孫 瑩

數(shù)字時代出版社戰(zhàn)略及經(jīng)營轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新
——以華東師范大學(xué)出版社為例

孫 瑩

[摘 要]隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，人們閱讀的方式和渠道也日漸豐富。對于傳統(tǒng)出版社來說，數(shù)字化既是挑戰(zhàn)又是一次機(jī)遇。數(shù)字出版在國外已有諸多成功案例，國內(nèi)出版社也開展了各種實(shí)踐。華東師范大學(xué)出版社作為一家以教育出版為核心的大學(xué)出版社，在完成轉(zhuǎn)企之后，開拓創(chuàng)新，搶占先機(jī)，充分抓住數(shù)字出版的機(jī)遇，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，開發(fā)了不同載體的數(shù)字產(chǎn)品，通過建立網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺、電子商務(wù)渠道，從而開拓了新的贏利模式，為傳統(tǒng)出版社的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型提供了可借鑒的實(shí)例。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字出版；大學(xué)出版社；轉(zhuǎn)型

[作 者]孫瑩，天津師范大學(xué)津沽學(xué)院。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和高新技術(shù)的迅速發(fā)展，人類獲取知識和信息的方式和渠道極為豐富，傳統(tǒng)出版受到了猛烈沖擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國的圖書閱讀率從1999年的60.4%下降到了2014年的44.2%。而與之相反，網(wǎng)上閱讀率卻從1999年的3.7%增加到2014年的70.3%。這表明，數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在改變著人們的閱讀習(xí)慣。而在線閱讀和手機(jī)閱讀是目前兩大主要數(shù)字化閱讀方式，受眾對紙質(zhì)圖書的需求量正在不斷下降。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32億，手機(jī)網(wǎng)民5.27億。如此龐大的數(shù)字，其中蘊(yùn)涵無數(shù)的潛在讀者，對于傳統(tǒng)出版社而言，這其中蘊(yùn)藏著無比巨大的潛在的商機(jī)與利潤，數(shù)字出版正逐步成為出版業(yè)界的潮流。

一、國外出版社的成功轉(zhuǎn)型

由于高度市場化，國外出版社在新技術(shù)出現(xiàn)的時候，相對于國內(nèi)而言就已經(jīng)先知先覺，較早采用了各種新技術(shù)，已經(jīng)在數(shù)字化出版方面取得了眾多成果。

約翰?威立的期刊收入中約有70%來自在線期刊，擁有近500種專業(yè)期刊，覆蓋了14個學(xué)科領(lǐng)域。他們以學(xué)科和內(nèi)容為依據(jù)，建成了能更好地滿足細(xì)分人群的個性化需求的大型專業(yè)數(shù)據(jù)庫。德國著名科技圖書出版商施普林格集團(tuán)每年出版約2000多種期刊，幾乎完全可以在Springer Link中找到電子版。1996年，其創(chuàng)建了數(shù)字出版平臺Springer Link開始運(yùn)行；2006年，施普林格在STM出版系統(tǒng)中第一個創(chuàng)建了電子書庫，現(xiàn)在書庫總量已達(dá)到51000余本?，F(xiàn)在施普林格的所有期刊都可在這個數(shù)據(jù)庫搜索到，甚至包括從19世紀(jì)中期開始出版的任意一期期刊和文章。相比2010年，2011年Springer Link的期刊和電子書的下載量超過20%，從中可以看出施普林格集團(tuán)在數(shù)字化策略中的收益。根據(jù)2011年花旗的一份預(yù)測，培生集團(tuán)年度總收入將可達(dá)58億英鎊，其中數(shù)字產(chǎn)品收入預(yù)計(jì)為33%，旗下企鵝集團(tuán)銷售額的14%來自電子書。有約2500萬人通過培生教育集團(tuán)的side by side平臺學(xué)習(xí)英語。自2007年亞馬遜公司發(fā)布第一臺Kindle到2014年底，用戶手中各種類型的Kindle占據(jù)了美國電子閱讀器市場的8成份額，實(shí)乃數(shù)字出版時代的佼佼者。并且，在面對以蘋果Ipad為代表的閱讀器沖擊時，并沒有出現(xiàn)國內(nèi)敗退的一塌糊涂的局面，這些都是值得我們思考的。

