吳 翠

以技術(shù)和數(shù)據(jù)為核心的數(shù)字營銷

吳 翠

[摘 要]大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)廣告公司如果不能及時跟上時代的步伐，加強解讀數(shù)字的能力，而是還停留在解讀媒介的階段，那就只能繳械投降。在嚴(yán)酷現(xiàn)實的沖擊下，許多傳統(tǒng)廣告公司為了謀求生存開始轉(zhuǎn)型，匆忙間增設(shè)數(shù)字部門，研究數(shù)字媒體的投放。

[關(guān)鍵詞]技術(shù)；數(shù)據(jù)；數(shù)字營銷

[作 者]吳翠，武漢大學(xué)。

一、緒論

（一）數(shù)字營銷的概念

正如《技術(shù)與生存：數(shù)字營銷的本質(zhì)》一文中提到的：數(shù)字營銷是基于數(shù)字化技術(shù)的營銷，是通過數(shù)字化手段調(diào)動企業(yè)資源進行營銷活動，“以實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價值過程。它是通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)氖袌鰻I銷，它著眼于物流、資金流和信息流的有效協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，從而達到顧客滿意和企業(yè)贏利的目的。數(shù)字化營銷仍然是營銷，數(shù)字化只是一種手段，是現(xiàn)代營銷理論在新的技術(shù)背景下的發(fā)展”。

（二）數(shù)字營銷的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時代瞬息萬變，數(shù)字營銷也經(jīng)歷了數(shù)個階段的發(fā)展。“從20世紀(jì)90年代中后期至今，數(shù)字營銷經(jīng)歷了粗放式的手工作坊階段、網(wǎng)絡(luò)廣告階段到如今的程序化階段，未來的數(shù)字營銷，還將朝著更加整合精細(xì)的方向發(fā)展?！?/p>

1.手工作坊階段。20世紀(jì)90年代中后期，媒介購買業(yè)務(wù)逐步受到重視，因其發(fā)展日益集中，并成為世界上最主要廣告集團業(yè)務(wù)和利潤的主要增長點。最終，它從廣告公司中分離出來。就這樣，第一批媒介代理公司誕生了，營銷也隨即從廣告的概念中獨立了出來。但世界上大部分的媒介購買量被歐美廣告控股集團壟斷著，媒介代理在摸索中前行。這個階段的數(shù)字營銷才剛起步，還未得到廣告主的足夠重視和信任，他們?nèi)詫⒋蟛糠謴V告預(yù)算引入戶外和電視媒體上，對于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷抱著觀望的態(tài)度，實際投放也就屈指可數(shù)。當(dāng)時的媒介采購全憑人工，就像一個傳統(tǒng)的手工作坊。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告階段。2007年易傳媒在美國硅谷成立，開發(fā)在線互聯(lián)網(wǎng)廣告資源交易系統(tǒng)。易傳媒作為典型行業(yè)代表，它的成長在很多方面都刻上了代表數(shù)字營銷變遷歷程的記號。查查當(dāng)時的新聞就知道，易傳媒剛成立時，正值雅虎收購了Right Media，谷歌收購了Double click，而微軟收購了AdECN。這一系列的收購案都表明，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們察覺到廣告行業(yè)藏有的高額利潤，也看上了這塊大蛋糕，于是開始走上和媒介代理公司爭奪廣告預(yù)算控制權(quán)的道路。媒介代理公司不再獨占數(shù)字營銷的江山，反倒正是易傳媒這樣的新興在線廣告平臺的時機所在。2008年，廣告模式的出現(xiàn)，營銷資源的變化，使得越來越多的廣告交易平臺得以發(fā)展。但仍然是同樣的展示廣告，只是“新瓶裝舊酒”，用了略有改動的售賣規(guī)則來做妝點，數(shù)字營銷發(fā)展到這個階段遠(yuǎn)沒能達到營銷要實現(xiàn)的前景。

3.程序化階段。2012年4月，“谷歌的Doubleclick正式入駐中國。彼時的中國正在經(jīng)歷一場廣告營銷平臺的PK戰(zhàn)，百度、阿里、騰訊、新浪、盛大等以互聯(lián)網(wǎng)公司為主的交易平臺密集上線，同時易傳媒、好耶、傳漾等也紛紛推出了適用于供應(yīng)方的SSP平臺”。數(shù)字營銷這塊技術(shù)領(lǐng)域好像有巨大的魔力，吸引了越來越多的公司來推出各自的DSP。據(jù)粗略統(tǒng)計，僅2012年下半年，就有超過20家DSP公司加入這場戰(zhàn)局，一時間，“RTB”“大數(shù)據(jù)”“受眾購買”等眾多詞匯頻繁出現(xiàn)，給各大廣告主來了一輪又一輪的科普。走到這一步，中國才算有了真正意義上的數(shù)字營銷。排除人工操作，資源都采用技術(shù)來分配，規(guī)?；土鞒袒臓I銷和管控終于得以實踐。

