馬永軍

（無錫商業(yè)職業(yè)技術學院 國際商務學院 ，江蘇無錫214153）

商鋪名稱中的模因現(xiàn)象芻議

馬永軍

（無錫商業(yè)職業(yè)技術學院 國際商務學院 ，江蘇無錫214153）

基于新達爾文進化論觀點、用以解釋人類文化進化規(guī)律的模因論，不僅為解釋眾多社會文化現(xiàn)象提供了一套嶄新的思路和研究方法，也為商鋪名稱的研究提供了全新的視角。商鋪名稱作為一種具有識別功能的特殊語言符號，跟普通語言一樣，都是民族文化心理特征和文化心態(tài)的具體反映。文章以模因論為視角，旨在探討強勢文化模因、基因型模因和表現(xiàn)型模因在商鋪名稱命名中的應用，以期為商鋪命名工作提供有益的借鑒。

商鋪；強勢模因；弱勢模因；基因型模因；表現(xiàn)型模因

一、引言

模因論是依據(jù)達爾文進化論觀點對文化進化規(guī)律進行詮釋的一種全新理論，其核心術語是模因（meme）。模因一詞是由牛津大學著名動物學家與行為生態(tài)學家Clinton Richard Darkins在其上世紀70年代所著的 《自私的基因》（The Selfish Gene）一書中首次提到的?！癿eme”源自于希臘語“mimeme”一詞，其含義為被模仿的東西。模因論與模因?qū)W認為，模因是一種與基因相似的東西，基因是通過精子或卵子從一個個體遺傳到另一個個體來繁衍的，而模因是通過模仿而得以傳播、復制和發(fā)展的。模因是文化模仿單位和文化傳播單位，是文化的復制因子，模因現(xiàn)象幾乎隨處可見，模因表現(xiàn)形式種類繁多，像音樂曲調(diào)、思想觀念、諺語、服裝樣式、房屋建筑樣式、鏈式信件和和電子郵件病毒、宗教等，它們傳播開來就是各式各樣的模因［1］。任何一個信息或思想，只要它能夠通過模仿而被復制，就可稱之為模因［2］。商鋪名稱作為一種具有識別功能的語言符號與商業(yè)信息傳遞載體，也是一種獨特的社會文化現(xiàn)象，越來越引起人們的關注。模因論不僅為眾多領域提供了新的研究方法，也為店鋪名稱的研究提供了全新的視角。本文擬以模因論為切入點，探究文化強勢模因、基因型模因和表現(xiàn)型模因在商鋪命名中的應用。

二、文化強勢模因與弱勢模因

文化是一個社區(qū)內(nèi)大多數(shù)人長期形成并共同享有的各種模因或模因復合體的總和，宗教、歷史、語言、傳統(tǒng)習俗、思維方式、價值取向、審美情趣、行為標準等任何一個文化實體都屬于模因［2］。依據(jù)Dawkins的觀點，模因有強勢文化模因 （a powerful meme of culture）與弱勢文化模因（a weak meme of culture）之分，強勢模因又可分為內(nèi)容強勢模因（a powerful meme of content）和形式強勢模因（a powerful meme of form）［2］。在我國，佛教、道教、儒教所倡導的基本教義，浩如煙海的5000年中華歷史文化傳統(tǒng)，《論語》《禮記》等所崇尚的禮思想，“和為貴”“中庸之道”“仁義禮智信”“崇尚吉利、富貴”等傳統(tǒng)價值觀念以及長期形成的社會風俗習慣，由于在民眾頭腦中不斷固化、積淀，已經(jīng)逐漸演化成漢民族心理與性格特征中不可或缺的重要組成部分，屬于內(nèi)容強勢模因。在我國，就有許多商鋪字號大量使用極富有中華傳統(tǒng)文化底蘊的“?！薄绊槨薄奥　薄芭d”“瑞”“泰”“仁”“盛”“豐”“昌”“福”“貴”“金”“和”“茂”“廉”“吉”等含有內(nèi)容強勢模因的吉祥色彩構詞成分，以示好彩頭。如香港金利來遠東公司的“金利來（goldlion）”寓意給人們帶來滾滾財源；萬福珠寶商行中的 “萬?！卑凳救藗儠腋６喽啵皇⒁媛《?jié){店中的“盛益隆”表達了店主對生意興隆的美好期盼。另外，用歷史名人命名店鋪也能折射出店主對歷史人物及其思想、精神這一內(nèi)容強勢模因的推崇。例如，晏子書屋、諸葛亮讀書社等除表達上述寓意之外，還借以暗示在此購書的讀者都會像晏子和諸葛亮一樣能言善辯，才智超人。

