文/李 睿

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)英文期刊發(fā)展一直比較平穩(wěn)，近年來(lái)有加速的趨勢(shì)。在全球化進(jìn)程不斷深入的今天，在國(guó)際傳播格局不斷變化的背景下，加強(qiáng)對(duì)英文期刊的理論研究和實(shí)踐探索，對(duì)我國(guó)國(guó)際傳播事業(yè)的發(fā)展具有重要意義。筆者分析了我國(guó)英文期刊的發(fā)展困境與對(duì)策，以期對(duì)此類期刊國(guó)際傳播理論研究提供借鑒與參考。

我國(guó)英文期刊國(guó)際傳播的現(xiàn)狀

據(jù)《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，2014年全國(guó)共出版期刊9966種，總印數(shù)31.0億冊(cè)，總印張183.6億印張。但是與此規(guī)模龐大的期刊出版相比，我國(guó)的英文期刊只有十余種，盡管數(shù)量較少，但其在國(guó)際傳播中的作用卻不可小覷。一方面英語(yǔ)作為全球使用最廣泛的一門語(yǔ)言，已經(jīng)成為國(guó)際交流不可或缺的工具。另一方面隨著日益增多的外籍人士來(lái)華工作或定居，英文期刊的潛在讀者群正日益擴(kuò)大。因此，相比于其他類型的期刊，英文期刊擁有非常巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從整體上來(lái)講，我國(guó)英文期刊的發(fā)展處于良好態(tài)勢(shì)。經(jīng)過60多年的發(fā)展，已經(jīng)探索出許多有效的傳播方式，并積累了豐富的國(guó)際傳播經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過歷史淘汰而生存下來(lái)的都是這方面的典范。

近年來(lái)，我國(guó)新創(chuàng)辦的英文期刊正在增加。僅在2014年，就有多本英文期刊面世。4月，全英文雜志《中華人文》在倫敦書展借勢(shì)首發(fā)。這本雜志由江蘇省作家協(xié)會(huì)與鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)聯(lián)合出品，在英國(guó)出版發(fā)行，致力于把中國(guó)文學(xué)介紹給世界。6月，《機(jī)遇中國(guó)》以聯(lián)合辦刊的方式在中英兩國(guó)同步發(fā)行，由中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)聯(lián)手歐洲環(huán)球時(shí)代傳媒和英國(guó)普羅派樂衛(wèi)視共同出版。6月，聞名中外的《文史哲》雜志也正式加入英文期刊行列，《文史哲》英文版正嘗試搭建中外學(xué)術(shù)界溝通對(duì)話之橋，創(chuàng)刊號(hào)的主題探討的是“中國(guó)社會(huì)形態(tài)問題”。

我國(guó)英文期刊國(guó)際傳播的困境

西方媒體偏見報(bào)道的影響。相比于西方的強(qiáng)勢(shì)媒體，我國(guó)媒體不管是在規(guī)模還是在影響力方面都處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球80%以上的新聞信息都是由西方知名媒體傳播的，西方媒體在國(guó)際傳媒格局中占有核心地位和優(yōu)勢(shì)。一方面，因西方受眾本身存在的文化差異和意識(shí)形態(tài)差異，導(dǎo)致他們?cè)诮邮芪覈?guó)英文期刊的內(nèi)容上有所保留。另一方面，西方媒體對(duì)中國(guó)的歪曲報(bào)道，以及我國(guó)英文期刊長(zhǎng)期扮演政治宣傳角色的原因，導(dǎo)致許多不了解中國(guó)國(guó)情的西方受眾對(duì)我國(guó)英文期刊的不信任，進(jìn)而制約了我國(guó)英文期刊的國(guó)際化傳播與發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)國(guó)際傳播渠道的沖擊。全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體正以迅雷不及掩耳之勢(shì)拓展受眾群。集影音圖文等多種媒介于一體的新媒體傳播方式，不管在即時(shí)性、多元性、超時(shí)空性上，還是在互動(dòng)性、便捷性方面，都遠(yuǎn)非傳統(tǒng)媒體所能比擬。可以說，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為受眾獲取信息、享受服務(wù)、互動(dòng)交流的重要渠道和平臺(tái)。當(dāng)新聞發(fā)生時(shí)，越來(lái)越多的受眾不再依靠翻閱報(bào)紙期刊，而是在第一時(shí)間通過微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體獲取信息，只有在受眾想要深入了解新聞事件的時(shí)候，才會(huì)選擇傳統(tǒng)媒體，這無(wú)疑制約了我國(guó)英文期刊的發(fā)展。

期刊國(guó)際傳播策略研究不足。

我國(guó)英文期刊在國(guó)際市場(chǎng)的拓展過程中，對(duì)受眾的研究還不夠全面和深入。在受眾接受信息的過程中，核心問題是心理定勢(shì)。具體來(lái)講，就是我國(guó)國(guó)際傳播期刊的從業(yè)人員對(duì)國(guó)際情況缺乏全面了解，不能精準(zhǔn)地把握西方受眾的信息接受方式和思維方式，不能精準(zhǔn)地把握國(guó)外媒體的運(yùn)作規(guī)律，很難贏得西方受眾的認(rèn)同，在國(guó)際傳媒市場(chǎng)上也無(wú)法構(gòu)建良好的品牌形象。

