韓 毓 王 偉

“新瓶裝舊酒”
——地市級廣播電臺的改革與發(fā)展誤區(qū)分析

韓 毓 王 偉

[摘 要]人們一直用“新瓶裝舊酒”來比喻用新的形式表現(xiàn)舊的內容。換句話說“就是換個包裝，看起來光鮮亮麗大變身，但本質沒有變”。這一形象的比喻說法，在某種程度上有諷刺的意味，但在描述廣播電臺的改革與發(fā)展時，卻惟妙惟肖地道出了這一過程中質變的重要性。

[關鍵詞]“新瓶裝舊酒”；地市級廣播電臺；改革；發(fā)展

[作 者]韓毓，鄂爾多斯市廣播電視臺；

王偉，鄂爾多斯市康巴什新區(qū)哈巴格希街道辦事處。

近年來，我國廣電事業(yè)得到迅猛發(fā)展，但一系列前所未有的沖擊使一直生活在媒體底層的地市級廣播電臺無所適從。央視和省級電視臺的擠壓、受眾群體的局限、人才匱乏、廣告客戶的忽視以及技術手段的落后等都成為制約因素。如今，雖然改革的春風已經吹起，但不符合實際的行動卻引來了諸多的現(xiàn)實問題，一系列“新瓶裝舊酒”的潛在威脅極大影響著改革的階段性成果展現(xiàn)。筆者認為，“新瓶裝舊酒”是地市級廣播電臺改革發(fā)展中所萬萬要不得的。

一、地市級廣播電臺所處現(xiàn)狀分析

在一次中國傳媒研討會上，某傳媒大學的教授用三個“自”很好地形容和概括了地市級廣播電臺的現(xiàn)狀：一是自產自銷，地市級廣播電臺目前還停留在“前店后廠”的時代；二是自娛自樂；三是自生自滅。雖然此言并不中聽，但確實是目前地市級廣播電臺所面臨的現(xiàn)實危機和尷尬局面。作為一個地市級廣播電臺工作者，立足實際分析，筆者認為我們還是有很多優(yōu)勢存在的，其中最大的優(yōu)勢就是本土化。以鄂爾多斯廣播電臺為例。首先，它是一個典型的少數民族地區(qū)，有豐厚的民族特色草原文化，在信息資源占有上具有得天獨厚的優(yōu)勢。其次，受眾群體對本土媒體具有依賴性，換句話說就是沒有哪個媒體會每時每刻關注他們身邊的人、事、物，而這恰恰是地市級媒體所應抓住的關鍵發(fā)展著眼點。最后，節(jié)目的親民性與可參與性強。地市級廣播電臺像是一觸可及的蘋果，只要人們伸手就一定能夠品嘗到其中的美味。但必須強調，我們看到優(yōu)勢的同時應該更多了解和分析地市級廣播電臺的劣勢。首先，它的覆蓋范圍有限；其次，互動性的節(jié)目有限，主持人極少走出去了解當地受眾的所思所想；最后就是缺乏服務意識，尤其是新聞節(jié)目，百姓們曾戲說“打開新聞不用聽，里面全圍著領導轉”。

二、改革發(fā)展中存在的問題

問題的出現(xiàn)是改革發(fā)展過程中的必然現(xiàn)象。地市級廣播電臺作為一個改革發(fā)展中的事物，出現(xiàn)問題是必然的。但能夠客觀地認識與分析這些問題成為可持續(xù)發(fā)展的關鍵。目前，地市級廣播電臺改革發(fā)展中所存在的問題主要可以概括為以下幾點：

（一）不能正確界定文化事業(yè)與文化產業(yè)

媒體作為重要的文化傳播渠道，能夠正確地界定文化事業(yè)和文化產業(yè)是十分重要的，這也在一定程度上揭示出媒體的發(fā)展定位問題。從生產目的來看，文化事業(yè)生產的是公共產品，而文化產業(yè)則以市場生產商品為主?，F(xiàn)如今的廣電改革，在一定程度上讓文化事業(yè)與文化產業(yè)混為一體，在地市級廣播電臺這個剛剛起步改革的群體中，文化事業(yè)與文化產業(yè)很明顯地表現(xiàn)出兩者統(tǒng)一性與一定的對立性。具體表現(xiàn)主要有節(jié)目設置時的公益性與經營創(chuàng)收既相互聯(lián)合又相互斗爭。

（二）廣播節(jié)目的制作播出與經營創(chuàng)收混為一談

剛剛走上改革發(fā)展之路的地市級廣播電臺很常見的一種現(xiàn)象就是某檔節(jié)目的主持人既是主播也是廣告業(yè)務員。這種情況不僅影響了主持人對于節(jié)目的前期策劃準備，而且使他們更趨向于去迎合商家而非受眾的需求，長此以往，受眾慢慢流失，節(jié)目質量下降，當然商家也隨之撤退。究其原因，就是忽視長遠利益而只注重眼前收益的結果。

（三）地市級廣播電臺內部競爭激烈，節(jié)目同質化發(fā)展情況嚴重

筆者了解到，在極個別的地市，因為一些因素的影響，只有一到兩個頻率落地，市場競爭很少，但也易形成更多節(jié)目閉門造車。實際上，更多地市是多個頻率落地，形成中央、省、市、旗區(qū)等多個頻率的相互競爭，

