劉石蘭

(廣東外語外貿(mào)大學 商學院，廣州 510420)

一、引言

目前，我國正大力實施企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，而品牌命名是企業(yè)實施這一戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。我國企業(yè)在品牌上與國外跨國公司相比存在著很大差距。在國際市場上，我國企業(yè)標有自己品牌的僅占1/3，有1/3沒有品牌，還有1/3是貼國外企業(yè)的品牌。這表明在國際市場上我國企業(yè)的自主知名品牌非常少，更沒有形成良好的國際品牌形象。因此，我國企業(yè)走出去的首要任務是要“創(chuàng)品牌”，發(fā)展自己的品牌和塑造品牌形象，而國際品牌命名是企業(yè)發(fā)展國際品牌的第一步，但這一步容易受到企業(yè)的忽略。在美國，品牌命名已經(jīng)成為一種新興產(chǎn)業(yè)，而在我國，大部分本土品牌的命名主要是依企業(yè)家的個人喜好而定，這樣的品牌名稱往往難以適應當?shù)卣Z言使用者的文化傾向和用語習慣。

品牌名稱是品牌的基本元素，通常與產(chǎn)品相聯(lián)系，能夠給消費者簡單直接的產(chǎn)品印象，并且反映產(chǎn)品的主要特色。這表明，品牌名稱作為溝通顧客和產(chǎn)品的有效橋梁，自身給消費者的印象就能夠影響產(chǎn)品在消費者心目中的形象和價值。因此，品牌命名對每個企業(yè)而言，是一項具有戰(zhàn)略意義和富有挑戰(zhàn)性的營銷活動。而國際品牌的命名更為重要和復雜，因為其品牌名稱必須與當?shù)氐纳鐣幕驼Z言習慣一致。從現(xiàn)有文獻來看，已有大量研究關注中國漢語品牌的命名特點，也有少量學者研究國際品牌的命名來源，但是少有研究從中國和英語國家之間的語言、文化差異來探討國際品牌的命名。本文試圖在考慮中國和英語國家語言體系和文化差異 (包含思維方式)的基礎上，探求適合我國企業(yè)的國際化品牌命名策略，對中國跨國企業(yè)在英語國家的品牌命名提供思路和建議。

二、文獻回顧

在消費者眼中，品牌不僅負載著產(chǎn)品的主要信息，例如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品利益和產(chǎn)品形象等，而且還反映目標市場的特征，如使用該品牌的用戶群信息等。但在跨國經(jīng)營中，由于文化習俗和語言習慣的差異，本土品牌名稱在目標國很難使目標受眾準確了解品牌中的產(chǎn)品和用戶信息。因此，熟悉不同國家的品牌命名規(guī)則是國際品牌命名的前提條件。

(一)漢語品牌命名的語言規(guī)則

陳潔光和黃月圓 (2003)發(fā)現(xiàn)漢語品牌命名有三個特征:第一，絕大多數(shù)品牌名稱本身都具有一定的意義。在漢語中，不管是人名、地名還是品牌名稱，每個名字所包含的詞素本身就具有特定的含義。相對而言，英文的人名是獨立于英語詞匯之外，而且絕大多數(shù)都是毫無意義。第二，漢語的選名范圍一般局限于3500個常用語素，因此漢語品牌名稱的命名要顯得嚴謹?shù)枚?。第三，漢語命名的另一個重要語言特征就是聲調(diào)。在漢語品牌名稱中，高聲調(diào)的文字出現(xiàn)的頻率相對較高。另外，品牌命名還必須符合合成詞法的規(guī)定。

國內(nèi)一些學者 (如殷志平，2013;寧昌會等，2012;吳水龍等，2010;高輝等，2010)通過對不同產(chǎn)品品牌名稱的具體研究，指出了支配漢語品牌命名的語言規(guī)則:(1)漢語的品牌名稱一般是雙音節(jié)合成詞。(2)漢語品牌名稱的第二個音節(jié)一般是高聲調(diào)。因為在雙音節(jié)中，第二個音節(jié)的高聲調(diào)在發(fā)音效果方面扮演了顯著的角色，響亮的名字使品牌名稱更方便讓消費者辨識、記憶和回憶。(3)品牌名稱應當遵循“修飾語+名詞中心語”的合成結構。例如“白貓”，“貓”為中心語，“白”為修飾語。在漢語中，這是最普遍的合成模式，這樣的詞容易理解，還能讓品牌名稱更為簡單。(4)品牌名稱具有褒義。在所分析的品牌中，66%的品牌選擇中國人喜愛的動物、植物等意象來命名，賦予品牌正面和積極的含義。