我國(guó)英文期刊的內(nèi)容基本是由國(guó)內(nèi)作者撰寫，并按照嚴(yán)格的邏輯結(jié)構(gòu)和格式要求進(jìn)行創(chuàng)作。但這樣一來(lái)，在對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行翻譯時(shí)，必須要按照英文的邏輯加以調(diào)整，而翻譯多重視意義表達(dá)，行文方式很難達(dá)到西方受眾的閱讀要求。此外，我國(guó)英文期刊數(shù)量少，基本為專業(yè)性較強(qiáng)的科技期刊，具有對(duì)外傳播功能的非常少，它的市場(chǎng)份額需要進(jìn)一步開拓。這些都是期刊策略研究不足所帶來(lái)的結(jié)果，并嚴(yán)重制約了我國(guó)英文期刊的發(fā)展。

我國(guó)英文期刊的發(fā)展對(duì)策

加強(qiáng)受眾研究，提供綜合服務(wù)。

由于語(yǔ)言、思維等方面的差異，英文期刊的受眾群具有不同于其他期刊受眾的特征，為爭(zhēng)取對(duì)我國(guó)媒體存在偏見的西方受眾，我國(guó)英文期刊必須在不斷提高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)受眾心理研究，為受眾提供綜合化信息服務(wù)，以充分滿足受眾個(gè)性化信息需求。一方面，盡管大部分英文期刊都成立了專門網(wǎng)站，但基本上都存在著服務(wù)不到位，信息反饋不及時(shí)的問題。之所以會(huì)如此，主要是因?yàn)闃I(yè)內(nèi)人士未能予以足夠重視，或認(rèn)為傳統(tǒng)紙媒依然是重要的信息獲取渠道。但就算作為紙媒的有益補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)媒體也要充分利用自身即時(shí) 性、互動(dòng)性和便捷性等優(yōu)勢(shì)， 加強(qiáng)與受眾的交流互動(dòng)，構(gòu)建 完善的信息反饋機(jī)制，如此才 能更好地為英文期刊服務(wù)。另 一方面，在期刊編排設(shè)計(jì)方 面，英文期刊必須充分考慮受 眾的閱讀習(xí)慣。比如，文章篇 幅不宜太長(zhǎng)、版式不宜太過密 集，若是文章篇幅過長(zhǎng)可以用 圖片、留白等方式進(jìn)行處理， 以緩解受眾閱讀疲勞。英文期刊的版式設(shè)計(jì)基本為16開的版 本，以便于受眾攜帶為宜。 借鑒西方模式，擴(kuò)大傳播 范圍。我國(guó)英文期刊要在經(jīng)營(yíng)管理方面借鑒西方國(guó)家成功的對(duì)外辦刊模式和經(jīng)驗(yàn)。例如，內(nèi)容生產(chǎn)和廣告經(jīng)營(yíng)相分離。將英文期刊的廣告部門和編輯部門進(jìn)行分離，使它們成為兩個(gè)專業(yè)化分工協(xié)作的獨(dú)立部門，業(yè)務(wù)的獨(dú)立能夠有效提高期刊質(zhì)量，廣告營(yíng)銷也變得更專業(yè)，經(jīng)濟(jì)效益更為明顯。期刊內(nèi)容風(fēng)格和市場(chǎng)定位也要進(jìn)行細(xì)化，不能只追求普遍層面上的大眾化，而是要迎合特定信息受眾群，這是發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)外傳播期刊辦刊理念的一大轉(zhuǎn)變。期刊本身的市場(chǎng)定位、受眾定位、運(yùn)營(yíng)管理、外部環(huán)境、社會(huì)責(zé)任、人文內(nèi)涵、發(fā)展戰(zhàn)略等都是關(guān)乎媒體生存的核心問題。此外，中國(guó)有著悠久的歷史和廣袤的地理優(yōu)勢(shì)，形成了中國(guó)文化的多樣性特征，所以，在對(duì)外傳播中，不同地區(qū)和人文中心都有著各自不同的傳播手段和傳播特色，英文期刊必須立足于大城市，不斷擴(kuò)大傳播范圍，才能取得預(yù)期的傳播效果。

拓展發(fā)行渠道，提高國(guó)際影響。

目前，零售和代售是我國(guó)英文期刊的兩種經(jīng)銷方式。但隨著時(shí)代進(jìn)步，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展，受眾碎片化閱讀趨勢(shì)日益加強(qiáng)，學(xué)習(xí)渠道也越來(lái)越豐富。因此英文期刊的發(fā)行渠道必須進(jìn)行拓展，最大限度地挖掘產(chǎn)業(yè)鏈下游的潛在經(jīng)銷商，以提高英文期刊的社會(huì)影響力和國(guó)際傳播力。

如《北京周報(bào)》在依托于國(guó)內(nèi)郵政發(fā)行的基礎(chǔ)上，還充分利用各個(gè)國(guó)家的大使館、國(guó)內(nèi)星級(jí)酒店和航空公司等作為新的發(fā)行渠道。國(guó)際發(fā)行則主要是利用代售公司直接或間接的發(fā)行，渠道較為單一。在國(guó)內(nèi)，可以利用航空系統(tǒng)、鐵路口岸等進(jìn)行發(fā)行，向外企尋求征訂合作，在外國(guó)人集聚地進(jìn)行集中發(fā)行。同時(shí)還可以利用國(guó)外主流媒體加大廣告宣傳和形象構(gòu)建。

綜上所述，英文期刊要充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，抓住受眾群擴(kuò)大的機(jī)遇和新媒體崛起帶來(lái)的機(jī)會(huì)，構(gòu)建有助于中國(guó)核心價(jià)值和文化輸出的多渠道國(guó)際傳播平臺(tái)，提高期刊的吸引力并加強(qiáng)話語(yǔ)感染力將是我國(guó)英文期刊走出困境、提高國(guó)際傳播力的關(guān)鍵。