梁愛香

(河南牧業(yè)經(jīng)濟學院 圖書館，鄭州 450044)

截止19世紀晚期，普利策 (Joseph Pulitzer)的《紐約世界報》(The New York World)與赫斯特 (William Randolph Hearst)的《紐約新聞報》(The New York Journal)展開黃色新聞大戰(zhàn)，把美國報紙過度追求發(fā)行量和重視聳人聽聞的黃色新聞之報道手法推向了高潮。在紐約等中心城市，早期的商業(yè)和政黨報紙公正地報道重大事件的客觀性新聞理念被淡化了 (Campbell，2007:278)。美國廉價報紙與黃色新聞創(chuàng)造的故事型新聞報道路徑支配著讀者，強調對重大的新聞事件進行戲劇性的報道和細節(jié)描述。

阿道夫·奧克斯 (Adolph Ochs)接手《紐約時報》(The New York Times)后提出了遠離黃色新聞而“只報道事實”(Campbell，2007:279)的辦報理念，通過實施系列客觀、公正、無黨派傾向的編輯方針和經(jīng)營策略，使《紐約時報》從瀕臨破產(chǎn)發(fā)展為美國的主流報紙之一。奧克斯及其《紐約時報》的編輯方針和經(jīng)營策略奠定了美國新聞業(yè)中客觀而公正的報道理念，標示著美國進入了新型新聞事業(yè)時期。

一、奧克斯重組《紐約時報》:只報道事實

奧克斯重組《紐約時報》并將其從頻臨破產(chǎn)的一家報紙打造成美國的主流報紙之一，這是美國新聞業(yè)在20世紀前25年里的一個突出成就 (Bleyer，1927:405)，代表著美國新聞業(yè)由以娛樂為核心的黃色新聞向新型新聞業(yè)的轉變。

在19世紀末激烈的報業(yè)市場競爭中，奧克斯在接手《紐約時報》后短短的幾年內就扭虧為盈，這在某種意義上依賴于其豐富的報業(yè)生涯和卓越的管理才能。追溯《紐約時報》的歷史就要講述奧克斯的辦報生涯，“《紐約時報》的歷史就是這個男人的故事”(邁克爾·埃默里，埃德溫·埃默里，1996:271)。奧克斯早年就顯示了非凡的報業(yè)經(jīng)營才干，其商業(yè)和組織才能曾經(jīng)使田納西州的報紙發(fā)生了轉變 (Campbell，2007:278)。奧克斯是德國猶太移民的后裔，在美國俄亥俄州和田納西州長大。他從11歲開始當報社派送員，之后擔任過報紙行業(yè)的各個職位。1878年，他以250美元的價格買下了《查塔努加時報》 (Chattanooga Times)并成功經(jīng)營該報達18年之久。

1851年9月18日，雷蒙德 (Henry J.Raymond)創(chuàng)辦《紐約時報》(New York Daily News);從1860年雷蒙德去世至1891年，《紐約時報》在其合作伙伴喬治·瓊斯 (George Jones)的管理下取得了很大成功。1876年，瓊斯以每股1.5萬美元的價格收購了報紙的10個股份，從而獲得控股權。瓊斯于1891年去世時，該報的價值從10萬美元增加到150萬美元。由于他的孩子沒辦法使這份報紙盈利，《紐約時報》在兩年內以100萬美元的價格出售給查爾斯·R·米勒 (Charles R.Miller)的公司。奧克斯遷到紐約并進入報業(yè)市場后，向購買《紐約時報》的這家公司投資了7.5萬美元。根據(jù)協(xié)議，他在不到4年的時間里獲得了《紐約時報》的控股權。

奧克斯接過《紐約時報》控制權后發(fā)現(xiàn)，在每天印刷的1.9萬份報紙中，平均有10000份被經(jīng)銷商退回，其凈發(fā)行量已經(jīng)下降到每天9000份。當時《紐約新聞報》(The New York Journal)聲稱發(fā)行量為38.5萬份，《紐約世界報》晨刊為37萬份，《紐約先驅報》為8萬份，《紐約論壇報》為6萬份?！都~約時報》每份售價為3美分，而《紐約世界報》和《紐約新聞報》只售1美分。

為了扭轉局面，在重建后的首期報紙中，奧克斯提出其辦報方針，即創(chuàng)辦“一家風格明快、有品位、可信賴的、高標準報紙”(Bleyer，1927:405):報紙刊登的所有文章都采用簡潔活潑的形式;所有的語言都要與社會需要的美好禮儀品行相一致 (The New York Times，1896)。他宣稱，《紐約時報》的編輯方針就是無黨派傾向。