二、數(shù)字營銷的兩個要素

（一）技術(shù)——數(shù)字營銷的前提

早前發(fā)布的Gartner研究報告稱，“移動社交網(wǎng)絡(luò)、移動應(yīng)用商店和基于位置的服務(wù)在未來的兩年內(nèi)將成為三大最具價值的移動服務(wù)并實現(xiàn)大規(guī)模應(yīng)用”?？上攵?，未來一段時間后將是移動廣告的天下，增強現(xiàn)實、條碼營銷和移動優(yōu)惠券這三大關(guān)鍵技術(shù)將影響深遠(yuǎn)。

如果你堅持用同一個電腦或者一個手機上網(wǎng)，我們可能不能知道你是誰，不知道你叫什么，但是關(guān)于你對什么感興趣這一點，技術(shù)完全可以抓得住。

對數(shù)字媒體而言，技術(shù)是承載營銷的最大平臺，因此技術(shù)會讓營銷走得更遠(yuǎn)。技術(shù)的發(fā)展為人們提供了

與傳統(tǒng)完全不同的主動、快速、精準(zhǔn)洞察消費者的可能性，而這也成為所有客戶營銷投放時可參考的最有價值的依據(jù)。

人才，特別是創(chuàng)意人才，一直是傳統(tǒng)廣告中難能可貴的財富，肯定了這一點，也就不難理解為何廣告行業(yè)會有那么多因爭奪人才而興起的兼并、收購案例。而對于數(shù)字營銷公司而言，人才同樣珍貴，只是相較而言，公司本身掌握和運用著什么樣的技術(shù)反倒顯得更重要。

在數(shù)字營銷公司，技術(shù)從業(yè)人員逐漸占據(jù)第一梯隊，他們“通過編程設(shè)計、搭建數(shù)字廣告平臺，將廣告制作流程化、標(biāo)準(zhǔn)化，即用技術(shù)為廣告搭建了模板”。數(shù)字公司有了數(shù)據(jù)作為投放路徑的輔助，再加上對于大數(shù)據(jù)的挖掘更為重視，清洗更為徹底，很大程度上彌補了經(jīng)驗和創(chuàng)意缺失所造成的負(fù)面影響。

（二）大數(shù)據(jù)——數(shù)據(jù)本身才是金礦

數(shù)字營銷的底層是數(shù)據(jù)，而且是有用的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)能給營銷者帶來更好的用戶認(rèn)知。

以前品牌傳播的考核標(biāo)準(zhǔn)只有CPC，即平均點擊成本，但現(xiàn)在企業(yè)開始逐漸意識到，利用技術(shù)手段進行數(shù)據(jù)挖掘能得到更多營銷線索和有效信息，與消費者建立更好的溝通渠道并幫助決策。

大數(shù)據(jù)是當(dāng)下的熱門話題，更是數(shù)字營銷的根本所在。因為搜索引擎而積累海量數(shù)據(jù)并且有著看家的技術(shù)本領(lǐng)的百度，在大數(shù)據(jù)挖掘方面有著天然的優(yōu)勢，掌握了他人難以得到的重要資源。但是互聯(lián)網(wǎng)的開源精神注定了它是開放的，百度會向客戶分享他們的數(shù)據(jù)挖掘成果，以幫他們理清思路?？蛻粲懈M一步的需求，也能得到百度的響應(yīng)。百度還有大數(shù)據(jù)工具，媒體和數(shù)字營銷公司可以通過它挖掘出更多營銷線索和有效信息，更好地為客戶服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變，技術(shù)方面推陳出新，營銷也就得以不斷前進。底層的大數(shù)據(jù)資源，結(jié)合數(shù)字營銷工具的應(yīng)用，讓數(shù)字營銷的未來有了更多的可能性。在數(shù)字營銷時代，消費者洞察將融入更多理性因素，幫助Agency更有效地建立品牌與消費者之間的聯(lián)系。

三、數(shù)字營銷業(yè)態(tài)分析

（一）傳統(tǒng)廣告公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)廣告公司如果不能及時跟上時代的步伐，加強解讀數(shù)字的能力，而是還停留在解讀媒介的階段，那么只能繳械投降。在嚴(yán)酷現(xiàn)實的沖擊下，許多傳統(tǒng)廣告公司為了謀求生存開始轉(zhuǎn)型，匆忙間增設(shè)數(shù)字部門，研究數(shù)字媒體的投放。