除此之外，人們耳熟能詳?shù)哪承┏烧Z、名詩佳句、電影電視劇片名、流行歌曲的歌名、暢銷書的書名等，或由于其衍生復制能力強、傳播范圍廣、存活時間長，或因為人們感到新奇、刺激、爽口、悅耳，已經(jīng)發(fā)展成為形式強勢模因。如“楓林晚酒家”（源自杜牧《山行》的詩句：停車坐愛楓林晚，霜葉紅于二月花）、“巴山夜雨茶樓”（源于李商隱《夜雨寄北》：何當共剪西窗燭，卻話巴山夜雨時）［3］、“不見不散KTV歌城”（源自電影片名 《不見不散》）、“一米陽光咖啡店”（源于電視劇片名 《一米陽光》）［4］、“愛你沒商量婚姻介紹所”（源于電視連續(xù)劇片名《愛你沒商量》）。

然而，強勢模因與弱勢模因的劃分是相對而非絕對的，兩者在一定條件下是可以相互轉(zhuǎn)化的。一定時期的強勢模因會因社會生活環(huán)境發(fā)生變化而時過境遷，逐漸淡出人們的生活，進而成為弱勢模因或死模因。反之，先前一些生命力弱、不常用、或幾近消失的弱勢模因或死模因會因社會生活條件與客觀需求發(fā)生變化會得到廣泛復制與傳播，進而“死灰復燃”，獲取新生，重新還原成強勢模因或活模因。上述現(xiàn)象在商鋪名稱中表現(xiàn)得尤為突出，如“東方紅”“東風”“向陽”“太陽升”等帶有文革時代色彩的商鋪名稱在改革開放前相當普遍，而在當下幾乎銷聲匿跡，成了弱勢模因或死模因；同樣，在“文革”十年中徹底消失的字號，由于社會條件和客觀需要發(fā)生變化，又重新活躍起來，成了活模因。例如，“天子娛樂中心”“皇朝食府”“漢龍皇桶浴”“翰皇一圓擦鞋店”等，真可謂“全民皆帝，滿街是王”。

三、基因型模因與表現(xiàn)型模因

模因論認為，模因傳播的途徑是多元化的。語言模因復制和傳播的方式可以是內(nèi)容相同、形式各異，或者形式相同、內(nèi)容各異，即語言模因可分為“相同信息異型傳遞”的基因型模因和“不同信息同型傳遞”的表現(xiàn)型模因［5］。換言之，無論語言模因的內(nèi)容與形式如何，其復制與傳播方式大致上就是重復和類推兩種類型。

（一）基因型模因——商鋪通名形式各異、內(nèi)容相同

隨著民眾生活水平的不斷提高，商鋪數(shù)量與種類日益繁多，競爭也日趨“白熱化”。商家為適應競爭，吸引消費者眼球，不斷在商鋪通名上嘩眾取寵、大做文章，其結(jié)果是出現(xiàn)了許多“內(nèi)容相同、形式各異”的商鋪通名。此類通名屬于基因型/重復型語言模因，可謂“換湯不換藥”或“穿新鞋走老路”。例如：

（1）理發(fā)店——發(fā)屋、發(fā)廊、剪吧、美發(fā)館、美發(fā)沙龍、發(fā)藝工作室、發(fā)型店、發(fā)型設計中心、美容SPA、形象設計中心、美顏館

（2）書店——書屋、書吧、書苑、圖書中心、書城

（3）照相館——影樓、創(chuàng)作室、攝影工作室

（4）旅館（旅店、旅社）——大酒店、國際酒店、度假村、度假區(qū)、會議中心、國賓館

（5）茶館（茶樓）——茶號、茶座、茶藝館、茶行、茶屋

（二）表現(xiàn)型模因—— 商鋪通名形式相同、內(nèi)容各異

某些給人以較深語言感受的詞、經(jīng)典名句、名段或名篇，由于易于被仿造，成為衍生能力很強的模因［6］。改革開放以來，隨著社會的不斷發(fā)展和民眾對物質(zhì)生活需求的日益增加，一些商業(yè)通名使用范圍有逐漸擴大之勢。如“城”原本指人口集中、工商業(yè)發(fā)達的地方，通常是周圍地區(qū)政治、經(jīng)濟和文化中心。但當下，諸如“商城、影視城、輕紡城、大學城、科技城、生態(tài)城、歌城、家具城、娛樂城”等派生模因體猶如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來。再如，“坊”原指小手工業(yè)者的工作場所：作坊、磨坊、油坊、酒房、染坊等?，F(xiàn)在“坊”的使用范圍也越來越大，使用頻率越來越高，攝影工作坊、茶坊、花坊、面包坊、美容坊、畫坊等派生模因體隨處可見。

