中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院 鄭標(biāo)文 高玉潔

新常態(tài)下中山市會(huì)展業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作的新對(duì)策①

中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院 鄭標(biāo)文 高玉潔

摘 要：在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，如何以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，結(jié)合當(dāng)前會(huì)展業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)由“政府主導(dǎo)”走向“市場(chǎng)主導(dǎo)”的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)會(huì)展業(yè)在中山市的繁榮發(fā)展，是本文研究的重點(diǎn)。本文提出了在新常態(tài)形勢(shì)下，中山市會(huì)展業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作呈現(xiàn)的新特點(diǎn)，并就下一步如何深耕提出了新對(duì)策。

關(guān)鍵詞：新常態(tài) 會(huì)展業(yè)市場(chǎng)化 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維

1 2014年中山市展覽情況

2014年，中山市全年舉辦展會(huì)50場(chǎng)，展覽面積65.02萬(wàn)平方米，比2013年增加12場(chǎng)，同比增長(zhǎng)24%，展覽面積增加15.02萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)30.04%。

表1 中山市展覽數(shù)量和展覽面積占比情況

表2 中山市2014年展覽數(shù)量和展覽面積與2013年對(duì)比

2 2014年中山市展覽業(yè)發(fā)展新亮點(diǎn)

隨著專業(yè)人才的引進(jìn)，辦展經(jīng)驗(yàn)的積累，中山辦展的水平正在逐步提升，辦展對(duì)比以往更加的務(wù)實(shí)與專業(yè)化。具體來(lái)說(shuō)，大致呈現(xiàn)三個(gè)方面的亮點(diǎn)，分別是：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用、辦展水平的提升以及辦展規(guī)模的擴(kuò)大。

2.1 強(qiáng)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在展會(huì)服務(wù)和整合營(yíng)銷傳播上的運(yùn)用

主辦方順應(yīng)時(shí)勢(shì)，正積極、逐步搭建并完善會(huì)展網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使參展商和專業(yè)觀眾可以更快速地了解會(huì)展資訊，更便捷地報(bào)名參展。

在當(dāng)前的自媒體時(shí)代，宣傳營(yíng)銷渠道變得更加多元化，甚至無(wú)孔不入。例如，微信的廣泛運(yùn)用，借助朋友圈力量進(jìn)行“病毒式”傳播。顛覆了傳統(tǒng)單純依靠郵寄單張、群發(fā)郵件和電話外呼的做法，傳播效果更明顯。從資源投入的角度看，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，類似“微信”等社交自媒體的使用成本更低，效能更高。

2.2 減少“花架子”，增加參展商和專業(yè)觀眾資源投入

在2014年，中山市會(huì)展業(yè)從業(yè)人員以市場(chǎng)化運(yùn)作辦展為導(dǎo)向，做噱頭更注重實(shí)效，中山會(huì)展相較過(guò)去已有了很大的改進(jìn)。對(duì)比以往注重將資金和精力投放在展會(huì)開(kāi)幕式上的做法而言，如今，主辦方在市場(chǎng)化運(yùn)作的杠桿下，工作重心和關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了明顯的變化。更加務(wù)實(shí)地進(jìn)行辦展，更傾向把資源花在實(shí)處。

“與其弄個(gè)‘高大上’的開(kāi)幕式，還不如把錢拿去邀請(qǐng)專業(yè)觀眾和買家”。中山市亞聯(lián)展覽公司負(fù)責(zé)人作為中山市最注重買家邀請(qǐng)的專業(yè)公司之一，是這樣說(shuō)的也是這樣做的。

