王薈萃

電視基層工作創(chuàng)新研究

王薈萃

[摘 要]面對席卷而來的新媒體浪潮，電視這一傳統(tǒng)媒介亟須找到自己的出路，與人民群眾緊密相連的基層工作創(chuàng)新是重中之重。電視管理者應在吸收新媒體優(yōu)良基因的基礎上，通過三個步驟逐步實現(xiàn)電視基層工作創(chuàng)新：首先逐步放開對電視節(jié)目的完全保護主義，轉完全保護為相對保護；其次以“接觸危險”模式逐步提升受眾媒介素養(yǎng)，在政府間接引導下，依托傳播融合實現(xiàn)受眾自我教育與相互教育；最終形成有效、通暢的公民監(jiān)督交流管理機制。

[關鍵詞]新媒體；電視；基層工作；相對保護；受眾媒介素養(yǎng)；公民監(jiān)督管理機制

[作 者]王薈萃，廣西大學。

一、引言

面對席卷而來的新媒體浪潮，傳統(tǒng)電視亟須找到自己的發(fā)展出路。2013年8月19日舉行的全國宣傳思想工作會議上，中共中央總書記習近平指出：宣傳思想工作創(chuàng)新，重點要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面。筆者認為，“理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新”的變革思路不僅適用于宣傳思想工作本身，同時還適用于承擔宣傳思想工作的載體——在“制度未改，生態(tài)已變”背景下遭受沖擊的電視媒體。以筆者之見，三種創(chuàng)新思路中與人民群眾緊密相連的基層工作創(chuàng)新最為重要。新媒體之所以能在短時間內(nèi)對電視媒體形成沖擊的一個重要原因即在于它對每個個體個性與需求的高度重視。所以，為了進一步生存與發(fā)展，傳統(tǒng)電視也需將目光轉向受眾這一核心主體，同時有針對性地吸收新媒體攜帶的優(yōu)良基因，在基層工作方面展開創(chuàng)新與變革。

然而電視基層工作創(chuàng)新并非一蹴而就，這一過程具有復雜性、艱巨性。基于此，筆者認為國家新聞出版廣電總局（以下簡稱“總局”）應在吸收新媒體優(yōu)良基因的基礎上，通過三個步驟層層遞進，逐步實現(xiàn)電視基層工作創(chuàng)新：首先，逐步放開對電視節(jié)目的完全保護主義，轉完全保護為相對保護，給予人民群眾更多的尊重與信任；其次以“接觸危險”模式逐步提升受眾媒介素養(yǎng)，在政府間接引導下，依托傳播融合實現(xiàn)受眾自我教育與相互教育；最終形成有效、通暢的公民監(jiān)督交流管理機制。

二、從完全保護主義到相對保護主義

從文化角度來分析總局的管理特點，它無疑是“廟堂式”的，中心化、權威化，居高臨下，統(tǒng)攬大局，同時依托于第三人效果理論建立了種類繁多的電視內(nèi)容管制制度以保護受眾、維護社會共性目標。總局充當“家長”的角色，傾向于認為電視媒介的信息會對受眾尤其是對青少年產(chǎn)生不可估量的影響，以此嚴格過濾、控制節(jié)目內(nèi)容與節(jié)目安排，對電視受眾實行完全保護。這一點，從總局自2000年至2014年15年間頒布的禁限令中可見一斑。雖然這些禁限令中不乏切實保護群眾利益的內(nèi)容，比如“每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告”等。但除此之外，部分完全保護的禁令存在矯枉過正、過度保護受眾之嫌。而群眾的訴求恰恰就被淹沒在這樣的過度保護體制下，人民群眾往往是被動的，一定程度上失去了自由選擇節(jié)目的權利。