二、國內(nèi)出版社的數(shù)字化困境

由于各種各樣的原因，國內(nèi)出版社對數(shù)字化重視程度不夠，已經(jīng)落后于國外的發(fā)展。不過，國內(nèi)很多傳統(tǒng)出版社最近開始把目光投向數(shù)字出版這塊“藍(lán)?！?，并為此進(jìn)行了有益的嘗試。但是，多數(shù)傳統(tǒng)出版社都面臨缺少技術(shù)、人才與經(jīng)驗(yàn)，資金以及數(shù)字版權(quán)保護(hù)缺失等問題。此外，傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)變最大的問題就是贏利模式。就目前來說，各類出版企業(yè)對數(shù)字出版的贏利模式的認(rèn)識比較模糊，它們能選擇并且愿意選擇的渠道主要是在行業(yè)內(nèi)共建數(shù)字出版平臺或跨行業(yè)合作，將相同內(nèi)容的各種版本多渠道多載體同時發(fā)行，但當(dāng)前并沒有出現(xiàn)。

傳統(tǒng)出版企業(yè)同時面臨著來自以盛大為代表的“版權(quán)運(yùn)營公司”的挑戰(zhàn)，作者開始將數(shù)字版權(quán)剝離出來，轉(zhuǎn)而與這類機(jī)構(gòu)簽訂數(shù)字版權(quán)合同。盛大旗下的晉江原創(chuàng)網(wǎng)、中文起點(diǎn)網(wǎng)及紅袖添香網(wǎng)成為巨大的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)基地，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)、加工、出版、發(fā)行、銷售一條龍的贏利模式。傳統(tǒng)出版社由于受編、印、發(fā)等圖書出版環(huán)節(jié)的限制，在時效上失去了原有的出版優(yōu)勢。面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，傳統(tǒng)出版社面臨巨大的挑戰(zhàn)。

在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)出版社必須與時俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，在內(nèi)容生產(chǎn)時必須從理念、技術(shù)、渠道等諸方面

完成數(shù)字化變革，努力成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)力量，從而引導(dǎo)日后數(shù)字出版的發(fā)展方向。

三、大學(xué)出版社數(shù)字化探索現(xiàn)狀

大學(xué)出版社作為中國出版界中一支不可忽視的力量，面對數(shù)字化的大潮，也不得不進(jìn)行重新審視和定位，把握機(jī)遇，創(chuàng)新發(fā)展。目前，大多數(shù)具有實(shí)力的大學(xué)出版社已經(jīng)紛紛涉足數(shù)字出版領(lǐng)域，為大學(xué)出版社向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型開了先河。