改變“花架子”主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：一是布展方面，以簡(jiǎn)潔為導(dǎo)向，注重實(shí)用功能，與過(guò)往的注重“豪華”形成強(qiáng)烈對(duì)比；二是體現(xiàn)在招展上，更偏重于實(shí)實(shí)在在地宣傳，而不再是過(guò)往花大量的錢設(shè)計(jì)并印刷精美的邀請(qǐng)函，然后再花大量的時(shí)間去研究如何派發(fā)，至于派發(fā)了邀請(qǐng)函的客戶能否有效接收，是否會(huì)如期參展，參加的人員是否為目標(biāo)展商或?qū)I(yè)觀眾本人或重要決策人，不得而知。通過(guò)改變“花架子”的一系列舉措控制成本，實(shí)現(xiàn)有效“節(jié)流”。

在“節(jié)流”的基礎(chǔ)上，投入資源進(jìn)行“開(kāi)源”。從2012年開(kāi)始，在中山博覽中心舉辦并且從政府展會(huì)轉(zhuǎn)型的很多展會(huì)開(kāi)始注重于專業(yè)觀眾的邀請(qǐng)，改變以往僅邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)到現(xiàn)場(chǎng)露露臉、裝扮門面的做法。針對(duì)展會(huì)主題，邀請(qǐng)目標(biāo)專業(yè)觀眾，探索免食宿包路費(fèi)的措施，讓專業(yè)觀眾無(wú)后顧之憂。“要想來(lái)的人有料，須自己先舍得下料?！彼麄儗W(xué)習(xí)香港貿(mào)發(fā)局邀請(qǐng)專業(yè)觀眾的做法，憑證都可有一定的補(bǔ)貼費(fèi)用，這就體現(xiàn)了主辦方對(duì)專業(yè)觀眾的重視程度，有助于邀請(qǐng)到更多優(yōu)質(zhì)的專業(yè)買家，提升展會(huì)的專業(yè)含金量。

另外，在招展、布展方面上探索為客戶提供個(gè)性化方案。以整合營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)理念為依托，換位思考挖掘客戶訴求，除了常規(guī)提供展位外，還積極探索在布展、宣傳等方面給予打包服務(wù)的“一攬子”解決方案，體現(xiàn)“以客戶需求為中心”的服務(wù)導(dǎo)向。

2.3 展會(huì)單展規(guī)模和總量規(guī)模雙增長(zhǎng)，辦展水平有效提升

就中山市一個(gè)地方而言，展會(huì)的規(guī)模在提升，單個(gè)的辦展規(guī)模在提升，展覽總量的規(guī)模也在提升。2014年，中山市全年舉辦展會(huì)50場(chǎng),展覽面積65.02萬(wàn)平方米，比2013年增加12場(chǎng)，同比增長(zhǎng)24%，展覽面積增加15.02萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)30.04%

3 新常態(tài)下中山市展覽業(yè)發(fā)展新對(duì)策

為促進(jìn)中山市會(huì)展業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展，提出以下幾點(diǎn)對(duì)策，僅供有關(guān)政府部門和研究人員參考。

3.1 發(fā)揮會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，服務(wù)新型專業(yè)鎮(zhèn)發(fā)展

以會(huì)展企業(yè)為主體的行業(yè)協(xié)會(huì)，政府相關(guān)部門應(yīng)該將相關(guān)職能下放給協(xié)會(huì)，使行業(yè)協(xié)會(huì)至少具備以下5大職能：(1)制定行業(yè)規(guī)范，進(jìn)行行業(yè)間的協(xié)調(diào)和管理；(2)對(duì)展覽會(huì)進(jìn)行資質(zhì)評(píng)估，為政府審批項(xiàng)目提供參考；(3)開(kāi)展行業(yè)統(tǒng)計(jì)工作，為政府有關(guān)部門制定政策和企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)；(4)加強(qiáng)信息交流和調(diào)研，提高會(huì)展市場(chǎng)的透明度；(5)舉行行業(yè)培訓(xùn)，提高會(huì)展活動(dòng)的組織水平和質(zhì)量。