而與“廟堂式”的政府管理機制相比，“江湖式”的新媒體所擁有的去中心化、分權性、開放性基因給予了“群氓智慧”更為廣闊的生存空間，給予了每一個微小個體自由選擇、自由管理的權利。新媒體“群氓智慧”的一大重要成果就是自組織機制的形成。自組織機制依靠由個人智慧和“認知盈余”匯聚而成的集體智慧形成有序的分工合作，自我修正糾錯與進化。維基百科的成功就是自組織機制成功的有力說明。這個任由業(yè)余用戶創(chuàng)作和編輯的開放式系統(tǒng)，并沒有陷入混亂的無政府狀態(tài)。恰恰相反，它已經(jīng)用某種方式，將歷史上最龐雜的百科全書組織得井井有條。

新媒體對“群氓智慧”的尊重與信任給予了人民群眾更多的自主選擇權與自主管理權，而總局事無巨細的管理在一定程度上形成了人民群眾的失慧形象、被動地位以及選擇自由的喪失，群眾并沒有多少實質(zhì)性權利，而這恰恰是新媒體時代傳播電視發(fā)展受阻的一大重要原因。所以，電視基層工作創(chuàng)新呼喚總局實現(xiàn)從完全保護主義管制到相對保護主義管制的轉變，呼喚其把人民群眾視作智慧的基石與靠山，而不僅僅是“被教育對象”的管理理念。堅持相對保護主義意味著信任人民群眾有辨別是非、批判思考能力，在節(jié)目內(nèi)容不觸及道德法律底線的基礎上，適當放開對電視節(jié)目內(nèi)容與安排的管

制，讓市場成為為公眾利益服務的另一重要保障。

三、以“接觸危險”模式逐步提升受眾媒介素養(yǎng)

在相對保護主義的管制背景下，如何保證電視節(jié)目總體上不走向低俗、不混亂無序，還有賴于受眾媒介素養(yǎng)的同步提高。而以何種模式提高受眾媒介素養(yǎng)是電視管理基層工作創(chuàng)新的另一個關鍵點。媒介素養(yǎng)的提高模式以受眾被動教育和受眾主動教育最為常見。受眾被動教育主要是指“政府給受眾打疫苗”，提高受眾對所有危險元素的抵抗力，保護受眾免受其影響；而受眾主動教育則是指帕金翰提出的“超越保護主義”——受眾依靠自己的價值標準和利益訴求，通過人際傳播、組織傳播、群體傳播共振形成的對電視節(jié)目的理性認識與自由選擇。其根本要義不是保護人民群眾不受媒介的影響，從而將他們導向“更加美好的事物”，而是人民群眾能根據(jù)自己的利益做出明智的決定。在信息充分流動、開放，從媒介融合走向傳播融合的新媒體時代，筆者提倡被動教育和主動教育這兩者的折中之處：政府適度放開教育保護管制和對電視節(jié)目的嚴格控制，讓受眾有機會接觸帶有一定“危險”元素的支流文化。同時通過宣傳社會主流價值觀、發(fā)揮傳播融合作用，間接引導受眾自覺摒棄不良文化，從而實現(xiàn)對電視節(jié)目的理性認識與選擇。

數(shù)度被美國《電視導播》雜志評為“最差電視節(jié)目”，到處充斥著膚淺、惡俗、謾罵暴力元素的《杰瑞?斯布林格秀》連續(xù)播出了十幾年始終未被美國的聯(lián)邦通訊委員會禁播。雖然這一節(jié)目在白天時段保持著較高的收視率，但大部分美國民眾并不認可這一節(jié)目，在很大程度上，他們只是把這個脫口秀節(jié)目當笑話看待。脫口秀的節(jié)目主持人斯布林格本人表示，他從來不欣賞自己的節(jié)目，在他看來這個節(jié)目“蠢透了”，同時大部分民眾提到這個秀都是嘆氣搖頭，嗤之以鼻。人民群眾把這一節(jié)目當笑話看，并不代表著人民群眾只有看笑話的興趣和能力。這一案例在一定程度上說明了受眾具有批判思考與自我教育的意識與能力。這一點，與新媒體生態(tài)圈中“群氓的智慧”不謀而合。