但是，大學(xué)出版社的數(shù)字出版仍處于起步階段，絕大部分出版社依舊習(xí)慣于傳統(tǒng)出版。2007年出版社改制以前，大學(xué)出版社的身份使其處于一個尷尬的境地。隨著大學(xué)出版社改制的完成，大學(xué)出版社確立了企業(yè)化管理機(jī)制。但是大多數(shù)大學(xué)出版社向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中都面臨復(fù)合型人才匱乏、資金短缺、數(shù)字技術(shù)資源短缺的局面。另外，最核心的問題就是數(shù)字出版贏利模式的不成熟，這些要素制約了大學(xué)出版的數(shù)字化進(jìn)程。雖然大學(xué)出版社在轉(zhuǎn)型過程中有一定的限制因素，但是我們也應(yīng)該看到其擁有的諸多優(yōu)勢，大學(xué)出版社擁有豐富的資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和區(qū)域優(yōu)勢等。大學(xué)出版社數(shù)字化出版工作的核心應(yīng)該是教育，因?yàn)榇髮W(xué)出版面對的主要讀者群體是學(xué)生和老師。因此，按照學(xué)生、老師這一讀者群體的特點(diǎn)和需求，充分利用和挖掘高校的教育資源，把數(shù)字出版本身所具有的優(yōu)勢和學(xué)校的教育結(jié)合起來，發(fā)揮更大的作用。另外，大學(xué)出版社在明確自己的數(shù)字出版定位之后，應(yīng)該把傳統(tǒng)出版要素和數(shù)字出版要素結(jié)合起來，將文字、圖像、音頻、視頻等多種媒體有機(jī)結(jié)合，為讀者提供全方位的學(xué)習(xí)內(nèi)容。大學(xué)出版社還可以橫向或縱向聯(lián)合，依托自身豐富的教學(xué)科研學(xué)術(shù)資源，打造專業(yè)細(xì)分的學(xué)術(shù)資源信息服務(wù)平臺，這是大學(xué)出版社轉(zhuǎn)型切實(shí)可行的道路。國內(nèi)的很多大學(xué)出版社已進(jìn)行了數(shù)字出版的實(shí)踐，雖然這些實(shí)踐并沒有形成一條清晰的贏利模式，但是這些嘗試對于大學(xué)出版社轉(zhuǎn)型來說具有非凡的意義。

清華大學(xué)出版社建立了數(shù)字出版門戶網(wǎng)站——文泉書局。文泉書局網(wǎng)站為我國高校出版社和廣大讀者提供網(wǎng)絡(luò)出版和電子書的閱讀和銷售服務(wù)。目前，很多高校出版社也加入該網(wǎng)站，將有數(shù)千種圖書上線，隨著網(wǎng)站不斷的建設(shè)，將形成一定的規(guī)模。文泉書局在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版基本功能的基礎(chǔ)上，增加了一般網(wǎng)站不具備的電子書翻頁閱讀、資源分級下載、樣書推送等功能。復(fù)旦大學(xué)出版社一方面將舊書電子化，滿足讀者少量購買絕版書的需求；另一方面對新書逐漸實(shí)施電子書與紙書同步出版，先是理工經(jīng)管和醫(yī)學(xué)類，然后擴(kuò)大到外語、新聞甚至部分人文教材。復(fù)旦大學(xué)出版社還采取通過電子郵件給教師發(fā)送電子版教材樣書和教學(xué)課件，這是一種低成本、高效率的營銷手段。除此之外，復(fù)旦大學(xué)還運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)營銷方式，如在出版社的網(wǎng)站開設(shè)專門的網(wǎng)絡(luò)郵購的窗口，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)上書店也建立了經(jīng)銷關(guān)系等。另一家大學(xué)出版社——南京師范大學(xué)出版社跳過SP（服務(wù)提供商），直接和運(yùn)營商合作。在基礎(chǔ)教育領(lǐng)域，南京師范大學(xué)出版社有著長久的積累和明顯的優(yōu)勢，數(shù)字出版部門也是在其改制之初組建而成的。在南京師范大學(xué)出版社“基于移動終端設(shè)備的基礎(chǔ)教育數(shù)字出版項(xiàng)目”中，其突破了單純的內(nèi)容提供商的角色，身兼SP和CP（內(nèi)容提供商）兩種職能，獨(dú)立完成從產(chǎn)品策劃、制作到平臺發(fā)布的所有工作，在合作中占據(jù)了主動而有利的位置。

