李文革

淺談新媒體時(shí)代傳統(tǒng)出版的生存和發(fā)展

李文革

[摘 要]在新媒體的影響下，出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一些新變化：讀者需求發(fā)生變化；具有技術(shù)能力的數(shù)字服務(wù)公司涉足出版業(yè)；網(wǎng)絡(luò)出版使傳統(tǒng)出版社邊緣化；出版產(chǎn)業(yè)被細(xì)分。面對(duì)此變化，傳統(tǒng)出版業(yè)必須尋求與新媒體融合發(fā)展，努力做到：尋求內(nèi)容的最佳呈現(xiàn)形式；從內(nèi)容提供商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型；讓傳統(tǒng)出版插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。

[關(guān)鍵詞]新媒體；傳統(tǒng)出版；數(shù)字出版；“互聯(lián)網(wǎng)+”

[作 者]李文革，副編審，華東師范大學(xué)出版社基礎(chǔ)教育分社社長(zhǎng)。

面對(duì)新媒體的沖擊，人們普遍的看法是，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，傳統(tǒng)出版將被數(shù)字出版取代，紙質(zhì)出版將消亡。然而，進(jìn)入新媒體時(shí)代的傳統(tǒng)出版業(yè)不僅沒(méi)有萎縮，反而在新媒體的助推下進(jìn)入了一個(gè)與數(shù)字出版和平共處的發(fā)展大好機(jī)遇期。面對(duì)如此情況，出版人開(kāi)始彷徨起來(lái)：傳統(tǒng)出版PK數(shù)字出版，到底結(jié)果會(huì)怎樣呢？

其實(shí)，紙質(zhì)出版與數(shù)字出版各有優(yōu)勢(shì)，不存在誰(shuí)會(huì)取代誰(shuí)的問(wèn)題，兩者是互為補(bǔ)充、互為促進(jìn)的關(guān)系。我們應(yīng)該根據(jù)讀者的需求，充分發(fā)揮紙質(zhì)出版和數(shù)字出版各自的長(zhǎng)處，使紙質(zhì)出版鏈接數(shù)字出版（如通過(guò)二維碼），數(shù)字出版支持、服務(wù)紙質(zhì)出版。未來(lái)出版發(fā)展的趨勢(shì)是：紙質(zhì)出版與數(shù)字出版和平共處，相得益彰，共同更好地滿足讀者的需求。

李克強(qiáng)總理在2015年的政府工作報(bào)告中提出了制訂“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”最大的特點(diǎn)就是要使互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，具體到傳媒行業(yè)，就是要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。

一、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)出版面臨的挑戰(zhàn)

（一）讀者需求發(fā)生變化

傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)出版社面臨的沖擊，與其說(shuō)是紙質(zhì)圖書(shū)會(huì)不會(huì)消亡，不如說(shuō)是讀者愿不愿意繼續(xù)用紙張的形式閱讀和收藏。新聞網(wǎng)站取代了報(bào)紙；網(wǎng)上字典取代了紙質(zhì)字典；各種專(zhuān)業(yè)知識(shí)分享網(wǎng)站，一點(diǎn)一滴取代了各種專(zhuān)業(yè)圖書(shū)的市場(chǎng)……在這里，我們看到的不是電子書(shū)取代紙質(zhì)書(shū)，而是更有效率的數(shù)字服務(wù)取代了原來(lái)的紙服務(wù)。所有紙媒體共同面對(duì)的數(shù)字沖擊，是讀者希望用更有效率的數(shù)字服務(wù)取代紙服務(wù)。數(shù)字出版使消費(fèi)者通過(guò)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)“按需消費(fèi)”，它所生產(chǎn)的產(chǎn)品不再是文化工業(yè)流水線下的“大規(guī)模定制化產(chǎn)品”，而是個(gè)性化產(chǎn)品。只有從解決需求的角度出發(fā)，我們才能最終決定這些內(nèi)容要做成什么樣子，跟讀者建立什么樣的互動(dòng)關(guān)聯(lián)。如果作為教育專(zhuān)業(yè)出版社，不能僅定位自己是出版不同類(lèi)型的教育圖書(shū)，而應(yīng)定位自己是從事與教育相關(guān)的所有產(chǎn)業(yè)：教育圖書(shū)出版、教師培訓(xùn)、學(xué)習(xí)輔導(dǎo)、職業(yè)規(guī)劃、升學(xué)指導(dǎo)、留學(xué)咨詢，等等。