美國聯(lián)邦通訊委員對電視節(jié)目內(nèi)容的管制遵循“危險標準最小化”原則，他們面對《杰瑞?斯布林格秀》這樣內(nèi)容如此不“主旋律”的節(jié)目依舊能夠保持淡定。而與美國相比，總局傾向于堅持“危險標準最大化”原則，對節(jié)目內(nèi)容十分敏感，只要其稍有一點低俗化傾向就會被警告抑或被禁播。如《非誠勿擾》等相親交友類節(jié)目在2010年就以“盲目追求收視率，放任拜金主義、虛榮、涉性等不健康、不正確的婚戀觀”的緣由被批評整改。以筆者之見，在中國雖然政府不能完全放開對電視節(jié)目的控制，但總局對待這些危險元素大可不必這么誠惶誠恐。因為從美國受眾對待《杰瑞?斯布林格秀》的態(tài)度可以看出，受眾接觸那些具有危險元素的電視節(jié)目并不意味著他們對其真的喜歡或認可，在社會主流價值觀的引導影響下，在受眾長時間人際傳播、組織傳播、群體傳播與大眾傳播融合共振的作用下，人民群眾會給這類節(jié)目的生存發(fā)展一個公平的判決。讓人民群眾置身于危險的電視環(huán)境中未必是件壞事。正如醫(yī)學證明，人類在幼年時期適度接觸細菌和病毒可增強抵抗力。畢竟一個社會的免疫力并不總是來源于政府注射的疫苗，它還來源于人民群眾自身與危險元素接觸后的自我反省。總局應將直接教育保護受眾的模式轉化為對受眾價值觀的間接引導模式，立足多種平臺與終端，以人民群眾喜聞樂見的方式，如在官方微博上發(fā)起話題討論舉辦文化沙龍等）宣揚社會主義核心價值觀以及社會主流文化，在議程設置的基礎上著重發(fā)揮四種傳播方式融合共振的作用，使人民群眾在這一氛圍下自覺看穿、唾棄、遠離這類具有危險元素的電視節(jié)目。

四、建立有效的公民監(jiān)督反饋機制

在相對保護主義語境構建成功、人民群眾獲得更多尊重與信任、受眾媒介素養(yǎng)普遍提高的情況下，電視基層工作創(chuàng)新還呼喚建立有效的公民監(jiān)督反饋機制，這一機制的建立是前兩個基層工作創(chuàng)新階段的升華與終極體現(xiàn)，前兩個階段是公民監(jiān)督反饋機制建立的重要基礎。公民如果能夠作為一種社會文化力量對電視節(jié)目進行監(jiān)督反饋，更能配合國家相關部門對電視節(jié)目的管理。

基于新媒體發(fā)布信息門檻低、難度小、受關注度高的特點，近年來，公民多次借助新媒體平臺實現(xiàn)了對政府、政黨、國家機關工作人員等重要主體以及社會公共事務的監(jiān)督與意見反饋，如2012年《財經(jīng)》雜志副主編羅昌平通過新浪微博實名舉報國家發(fā)展和改革委員會副主任劉鐵男。但公民通過新媒體或其他方式行使電視節(jié)目監(jiān)督權與參與管理權的案例卻鮮有耳聞。這主要是因為受眾監(jiān)督反饋、參與電視管理的渠道匱乏，普通公民難以直接與政府對話。目前，總局官方微博并未建立，2011年《關于建立廣播電視節(jié)目綜合評價體系的指導意見》提倡建立的“聽眾觀眾委員會”還在誕生的路上。電視受眾能夠直接與總局對話的方式只有聽眾觀眾投訴熱線以及總局官方網(wǎng)站設立的廣電節(jié)目投訴窗口，而受眾的意見能否上達至領導決策層仍不甚明了。雖然受眾可以通過網(wǎng)絡發(fā)表自己對電視節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目管理的諸多看法，但這些意見看法大多是分散的、疏離的，他們難以通過一個集中有效且得到社會各方認可的上升渠道直抵政府部門。更重要的是，如果受眾的評價反饋中呈現(xiàn)的問題沒有涉及嚴重的法律問題，沒有引起嚴重的社會問題而只是停留在道德觀念層面的話，很難引起政府的重視。事實上，網(wǎng)絡不是電視受眾行使權利的救星，受眾并沒有通過網(wǎng)絡獲得什么實質(zhì)性權利，受眾對電視節(jié)目的監(jiān)督權與參與管理權仍停留在紙上談兵階段。

