王夏陽

[摘 ?要]近年來，隨著越來越多的企業(yè)在新產(chǎn)品推出中針對終端消費者采用在線預(yù)售方式，并與產(chǎn)品定價及消費者選擇行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。文章從闡述新產(chǎn)品預(yù)售策略的緣起與發(fā)展開始，從消費者選擇視角對該領(lǐng)域的研究進展進行了系統(tǒng)的梳理，研究表明：新產(chǎn)品預(yù)售中消費者的選擇行為受到價格、產(chǎn)品可得性和消費者對產(chǎn)品的價值估值的共同影響;當考慮消費者選擇行為的影響時，基于新產(chǎn)品預(yù)售期的信息更新作出的運營決策未必對企業(yè)更為有益;企業(yè)可以將預(yù)售策略與新產(chǎn)品定價及供應(yīng)、信息披露、新產(chǎn)品創(chuàng)新機制與退貨策略等運營策略組合設(shè)計，獲取更多的收益。文末還給出了未來拓展研究的思路。

[關(guān)鍵詞]消費者選擇;新產(chǎn)品預(yù)售;定價策略;信息更新

[中圖分類號]F270 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2015）04-0013-07

一、引 言

所謂預(yù)售（Preorder），是指賣家在產(chǎn)品正式發(fā)售或正常銷售季節(jié)之前就開始接受顧客訂單的新產(chǎn)品銷售策略[1]。早期的預(yù)售策略，通常也稱為提前銷售（Advance selling）策略，主要應(yīng)用在時尚型服裝行業(yè)供應(yīng)鏈上的企業(yè)之間，并以其在上世紀90年代服裝制造業(yè)的快速響應(yīng)案例中的成功應(yīng)用引起了企業(yè)界與學術(shù)界的廣泛關(guān)注。在早期有關(guān)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中預(yù)售策略的研究中，對于企業(yè)而言，采用預(yù)售的動機主要是如何在需求不確定的情況下利用預(yù)售期獲得的需求信息改進預(yù)測的精度，從而改善供應(yīng)鏈上的供需匹配性[2]。其后又有一些后續(xù)研究對此作出了進一步的拓展[3-7]。然而，這些研究均集中在供應(yīng)鏈上企業(yè)之間基于信息更新的提前預(yù)售策略及其影響方面，沒有考慮消費者行為因素的影響，使得傳統(tǒng)研究的一些結(jié)論在當前的管理環(huán)境下受到了挑戰(zhàn)。事實上，隨著近年來越來越多的行業(yè)尤其是高科技行業(yè)在新產(chǎn)品推出中采用在線預(yù)售方式，這一策略已經(jīng)開始更多地與定價及消費者選擇行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，企業(yè)對這一策略的關(guān)注重心也逐漸拓展到了企業(yè)與終端消費者之間。以手機行業(yè)為例，小米手機采取在線預(yù)售的方式，將預(yù)售策略與限量開放購買等方式結(jié)合，將新產(chǎn)品銷售從傳統(tǒng)的賣庫存模式變革成賣F碼，采取所謂的“饑渴營銷”來實現(xiàn)其市場策略與盈利模式;蘋果公司在發(fā)布其第三代智能手機iPhone3GS時，也允許消費者提前預(yù)訂，以此來收集消費者需求信息，并基于對消費者行為的分析來實現(xiàn)最優(yōu)定價與供應(yīng)策略[8]。

推出新產(chǎn)品時采用預(yù)售策略，其好處無疑是多重的。對于消費者而言，獲得購買預(yù)售產(chǎn)品的資格會有一種心理上的安全感和滿足感;當預(yù)售伴隨一定的促銷活動，如價格折扣、運費減免、贈品提供等時，消費者可以有機會從新產(chǎn)品預(yù)售策略中獲得更多的效用;即使新產(chǎn)品在預(yù)售期價格保持原價甚至采取溢價定價時，消費者也仍然可以通過預(yù)售策略來回避正常銷售季節(jié)可能存在的缺貨風險。對于企業(yè)而言，通過預(yù)售一方面可以提前獲得銷售資金、根據(jù)預(yù)售數(shù)量實時更新新產(chǎn)品的需求預(yù)測信息，從而降低庫存風險;進一步地，在考慮消費者行為的前提下，企業(yè)還可以將新產(chǎn)品預(yù)售策略與新產(chǎn)品定價、信息披露、價格保證、新產(chǎn)品創(chuàng)新等策略結(jié)合，進一步提升企業(yè)的贏利性。