目前傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型數(shù)字公司最成功的途徑莫過于兩種：收購和二次創(chuàng)業(yè)。以傳統(tǒng)公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)為例，它靠著上市公司的融資能力，3年間迅速收購了數(shù)十家公司，包含SNK這樣的純數(shù)字營銷公司，最終得以成功轉(zhuǎn)型，并正式更名為藍(lán)標(biāo)數(shù)字。另一種則是二次創(chuàng)業(yè)，巨頭要么收購那些數(shù)字營銷團隊創(chuàng)立不到5年的中小公司，要么高薪挖人，成立獨立的數(shù)字營銷子公司，這樣的情形都等同于二次創(chuàng)業(yè)。

不管時代怎么變，廣告的本質(zhì)仍然是以策略為導(dǎo)向的渠道工具運用，創(chuàng)意永遠(yuǎn)是廣告業(yè)的第一生產(chǎn)力，是其靈魂所在。只不過當(dāng)前的創(chuàng)意不再只是文字的技巧、心靈的觸動或者靈感火光的碰撞，而是包含了更多外界的因素，如怎樣才能更有效地溝通，怎樣才能更快地送達。

大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)廣告公司、數(shù)字營銷公司面臨的是重新發(fā)牌決勝負(fù)的局面。傳統(tǒng)廣告公司已有的底牌是長久以來的消費者洞察力，而數(shù)字營銷公司掌握的是數(shù)據(jù)資源和分析人才，而他們各自掌握的又正是對方缺乏的。工具一代一代更新交替，市場也隨大環(huán)境變更，但人性卻仿佛從未改變，傳統(tǒng)廣告公司和數(shù)字營銷公司要修煉的是如何更有效、更深層次地抵達消費者以及他們的內(nèi)心。

從移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民超越PC互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的那一刻，我們就知道了，未來是O2O的時代，PC時代廣告想做而未達到的，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代都可以做到。人們?nèi)敉猓罔F、公交，搭電梯，甚至去吃飯、看電影，決定了未來的廣告大數(shù)據(jù)主要來自戶外和移動端。而這些消費場景正是傳統(tǒng)廣告公司長久以來耕耘的消費者洞察領(lǐng)域。

（二）新型數(shù)字營銷公司的興起

迫使Agency，也就是傳統(tǒng)營銷公司開始轉(zhuǎn)型，匆忙間增設(shè)數(shù)字部門的更直接的因素恐怕不是大環(huán)境的變遷，而是一大波以技術(shù)和數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動的獨立數(shù)字公司如雨后春筍般迅速拔地而起而造成的危機感。

隨著數(shù)字媒體的興起，營銷廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分工更加精細(xì)化，促使了數(shù)字公司的崛起。數(shù)字化革命在一定程度上對傳統(tǒng)的廣告營銷公司造成了沖擊。但與此同時，全球排名前列的營銷傳播集團加快了收購的腳步，他們原本就有創(chuàng)意、客戶的資本，加上在數(shù)字營銷上的布局，只要決策得當(dāng)，仍有可能屹立不倒。

大數(shù)據(jù)時代是工具的革命，需要的也是能夠使用新工具的人。數(shù)字營銷之所以受廣告主青睞，是因為從前知道必然浪費了卻不知道浪費在哪里的那一半廣告費用，終于可以通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)、可測量來彌補。減少浪費，每一分錢都花在刀刃上，將是數(shù)字營銷為廣告帶來的基本改變，所以未來數(shù)據(jù)分析師一職將是廣告公司不可或缺的配備。

但就目前的局勢來看，新興的數(shù)字營銷公司的“讀數(shù)”能力要明顯強于傳統(tǒng)廣告公司所設(shè)立的數(shù)字部門，也彰顯出更大的生機。

原因可能如下：首先，傳統(tǒng)廣告公司部門龐雜，巨大的身軀轉(zhuǎn)身自然困難；其次，傳統(tǒng)廣告公司以創(chuàng)意作為核心生命力，如今突然闖進來要占據(jù)重要地位的數(shù)字部門，在其徹底融入公司作業(yè)流程之前

勢必引起公司人員設(shè)置、行政格局的巨大震動，若引起高層及核心創(chuàng)意人員的紛紛離職，恐怕公司的數(shù)字實力還沒有增強，創(chuàng)意實力就先折損大半。

總的來說，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為數(shù)字營銷不可或缺的根本，而大營銷則是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。但我們要明白，無論是技術(shù)還是數(shù)據(jù)，最終只是用來服務(wù)于營銷，不能取代營銷本身。追根到底，大數(shù)據(jù)時代只是工具的革命，有了深刻的洞察、精確的定位，再加上與時俱進，熟練使用新工具，讓技術(shù)和數(shù)據(jù)為我所用，才能游刃有余，成功營銷。

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