劉　　穎，李　　晶

論農(nóng)村意見領(lǐng)袖對農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化的影響

劉穎，李晶

農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化是用簡單質(zhì)樸的話語，把馬克思主義基本理論、基本觀點傳播普及給廣大農(nóng)村民眾的過程。這個過程需要一定的介體來實現(xiàn)，農(nóng)村意見領(lǐng)袖擔(dān)當(dāng)著介體這個重要角色。農(nóng)村意見領(lǐng)袖作為農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化的介體，能對農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化產(chǎn)生積極或消極影響，為此，要加強管理，發(fā)揮其積極作用，更好地推進農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化。

農(nóng)村；意見領(lǐng)袖；馬克思主義；大眾化

推進當(dāng)代中國馬克思主義大眾化是處于社會轉(zhuǎn)型新節(jié)點上的中國實現(xiàn)全面建成小康社會、深化改革的必然要求。黨的十八報告要求“推進馬克思主義中國化、時代化、大眾化，堅持不懈地用中國特色社會主義理論體系武裝全黨、教育人民”，［1］更加彰顯了推進馬克思主義大眾化的重要性和緊迫性。農(nóng)村意見領(lǐng)袖作為農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化介體的擔(dān)當(dāng)者，是馬克思主義及其基本理論傳播的把關(guān)人，是農(nóng)民獲取馬克思主義基本信息的重要途徑，對推動農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化具有重要的影響。因此，研究農(nóng)村意見領(lǐng)袖及其地位和作用，充分發(fā)揮他們在推進農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化過程中的積極作用，對于推進農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化具有重要意義。

一、農(nóng)村意見領(lǐng)袖的闡釋

（一）意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖理論由美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德提出。在1940年美國總統(tǒng)選舉期間，拉扎斯菲爾德進行了“伊利縣研究”。對600名選民投票意向進行為期半年的實證調(diào)查研究，調(diào)查發(fā)現(xiàn)競選之初很多人就已做出該怎樣投票的決定，而改變最初投票意向的選民只有8%。究其原因，這8%的選民并非因為被大眾傳媒的宣傳所勸服，而是受到了意見領(lǐng)袖的影響。而后拉扎斯菲爾德在其著作《人民的選擇》中提出，所謂意見領(lǐng)袖是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點和建議，并且可能對他人施加影響的人物。拉扎斯菲爾德認(rèn)為大眾傳播并不是直接流向受眾，而是通過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)流向受眾，從而形成“大眾傳播——意見領(lǐng)袖——一般受眾”這樣的兩級傳播模式。在兩級傳播中，意見領(lǐng)袖既是信息的把關(guān)人又是信息的加工者，從接收到的信息中根據(jù)興趣或需要選擇一部分向他人傳播。同時，在二次傳播中意見領(lǐng)袖還會加入自己對信息的理解、態(tài)度和觀點，這些態(tài)度都可能會影響到受眾。

（二）農(nóng)村意見領(lǐng)袖

拉扎斯菲爾德提出“意見領(lǐng)袖”后，很快就引起國內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注。根據(jù)拉扎斯菲爾德關(guān)于“意見領(lǐng)袖”的理解性概念，彭光芒（2002）認(rèn)為，意見領(lǐng)袖首先是“消息靈通人士”，在群體或組織中，其媒介接觸頻率和信息接收量往往都是最多的。王培（2009）認(rèn)為，“意見領(lǐng)袖就是那些將信息擴散給受眾，能夠?qū)λ耸┘佑绊懙摹钴S分子'，是大眾傳播效果得以實現(xiàn)的重要過濾器和中介”。源于邊疆民族地區(qū)馬克思主義大眾化研究視角的創(chuàng)新，我國著名學(xué)者楊云（2014）結(jié)合邊疆民族地區(qū)實際，認(rèn)為“少數(shù)民族意見領(lǐng)袖是指那些在少數(shù)民族社區(qū)中控制或掌握話語權(quán)、具有廣泛整合民眾能力，處于少數(shù)民族地區(qū)或社區(qū)中具有崇高的闡釋權(quán)威和關(guān)鍵位置上的特殊人物，在邊疆民族地區(qū)馬克思主義大眾化傳播和普及過程中具有重要作用，是邊疆民族地區(qū)馬克思主義的解讀者和宣傳者、是馬克思主義大眾化的先行者和示范者，同時起著橋梁和紐帶作用”。援引拉扎斯菲爾德及國內(nèi)學(xué)者對意見領(lǐng)袖的理解，我們把農(nóng)村意見領(lǐng)袖闡釋為：那些在農(nóng)村地區(qū)文化程度較高、交往能力較強、經(jīng)濟地位較高，與廣大農(nóng)民處于平等地位的人。他們不僅是信息的受傳者、傳播者，更是信息的把關(guān)人。他們接收到上級傳達或者其他渠道得到的信息時，并不是直接傳播出去，會對信息進行篩選或加工，再傳向農(nóng)民群眾。在這一過程中，還可能加入自己的理解和觀點，這些環(huán)節(jié)和態(tài)度都不可避免對大眾產(chǎn)生影響。