正是在這一現(xiàn)實背景下，隨著學術(shù)界對消費者行為與企業(yè)運營決策之間關(guān)系的研究越來越深入，近些年來預(yù)售策略與消費者選擇行為之間的關(guān)聯(lián)已經(jīng)逐漸成為了研究的一個熱點，并形成了一系列高質(zhì)量的研究成果。這些研究將行為因素引入企業(yè)的運營決策中，使得以往很容易受到詬病的假設(shè)過于理想化的決策模型具有了更好的解釋力與可行性，并且在未來研究仍將有巨大的拓展空間。有鑒于此，本文將在梳理傳統(tǒng)的基于信息更新的預(yù)售策略研究的基礎(chǔ)上，對基于消費者選擇行為的新產(chǎn)品預(yù)售策略的研究進行全面的回顧與分析，并試圖揭示進一步研究的方向。

二、新產(chǎn)品預(yù)售策略研究的緣起與發(fā)展

1. 基于信息更新的新產(chǎn)品預(yù)售策略

新產(chǎn)品通常面臨較大的市場不確定性，因而新產(chǎn)品推出時的市場需求預(yù)測和相應(yīng)的產(chǎn)品庫存管理等問題是企業(yè)運營管理的經(jīng)典難題。對于生命周期相對較短的新產(chǎn)品，一方面需求往往很難預(yù)測，另一方面產(chǎn)品又面臨快速貶值的風險，如何保證產(chǎn)品的供應(yīng)與市場需求的匹配性對于企業(yè)來說尤為重要，需求信息的提前獲取則有助于事先這一目標。從運營的角度來看，企業(yè)采取預(yù)售的一個重要的原因在于可以利用預(yù)售期獲得的信息，進行更為準確的需求預(yù)測，進而更好地管理庫存。因而，在需求不確定的情況下，預(yù)售策略可以為賣家?guī)砻黠@的好處。近年來，互聯(lián)網(wǎng)和其他信息技術(shù)的出現(xiàn)及其迅猛發(fā)展，極大地降低了數(shù)據(jù)收集和處理的相關(guān)成本，使得新產(chǎn)品預(yù)售策略的作用得到進一步的提升[1]。資料顯示，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始將網(wǎng)上點擊跟蹤的信息用于改進新產(chǎn)品的定價和庫存計劃，并且研究也表明從點擊跟蹤中獲得的提前需求信息對企業(yè)是有利的[9]。例如，通過接受預(yù)訂，蘋果公司在銷售iPhone3GS的過程中沒有出現(xiàn)過缺貨問題，而這一問題在之前iPhone3G的銷售過程中曾經(jīng)出現(xiàn)過[8]。因此，從產(chǎn)品預(yù)訂過程中獲得的提前需求信息對于企業(yè)的采購、生產(chǎn)和庫存計劃都非常有用。

事實上，學術(shù)界早期有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售策略的研究主要就是集中在如何利用提前預(yù)訂需求信息來改進企業(yè)的預(yù)測與庫存計劃方面。文獻[1]在快速響應(yīng)的前提下研究了零售商如何利用新產(chǎn)品的早期銷售信息來改進需求預(yù)測，通過假設(shè)客戶的早期預(yù)訂量與產(chǎn)品的總需求量之間服從二元正態(tài)分布，解決了早期需求信息對需求預(yù)測改進的測度問題，并在企業(yè)的實際應(yīng)用中證明了其有效性。一些跟隨的研究主要考慮制造商如何通過預(yù)售獲取市場需求信息，并利用該信息來優(yōu)化產(chǎn)能，獲得最大化利潤，這種提前需求信息通常是從客戶提前預(yù)訂的訂單中獲取的[3-7，10]。早期的跟隨研究中，通常假設(shè)提前需求信息是免費的和外生的，因而考慮的仍然主要是庫存問題。然而，這一假設(shè)存在缺陷，原因在于，當賣家面對的是價格敏感型消費者時，提前需求信息就成為了新產(chǎn)品定價的內(nèi)生結(jié)果。比如，早期關(guān)于企業(yè)產(chǎn)能計劃策略的一些研究中，預(yù)售需求信息就是源自價格敏感型消費者的[10]。近期的一些研究注意到了這一假設(shè)的缺陷，因而在研究中同時考慮了價格、配送計劃等問題。例如，Tang等[11]和McCardle等[12]研究了提前購票優(yōu)惠策略，即零售商給提前預(yù)訂的消費者給予價格上的優(yōu)惠。在這些研究中，提前需求是基于總需求函數(shù)來實現(xiàn)的。還有一些研究則進一步綜合考慮了預(yù)售策略下配送計劃更具靈活性時的企業(yè)庫存決策問題[13]。endprint