行業(yè)協(xié)會(huì)只有充分行使它的職能，制定行業(yè)行規(guī)、政策和計(jì)劃，并對(duì)展覽公司進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)證、年度審核，才能避免多頭批文的情況，這樣，中山會(huì)展業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正的行業(yè)自律，助力中山市的新型專業(yè)鎮(zhèn)發(fā)展。

3.2 資源抱團(tuán)：“單一鎮(zhèn)區(qū)辦展”整合為“行業(yè)融合辦展”

中山市的鎮(zhèn)區(qū)，雖然經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，但以單個(gè)鎮(zhèn)區(qū)為單位策展辦展的實(shí)力畢竟有限。目前，國(guó)內(nèi)外均以大城市或者是有特色產(chǎn)業(yè)的地級(jí)市作為辦展單位，只有這樣才會(huì)有規(guī)模、有影響、有效果。

當(dāng)前，中山市可以考慮優(yōu)化現(xiàn)有依托鎮(zhèn)區(qū)辦展的模式，有效整合資源，不斷擴(kuò)大會(huì)展規(guī)模。比如，可整合沙溪、大涌、小欖乃至全市紡織服裝業(yè)的資源辦好服裝展會(huì)。在第九屆中國(guó)休閑服裝博覽會(huì)搬遷至中山市博覽中心舉辦后，市政府要積極引導(dǎo)市內(nèi)的服裝企業(yè)參展，如設(shè)置休閑服裝品牌展區(qū)、牛仔服裝展區(qū)、T恤衫展區(qū)、出口展區(qū)，細(xì)分展區(qū)，以規(guī)?；?、系列化、專業(yè)化吸引參展商和采購(gòu)商。再比如，對(duì)于可以相輔相成的行業(yè)，可以聯(lián)合辦展，如大涌的紅木家具和三鄉(xiāng)的古典家具，做到合作共贏。

3.3 運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維盤活展會(huì)資源

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)給會(huì)展行業(yè)帶來(lái)了變化，包括網(wǎng)絡(luò)會(huì)展?fàn)I銷、網(wǎng)上招展、網(wǎng)上報(bào)名、視頻直播，乃至網(wǎng)上展覽等應(yīng)用，從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，會(huì)展業(yè)在新技術(shù)的帶動(dòng)下產(chǎn)生了巨大的改變。

而隨著微信、微博等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的風(fēng)靡流行，商務(wù)活動(dòng)中也開(kāi)始逐漸增加了移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的身影，比如會(huì)議期間的APP應(yīng)用，利用官方微信公布大會(huì)的日程甚至?xí)瘍?nèi)容等。正在快速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，才是真正變革會(huì)展行業(yè)的開(kāi)始。

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)應(yīng)用于會(huì)展行業(yè)中，讓會(huì)議或者展覽的主辦方、參展商/贊助商、參觀(會(huì))者三者之間的互動(dòng)模式和服務(wù)方式發(fā)生徹底的變化：

(1)主辦方可以快速便捷地發(fā)布信息(包括會(huì)刊、公告、新聞等)，并且實(shí)時(shí)到達(dá)參觀者和參展商，大幅度增加信息傳播的效率；同時(shí)還可以及時(shí)掌握參展商和參觀者的參展、參會(huì)狀態(tài)，以方便主辦方及時(shí)調(diào)整參會(huì)服務(wù)方式。

(2)參觀者和參展商可以及時(shí)發(fā)布供求信息，大大提升參觀者和參展商的交易效率；參展商可以及時(shí)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，招攬參觀者參加；參加者可以實(shí)時(shí)了解會(huì)議展覽活動(dòng)中的精彩亮點(diǎn)，讓參與者多角度、全方位了解活動(dòng)，提高參展效率。

(3)參觀者和參展商可以進(jìn)行實(shí)時(shí)約見(jiàn)、交換名片和資料，省去原有約見(jiàn)效率不高的麻煩，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)洽談，讓商務(wù)社交變得簡(jiǎn)單高效。