四、數(shù)字化時代華東師范大學(xué)出版社經(jīng)營戰(zhàn)略

選取華東師范大學(xué)出版社作為代表是因?yàn)樽鳛閭鹘y(tǒng)出版社的華東師范大學(xué)出版社，為了應(yīng)對數(shù)字化時代的挑戰(zhàn)，在考察學(xué)習(xí)國外數(shù)字出版先進(jìn)理念和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將“數(shù)字出版”寫進(jìn)了社“十一五”規(guī)劃，制定了《數(shù)字出版規(guī)劃》，并設(shè)置了專門的部門對數(shù)字出版進(jìn)行日?；芾砗瓦\(yùn)作，積極探索數(shù)字出版的贏利模式，嘗試數(shù)字出版的各種形態(tài)。華東師范大學(xué)出版社作為首批改制的16家大學(xué)出版社之一，2009年改制基本完成，憑借高等學(xué)校教材、中小學(xué)教材、校長培訓(xùn)教材、教師資格考試教材等在國內(nèi)享有盛名。華東師范大學(xué)出版社不僅是教材出版重鎮(zhèn)，而且是教輔圖書出版的主力之一。華東師范大學(xué)出版社的教輔用書頗享美譽(yù)，形成了以《一課一練》和“奧數(shù)”等為核心的品牌效應(yīng)。擁有豐富的教育資源和廣泛的讀者群是選擇華東師范大學(xué)出版社的重要原因，近年來其“大夏書系（教師讀物）”為教師提供了大量的參考讀物，其官方網(wǎng)站建設(shè)科學(xué)合理。

（一）人才戰(zhàn)略，啟動“蓄水池計(jì)劃”

數(shù)字出版蓬勃發(fā)展的時代，是世界各國出版業(yè)由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的時代。相比一些出版社在金融風(fēng)暴中被動“過冬”的做法，華東師范大學(xué)出版社于2009年啟動出版人才“蓄水池計(jì)劃”，旨在面向校園招聘一批適合數(shù)字出版發(fā)展要求的高精尖人才，打造一支既懂出版又懂新技術(shù)的復(fù)合型人才隊(duì)伍。數(shù)字出版作為高新科技產(chǎn)業(yè)形態(tài)，其企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營策略和相應(yīng)的管理制度乃至企業(yè)文化都依托于“智慧資本”。這一切都要依托人才，因此該社將“以人為本”作為數(shù)字出版戰(zhàn)略的價值核心，同時也彰顯了華東師范大學(xué)出版社大力進(jìn)軍數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的堅(jiān)定決心、雄厚底氣和戰(zhàn)略眼光。

（二）入住“天貓”，實(shí)現(xiàn)圖書網(wǎng)上銷售

“天貓”是淘寶商城的新名字，華東師范大學(xué)出版社在淘寶網(wǎng)設(shè)立了自己的旗艦店。從華東師范大學(xué)出版社的官方網(wǎng)站首頁的“淘寶淘書”可直接進(jìn)入該社天貓旗艦店，從而依托淘寶網(wǎng)擁有的客戶資源、資金資源，開創(chuàng)數(shù)字營銷模式。在華東師范大學(xué)出版社淘寶旗艦店里，商品種類多樣，包括新書上架/預(yù)售、中小學(xué)教輔、高校教材、教育理論、社會科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、童書繪

本、歷史古籍、好書深水區(qū)，此外還包括學(xué)生用書館、文學(xué)藝術(shù)館、教師用書館、兒童繪本館、社會科學(xué)館、歷史古籍館等6個模塊。讀者可以瀏覽自己感興趣的圖書商品，并可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)圖書的個人訂購。華東師范大學(xué)出版社通過網(wǎng)上銷售實(shí)現(xiàn)B2C的電子商務(wù)模式。

（三）開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品，嘗試數(shù)字出版多種形態(tài)

在華東師范大學(xué)出版社的官方網(wǎng)站的首頁菜單欄點(diǎn)擊“數(shù)字出版”方可進(jìn)入數(shù)字圖書的網(wǎng)頁。數(shù)字出版包括數(shù)字教育、數(shù)字閱讀、數(shù)字支撐三個項(xiàng)目。其中數(shù)字教育項(xiàng)目又分為數(shù)字產(chǎn)品和數(shù)字平臺兩個板塊。

1.數(shù)字教育。分為產(chǎn)品和平臺，各有一個頁面。其中，產(chǎn)品又分為學(xué)前教育及基礎(chǔ)教育。學(xué)前教育包括閱讀樹、美慧樹、點(diǎn)讀筆等；基礎(chǔ)教育包括二維碼圖書、IPTV、手機(jī)報(bào)等。平臺包括安全平臺、多功能題典、大學(xué)語文等。