2. 考慮行為因素的新產(chǎn)品預(yù)售策略

隨著市場競爭的加劇，消費者行為因素的影響也越來越不容忽視。因此，近期關(guān)于預(yù)售策略的研究開始考慮行為因素的影響。其中，一些研究發(fā)現(xiàn)當存在策略型消費者行為（Strategic consumer behavior）時，提前需求信息會更有價值[14]。其原因在于，這些策略型消費者會等待在清倉甩賣時再選擇性地購買產(chǎn)品，這將對企業(yè)的利潤帶來不利影響。但是，如果企業(yè)可以更好地運用基于預(yù)售的提前需求信息來預(yù)測整個市場的需求，從而很好地滿足市場需求的話，那么出現(xiàn)這種清倉情況的概率就會很低。因而，這一研究結(jié)論與傳統(tǒng)的研究共同表明，無論是否考慮行為因素，預(yù)售期的信息更新總是會給企業(yè)績效帶來正面影響。

然而，一些研究則得出了不同的結(jié)論，認為雖然預(yù)售期提前獲得的信息有助于企業(yè)提高生產(chǎn)與庫存決策的準確性，但是供給和需求之間更好的匹配則意味著產(chǎn)品的可得性（availability）就變得不那么令人擔憂，這可能會影響消費者選擇產(chǎn)品預(yù)訂的意愿，進而影響企業(yè)整個銷售期的贏利性。因而，如果考慮到消費者行為的影響，基于新產(chǎn)品預(yù)售期的信息更新作出的運營決策未必對企業(yè)更為有益[1，15]。一些研究還發(fā)現(xiàn)，當消費者需要依賴時間作出對產(chǎn)品價值的判斷時，快速響應(yīng)會使得消費者的延遲購買行為變得更加有利可圖[15]。因而，盡管企業(yè)可以通過快速響應(yīng)更好地匹配供給和需求，然而當越來越多的消費者作出延遲購買的決策時，總需求會下降，利潤也會相應(yīng)減少。此時，由提前銷售產(chǎn)生的對企業(yè)運營績效的正面影響被減弱了[16];在滿足價格路徑（隨時間遞增或遞減）和消費者的退貨條款（是否會退款給不滿意的買者）的前提下，快速響應(yīng)能力對消費行為的影響甚至會給公司利潤帶來負面效應(yīng)[15]。還有一些文獻進一步研究了在策略型消費者行為存在的前提下，提前需求信息在什么情況下對企業(yè)更具價值。研究表明，僅當市場中對產(chǎn)品的價值估值低的消費者足夠多，而估值高的消費者相對較少時，銷售一方才能夠從更準確的提前需求信息中獲益[1]。這是因為，雖然準確的需求信息可以改進正常銷售季節(jié)的供需匹配性，但是由于產(chǎn)品可獲得性的提高，反而會阻礙企業(yè)在預(yù)售季節(jié)向高價值估值的消費者收取較高的預(yù)售價格。

綜上所述，雖然信息更新帶來的好處是許多企業(yè)最初采用預(yù)售策略的一個基本考慮，但消費者行為因素的影響使得這一結(jié)論不再那么清晰。對這些文獻的梳理也可以看出，不同情況下消費者行為因素對預(yù)售策略的影響復(fù)雜且是多方面的，因而本文接下來將從消費者選擇行為出發(fā)，結(jié)合該領(lǐng)域當前的研究進展，進一步探究其影響機制及效果。

三、新產(chǎn)品預(yù)售策略中的消費者選擇行為

1. 消費者選擇過程

當考慮消費者選擇行為的影響時，越來越多的研究表明預(yù)售策略并不總是最優(yōu)的，預(yù)售策略的有效性取決于市場潛力、消費者價值估值和消費者異質(zhì)性等因素[17]。一般而言，消費者是否愿意提前預(yù)訂產(chǎn)品，取決于消費者對于產(chǎn)品的價值認知、對產(chǎn)品未來價格的期望以及產(chǎn)品未來的可獲得性[1]。例如，由于新產(chǎn)品推出后的價格會隨著時間而變化，消費者會在權(quán)衡產(chǎn)品的價值估值、價格以及產(chǎn)品的可得性基礎(chǔ)上，理性地決定產(chǎn)品的購買時機[18-20]。