遠離黃色新聞某種意義上是應對普利策和赫斯特報紙的一種市場策略。奧克斯提出了與煽情性新聞截然相反的新聞理念—— “只報道事實”(Just the facts，please):為商人提供股票和不動產(chǎn)消息、為專業(yè)司法人員提供法庭報告、為政治領導人提供條例公文摘要的一種信息性報紙 (Campbell，2007:279)。奧克斯的促銷策略直接指向黃色新聞，《紐約時報》打出的廣告口號是“我們的報紙決不會弄臟餐巾”(Campbell，2007:279)。經(jīng)過仔細挑選的編輯們圍繞基本的新聞報道和具有挑戰(zhàn)性的社論版重新編排了報紙版面。為了使這張報紙遠離黃色新聞，編輯們減少了娛樂新聞和煽情性的特稿，而關注重大事件的報道。

二、確立客觀而公正的辦報理念

奧克斯在實施其編輯方針和經(jīng)營策略的過程中，形成了一套客觀而公正的辦報理念:刊登一切適宜的新聞、報紙編輯權獨立 (編輯部門與廣告部門分離)、拒絕政府或者利益集團之津貼、以能夠最大程度保障新聞真實性的倒金字塔結構為主導采寫方法的基本框架。重組之后《紐約時報》實施的系列措施為其他報紙所效仿并取得了新聞界的認可，從而確立了美國新聞業(yè)客觀而公正的報道理念。

(一)版面革新

在奧克斯管理《紐約時報》的前幾個月，他引入了一些新的編輯策略。1896年10月25日社論版上出現(xiàn)了“所登新聞，皆宜刊登”的雋語 (Bleyer，1927:406)。1897年2月，這句雋語被轉移到頭版報頭的旁邊。

《紐約時報》幾乎不同于其他美國報紙，它不刊登非新聞類的特稿。這與奧克斯為讀者提供及時信息而非娛樂的初衷十分吻合。報紙的周日刊也制訂了類似的編輯方針。除了新聞、評論、特稿和對音樂、藝術以及戲劇的評述外，周日刊還包括了兩份配插圖的小報式增刊——雜志版和書評版，加上兩三個圖片附頁，全部用照相凹版技術印刷。其版面設計與《紐約世界報》和《紐約新聞報》周日刊的彩色版以及“漫畫”增刊的風格截然不同。從編輯方針層面講，《紐約時報》是中立而保守的。

(二)調整目標讀者定位和報價

奧克斯認為，《紐約世界報》和《紐約新聞報》的價格便宜是吸引讀者訂閱的主要因素，而不是因為其故事型的報道方式。在1898年，奧克斯把報紙的價格降到了1便士。結果，《紐約時報》開始吸引更多中產(chǎn)階級的讀者，他們把這份報紙作為受過良好教育和信息靈通的地位標志。

《紐約時報》的戰(zhàn)略與今天許多電視臺的營銷計劃十分相似，其目標受眾是掌握著消費市場大份額的上層群體。普利策和赫斯特的報紙獲取了藍領階層和中產(chǎn)階級的讀者，而《紐約時報》管理者首先把他們的報道與社會上層的人們聯(lián)系在一起 (Campbell，2007:279)。

在美西戰(zhàn)爭期間，由于經(jīng)費緊張，《紐約時報》在特派通訊員、派遣船以及專門的海底電報服務等方面沒法與紐約其他報紙競爭，因此它只好依賴于美聯(lián)社提供的戰(zhàn)爭新聞。戰(zhàn)爭結束的時候，《紐約時報》發(fā)行量超過了原來的兩倍，而相比《紐約世界報》和《紐約新聞報》還有差距。奧克斯決定把售價從3美分下降到1美分。在宣布降價的評論中，該報宣稱其風格不會改變:“在吸引更多讀者的同時，《紐約時報》絕不違背現(xiàn)有讀者的品味或者使他們喪失對本報的信心?！?The New York Times，1896)奧克斯在評論中說:有人認為，在這座城市350百萬人口中，上千人購買和閱讀1美分的報紙，主要是因為它的價格，而不是因為它的特色和良好的品質。我們相信，那上千人會喜歡閱讀一份有著《紐約時報》特色和品質的報紙，而優(yōu)先于——或者容許我們大膽假設——所有他們讀過的報紙?！都~約時報》決定擴展它的讀者群，包括那些對他們來說品質是必不可少而價格無關緊要的讀者和那些認為品質和價格都非常重要的讀者。(Bleyer，1927:407)。降價后的一年里，《紐約時報》發(fā)行量翻了三倍，這證明奧克斯的論點站穩(wěn)了腳跟。