（二）具有技術(shù)能力的數(shù)字服務(wù)公司涉足出版業(yè)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字服務(wù)能更好地滿足讀者的需求。在某些方面，讀者不再滿足于紙質(zhì)圖書(shū)提供的服務(wù)，這給具有技術(shù)能力的數(shù)字服務(wù)公司涉足出版業(yè)提供了機(jī)遇。傳統(tǒng)出版社具有生產(chǎn)工具型、資訊型、情報(bào)型內(nèi)容的能力，但沒(méi)有能力讓這些內(nèi)容適應(yīng)數(shù)字時(shí)代，無(wú)法讓這些內(nèi)容產(chǎn)生數(shù)字能力的生存競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)果眼睜睜看著有技術(shù)能力的IT公司、通訊公司、數(shù)字技術(shù)提供商等一大批非傳統(tǒng)出版企業(yè)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)加入內(nèi)容的編輯、加工、傳播活動(dòng)中，在新興出版領(lǐng)域占據(jù)著主導(dǎo)地位。數(shù)字出版不僅需要內(nèi)容，更需要技術(shù)，而傳統(tǒng)出版社恰恰缺乏技術(shù)支撐能力。要使傳統(tǒng)出版和新媒體融合發(fā)展，傳統(tǒng)出版社應(yīng)著力解決技術(shù)障礙，一方面要建立自己的技術(shù)隊(duì)伍，另一方面要尋求與技術(shù)公司的合作。

（三）網(wǎng)絡(luò)出版使傳統(tǒng)出版社邊緣化

傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈包括作者、出版社、印制者、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、讀者等板塊。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和便利的按需印刷正沖擊著這種傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈分工模式，傳統(tǒng)出版流程和流通環(huán)節(jié)被大大地簡(jiǎn)約和縮短了?，F(xiàn)在任何人都可以出書(shū)，出版一本書(shū)不再有技術(shù)門(mén)檻、資金門(mén)檻以及編輯守門(mén)門(mén)檻。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使作者可以有選擇地把自己所持的內(nèi)容資源交給出版單位、技術(shù)服務(wù)商、電信運(yùn)營(yíng)商、渠道開(kāi)發(fā)商，從而使傳統(tǒng)出版單位一統(tǒng)內(nèi)容資源的局面不復(fù)存在。而且銷(xiāo)售平臺(tái)開(kāi)始身兼出版和銷(xiāo)售的雙重角色。在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式下，如果你無(wú)法取得經(jīng)銷(xiāo)商的信任，你的書(shū)幾乎無(wú)法送達(dá)書(shū)店跟讀者見(jiàn)面。然而，現(xiàn)在出書(shū)的人不再需要費(fèi)力把書(shū)送到書(shū)店了，他們?cè)谝患揖€上書(shū)店就可以讓全世界的人買(mǎi)到自己的書(shū)。數(shù)字出版摒棄了傳統(tǒng)的物流系統(tǒng)，直接通過(guò)信息流傳播，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的無(wú)縫對(duì)接，同時(shí)不再是單向的“發(fā)行”，

而是雙向的“互動(dòng)”“對(duì)話”和“交流”。

（四）出版產(chǎn)業(yè)被細(xì)分

在新技術(shù)的沖擊下，“圖書(shū)”變成了碎片化的、經(jīng)過(guò)再加工而滿足消費(fèi)者不同功能需要的“信息產(chǎn)品”。得到這種“信息產(chǎn)品”，不是傳統(tǒng)的編輯加工能實(shí)現(xiàn)的，而是需要再創(chuàng)造，并需要根據(jù)消費(fèi)者的閱讀愛(ài)好來(lái)確定用何種方式集成、組合。由此，出版產(chǎn)業(yè)被細(xì)分為兩大部分：一部分繼續(xù)保有紙張才能提供的功能；而另一部分則轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞣N形式的服務(wù)業(yè)，滿足讀者任何細(xì)微的心理需求，所有過(guò)去因?yàn)榧夹g(shù)限制無(wú)法誕生的服務(wù)，未來(lái)都有可能在網(wǎng)上出現(xiàn)。面對(duì)被細(xì)分的市場(chǎng)，出版社不再是唯一的涉獵者，甚至在某些方面會(huì)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)出版的生存和發(fā)展之策