事實上，在新產(chǎn)品預(yù)售策略中涉及到消費者選擇過程的現(xiàn)有的研究中，通?？紤]的也是以下兩種情況：一種情況認為消費者在決定是否提前預(yù)訂時，對于新產(chǎn)品的價值或自己的需求并不確定，如體育賽事門票、書籍、錄像、電腦游戲等;另一種情況則考慮了產(chǎn)品可得性的不確定[1]。在有關(guān)前者的研究中，產(chǎn)品價值的不確定性通常會導(dǎo)致提前預(yù)訂時的價格折扣。不過，有些情況下，如產(chǎn)品的產(chǎn)量相對較小時，預(yù)售期也可能會采取產(chǎn)品溢價定價策略[16]。并且，這一類研究通常假定產(chǎn)品數(shù)量或企業(yè)的服務(wù)能力是固定不變的，將預(yù)售策略作為提高市場占有率的工具[16，21]，或是進行市場分類的工具[22]。后者的研究則通常假設(shè)消費者對于產(chǎn)品的價值估值是相對確定的，但是不確定的是產(chǎn)品的可獲得性，因而企業(yè)的預(yù)售策略通常是由溢價利潤和提前需求信息所帶來好處共同驅(qū)動的[1]。例如，對于消費電子產(chǎn)品，市場通常擁有足夠的信息讓消費者在新產(chǎn)品正式發(fā)售之前就能夠評估該產(chǎn)品的價值，但由于易逝品的產(chǎn)品生命周期短和市場的變化性強，使得供需之間的匹配性較差。在這種情況下，消費者愿意支付溢價來預(yù)訂產(chǎn)品，以確保在產(chǎn)品正式發(fā)售之后能夠及時獲得產(chǎn)品。此時，企業(yè)決策中更加關(guān)注消費者的戰(zhàn)略行為，即消費者對購買時機的選擇[14-15，18，23]。

2. 消費者選擇行為的影響機制

新產(chǎn)品預(yù)售的對象通常是市場的終端消費者，當預(yù)售的產(chǎn)品深受市場歡迎時，提前預(yù)訂對消費者可能尤為重要。消費者擔心在產(chǎn)品正式發(fā)售以后市場上可能會出現(xiàn)脫銷的情況，而提前預(yù)訂則可以保證消費者及時得到產(chǎn)品。例如，蘋果公司在iPad最初投向市場時，就是在銷售完預(yù)訂的iPad之后，才開始在零售渠道正式銷售[1]。參加提前預(yù)訂活動的消費者，往往是對于某種產(chǎn)品特別喜愛，想要在第一時間就能將新產(chǎn)品拿到手“嘗鮮”的消費者群體。對于這一類對產(chǎn)品的價值估值高、渴望第一時間得到該產(chǎn)品的消費者來說，提前預(yù)訂顯然是有利的選擇。然而，如果產(chǎn)品的供應(yīng)十分充足，消費者也得知這一信息的話，他們就未必會提前預(yù)訂了。

大量有關(guān)策略型消費者行為的研究認為，消費者為了在銷售季末的清倉大甩賣中以較低價格獲得產(chǎn)品而選擇推遲購買[14，24]，企業(yè)則可以通過提前預(yù)訂產(chǎn)生的早期需求信息來提高預(yù)測的準確性，實現(xiàn)供給與需求的更好匹配[8]。這些研究的共同特點是認為消費者對產(chǎn)品的價值估值是確定的，隨著未來的產(chǎn)品價格的降低，消費者有可能為了以一個較低的價格而推遲購買。也有研究對此提出了挑戰(zhàn)，認為消費者對產(chǎn)品的價值估值是不確定的，而產(chǎn)品估值的不確定性則是引發(fā)策略型消費者行為的主要動因[15]。然而，在新產(chǎn)品預(yù)售中，產(chǎn)品的可得性與產(chǎn)品價值的不確定性往往是需要同時考慮的兩個關(guān)鍵因素。雖然預(yù)售可以保證產(chǎn)品的可得性，但是當消費者在預(yù)售期對產(chǎn)品的價值認知不確定時，會陷入選擇在預(yù)售期還是正常銷售期購買的兩難決策境地。例如，父母常常在應(yīng)該何時購買熱賣玩具的決策中進退兩難[25]。如果提早購買，所購買的玩具可能日后并不流行，或者不是他的孩子想要的，即需要承擔由于過早購買而帶來的產(chǎn)品價值降低的風險;如果推遲購買，則存在產(chǎn)品缺貨、價格上漲等風險。endprint