(三)“只報道事實”的辦報理念

在世界大戰(zhàn)期間，《紐約時報》向世人證明了其“只報道事實”之經(jīng)營策略的卓越性。它刊登了關于政府公文、演講、報告的完整原文以及各國政府與領導人的意見等，使之成為價值不菲的信息來源。世界大戰(zhàn)開始的第一個月，《紐約時報》刊登了《英德白皮書》 (English and German White Books)的新書樣本。在這本書里，英國、德國兩國政府闡述了各自對宣戰(zhàn)的見解。然后，《紐約時報》以小冊子的形式再版這些文件并以成本價出售。隨后，法國、比利時、奧地利與俄羅斯相繼出版類似的書，《紐約時報》馬上在其欄目和小冊子上以全文形式再版。因此，在短短數(shù)月里，美國讀者就得到了投入戰(zhàn)爭的各個國家的官方消息。

為了幫助讀者進一步了解所刊登文件中的問題，《紐約時報》在1914年10月25日周日刊上刊登了一篇詳細分析的文章，該文被認為是“獻給文明社會最高法院的簡報”(Bleyer，1927:408)。這份簡報及其引發(fā)的結論是美國首席檢察官助理詹姆斯·M·貝克 (James M.Beck)為該報而做的，以“案例中的證據(jù)”為題刊登在小冊子上。貝克先生的結論是以當時可利用的公文為依據(jù)，把戰(zhàn)爭的責任方指向德國，因此該小冊子被協(xié)約國廣泛利用來支持他們的事業(yè)并被翻譯成其他語言。

《紐約時報》刊登大量由美國和外國記者撰寫的報道，推動同盟國支持陣營與協(xié)約國支持陣營之間的爭論。它通過各種方法向讀者提供一個關于戰(zhàn)爭導因的公正的輿論基礎，刊登由歐洲政治家們提供的有關戰(zhàn)爭進展的大量官方報告、公文和演講的完整原文，得到了社會各界的認同。因此，《紐約時報》于1918首次獲得普利策金獎。而普利策獎在以后每年都用于獎勵被審核為當年表現(xiàn)最無私、最有功勞的美國報紙 (Bleyer，1927:409)。

對那些要求所有可用信息都準確的讀者來說，《紐約時報》關于戰(zhàn)事完整無誤的報道，是無法用價值來衡量的，因此它的發(fā)行遍及美國。在戰(zhàn)爭接近結束的時候，《紐約時報》平均每天發(fā)行37萬份。它擁有的聲望使其成為世界上唯一刊登和平條約草案的報紙。為了從華盛頓傳送和約文件，24條電報和電話的線路都派上了用場，而這個文件共占用了報紙62欄的空間 (The New York Times，1910)。

(四)拒絕政府津貼

編輯權獨立是現(xiàn)代報業(yè)實施客觀而公正報道理念的基礎。為了保證《紐約時報》社論的獨立性，奧克斯數(shù)次拒絕可以獲得合理利潤的機會。紐約高級市政官選定它為刊登1896年大選全部拉票游說的6家報紙之一，其代價是這座城市20萬美元的收入，報紙的管理者當即拒絕，因其不愿意浪費公眾的財產(chǎn)。

坦慕尼政府向《紐約時報》提供整個城市的廣告，總計近每年15萬美元，但《紐約時報》拒絕了。因為其管理者奧克斯認為，如果這座城市最低發(fā)行量的報紙接受了市政府的廣告，它的動機會受到批評和攻擊。在1900年大選期間，《紐約時報》18年來首次表示支持共和黨，并在其中一期報紙上刊登了一篇傾向于共和黨事業(yè)的評論，但它退回了共和黨國家委員會對這期報紙的100萬份的訂單。盡管這些賺取利潤的機會都是在《紐約時報》需要錢的時候出現(xiàn)，但奧克斯還是決定不能接受 (Bleyer，1927:406)。

(五)與倫敦《泰晤士報》合作并率先采納無線電報

1901年9月，《紐約時報》50周年紀念日，它宣布自己獨家獲得了倫敦《泰晤士報》全球新聞服務的權利。作為回報，倫敦《泰晤士報》也得到了在英國刊登《紐約時報》所采集新聞的獨家權利 (The New York Times，1901)。這種互惠互利的合作關系一直持續(xù)到世界大戰(zhàn)開始。

在美國眾多報紙中，《紐約時報》首先認識到橫跨大西洋無線電報的重要性。當?shù)谝患覚M跨大西洋無線電報服務公司于1907年10月17日建立后，第一條往西方向的信息就來自《紐約時報》的倫敦辦事處。從1907年到1912年，該報每個星期天都刊登相當多的由無線電報傳送的國外新聞。隨著傳送速度的加快，從1912年年初到世界大戰(zhàn)初期，該報幾乎每天從倫敦傳送過來的新聞都由無線電報取代海底電報傳送。

奧克斯經(jīng)營《紐約時報》期間，其發(fā)行量一路飆升，充分地體現(xiàn)了其編輯方針和經(jīng)營策略之成功。在1901年該報創(chuàng)刊50周年時，發(fā)行數(shù)字已經(jīng)超過了10萬，兩年后超過了20萬。1914年世界大戰(zhàn)爆發(fā)時，它的發(fā)行量接近25萬份。