二、農(nóng)村意見領(lǐng)袖對農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化的影響

我國農(nóng)村人口占有很大的比例。在農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化的傳播和普及過程中，農(nóng)村意見領(lǐng)袖通常充當(dāng)或扮演介體角色，對農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化傳播和普及產(chǎn)生重要影響。

（一）農(nóng)村意見領(lǐng)袖對農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化的積極影響

1.農(nóng)村意見領(lǐng)袖有利于提高農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化的傳播效果。拉扎斯菲爾德曾說過，“觀點經(jīng)常從廣播和印刷媒體流向意見領(lǐng)袖，然后再從他們流向不太活躍的人群”。［3］意見領(lǐng)袖文化水平較高，交際廣泛，獲取信息的渠道較多，與農(nóng)民群眾地位平等，且大多數(shù)屬于農(nóng)民群體中的精英分子。他們對馬克思主義理解相對較多，可以向農(nóng)民群眾傳播，而且在傳播過程中，農(nóng)村意見領(lǐng)袖會結(jié)合農(nóng)村現(xiàn)實情況和自己的生活經(jīng)驗，向農(nóng)民群眾講述自己運用馬克思主義解決生活中具體問題的事情，讓廣大農(nóng)村民眾更加便于接受。大多的農(nóng)民在農(nóng)村意見領(lǐng)袖那里認(rèn)識馬克思主義及其相關(guān)的基本理論后又會傳給其他農(nóng)民，一傳十，十傳百，形成多極傳播，擴大馬克思主義大眾化范圍。

2.農(nóng)村意見領(lǐng)袖是農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化的宣傳者和解讀者。在一種常態(tài)下，人們對馬克思主義及其相關(guān)理論的了解和認(rèn)同必須具備一定的科學(xué)文化水平，但目前農(nóng)村地區(qū)大多數(shù)農(nóng)民群眾文化素質(zhì)低，對新事物的接受能力弱，馬克思主義理論對于他們來說顯得抽象、深奧、很難理解。就馬克思主義理論本身而言，要想走進農(nóng)村民眾，必須要有其多樣的形式和通俗的語言的轉(zhuǎn)換，要使用廣大農(nóng)村的民眾便于理解、領(lǐng)悟的語言，把理論化的話語變成“大白話”，盡量用廣大農(nóng)村民眾都能聽得懂的“日常語言”“生活典故”來講清楚相對深奧的理論。同時，要將抽象的理論與實際生活相結(jié)合，聯(lián)系農(nóng)村民眾日常生活中的人和事，使農(nóng)村民眾容易聽懂和接受。農(nóng)村意見領(lǐng)袖作為農(nóng)村地區(qū)文化水平相對較高的精英分子，通過他們對馬克思主義進行解讀，使得其從深奧變通俗。而且農(nóng)民在對馬克思主義或政策有疑問時，也愿意去向農(nóng)村意見領(lǐng)袖尋求幫助。解開他們的疑惑就增強了馬克思主義大眾化的說服力，使得農(nóng)民群眾更深刻地理解和認(rèn)同。

3.農(nóng)村意見領(lǐng)袖拓寬了馬克思主義大眾化的傳播渠道。傳播過程成功與否不僅取決于傳播渠道的多樣化，也取決于有無受傳者和受傳者的態(tài)度、特點。如果傳播者有提供信息輸出的目的，同時受眾又有接收信息的需要，那么就是成功的傳播過程。倘若傳播者與受眾的認(rèn)識出現(xiàn)偏差，傳播將會受阻。在農(nóng)村地區(qū)對馬克思主義及黨的理論政策很常見的一種宣傳方法是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村委會張貼宣傳報或橫幅，這些宣傳報或者橫幅都是照抄照搬式。在這個傳播過程中，張貼內(nèi)容都是死板的理論政策。由于農(nóng)民沒有興趣去了解，即沒有追逐和獲取信息的需要，或由于農(nóng)民文化素質(zhì)較低的限制，對于照抄照搬的宣傳板報和橫幅等很難理解，認(rèn)識達不到一致，傳播普及達不到預(yù)期的效果。如果以農(nóng)村意見領(lǐng)袖作為介體并對農(nóng)村民眾進行馬克思主義的傳播和普及，就能收到良好效果。農(nóng)村意見領(lǐng)袖與農(nóng)民群眾的平等地位，通過通俗的語言，結(jié)合自己的生活經(jīng)歷，與農(nóng)民的認(rèn)識達到一致，這就是一個成功的傳播過程。