2.數(shù)字閱讀。分為重點(diǎn)圖書、APP展示、合作伙伴三部分。重點(diǎn)圖書，挑選4本最重要的移動閱讀圖書在線瀏覽。APP展示，將敦煌、閱讀樹、中國風(fēng)等展示出來。合作伙伴，將移動等各家公司的移動閱讀平臺逐一展示。

3.數(shù)字支撐。介紹社基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺，僅展示。介紹包括ERP、CMS、CRM三塊。

（四）挖掘優(yōu)勢資源，打造網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺

華東師范大學(xué)出版社的《一課一練》被評為上海市著名商標(biāo)。圖書被評為著名商標(biāo)在上海尚是首例，在全國也實(shí)屬罕見。華東師范大學(xué)出版社形成了以《一課一練》為核心的品牌。所以華東師范大學(xué)出版社積極地開發(fā)優(yōu)勢資源，除了發(fā)送“一課一練”的手機(jī)短信和開設(shè)網(wǎng)絡(luò)視頻教育外，還開發(fā)了一課一練網(wǎng)站，網(wǎng)站中包括“一課一練之傳說之旅”“伊馬竣樂園”“名師講堂”三項(xiàng)內(nèi)容。而“一課一練之傳說之旅”是一個教育類的游戲網(wǎng)站，學(xué)生可以通過游戲完成任務(wù)，在娛樂中學(xué)習(xí)?！耙徽n一練網(wǎng)站”被評為第三屆中國數(shù)字出版博覽會年度優(yōu)秀作品，華東師范大學(xué)出版社是不多見的在數(shù)博會上獲獎的傳統(tǒng)出版社。而另兩項(xiàng)內(nèi)容也以教育為主，利用網(wǎng)絡(luò)打造網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺，其中也包括健康快樂的教育類游戲、名師視頻講課等內(nèi)容，這樣的出版形式給人耳目一新的感覺。

華東師范大學(xué)出版社認(rèn)識到了傳統(tǒng)出版在數(shù)字化時代的局限性，以自己的優(yōu)勢資源為開發(fā)對象，圍繞以《一課一練》為代表的教育產(chǎn)品進(jìn)行全媒體出版建構(gòu)，可以看出，其數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域是比較廣泛的，從手機(jī)短信到IPTV，從APP應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺，以及電子商務(wù)營銷模式的運(yùn)用，華東師范大學(xué)出版社形成了全方位、立體化的出版模式。在贏利模式上，以《一課一練》系列數(shù)字資源最為豐富，收費(fèi)模式也最為成熟。但是不能否認(rèn)，華東師范大學(xué)出版社的數(shù)字出版贏利模式也并不成熟，還存在一定的問題，而這一問題是由多方面原因造成的。但是華東師范大學(xué)出版社通過把數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版結(jié)合起來，為讀者提供最佳的服務(wù)，并在激烈的市場競爭中獲得了發(fā)展的空間。

五、結(jié)語

目前，我國的數(shù)字出版尚處于初始階段，僅僅是在產(chǎn)品內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)上形成一定的規(guī)模，但是在產(chǎn)業(yè)上還沒有形成一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。雖然現(xiàn)在數(shù)字出版還存在一些問題，但是我們必須正視這個問題并找出相應(yīng)的解決辦法，在不斷探索創(chuàng)新中為數(shù)字出版找出一條切實(shí)可行的道路。盡管華東師范大學(xué)出版社的數(shù)字出版也剛剛起步，但是我們卻可以從其數(shù)字出版探索中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

總之，在數(shù)字出版這個大環(huán)境中，出版社必須抓住機(jī)遇，更新觀念，著手實(shí)踐才能搶占出版發(fā)展的先機(jī)，為未來的可持續(xù)發(fā)展延續(xù)動力。尤其要注意的是，由傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)向數(shù)字出版領(lǐng)域，其優(yōu)勢依然在于內(nèi)容，這是任何出版社發(fā)展的根本。

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