導(dǎo)致產(chǎn)品價值估值不確定的原因多種多樣，涉及的產(chǎn)品類型也很多，既可能發(fā)生在新推出的創(chuàng)新型產(chǎn)品，如iPhone或汽車這樣的技術(shù)含量高的產(chǎn)品上，也可能發(fā)生在書、電影、音樂等早期價值難以判斷的傳媒類產(chǎn)品上，以及在消費者需求本身就具有極強不確定性的產(chǎn)品上。這些產(chǎn)品具有一個共同的特點，即隨著時間的推移，消費者會獲取更多的信息從而對產(chǎn)品的價值估值可以做出更加準確的判斷。獲取這類信息的渠道也是多種多樣的，比如，通過網(wǎng)頁和雜志上的專業(yè)產(chǎn)品評論或其他消費者的相關(guān)評價，詢問購買相同產(chǎn)品的親戚朋友的意見，或者分辨產(chǎn)品價值的內(nèi)在不確定性。因此，在得知未來可能獲得更多信息時，消費者可能會推遲購買決策，直到他們認為有足夠信息來評價產(chǎn)品價值為止，但此時消費者面臨缺貨的風險也越大。消費者選擇行為的機制表明，消費者最終會綜合權(quán)衡以上因素，作出是否購買以及什么時間購買產(chǎn)品的決策。企業(yè)如何設(shè)計其新產(chǎn)品預(yù)售策略也很大程度上取決于對這一機制的理解程度。例如，一些研究認為，在消費者了解產(chǎn)品價值并決定消費量之前將產(chǎn)品賣給他們會極大地提高企業(yè)利潤[16]。

3. 基于消費者選擇行為的新產(chǎn)品預(yù)售策略與其他運營策略的組合

隨著對消費者選擇行為了解的深入，企業(yè)發(fā)現(xiàn)實際上是有機會利用消費者選擇行為的這些特點，將預(yù)售策略與運營及供應(yīng)鏈管理的其他策略組合，來獲取更多的收益。例如，預(yù)售策略與限制供應(yīng)策略結(jié)合，可以制造所謂的“饑渴營銷”，甚至可以使得預(yù)售期的價格更高[19]。當市場需求確定時，企業(yè)可以故意用存貨不足的手段來誘導(dǎo)消費者在產(chǎn)品價值不確定的時候進行購買[26]。當消費者的價值估值可能不確定時，預(yù)售策略的有效性（即是否應(yīng)該在消費者了解產(chǎn)品價值之前銷售）則取決于需求不確定性程度等指標[17]。還有一些企業(yè)將預(yù)售策略與模糊銷售策略結(jié)合。例如，“最后時刻降價銷售”的策略已經(jīng)在很多行業(yè)被廣泛所采用，以此來處理過剩的產(chǎn)能。然而，這一策略可能會導(dǎo)致消費者有意識地等待在“最后時刻”購買，最終可能會使企業(yè)的收入受到損失。了解到消費者選擇的這一特點，當面對策略型的消費者時，一些企業(yè)開始考慮采取不透明的模糊銷售策略，即把部分產(chǎn)品特征隱藏起來，從而影響消費者選擇行為，進而提高盈利水平[27]。