4.農(nóng)村意見領(lǐng)袖為馬克思主義大眾化提供反饋渠道。一個完整的傳播環(huán)節(jié)應(yīng)該包括信息傳播與信息反饋兩個階段。意見領(lǐng)袖在傳播模式“媒介——意見領(lǐng)袖——一般受眾”中處于中樞位置，所以農(nóng)村意見領(lǐng)袖成為農(nóng)民受眾反饋機制的雙導(dǎo)體。在大眾媒介對馬克思主義理論普及的過程中，由于受自身教育程度和媒介條件等因素的限制，農(nóng)村民眾在很大程度上是難于對大眾傳播進行積極反饋的，不能讓大眾媒介了解他們需要的信息，很少有機會直接表達自己的意見和想法。對此農(nóng)村意見領(lǐng)袖對大眾傳媒的反饋作用是顯而易見的，一方面他們可以主動接受大眾傳媒提供的信息，另一方面他們可以結(jié)合自身的經(jīng)歷認(rèn)識和農(nóng)村的實際狀況，給媒體反饋切實有效的信息，如向當(dāng)?shù)仉娨暸_等媒介反映，播放一些農(nóng)民群眾通俗易懂的電視宣傳節(jié)目來宣傳馬克思主義，播放一些有關(guān)農(nóng)民、農(nóng)業(yè)的相關(guān)政策來提高農(nóng)民群眾對學(xué)習(xí)馬克思主義的積極性。這樣一來大眾傳媒在下一次傳播過程中就可以做到有的放矢，提高農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化的傳播效果。

（二）農(nóng)村意見領(lǐng)袖對農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化的消極影響

農(nóng)村意見領(lǐng)袖作為農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化傳播和普及的介體，在對農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化的傳播和普及產(chǎn)生積極影響的同時，也會對農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾的傳播和普及產(chǎn)生消極的影響。

1.農(nóng)村意見領(lǐng)袖的理解偏差影響農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化。農(nóng)村意見領(lǐng)袖可以看作是農(nóng)村地區(qū)的精英分子，具有很強的感召力和協(xié)調(diào)能力。在馬克思主義在農(nóng)村地區(qū)的傳播過程中，由于農(nóng)村意見領(lǐng)袖知識水平、專業(yè)技能、理解能力的限制，對理論進行二次過濾、加工，會帶有自己的錯誤理解，可能導(dǎo)致農(nóng)民對馬克思主義及其理論的認(rèn)識和理解上產(chǎn)生偏差。農(nóng)村意見領(lǐng)袖對馬克思主義及其理論的傳播過程也是對信息進行修改的過程，可能會導(dǎo)致傳播信息失真，導(dǎo)致向農(nóng)民傳播的馬克思主義理論信息不準(zhǔn)確，對農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化傳播具有阻礙作用。

2.農(nóng)村意見領(lǐng)袖的個人主觀意見影響馬克思主義大眾化。通常情況下，農(nóng)村意見領(lǐng)袖身居兩級傳播過程中的中樞位置，處理信息時難免會對自己認(rèn)同的觀點、態(tài)度等加以擴散。農(nóng)村意見領(lǐng)袖有時可能錯誤地解讀相關(guān)政策，或因沒了解農(nóng)村基層而盲目地反對或贊成領(lǐng)導(dǎo)的決策，可能會為滿足自己的需要來考慮傳播或不傳播某些信息，對于自己不認(rèn)同的理論、政策等采取回避、選擇性傳播或者不對農(nóng)民繼續(xù)傳播，導(dǎo)致馬克思主義在傳播過程中失真。而廣大農(nóng)民群眾文化水平不高，缺少判斷能力，出于對農(nóng)村意見領(lǐng)袖的信任，會跟風(fēng)效仿。這樣，容易以訛傳訛，會產(chǎn)生很壞的負(fù)面影響，嚴(yán)重時可能形成反動的輿論氛圍。