另外，黃月圓和陳潔光 (2002)發(fā)現(xiàn)中國大部分漢語品牌名稱的來源有明顯的特點:(1)利用地名來進行品牌命名，比如青島啤酒、瀘州老窖等品牌。(2)借用動物名稱或者植物名稱命名。例如，鳳凰牌自行車、飛鹿牌鞋子、荷花牌洗衣機等等。這種命名方式的好處在于能夠利用動物或者植物的本身形象特征來隱喻和彰顯該品牌的個性特征。(3)模仿外國諧音進行命名，例如一些化妝品類的新興產(chǎn)品傾向于采用英語諧音來命名，但這種命名方式對品牌個性的凸顯效果不是非常明顯。

(二)英語國家的品牌命名規(guī)則

英語是拼音文字，每個單詞由字母組成，而單個字母并沒有具體的含義。趙岱峰 (2014)、龐彥杰 (2012)基于英語語言本身的語言特征，提出了英語國家品牌名稱的命名規(guī)則:(1)品牌名稱的音節(jié)一般是多音節(jié)，一個音節(jié)到五個音節(jié)不等。其中受歡迎的是兩個到三個音節(jié)的品牌名稱;(2)英文的品牌命名不受語法因素限制，隨意性較大。

英語國家的品牌名稱取材與中國漢語品牌有所不同。殷志平 (2011)發(fā)現(xiàn)，英語國家的品牌名稱取材一般來源于以下幾個方面:(1)品牌名稱起源于公司創(chuàng)始人或者相關人員的名字，這是英語國家品牌命名最為普遍的一種方式。例如，Walmart是由創(chuàng)始人 Sam Walton姓氏中的“Wal”與“mart”(市場)組合而成。(2)品牌名稱與產(chǎn)品的相關屬性聯(lián)系緊密，即品牌名稱來源于產(chǎn)品的功能、類型、原材料或者廣告標志等。例如，Microsoft(微軟)則是來源于Microcomupter Software(微型電腦軟件)兩個單詞的詞頭。(3)品牌名稱來源于公司本身的相關信息，包括公司的合作者，甚至是公司曾經(jīng)的某個讓消費者記憶深刻的地址或者相關的事件名稱。(4)品牌名稱來源于文學作品、神話傳說等。例如，Nike(耐克)的名稱來源于希臘勝利女神 (Nike)，寓意運動的精神。(5)品牌名稱來源于借用其他國家語言的詞匯或者自我創(chuàng)造。例如，Haagen-Dazs(哈根達斯)并不是正宗的英語名字，Haagen與Dazsshi是臆造出來的兩個單詞。

(三)國際品牌命名的有效性及其影響因素

國際品牌命名，作為品牌國際化發(fā)展的第一步，具有重要的戰(zhàn)略意義。根據(jù)一些學者 (如Kohli等，2005;Lowrey等，2007;Michaela等，2007)的研究，一個國際品牌命名的有效性主要體現(xiàn)在以下幾個方面:(1)有效的品牌名稱能夠表達產(chǎn)品的目標定位信息。例如“Anna Sue”是以設計師的名字命名的服裝品牌，因此能夠很好地向顧客傳遞該品牌是有Anna Sue設計風格的服裝。(2)有效的品牌名稱能夠使本品牌區(qū)隔于其他品牌，表明自己的細分市場。一個成功的品牌名稱能夠突出本產(chǎn)品的品牌特征，或者體現(xiàn)本品牌的使用人群等等。讓消費者一接觸到這個品牌，就能夠?qū)⒃撈放婆c其他品牌區(qū)別開來。(3)有效的品牌名稱能夠幫助企業(yè)在顧客心目中建立一個獨特的品牌形象。品牌名稱作為品牌的第一要素，其用詞和設計能夠影響品牌形象的塑造。

另外，一個有效的國際品牌名稱還能適應目標國的文化傾向和語言習慣，例如考慮了發(fā)音、辨識和記憶的難易程度、轉(zhuǎn)換為其他語言的方便性、以及延伸于其他產(chǎn)品的能力等等。