新產(chǎn)品預(yù)售中常用的另一種組合策略是將預(yù)售策略與退貨策略、新產(chǎn)品創(chuàng)新策略結(jié)合。例如，由于消費者在預(yù)訂即將發(fā)布的新產(chǎn)品時無法體驗產(chǎn)品，無法獲得其他消費者的使用心得，往往導(dǎo)致其對產(chǎn)品的估價具有很大的不確定性。為了降低這種估價的不確定性給交易帶來的不利影響，提高消費者的滿意度和忠誠度，一些企業(yè)考慮對預(yù)售產(chǎn)品采取退貨策略，目的在于減少消費者因產(chǎn)品估價不確定性而導(dǎo)致的延遲購買[28]。近期也有一些企業(yè)開始從新產(chǎn)品研發(fā)階段就致力于降低產(chǎn)品估值的不確定性，并借助于新產(chǎn)品創(chuàng)新策略與預(yù)售策略的組合來改進績效。比如，海爾近期推出的“海立方”產(chǎn)品創(chuàng)新平臺將預(yù)售策略與基于合作式創(chuàng)新的新產(chǎn)品創(chuàng)新策略結(jié)合，一方面通過消費者參與產(chǎn)品設(shè)計來征集更符合市場需求的產(chǎn)品創(chuàng)意，降低產(chǎn)品估值的不確定性;另一方面通過預(yù)售策略來測試新產(chǎn)品的市場響應(yīng)。

對文獻的梳理可以發(fā)現(xiàn)，近年來，新產(chǎn)品預(yù)售策略與其他運營及供應(yīng)鏈管理策略（如退貨策略、供應(yīng)策略等）的組合應(yīng)用的研究已經(jīng)逐漸出現(xiàn)并不斷發(fā)展[19，29-30]。值得注意的是，以往有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售策略的研究主要集中在庫存與產(chǎn)能決策方面，近期的研究越來越多地將新產(chǎn)品預(yù)售策略與基于消費者選擇行為的動態(tài)定價問題相結(jié)合，而對于庫存與產(chǎn)能決策等問題甚至簡化為不予考慮。例如，一些研究假設(shè)庫存或產(chǎn)能是外生且無限的，因而不需要考慮基于信息更新的庫存決策問題，而將研究重心放在了新產(chǎn)品最優(yōu)定價方面[30]。還有一些研究考慮了新產(chǎn)品最優(yōu)定價策略與預(yù)售期可以獲得的信息量大小的關(guān)系，因為預(yù)售期獲得的信息量的微小變化，都可能會使最優(yōu)定價策略下進行預(yù)訂的消費者數(shù)量發(fā)生很大幅度的變化。企業(yè)的最優(yōu)信息控制策略取決于期望利潤和消費者估值標準差的比率，并且企業(yè)往往不會披露所有的產(chǎn)品信息。當期望利潤和消費者估值標準差的比率取值適中時，最優(yōu)定價與信息策略下新產(chǎn)品預(yù)售的優(yōu)勢才可以最大程度地得以體現(xiàn)[22]。

四、新產(chǎn)品預(yù)售中的定價策略

1. 動態(tài)定價與消費者選擇行為

動態(tài)定價問題在收益管理相關(guān)文獻中已經(jīng)被廣泛研究，其目的是在最優(yōu)定價和最優(yōu)產(chǎn)能或庫存決策之間進行權(quán)衡決策，最終實現(xiàn)企業(yè)運營績效的改進[31-32]。最近幾年，越來越多的研究開始集中在消費者對賣家價格或產(chǎn)能決策所作出的戰(zhàn)略性反應(yīng)方面[19-20，27，30，33-35]。這些研究一般都假設(shè)消費者是策略型的，并通常假設(shè)企業(yè)期初的庫存是固定的，且在固定的時間降價一次[20]。一些研究考慮如何在消費者對產(chǎn)品估值不確定的早期銷售時期通過設(shè)計事后退款合同及其時限來吸引消費者提前購買，進而實現(xiàn)更好的績效[30]。也有研究對決策時是否應(yīng)該區(qū)分策略型和短視型消費者提出了質(zhì)疑，并證明在策略型消費者和短視型消費者按比率存在的情況下，當產(chǎn)能較小時，企業(yè)甚至在定價決策時可以直接忽略策略型消費者的存在，此時仍然可以達到一個很高的績效[35]。這些關(guān)于動態(tài)定價問題的前沿研究對于企業(yè)如何在考慮消費者選擇行為的基礎(chǔ)上采用預(yù)售策略有很大的啟示。由于新產(chǎn)品預(yù)售時決策者不能想當然地就認為在預(yù)售期一定可以定高價錨定部分消費者，或者定低價就一定會吸引部分消費者，因而有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售與動態(tài)定價的研究還有進一步拓展的空間。