3.對農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化重要性認(rèn)識不夠影響馬克思主義大眾化。隨著時代的發(fā)展，農(nóng)村意見領(lǐng)袖的整體素質(zhì)有了較大的提高，大部分人政治性強，積極學(xué)習(xí)馬克思主義理論。但還有部分農(nóng)村意見領(lǐng)袖的政治意識淡薄，對馬克思主義在農(nóng)村地區(qū)傳播和普及的重要性認(rèn)識不夠，對用中國特色社會主義理論體系武裝廣大農(nóng)村民眾的重要性認(rèn)識不足，對農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化傳播的工作只是應(yīng)付了事。同時，對農(nóng)民思想上存在的問題，不能從理論上加以解答。這樣不利于調(diào)動廣大農(nóng)民學(xué)習(xí)馬克思主義理論的主動性和積極性，并且還有可能導(dǎo)致農(nóng)民群眾對黨和國家的一些路線、方針、政策存在誤解，嚴(yán)重影響農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化普及傳播。

三、發(fā)揮農(nóng)村意見領(lǐng)袖作用，推進農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化

農(nóng)村意見領(lǐng)袖對農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化的影響是一把“雙刃劍”。為此，對農(nóng)村意見領(lǐng)袖既要發(fā)揮其積極作用，同時要加強管理和引導(dǎo)。

（一）提高農(nóng)村意見領(lǐng)袖綜合素質(zhì)

馬克思主義理論的本質(zhì)特征要求馬克思主義理論傳播者要有較高的理論素養(yǎng)，所以要建立一支理論素養(yǎng)高、業(yè)務(wù)精湛的農(nóng)村意見領(lǐng)袖隊伍。結(jié)合農(nóng)村地區(qū)實際情況，可以通過開辦馬克思主義理論培訓(xùn)班，提高他們的馬克思主義理論素養(yǎng)；提高他們與農(nóng)民溝通的能力，使其在推進農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化的過程中發(fā)揮互為溝通的作用。同時，要特別重視提高農(nóng)村意見領(lǐng)袖將馬克思主義理論通俗化的能力和水平，實現(xiàn)馬克思主義理論通俗化、本地化、鄉(xiāng)土化，讓農(nóng)民把馬克思主義理論入耳、入腦、入心。

（二）加強吸收新鮮血液，健全農(nóng)村意見領(lǐng)袖隊伍建設(shè)

人才是理論宣傳隊伍建設(shè)和管理的重要保障。面對農(nóng)村人口流失嚴(yán)重，高素質(zhì)理論人才缺乏的困境，必須在農(nóng)村地區(qū)培養(yǎng)和發(fā)展一批有志于從事農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化的人才隊伍，建立一支能力強、素質(zhì)高、專業(yè)化的宣傳隊伍，推進農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化。在農(nóng)民群體中除了基層干部和黨員，還存在一部分群眾，對馬克思主義有堅定的信仰，在以往對馬克思主義理論的學(xué)習(xí)過程中積累了豐富的經(jīng)驗，并在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥?。這些人既熟悉農(nóng)民的生活，又了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的感情和思維方式，貼近農(nóng)民群體，可以參加農(nóng)村意見領(lǐng)袖隊伍。他們可以當(dāng)作農(nóng)村意見領(lǐng)袖的輔助力量，對推動農(nóng)村地區(qū)馬克思主義大眾化有較強的感染力和影響力。

（三）加強對農(nóng)村意見領(lǐng)袖的管理

國家應(yīng)制定相關(guān)制度對農(nóng)村意見領(lǐng)袖的行為進行規(guī)范，明確農(nóng)村意見領(lǐng)袖自身的責(zé)任和義務(wù)，引導(dǎo)農(nóng)村地區(qū)社會輿論，形成統(tǒng)一的價值標(biāo)準(zhǔn)，營造健康的傳播環(huán)境，做到在馬克思主義理論傳播過程中任何人不隨意添加個人色彩和主觀意見。參與者要規(guī)范自身的行為，嚴(yán)禁組織參加封建迷信活動，抵制拜金主義、享樂主義等腐朽思想和不良風(fēng)氣。對傳播腐朽思想、有損農(nóng)村發(fā)展、影響馬克思主義大眾化傳播的言論和行為進行懲治和處罰。加強對農(nóng)村意見領(lǐng)袖的管理，確保馬克思主義主流意識形態(tài)在農(nóng)村地區(qū)得到鞏固和發(fā)展。

項目名稱：論文系云南農(nóng)村干部學(xué)院2015年度決策咨詢項目“加強邊疆民族地區(qū)農(nóng)村意識形態(tài)工作的對策研究（項目編號：JCZX201502）”階段研究成果

［1］胡錦濤．堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進為全面建成小康社會而奮斗—在中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會上的報告［R］.北京：人民出版社，2012.

［2］Paul F.Lazarafeld，Bernard Berel-son，and Hazel Gauset.The People's Choice.Columbia University Press，1948：151．

責(zé)任編輯：郭一鶴

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A

1671-6531（2015）21-0010-03

劉穎，李晶/云南農(nóng)業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院在讀碩士（云南昆明650201）。