(4)參觀者、參展商、主辦方在展覽現(xiàn)場(chǎng)建立了實(shí)體場(chǎng)(實(shí)體展臺(tái))、人氣場(chǎng)、信息場(chǎng)，三場(chǎng)互動(dòng)，線上線下(O2O)隨時(shí)穿越，將會(huì)展的效果發(fā)揮極致。

與其他時(shí)代不同，當(dāng)前創(chuàng)新和改變成為了主流，特別是在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)快速發(fā)展的今天，還有更多的變化正在發(fā)生!現(xiàn)在的會(huì)展思維方式、策劃理念、實(shí)現(xiàn)手段、服務(wù)模式都在隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步而改變。

4 結(jié)合中山市特色增加休閑文化類消費(fèi)展

本土?xí)蛊髽I(yè)可以結(jié)合中山特色辦展，樹(shù)立品牌。例如可以“展、節(jié)”結(jié)合。澳門威尼斯人每年圣誕節(jié)前都會(huì)舉辦購(gòu)物節(jié)，聯(lián)合大運(yùn)河購(gòu)物廣場(chǎng)內(nèi)的所有商家將積壓的貨物、過(guò)季商品做一個(gè)展銷會(huì)，既能幫助商家減輕庫(kù)存，又能促進(jìn)居民消費(fèi)，甚至有不少游客會(huì)為了購(gòu)物節(jié)特地在此期間前往澳門。而中山市也可以在圣誕節(jié)期間或者春節(jié)前舉辦類似的年博會(huì)。同時(shí)，由于中山市常住人口僅有300多萬(wàn)，所以不宜重復(fù)舉辦同類型的消費(fèi)展。

5 加大本土品牌展會(huì)扶持力度，外出參展與本土辦展雙培育

政府主管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)可以探索，在尊重當(dāng)前中山區(qū)域特色的前提下，對(duì)符合區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的品牌展會(huì)，開(kāi)展扶持和培優(yōu)激勵(lì)機(jī)制。除了繼續(xù)鼓勵(lì)本土企業(yè)外出參展和辦展之外，將食博會(huì)、燈博會(huì)、機(jī)械展、小家電展等舉辦超過(guò)3屆且成效明顯，對(duì)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)有重大促進(jìn)作用的展會(huì)，提供扶持政策。

對(duì)于如何扶持本土?xí)箻I(yè)發(fā)展，周邊城市已經(jīng)探索一些有效的舉措。例如廣州、深圳和珠海，都很成熟地扶持和鼓勵(lì)政策，琶洲展館是達(dá)到什么程度就獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)助多少；深圳則是做得越好支持越大；又如珠海，專門成立了會(huì)展局并設(shè)立專項(xiàng)扶持資金，除了支持企業(yè)外出參展(也稱“企業(yè)拓展資金扶持”)，還支持了本土的品牌展會(huì)項(xiàng)目，只要滿足兩個(gè)條件：一是對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有促進(jìn)，二是珠海本土的企業(yè)，即可獲得相應(yīng)的扶持。

中山企業(yè)多屬于“前店后廠”模式，到外面參展，容易給人感覺(jué)與貿(mào)易銷售公司雷同。對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)有1:9拉動(dòng)作用的黃金產(chǎn)業(yè)——會(huì)展業(yè)來(lái)說(shuō)，我們呼吁中山市政府，對(duì)在中山市本土舉辦的展會(huì)，可以結(jié)合展會(huì)的規(guī)模和檔次給予扶持，在扶持資源分配上，將“對(duì)本地辦展的扶持”與“對(duì)外出參展或辦展的扶持”的分列單獨(dú)的預(yù)算科目。不僅僅要“幫人家做嫁衣”，還要善于“引人家進(jìn)來(lái)，賺他們的錢”，吸引客商來(lái)中山市辦展或參展，還能夠讓客商到廠里參觀并落單，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)提量，更能“留住更多過(guò)夜客”，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐频?、餐飲、旅游等商貿(mào)服務(wù)業(yè)的繁榮發(fā)展。