三、中國品牌在英語國家的命名現(xiàn)狀

(一)中國品牌在英語國家的命名方式

目前在國際上具有較高知名度的中國品牌非常少。2013年，進入世界五百強的中國品牌僅25個。我們通過分析這25個品牌的英文名稱，發(fā)現(xiàn)中國品牌慣用的品牌命名方式有四種，分別是:對中文品牌名稱進行英文翻譯的首字母縮寫 (如建設銀行 CBB)、品牌名稱的全部英文翻譯(如中國移動 China Mobile)、拼音諧音翻譯 (如華為 Hua Wei)和由特定的英文詞綴構成的新詞 (如聯(lián)想lenovo)。

值得一提的是，在這25個品牌中，有22個是國有企業(yè)品牌或者由國家控股企業(yè)的品牌，只有三個品牌 (華為、聯(lián)想和海爾)屬于非國有品牌。采用上述意譯英文首字母縮寫或者意譯兩種方式的品牌都是國有企業(yè)或國家控股企業(yè)的品牌。其他非國有品牌，一般采用的方式是音譯或者自主創(chuàng)造。為了提高研究樣本的數(shù)量和代表性，以更詳細了解中國跨國經(jīng)營品牌的命名情況，我們隨機從五個行業(yè)中挑選100個民營品牌的英文命名進行分析。這些品牌主要來源于服裝行業(yè)、家用電器行業(yè)、手機數(shù)碼行業(yè)，化妝美容行業(yè)以及家居用具行業(yè)。其品牌命名方式如表1所示。

表1 民營品牌的英文命名方式

由以上數(shù)據(jù)可知，在民營企業(yè)品牌中，約有64%的品牌采用了諧音的命名方式，其中40%的品牌采用拼音兼諧音的方式，例如電子數(shù)碼行業(yè)的愛國者品牌對應的英文品牌名稱是“aigo”。22%的品牌命名方式是在采取諧音命名的同時，選擇特定的單詞組合形式對品牌內(nèi)涵進行適當?shù)尼屃x。例如電腦行業(yè)中的方正對應的英文品牌名稱是“founder”，這個英文名稱一方面和中文品牌名稱互為諧音，另一方面則寓意該品牌未來的發(fā)展方向，立志成為該行業(yè)的創(chuàng)造者。還有近16%的品牌采用自主創(chuàng)造的命名方式，即所創(chuàng)造的英文品牌名稱與中文名稱之間沒有必然聯(lián)系，例如“我愛我家”的英文品牌名稱為“Mokki”。

由此看出，我國漢語品牌的英文命名方式與英語國家的品牌名稱來源存在很大的差異，他們的品牌命名往往與公司創(chuàng)始人、產(chǎn)品屬性或世界經(jīng)典文學作品中的傳奇人物有關 (殷志平，2011)。因此，中國民營品牌的命名，一方面并沒有考慮目標國的文化傾向和語言習慣，例如發(fā)音、辨識和記憶的難易程度、轉(zhuǎn)換為當?shù)卣Z言的方便性等;另一方面，在國際市場上也很難有效表達產(chǎn)品的目標定位信息，難以與其他競爭品牌相區(qū)隔，從而不能使企業(yè)或產(chǎn)品在目標國的顧客心目中建立一個獨特的品牌形象，建立強大的品牌資產(chǎn)。

(二)中國品牌在英語國家的品牌名稱與當?shù)仄放泼Q的比較

李飛和李翔 (2004)認為，英語品牌在中國的命名方式在不斷地貼近中國的語言習慣，而中國品牌在目標國的英文命名對當?shù)卣Z言的適應還任重而道遠。例如，我國的華為，在跨國品牌命名時采用了諧音的方式，命名為“Huawei”。這與英語國家同類當?shù)仄放频挠⒄Z名稱存在顯著差異?！癐ntel”作為全球著名的電腦芯片制造商，其品牌名稱來源于產(chǎn)品。“Intel”是由“in”和“terr”組合而成，表示土地里最多的那種物質(zhì)，指的是CPU最重要的材料“硅”?！癙entium”則是“Intel”第五代CPU的品牌名稱，名稱來源是產(chǎn)品的相關性質(zhì)。在美國法律中，品牌名稱不能出現(xiàn)阿拉伯數(shù)字，“Pentium”在拉丁語中表示“五”?！癏P”的全稱是“Hewlett-Packard”，是公司兩位創(chuàng)始人的姓氏組合。以上三種同類產(chǎn)品品牌都蘊含著關于產(chǎn)品或者公司的信息。相比之下，華為的英文名稱“Huawei”，在當?shù)叵M者的認知中，只是一種外國品牌，并沒有傳遞其他關于產(chǎn)品或公司的信息，這對于建立產(chǎn)品形象和傳達產(chǎn)品信息沒有顯著作用。