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)出版要獲得生存和發(fā)展，必須走與新媒體融合發(fā)展之路，就是要將傳統(tǒng)出版的發(fā)展插上新媒體的翅膀，為傳統(tǒng)出版拓展更廣闊的空間。傳統(tǒng)出版社作為以內(nèi)容生產(chǎn)為主的企業(yè)，要積極開(kāi)展各種技術(shù)合作，在合作中要善于利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)掌握產(chǎn)品與市場(chǎng)，取得主動(dòng)權(quán)，努力使自己的傳播方式適應(yīng)新媒體時(shí)代讀者的需求。在新媒體時(shí)代，讀者的需求已由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)摒棄以往那種居高臨下的傳播方式，主動(dòng)引入新媒體，全面參與文化經(jīng)營(yíng)，拓展傳統(tǒng)出版發(fā)展空間，為傳統(tǒng)出版的生存和發(fā)展注入新的生機(jī)。

（一）尋求內(nèi)容的最佳呈現(xiàn)形式

面對(duì)新媒體時(shí)代豐富多彩的圖書(shū)載體，出版人必須根據(jù)讀者的需求，尋求內(nèi)容的最佳呈現(xiàn)形式，為讀者提供最舒適的內(nèi)容服務(wù)。因此，在進(jìn)行選題策劃時(shí)，一方面要考慮讀者需要什么樣的內(nèi)容，另一方面更要考慮滿足這種需求的最佳呈現(xiàn)形式是什么。過(guò)去受媒體的制約，盡管讀者可能有各種需求，但我們只能用紙質(zhì)書(shū)的形式呈現(xiàn)給讀者。在新媒體時(shí)代，各種新技術(shù)使我們有能力滿足讀者的多種需求，因此，我們應(yīng)該重新審視滿足各種需求的內(nèi)容的最佳呈現(xiàn)形式：是紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)還是網(wǎng)絡(luò)形式或是其他媒體形式。

我們應(yīng)該對(duì)過(guò)去用紙質(zhì)圖書(shū)呈現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行重新思考：到底應(yīng)該轉(zhuǎn)變成什么形式，滿足使用者需求的效率才會(huì)超過(guò)紙張？我們不應(yīng)該“趕時(shí)髦”，為數(shù)字而數(shù)字，如果找不到更有效率的替代紙質(zhì)圖書(shū)的數(shù)字形式，就應(yīng)該理直氣壯地保留紙質(zhì)圖書(shū)形式。如果能用更有效率的數(shù)字形式取代紙質(zhì)形式，那么也并不是要把數(shù)字形式的所有可能都呈現(xiàn)出來(lái)，而是要找準(zhǔn)讀者對(duì)這種內(nèi)容的需求到底是什么，在此基礎(chǔ)上再為這種需求設(shè)計(jì)解決方案。數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)刺激了紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)售，而其弊端也由紙質(zhì)圖書(shū)得以補(bǔ)償。傳統(tǒng)出版與新媒體融合為紙質(zhì)出版帶來(lái)了更高的收益。

在新媒體時(shí)代，從某種角度說(shuō)，不存在某種媒體好、某種媒體不好的問(wèn)題。對(duì)出版來(lái)說(shuō)，問(wèn)題的關(guān)鍵是，我們?nèi)绾尉C合利用多種媒體，找到滿足讀者需求的最佳媒體形式。對(duì)教育出版來(lái)說(shuō)，應(yīng)針對(duì)不同的教育階段的特點(diǎn)，充分發(fā)揮紙質(zhì)出版和數(shù)字出版各自的優(yōu)勢(shì)，采用最佳的出版類(lèi)型。

當(dāng)前出版界人人提心吊膽，擔(dān)心紙質(zhì)出版會(huì)消亡。其實(shí)，與其人人自危，不如一方面考慮如何發(fā)揮紙質(zhì)媒體的長(zhǎng)處，讓其在全媒體時(shí)代能夠重新煥發(fā)青春；另一方面，考慮面對(duì)多種媒體，哪些紙質(zhì)圖書(shū)的確需要用更有效率的媒體替代，才能更好地滿足讀者需求。

（二）從內(nèi)容提供商向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，不是簡(jiǎn)單地將內(nèi)容數(shù)字化，更重要的是利用好新媒體，從單純的內(nèi)容提供商向綜合性服務(wù)商轉(zhuǎn)變，從而進(jìn)入更大、更具潛力的市場(chǎng)。例如，對(duì)教育出版來(lái)說(shuō)，就是要利用新媒體帶來(lái)的手段革新，發(fā)展培訓(xùn)、咨詢、教育測(cè)評(píng)等產(chǎn)業(yè)。