客觀性被認為是現(xiàn)代新聞事業(yè)的一個基本理念。從某種意義上講，早期的美國商業(yè)和政黨報紙公正地報道了重大的新聞事件。這些報紙經(jīng)?？敲绹偨y(tǒng)府的報告、謀殺案的細節(jié)或者財政部的年度報告。《紐約時報》的成功證明了這樣的事實:對于一份把自己完全局限在新聞和評論的報紙來說，獲得巨大發(fā)行量、訂單遍及全國是有可能的。

三、美國現(xiàn)代新聞業(yè)的出現(xiàn)

奧克斯及其《紐約時報》所實施的只報道事實而遠離黃色新聞的編輯方針和經(jīng)營策略，在某種程度而言奠定了美國新聞事業(yè)發(fā)展過程中公正而客觀的新聞理念，美國進入新型新聞時期。

在工業(yè)革命時期，由于消費者市場的擴展，消息和事實成為可以出賣給消費者的商品。在19世紀中期，越是不偏倚任何黨派的報紙，其讀者群體越能擴大 (雖然這些報紙的社論版經(jīng)常狂熱地支持某一特定的政治候選人)。同時，通訊社為不同地區(qū)、各種類型的報紙客戶提供服務，爭取使所有客戶滿意并提供寬泛的政治觀點，因此報紙至少看起來更加公正了。美國內戰(zhàn)期間，林肯總統(tǒng)的戰(zhàn)時秘書埃德溫·M·斯坦頓 (Edwin M.Stanton)創(chuàng)立“倒金字塔式”結構的報道形式 (Schudson，1978:23)，記者和通訊員采用簡潔而緊湊的消息稿，進而發(fā)展和完善了這種新聞報道方式?？陀^性的新聞理念將事實報道與觀點評論區(qū)分開來，記者們努力對報道的事件和議題保持中立態(tài)度;他們在新聞故事的來源中搜尋平衡性的觀點。

20世紀初，隨著記者們采用更加科學的新聞和信息采集方法，《紐約時報》開創(chuàng)的客觀性的新聞理念開始支配新聞事業(yè)。由于倒金字塔結構是能夠最大程度保證新聞真實性的采寫方法，這種方法就成為20世紀初至今新聞業(yè)普遍采用的基本新聞采手法。

截止20世紀20年代，《紐約時報》已經(jīng)確立其官方“報紙記錄”的地位，成為其他報紙和全國的圖書館保存每天發(fā)生重要事件文本所競相效仿的標準。它的版面充斥著法庭報告條款、政治演說和其他國內的文件，比早期的新聞故事型報紙更加強大，成為20世紀官方報紙的模范。從新聞理念上講，作為收集信息并使之適應信息型或客觀性模式的公正的現(xiàn)代記者畢竟進步了。

在20世紀的大部分時期，“倒金字塔式”結構成為報道及時新聞故事的最有效方式。使用“倒金字塔式”結構向全世界的報紙發(fā)送新聞故事的通訊社，“不得不對付具有廣泛政治和地區(qū)背景的大量報紙。而新聞必須‘客觀’……能夠為不同階層和類型的受眾所接受?！?(David，1993)此外，客觀性的重要和對“倒金字塔式”結構的依賴標志著新聞業(yè)已經(jīng)超越了政黨報紙的傳統(tǒng)。雖然很難取得絕對的支配地位，但客觀性的新聞理念已成為 (在許多方面仍然是)現(xiàn)代報紙的指導性理念。

當然，這種以倒金字塔為特征的所謂客觀性報道有其自身的局限性。該報道方法損害了早期美國政論報紙?zhí)峁┓治龊陀^點的功能。隨著現(xiàn)當代世界變得日益復雜，有些報紙開始重新探索新聞解釋分析現(xiàn)實的社會功能，解釋性新聞應運而生。

客觀性和事實性應該是新聞事業(yè)的基礎。截止到20世紀20年代，美國編輯和專欄作家沃爾特·李普曼 (Walter Lippmann)認為，報紙應該承擔三大社會功能:記錄現(xiàn)實、對現(xiàn)實進行動態(tài)分析并在此基礎上提出建設性意見 (Emery，1972:562)。從歷史觀點來說，記者和讀者一樣已經(jīng)對信息傳播類報道和評論或者解釋性報道進行區(qū)分，而后者提供某一特定觀點或者某些話題的深層剖析。信息類和解釋性報道的界限在某種程度上是模糊的。為此，美國報紙傳統(tǒng)上將新聞分析放在獨立的專欄，觀點類文章編排在某一特定版，以便讀者不把它們與“硬新聞”混同起來。

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