而細看國外的電視節(jié)目監(jiān)管政策，既存在完善的法律體系，也包含切實有效、能夠真正對電視節(jié)目監(jiān)管發(fā)揮作用的公民反饋機制。最重要的是，這種反饋機制可以切實發(fā)出自己的聲音。例如，在美國，任何一位公民發(fā)現(xiàn)任何一家電視臺存在節(jié)目低俗的問題都可以通過信件、電子郵件、傳真等多種方式向美國聯(lián)邦通訊委員會舉報、投訴。為此，1999年美國聯(lián)邦通訊委員會成立了執(zhí)行局，專門負責接待公眾有關廣播電視節(jié)目低俗問題的舉報和投訴。2004年美國哥倫比亞電視臺播放珍妮?杰克遜在美國第38屆橄欖球超級大賽中場表演時“露乳”的節(jié)目而被課以55萬美元罰款的事件就是眾多普通民眾努力投訴抗議的結果。

基于新媒體在民意監(jiān)督進程中發(fā)揮的重要作用以及國外公民監(jiān)督經(jīng)驗，總局應從以下兩個方面著手建立通暢有效的公民監(jiān)督反饋機制，以保障我國電視受眾的電視節(jié)目監(jiān)督權與參與管理權。第一，加快成立反饋渠道多樣化、有效化的電視觀眾委員會，專門負責處理公眾對電視節(jié)目的意見反饋、舉報和投訴，定期以適當方式公開總結公眾意見以及舉報投訴情況并給出解決方案。努力保證工作的核心是維護公眾意志而非政府絕對意志。第二，充分利用新媒體平臺，開通官方微博、微信，以此作為國家政府部門與人民群眾溝通交流的另一重要窗口，形成對電視觀眾委員會的重要補充。在雙微平臺中，總局應鼓勵并坦然接受受眾的實時監(jiān)督，認真收集整理受眾的意見反饋，爭取在第一時間解答受眾的疑問。同時通過新媒體平臺積極組織人民群眾參與線下體驗活動，使人民群眾能夠零距離體驗國家電視管理工作，讓不斷積累的民意民怨能夠在閉塞的溝通環(huán)境中找到釋放的出口。例如通過微博發(fā)起“我要去廣電總局”體驗活動，通過微信發(fā)起“國家電視管理工作知多少”有獎競猜活動等。

五、結語

CCTV1有一句經(jīng)典的宣傳語——“相信品牌的力量”。在新媒體發(fā)展如日中天的時代，在個人力量被無限放大的時代，電視基層工作創(chuàng)新應堅持“相信人民群眾的力量”?？偩謶畔隆皬R堂式”“家長式”的管理架子，轉而相信群眾的智慧和力量：相信群眾有辨別是非的能力，相信群眾有自我教育與相互教育的能力，相信群眾有反思監(jiān)督電視節(jié)目的能力。從根本上來說，無論是相對保護主義的確立，還是“接觸危險”模式的形成以及公民監(jiān)督管理機制的建立，都離不開政府對人民群眾的尊重、重視與信任。但相信人民群眾的力量并不意味著一味遷就順從人民群眾、放任其自由，國家與政府仍需發(fā)揮適度的引導作用。一言以蔽之，唯有將人民群眾的力量引向有序釋放的軌道，同時把握好國家管制的尺度，電視基層工作創(chuàng)新才能真正找尋到自己的出路。

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