2. 新產(chǎn)品預(yù)售期的溢價定價與折扣定價策略

新產(chǎn)品預(yù)售策略使得銷售一方可以根據(jù)消費者購買產(chǎn)品的時間不同，進行差別定價。通過接受預(yù)訂，銷售一方可以鑒別出那些愿意支付較高的產(chǎn)品溢價來保證能夠及時獲得新產(chǎn)品的消費者群體[1]。這些消費者要么是狂熱的技術(shù)愛好者，要么是公司品牌的忠實粉絲，愿意為新產(chǎn)品付出高的價格，目的是可以成為最早擁有新產(chǎn)品的一員。大量事實也表明，很多高科技產(chǎn)品在正式發(fā)售以后，價格的確會比預(yù)訂期的價格更低。然而，即使消費者可以預(yù)料到這種降價，但他們?nèi)匀豢赡軙鞒鎏崆百徺I的決策。endprint

雖然預(yù)售期的溢價定價在具有市場影響力的新產(chǎn)品推出時十分普遍，但一些新產(chǎn)品更適于在預(yù)售期采取折扣定價，而不是溢價定價。早期有關(guān)預(yù)售折扣的研究通常假設(shè)預(yù)售期的折扣價格可以激勵買家提早訂購，從而可以獲得更多的早期需求信息。近期的研究則從消費者行為角度對其進行進一步的拓展，除了考慮預(yù)售折扣本身可以刺激預(yù)訂需求之外，還認為預(yù)售折扣的另一個作用在于可以補償消費者因產(chǎn)品不確定性而造成的損失。因此，產(chǎn)品信息越充足，賣方給出的折扣越少;產(chǎn)品信息越少，賣方給出折扣越多。其中，一些研究認為新產(chǎn)品預(yù)售期的需求依賴于預(yù)售期的折扣價格，并在此基礎(chǔ)上研究了零售商的最優(yōu)訂貨量和預(yù)售折扣率問題[36]。還有一些文獻針對銷售周期短、補貨提前期長的易逝品產(chǎn)品市場，通過引入預(yù)售折扣，研究了預(yù)售量對銷售季節(jié)需求預(yù)測更新的影響[12]。在此基礎(chǔ)上，一些研究進一步考慮了收益共享合同和預(yù)售折扣對供應(yīng)鏈獲利性的影響，指出聯(lián)合采用收益共享契約和預(yù)售折扣比單獨采用其中一種方式的獲利性高[37]。還有一些研究則發(fā)現(xiàn)，在不同情況下，有時預(yù)售期溢價定價可以得到最優(yōu)利潤，有時折扣定價可以得到最優(yōu)利潤[1]。

五、新產(chǎn)品預(yù)售策略研究的進一步拓展

本文的研究表明，有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售策略的早期研究主要集中在如何利用提前銷售產(chǎn)生的市場信息來改進企業(yè)的需求預(yù)測，以及優(yōu)化相應(yīng)的庫存與產(chǎn)能等運營決策方面。由于消費者選擇行為在新產(chǎn)品預(yù)售策略中的影響越來越大，近年來有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售的研究中開始越來越多地考慮了消費者的選擇行為。從浩繁的文獻資料之中，本文進一步地從產(chǎn)品可得性、產(chǎn)品價值估值入手對新產(chǎn)品預(yù)售策略與消費者選擇行為之間關(guān)系的前沿研究進展進行了全面的回顧與分析，并著重討論了預(yù)售與定價策略之間的復(fù)雜關(guān)系。通過對文獻的梳理我們可以發(fā)現(xiàn)，當前的研究主要是從企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題入手，分析基于消費者選擇行為的新產(chǎn)品預(yù)售策略及其有效性。這些研究將跨期消費者購買決策與傳統(tǒng)的運營決策模型相結(jié)合，融合了經(jīng)典的運營管理學、微觀經(jīng)濟學、消費者行為學的理論方法，從不同的視角來理解預(yù)售策略，并取得了豐碩的成果。然而，筆者認為，這一領(lǐng)域的研究在以下幾方面仍需要進一步拓展。

首先，需要進一步深究消費者理性對預(yù)售策略的影響?？傮w而言，有關(guān)新產(chǎn)品預(yù)售策略的研究普遍考慮了信息不完全的影響，并對消費者與企業(yè)之間的博弈過程作出了較為清晰與合理的分析。但是，當前的研究往往假設(shè)消費者是完全理性的，在此前提下研究消費者與企業(yè)決策之間的均衡過程，進而推斷出基于消費者選擇行為的市場需求分布，并進行相應(yīng)的運營優(yōu)化決策。雖然這一假設(shè)與分析框架在經(jīng)濟學與管理系研究中由來已久，并廣為學術(shù)界接受，但是質(zhì)疑的聲音已經(jīng)出現(xiàn)。事實上，近些年已經(jīng)有一些有關(guān)策略型消費者行為與企業(yè)運營決策方面的研究考慮到了這一問題，他們在假設(shè)消費者是有限理性（Bounded Rationality）的基礎(chǔ)上開展研究，并出現(xiàn)了一些高質(zhì)量的研究成果[38]。因而，未來的研究可以在消費者有限理性的假設(shè)前提下來進一步探討預(yù)售問題。