地級市的頻率間同質化嚴重，爭奪有限的受眾群體與一定的市場資源，造成惡性競爭。

（四）采編播人員的角色定位不明確

受條件、資源等多方面的因素制約，地市級廣播電臺的采編播人員專業(yè)化水平參差不齊，在實際的工作中表現(xiàn)為一個人多個角色，而有的角色卻沒人勝任。“采編播一體化”發(fā)展是廣播電臺未來發(fā)展的大趨勢，但是，處于改革發(fā)展期的地市級廣播電臺如何度過這個重要時期，在人才不流失的前提下，更好地定位采編播人員的角色問題，是很值得思考的。

三、實現(xiàn)從“舊”到“新”的良好跨越

有人說，用新瓶裝舊酒是一種傳統(tǒng)包裝的回歸。但作為一個想要可持續(xù)發(fā)展的地市級廣播電臺，我們必須認識到它的實質仍然是“舊”的。這種沒有達到質變的量變過程，應該被決策者所認識。那我們到底應該如何實現(xiàn)從“舊”到“新”的良好跨越呢？筆者認為，應該抓住以下幾個關鍵點：

（一）把握政策機遇，實現(xiàn)平穩(wěn)過渡

政策的導向對于地市級廣播電臺的發(fā)展起著至關重要的作用，把握政策所帶來的機遇需要決策者正確甄別機遇與挑戰(zhàn)，在迎接挑戰(zhàn)中把握機遇，并且預見性地認識到機遇中所蘊含的未知挑戰(zhàn)。

1.政策優(yōu)勢。廣播電臺作為黨政的喉舌，承擔著社會主流價值觀的宣傳責任。作為文化事業(yè)與文化產業(yè)發(fā)展的重要輸出單元，也會帶來一系列政策優(yōu)惠與政策傾斜，從資金支持到人員配備，從軟實力提高到硬件設施配備，不一而足。

2.在體制機制轉變中，要注意模式引進與地方特色相結合。隨著經濟社會的快速發(fā)展，個別發(fā)達城市的地市級媒體實現(xiàn)了集團化、企業(yè)化運營，這讓很多落后的地市級媒體投來羨慕的眼光，進而不顧實際加快發(fā)展步伐。但人口、消費水平、受眾群體等因素客觀地制約著地區(qū)發(fā)展，因此一味地大踏步前進是不可取的，只有有的放矢、循序漸進式發(fā)展才是長遠之計。一些西部不發(fā)達的地市級廣播電臺可以考慮在改革發(fā)展起步階段，先公益后經營創(chuàng)收，把節(jié)目先做起來，然后再不斷擴大經營創(chuàng)收的比重，最終實現(xiàn)改革發(fā)展的目的。

3.民族地區(qū)發(fā)展優(yōu)勢。在西部一些較落后的地市級廣播電臺中不乏依托于少數民族語言建立的頻率，實際具有“獨一無二”的發(fā)展優(yōu)勢。如果注重它的角色定位問題，明確在整個廣播電臺的發(fā)展中所處什么位置，最終要實現(xiàn)怎樣的跨越，將會有助于地方廣播電臺的 發(fā)展。

（二）人才戰(zhàn)略與品牌營銷相結合

1.人才是發(fā)展的關鍵。廣播傳媒競爭力的各種提升戰(zhàn)略歸根到底要靠人的作用才能落到實處。特別是地市級廣播電臺的發(fā)展，其關鍵更在于加大人才隊伍建設力度。從外部環(huán)境來看，要營造“尊重人才，穩(wěn)定人才，吸引人才，鼓勵創(chuàng)新，允許失敗”的良好氛圍。將“全員性學習”和“專業(yè)性學習”相結合，而且要將“學中學”“干中學”“用中學”相結合，注重創(chuàng)造有利于人才脫穎而出的環(huán)境。對于人才本身來說，要緊抓機遇，努力學習，與當地的文化發(fā)展相融合，找到自身的發(fā)展定位，不斷提高自我修養(yǎng)和文化知識。

2.打造節(jié)目品牌，夯實品牌營銷基礎。好的營銷活動不僅與品牌相關，也與廣播電臺的節(jié)目質量、技術創(chuàng)新、市場開發(fā)和人力資源等領域密切相關。對于地市級廣播電臺來說，最為關鍵的就是要建立核心品牌優(yōu)勢。小到名主持、名播音、名記者、名編輯，大到名牌節(jié)目、名牌頻率等，都為品牌營銷夯實了基礎。

3.管理創(chuàng)新。管理的基礎是用人，但核心是決策。在現(xiàn)代傳媒管理實踐中，管理者不應再拘泥于傳統(tǒng)的管理思想和管理模式，而應在堅持科學管理原理的同時，不斷更新管理理念，只有這樣地市級媒體的發(fā)展才能蒸蒸日上。另外，決策者必須認識到每個發(fā)展個體的特色所在，對市場合理劃分，才能更好地讓團隊握緊拳、出重擊，對外形成良好的市場競爭力。

（三）做百姓的廣播電臺，傳遞百姓語言

地市級廣播電臺最大的優(yōu)勢就是本土化，我們必須把握這一優(yōu)勢，想百姓所想，播百姓所盼。讓記者的話筒對準百姓，改變主播圍著商家轉、記者圍著領導轉的現(xiàn)狀。作為一個地市級的廣播電臺，必須認識到我們比其他媒介更需要與聽眾的互動，推陳出新，不斷探索，確保節(jié)目質量和服務于民。

總而言之，現(xiàn)如今的廣播傳媒已經進入“品牌時代”，而對于地市級的廣播電臺來說，特色對于其自身生存發(fā)展的重要性越發(fā)凸顯，要在聽眾心目中真正樹立起自己的品牌，“新瓶裝舊酒”的方式萬萬要不得，只有下定改革發(fā)展的質變決心，才能保證每一步的量變發(fā)展都擲地有聲。