在日用品沐浴產(chǎn)品系列中，知名度較高的美國品牌有“safeguard” (舒膚佳)、“Rejoice” (飄柔)、“Head＆Shoulders”等品牌。其中，“safeguard”的意思是“安全保護”，突顯了該香皂的特征:衛(wèi)生健康、安全防護?！癛ejoice”的意思是“喜歡、享受”，突顯了使用后的感受。“Head＆Shoulders”則是針對頭部和肩膀之間的頭屑問題而設計的洗發(fā)露。這三種當?shù)仄放泼Q都采用了已有的英文詞匯進行創(chuàng)作，都突顯了產(chǎn)品的性質(zhì)或者傳達了產(chǎn)品給消費者的體驗，在消費者心目中樹立了良好的品牌形象。而中國國內(nèi)著名的洗發(fā)水品牌有追風和霸王 (男士)等。它們的英文品牌名稱分別是“Royal Wind”和“Men's”。這兩種漢語品牌在進行英文命名時都沒有選擇音譯的方式，基本上是一半的意譯加上一半的創(chuàng)造。例如，“追風”的“風”采用了意譯的方式，意為“Wind”。但是“追”沒有直接翻譯出來，而是改成了“royal”，意為“高貴的，皇室的”。這個詞與“追風”品牌洗發(fā)露實際所要傳達的功效和定位并不一致?！白凤L”品牌的洗發(fā)露旨在改善頭皮的生態(tài)健康平衡，目標市場為大眾消費者，而不是貴族消費者。霸王男士洗發(fā)露譯名為“Men's”，清楚地表達了產(chǎn)品的目標受眾。

總之，對比當?shù)氐挠⒄Z品牌和漢語品牌的英文名稱，在日用品系列中，當?shù)赜⒄Z品牌都采用了已有的詞匯進行命名，而且品牌名稱更加注重產(chǎn)品的功能和消費者體驗，準確而清楚地傳達了產(chǎn)品的信息。而中國品牌在進行英文名稱命名時，也用已有的英文詞匯進行命名，也部分表達了產(chǎn)品的信息，但是相對來說，信息表達不充分，或者沒有突顯產(chǎn)品的最大亮點。

(三)中國品牌在英語國家命名所存在的主要問題

通過以上數(shù)據(jù)分析和例子對比，我們可以發(fā)現(xiàn)中國品牌在英語國家命名時面臨以下幾個主要問題:

(1)中國漢語品牌在目標國的英文命名過多采取諧音的命名方式。根據(jù)前面的分析，目前中國漢語品牌的英文命名約有64%采用了諧音方式，命名后的品牌英文名稱只是其漢語的諧音，而不具有任何內(nèi)涵。對正處于國際化初期的企業(yè)而言，這種命名方式對品牌定位傳播和品牌形象塑造沒有積極作用。因為中文的拼音諧音在英語中幾乎沒有任何含義，因而這種拼音符號沒有表明品牌名稱和產(chǎn)品的內(nèi)在關系。

(2)中國品牌在英語國家的品牌名稱大部分缺乏特色，不能充分體現(xiàn)產(chǎn)品最明顯的優(yōu)勢和特征，造成品牌名稱不能充分傳達產(chǎn)品信息或者產(chǎn)品內(nèi)涵，甚至有些品牌名稱定位不清晰，造成消費者難以識別。

(3)中國品牌在英語國家的命名，不符合英語語言系統(tǒng)的特點和沒有體現(xiàn)這些國家的文化傾向。不管是音韻設計、詞綴組合，還是結構對稱和意義表達，我國許多品牌的英語命名不符合當?shù)卣Z言使用者的習慣和規(guī)則，從而直接影響了品牌名稱與消費者之間的溝通，不利于目標國的消費者培養(yǎng)品牌情感。

根據(jù)李飛和李翔 (2004)的研究，英美國家品牌在中國市場進行漢語命名時雖然同樣都采用了諧音的命名方式，但是大部分外來品牌在諧音命名過程中，遵循了漢語的雙音節(jié)或三音節(jié)模式，而且品牌名稱所選用的字詞大部分都具有褒義或者中性意義。這表明這些外來品牌對漢語語言特征和文化習性有深刻的了解。相比之下，中國品牌在進行英語命名時，往往只是簡單地進行諧音翻譯，沒有考慮英語國家的語言特點，不適應英語國家的文化特征。因此，中國漢語品牌進行英文命名的最大問題是，沒有站在當?shù)叵M者的語言認知角度考慮品牌名稱的整體形象、品牌符號辨識記憶的難易程度以及品牌與產(chǎn)品之間的關聯(lián)性。