從內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變成服務(wù)提供商，既包括服務(wù)讀者，也包括服務(wù)作者。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低了出書(shū)門(mén)檻，使得銷(xiāo)售平臺(tái)開(kāi)始兼任出版、制作、經(jīng)銷(xiāo)、零售的混合角色，出版產(chǎn)業(yè)將有可能從現(xiàn)在的出版社主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽髡咧鲗?dǎo)。讀者買(mǎi)一本書(shū)，往往是沖著作者或只記得作者，極少會(huì)看或記得是誰(shuí)出版的。出書(shū)門(mén)檻消失，出書(shū)速度加快，書(shū)種成倍增加，任何針對(duì)單一書(shū)的銷(xiāo)售，都會(huì)變得十分困難。只有全方位經(jīng)營(yíng)作者品牌的公司才可能在銷(xiāo)售上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。出版社要攬下所有相關(guān)的作者品牌的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，不只是賣(mài)書(shū)，而必須經(jīng)營(yíng)“作者”這個(gè)品牌。與此同時(shí)，當(dāng)服務(wù)作者的產(chǎn)業(yè)鏈成熟后，就會(huì)吸引大量過(guò)去無(wú)法出書(shū)的年輕作者加入出版社的電子書(shū)陣容。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，出版銷(xiāo)售電子書(shū)理應(yīng)成為出版社涉足的一塊業(yè)務(wù)。電子書(shū)在傳播過(guò)程中形成的良好口碑，無(wú)疑為紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)售做了免費(fèi)廣告。電子書(shū)常常成為紙質(zhì)圖書(shū)的“試用裝”，有了這種試用產(chǎn)品的存在，反而促進(jìn)了紙質(zhì)圖書(shū)的銷(xiāo)售。但并不是所有的書(shū)都適合用電子書(shū)的形式出版銷(xiāo)售。銷(xiāo)售已有紙質(zhì)書(shū)的電子版并不一定效果好。往往應(yīng)是先有電子書(shū)的熱銷(xiāo)再出紙質(zhì)版，而不是相反。為了拓展電子書(shū)市場(chǎng)，讓電子書(shū)成為出版社的增長(zhǎng)點(diǎn)，可以開(kāi)發(fā)自助出版平臺(tái)。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，使作者在一站出版，就能在全世界銷(xiāo)售，不需要煩惱技術(shù)問(wèn)題、銷(xiāo)售問(wèn)題、回款問(wèn)題，只要專(zhuān)心

寫(xiě)作就能持續(xù)獲得回報(bào)。這樣，一方面可以集聚一批網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手；另一方面也可以為出版社累計(jì)大量電子書(shū)資源。

（三）讓傳統(tǒng)出版插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀

在以互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的新媒體時(shí)代，一個(gè)行業(yè)只有成功地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，才能得到真正有效的發(fā)展。要使傳統(tǒng)出版始終煥發(fā)勃勃生機(jī)，必須使之插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，讓互聯(lián)網(wǎng)滲透?jìng)鹘y(tǒng)出版中，和傳統(tǒng)出版結(jié)合，改變傳統(tǒng)出版的運(yùn)作模式，提升傳統(tǒng)出版的生存能力，使傳統(tǒng)出版的生存和發(fā)展能力更強(qiáng)大。

將“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)用于出版，就是要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)出版，加快出版轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)傳統(tǒng)出版和新媒體融合發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，使讀者對(duì)內(nèi)容的要求日趨數(shù)字化和個(gè)性化。好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是內(nèi)容如何切合讀者的需求，而更在于如何使讀者在消費(fèi)過(guò)程中感受到愉悅。優(yōu)秀的產(chǎn)品應(yīng)該是貼心的，因此，握有傳統(tǒng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的出版業(yè)必須運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容進(jìn)行人性化服務(wù)的改造和處理，創(chuàng)造好的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博、微信等網(wǎng)絡(luò)渠道拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。在選題策劃時(shí)，編輯就應(yīng)該考慮用何種新媒體形式，使產(chǎn)品通過(guò)有效渠道迅速走向市場(chǎng)。在新媒體時(shí)代，讀者既是消費(fèi)者，又是傳播者，產(chǎn)品通過(guò)用戶特別是“粉絲”在互聯(lián)網(wǎng)上分享，形成病毒式傳播，從而促進(jìn)產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷(xiāo)。因此，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)善于利用讀者，通過(guò)微博、微信，傳遞產(chǎn)品信息，吸引“粉絲”關(guān)注、點(diǎn)擊和消費(fèi)，使產(chǎn)品和服務(wù)獲得用戶的點(diǎn)贊，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。

【參考文獻(xiàn)】

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