其次，需要深入研究消費者行為的測度、消費者行為的異質(zhì)性及其對預(yù)售效果的影響。現(xiàn)有的研究一般都是集中于研究某一類具有特定特征的消費者選擇行為下的新產(chǎn)品預(yù)售策略問題。這些研究通常假設(shè)消費者要么是策略型消費者，要么是短視型消費者。然而現(xiàn)實中對于某一類新產(chǎn)品的需求中，可能同時存在這兩類消費者。雖然一些研究同時考慮了這兩類消費者，但是通常假設(shè)二者存在的比例確定且已知。文獻[35]的研究則同時考慮了策略型消費者和短視型消費者，并且二者存在的比率未知的情況。該研究借助于穩(wěn)健性建模的最小最大化方法，推導(dǎo)出一個穩(wěn)健型的定價策略，即該策略不依賴于兩類消費者數(shù)量的真實比例，且能夠保證所得到的收益與全部信息下的收益之間的差值不會超過2.05%。他們進一步證明這一方法對于不同參數(shù)設(shè)置具有廣泛而有效的可應(yīng)用性。事實上，由于可以簡化模型結(jié)論，使優(yōu)化模型更具現(xiàn)實中的可操作性，近些年采用穩(wěn)健型建模方法來制定收益管理決策的研究受到了前所未有的重視。然而，這一方法在預(yù)售策略中的應(yīng)用還極為少見。文獻[35]的研究為我們提供了一個全新的思路，未來的研究可以從更大的范圍，針對不同市場情形下更為具體的新產(chǎn)品預(yù)售策略問題展開。例如，當高估值消費者和低估值消費者的比例未知時，可以考慮進行穩(wěn)健性建模的分析。

最后，新產(chǎn)品預(yù)售問題的研究需要更多的實證研究與實驗研究結(jié)果的檢驗。當前的研究基本都是采用優(yōu)化分析的方法，對結(jié)果有效性的驗證也基本都是依賴于數(shù)值模擬實驗，缺乏對新產(chǎn)品預(yù)售策略中存在問題的數(shù)據(jù)檢驗。這種基于嚴格假設(shè)的解析分析的研究框架在企業(yè)運營優(yōu)化領(lǐng)域作為一種規(guī)范已經(jīng)廣為學術(shù)界接受，并且在消費者選擇引致的需求分布函數(shù)形式正確且參數(shù)已知的前提下是完全可行的。然而，現(xiàn)實中面對企業(yè)預(yù)售策略時消費者選擇行為往往會受到諸多因素的影響，對于消費者選擇行為引致的需求函數(shù)的理論推導(dǎo)是否能夠準確反映市場中的真實情形，則是一個需要多角度探究的問題。事實上，管理學領(lǐng)域中許多難以以解析方式進行推理的問題或是存在爭議的問題往往都是以實證研究或?qū)嶒炑芯康姆绞竭M行探究的。因而，對于基于消費者選擇行為的新產(chǎn)品預(yù)售策略問題，未來的研究還可以從實證的層面展開，即在一個完整的理論框架之中來探討多個構(gòu)念之間的影響關(guān)系，采用焦點小組訪談、問卷調(diào)查的方式收集一手數(shù)據(jù)，或者運用可靠的二手數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計軟件來科學地處理數(shù)據(jù)，進而驗證某些可能的假設(shè)關(guān)系。事實上，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展過程中積累的大數(shù)據(jù)為這種實證研究提供了數(shù)據(jù)的可能，離散選擇模型的發(fā)展及其應(yīng)用也為對消費者選擇行為的測度提供了方法論基礎(chǔ)，可以預(yù)見的是，基于消費者行為的新產(chǎn)品預(yù)售問題的研究將繼續(xù)在多學科交叉的界面上展開，而且研究方法將會呈現(xiàn)多元化的趨勢。

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