這些目標(biāo)特征將被進(jìn)行篩選。

（2）參照系（frame of reference）：品牌的參照系是對品牌消費(fèi)終點(diǎn)目標(biāo)的描述。參照系可以指導(dǎo)人們?nèi)绾芜x擇靶目標(biāo)，如何確定品牌使用的情況，以及如何定義可能的競爭對手。

（3）差異點(diǎn)（point of difference）：在品牌的參照系中，在各種不同的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段中，自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的就是品牌的差異點(diǎn)。

（4）相信理由（reasons to believe）：對參照系和差異點(diǎn)所提供的支持性證據(jù)就是相信理由。當(dāng)這種支持性證據(jù)相對抽象時(shí)，相信理由這個(gè)要素顯得尤為重要，因?yàn)榫唧w的支持性證據(jù)通常都是他們自己個(gè)人的相信理由。

根據(jù)上述內(nèi)容，品牌定位首先要確定目標(biāo)市場和競爭的性質(zhì)以及理想的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)聯(lián)想。其中確定合適的競爭參照結(jié)構(gòu)取決于對消費(fèi)者行為和消費(fèi)者觀念集合的理解，這里的觀念是指消費(fèi)者在進(jìn)行市場品牌選擇時(shí)所進(jìn)行的考慮。差異點(diǎn)是指那些品牌所獨(dú)有的，同時(shí)也是強(qiáng)有力的、受消費(fèi)者偏好影響的品牌聯(lián)想。差異點(diǎn)聯(lián)想的確定基于吸引力和可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)，這些要素共同決定了品牌營銷的水平和期望的品牌定位所需要的成本。共同點(diǎn)則是指那些不一定是品牌所獨(dú)有的或事實(shí)上與其他品牌所共有的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品大類共同點(diǎn)聯(lián)想是指消費(fèi)者認(rèn)為作為某一特定產(chǎn)品大類中正規(guī)的、可信任的產(chǎn)品所必須具有的品牌聯(lián)想。競爭性共同點(diǎn)聯(lián)想是指專為抵消競爭對手差異點(diǎn)而設(shè)計(jì)的品牌聯(lián)想。

由于品牌資產(chǎn)增值主要來源于消費(fèi)者品牌心理的變化，對品牌資產(chǎn)來源的評估就顯得格外重要。凱勒教授認(rèn)為，當(dāng)顧客對某個(gè)品牌有了深入的認(rèn)知和了解，并在記憶中存在著強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，基于顧客的品牌資產(chǎn)就隨之產(chǎn)生。但品牌資產(chǎn)增值主要是由影響顧客品牌聯(lián)想的三個(gè)因素決定，這對分析品牌資產(chǎn)來源具有重要的意義。

第一，品牌聯(lián)想強(qiáng)度。它是指接收的信息受到加工的數(shù)量和質(zhì)量的函數(shù)。消費(fèi)者對一個(gè)品牌信息思考得越深且能更多地與已有的品牌知識相關(guān)聯(lián)，由此而產(chǎn)生的品牌聯(lián)想的強(qiáng)度就越大。有助于增強(qiáng)品牌聯(lián)想強(qiáng)度的兩個(gè)因素分別是信息與個(gè)人的相關(guān)性和信息的一致性。

第二，偏好性。這是指那些適應(yīng)消費(fèi)者需求，并能成功地通過產(chǎn)品和營銷活動傳遞給消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想可直接與一種產(chǎn)品相關(guān)，也可與非產(chǎn)品（如用途或使用者形象）相關(guān)。

第三，獨(dú)特性。要想建立基于顧客的品牌資產(chǎn)的不同反應(yīng)，就必須將該品牌與獨(dú)特的、有意義的差異點(diǎn)聯(lián)系在一起，從而為顧客提供該產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，并使顧客明白為何購買該產(chǎn)品。

這三個(gè)因素對品牌管理者來說，就是營銷不僅要充分了解消費(fèi)者如何購物，如何使用產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是要了解消費(fèi)者對各種品牌的認(rèn)識、判斷以及感受。評估基于顧客的品牌資產(chǎn)的來源其實(shí)質(zhì)是評估品牌認(rèn)知與品牌形象的各個(gè)方面，因?yàn)檎撬艑?dǎo)致了品牌資產(chǎn)價(jià)值的差異。

綜上所述，凱勒教授的戰(zhàn)略品牌管理理論為今天經(jīng)理人的品牌管理決策提供了更全面、更長遠(yuǎn)的視角。其理論 從藝術(shù)與科學(xué)統(tǒng)一的戰(zhàn)略高度，提出了建設(shè)和管理品牌的理論架構(gòu)，同時(shí)這一理論架構(gòu)又有堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)代心理學(xué)基礎(chǔ)，使我們能夠深入地解析消費(fèi)者品牌知識的結(jié)構(gòu)及其激活規(guī)律，這正是品牌資產(chǎn)增值的關(guān)鍵，這也為我國的品牌建設(shè)研究提供了努力的方向。這正是我們對品牌理論研究所缺少的，也是與西方管理理論的差距之所在。

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