（三）表現(xiàn)型模因的負面應用——同音（諧音）類推

同音類推是指模仿詞語發(fā)音而形成新的模因，大都是從一般到特殊的類推。例如，從“跑步前進”類推到“跑部錢進”，后者模仿前者發(fā)音，表達的意思截然不同［6］，用以調(diào)侃當今地方政府為發(fā)展本地經(jīng)濟到中央部委拉關系、搞公關、要錢要項目的現(xiàn)象。同音類推現(xiàn)象早先多出現(xiàn)于廣告中，諸如“趁早下斑［班］，請勿痘［逗］留”（祛痘化妝品廣告）、“鏈鏈［戀戀］不舍”（首飾品廣告）、一明［鳴］驚人默默無蚊［聞］（蚊香廣告）。［7］由于此類廣告語隨意篡改文字，曾受到了眾多語文工作者的廣泛批評。這種同音類推的負面應用近年來又常見于國內(nèi)商鋪名稱中，這不得不引起廣大語文工作者和工商管理部門高度警惕。例如，一家小吃店為炫耀自己提供的食品種類繁多，竟然取名為“蓮禾國”；無獨有偶，有些發(fā)廊居然給自己取名為 “最高發(fā)院”“發(fā)新社”“非發(fā)走私”“執(zhí)發(fā)者”；更有甚者，一家浴場招牌上竟赫然寫著“棕楠?！弊謽?，真是庸

俗、荒誕至極。

毋庸置疑，商鋪為吸引顧客眼球，招攬生意，都會絞盡腦汁地為自己起個響亮的字號，大有名不驚人誓不休之勢。一個新奇、響亮的字號可令消費者眼睛一亮、難以忘懷。然而需要指出的是，某些同音（諧音）類推的語言模因不僅破壞了祖國語言文字的純潔性和嚴肅性，而且有悖于道德與法律，折射出店鋪命名背后的不良文化心態(tài)，其做法是極不嚴肅、極不負責任的，也是不值得提倡的。

四、結(jié)語

商鋪名稱不僅呈現(xiàn)出一種語言現(xiàn)象，而且也能折射出其背后的社會文化心態(tài)。模因與模因論為商鋪名稱分析提供了嶄新視角。含有強勢文化模因的店名、字號，或新穎獨特，不落俗套；或富有莊嚴性和權威性，會格外引人注意，令人過目不忘，并且極易傳播給他人。了解并掌握基因型模因與表現(xiàn)型模因的復制、傳播方式與規(guī)律，將有助于打造含有強勢文化模因的店名、字號，使其更富有競爭力。對于表現(xiàn)型模因產(chǎn)生的同音（諧音）類推現(xiàn)象，要給予正確引導，將其納入道德與法制軌道，對違反道德與法律的，要堅決糾正，以使店名、字號更好地服務于社會經(jīng)濟建設。

［1］Bla ckmore S.The Meme Machine［M］.Oxford：Oxford University Press，1999：6.

［2］冉永平，張心紅.語用學縱橫［M］.北京：高等教育出版社，2007：171-234.

［3］鄭夢娟.當代商業(yè)店名探微 ［J］.柳州職業(yè)技術學院學報，2002（4）：36-40.

［4］程俊.綿陽市店鋪名稱的語言學分析［J］.綿陽師范學院學報，2009（12）：46.

［5］何自然.語言中的模因［J］.語言科學，2005（6）：54-64.

［6］何自然.語言模因及其修辭效應［J］.外語學刊，2008（1）：68-71.

［7］陳新仁.批評語用學視角下的社會用語研究［M］.上海外語教育出版社，2013：74.

（編輯：徐永生）

LinguisticMemesandTheirApplicationstoShopNames

MA Yong-jun
（School of International Business，Wuxi Institute of Commerce，Wuxi，214153，China）

Memetics reveals the objective law governing the development of language and introduces a new perspective on the replication and transmission of information.As a special linguistic symbol with recognition function，a shop name，the same as any ordinary language，is the specific reflection of cultural psychology and mentality of a nation.Based on memetics and through an analysis of the applications of powerful memes of culture，memetic genotype and memetic phenotype to shop names，the paper tries to provide some useful hints and references for creating shop names.

shops；powerful memes of culture；weak memes of culture；memetic genotype；memetic phenotype

馬永軍（1962— ），男 ，山東德州人，副教授，碩士，研究方向為漢語言文化對比及翻譯、語用學。

F 724.2

A

1671-4806（2015）03-098-03

2014-03-10