四、中國品牌國際化過程中品牌英文命名的建議

品牌命名是中國企業(yè)走出去和實施國際化戰(zhàn)略的首要任務。由上可知，國際化品牌命名，可以采用直接意譯、意譯首字母縮寫、諧音翻譯以及詞綴組合和自主創(chuàng)造等四種方式。結合上述問題和分析，我們就如何運用上述四種方式以提高我國品牌在英語國家命名的有效性提出一些建議。

第一，任何一家企業(yè)在為自己的漢語品牌進行英文命名時，事先要了解英語品牌命名的特征、英語文化的禁忌和英漢文化的差異。具體來說，首先，英語品牌名稱大部分是雙音節(jié)和三音節(jié)詞，因此漢語品牌轉(zhuǎn)化為英語時要注意慎用單音節(jié)或三音節(jié)以上的詞;其次，英語文化的禁忌主要體現(xiàn)在宗教、性、人體排泄、疾病死亡和社會等級以及年齡等方面，因此必須慎用這些方面的用語和詞素;最后，英漢文化差異，例如，同種動物在英漢兩種文化中的不同意義，會導致同一個意象在中國和英語國家可能呈現(xiàn)完全不一樣的形象。比如，龍在中國象征著吉祥和高貴，而在英美國家是作為邪惡的象征。喜鵲在中國被視為吉祥鳥，而在英文中，指的是那些喋喋不休的、十分討厭的人。所以如果要借助動物意象來命名品牌，特別是如果漢語品牌名稱中含有動物或植物名稱，在英文意譯時就必須考慮該動物或植物的意象在英語國家是否有相同或類似的寓意和形象。

第二，諧音翻譯，作為大部分企業(yè)常用的一種方式，使用這種方式務必考慮消費者的參與體驗。由于漢語是一種重在義合的語言，而英語是一種重在形合的語言。因而英語品牌在翻譯成漢語時，通過諧音找到類似的具有褒義的字詞相對簡單。而且，由于漢字本身就含有獨立完整的意義，能夠表達品牌內(nèi)涵的具體內(nèi)容或者有助于塑造品牌形象。但是，漢語品牌在諧音翻譯成英語時，往往會產(chǎn)生生搬硬造的詞語，屬于毫無意義的新詞，對于品牌內(nèi)涵的表達或者品牌形象的塑造沒有積極的作用。因此，在進行諧音命名時，最好采用具有意義的詞匯組合，或者設計較有音韻感的語音組合，以增強品牌名稱的意涵和特色。

第三，意譯或者意譯首字母縮寫也是中國品牌國際化命名的一種主要方式，使用這種方式要注意選詞準確和含義一致。意譯或者意譯首字母縮寫這種方式能夠體現(xiàn)漢語品牌原先寓意的品牌內(nèi)涵，對傳達品牌信息以及塑造品牌形象有顯著作用。但是使用這種方式一方面要注意用詞精準，因為與中文對應翻譯的英文詞匯有很多，而且相互之間在語義上一般都有不同的側重點;另一方面，根據(jù)意譯所選擇的英文詞匯不僅要考慮該名稱在目標國語言中原有的含義，還要符合當?shù)卣Z言使用者的表達習慣和規(guī)則。

第四，使用詞綴組合兼意譯這種方式時，一方面應基于英語國家的消費者視角，選擇消費者所熟悉并符合他們平時用語習慣的詞匯作為詞綴，以使品牌名稱能夠引起他們的注意，便于他們辨識、理解和記憶;另一方面，詞綴本身具有的意義最好能夠體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，以有利于產(chǎn)品形象的塑造。

另外，在采用這四種方式時，事先還可以對同行業(yè)的同類產(chǎn)品名稱進行統(tǒng)計分析，了解和學習當?shù)仄放频拿绞交蛱卣?。這樣有助于品牌名稱的當?shù)鼗?，較容易融入當?shù)叵M者的生活?？傊蒙鲜龇绞竭M行英文命名后的品牌名稱，不能違背當?shù)匚幕慕?、要能夠使當?shù)叵M者容易辨認、識別和記憶、能夠表達產(chǎn)品的內(nèi)涵和有助于產(chǎn)品形象塑造。

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