6 探索新型頂崗實(shí)習(xí)“證實(shí)融合”機(jī)制，深化校企合作

會(huì)展業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)人才隊(duì)伍的梯隊(duì)建設(shè)。

當(dāng)前，行業(yè)協(xié)會(huì)及部分會(huì)展企業(yè)早已與開(kāi)辦會(huì)展專業(yè)的廣東理工職業(yè)學(xué)院和中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院等院校建立友好的合作關(guān)系。日后可進(jìn)一步尋找新的合作點(diǎn)，拓寬合作層面。包括會(huì)展人才培養(yǎng)、專業(yè)建設(shè)、社會(huì)服務(wù)、校企合作等領(lǐng)域進(jìn)行交流探討，加速培養(yǎng)會(huì)展復(fù)合型人才，更好地促進(jìn)開(kāi)發(fā)區(qū)會(huì)展事業(yè)的發(fā)展。

中山火炬國(guó)際會(huì)展中心管理層提出，未來(lái)會(huì)展專業(yè)的復(fù)合型人才應(yīng)具備的五種能力：一是展會(huì)、會(huì)議的策劃能力；二是會(huì)展業(yè)務(wù)的拓展能力；三是會(huì)展工作的適應(yīng)能力；四是團(tuán)隊(duì)工作的合作能力；五是會(huì)展過(guò)程和后續(xù)的服務(wù)能力。

結(jié)合當(dāng)前中山區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展情況，以及會(huì)展業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，對(duì)會(huì)展專業(yè)人才的培養(yǎng)要側(cè)重于以下幾點(diǎn)：一是要強(qiáng)化學(xué)生的技能訓(xùn)練，增強(qiáng)動(dòng)手能力，緊貼會(huì)展事業(yè)發(fā)展對(duì)人才的新要求；二是要繼續(xù)引導(dǎo)在校學(xué)生提高工作責(zé)任心，加強(qiáng)工作主動(dòng)性，急企業(yè)所急、想企業(yè)所想。

在校企合作上，可以探索新型的頂崗實(shí)習(xí)和證實(shí)融合機(jī)制。例如高職院校要求在校生畢業(yè)前須取得相應(yīng)的職業(yè)資格認(rèn)證，當(dāng)前更多的從業(yè)資質(zhì)停留在應(yīng)試答卷的方式，可以將認(rèn)證分化為兩部分，一是保留原先的考前培訓(xùn)和應(yīng)試答卷，另一部分增加實(shí)操工時(shí)，即需要取得職業(yè)資格認(rèn)證的在校生在獲得證書(shū)前，務(wù)必到指定的行業(yè)組織或相關(guān)企業(yè)進(jìn)行一定工時(shí)的頂崗實(shí)習(xí)，由提供頂崗實(shí)習(xí)的行業(yè)組織或相關(guān)企業(yè)就在校生在崗表現(xiàn)進(jìn)行能力評(píng)定。該成績(jī)作為獲得職業(yè)資格證書(shū)的重要參考。

另一方面，會(huì)展專業(yè)的在校生通過(guò)在企業(yè)工作實(shí)際過(guò)程中反饋對(duì)會(huì)展專業(yè)人才技能的要求，能夠幫助開(kāi)設(shè)會(huì)展專業(yè)的院校更客觀、更深入地反思會(huì)展專業(yè)的人才培養(yǎng)方向和教學(xué)內(nèi)容，明確了會(huì)展專業(yè)人才在新時(shí)期應(yīng)具備怎么樣的素質(zhì)和能力，有效推動(dòng)知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，培養(yǎng)更多優(yōu)秀的會(huì)展復(fù)合型人才以滿足企業(yè)的期望和要求，助推開(kāi)發(fā)區(qū)會(huì)展事業(yè)在新型專業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中實(shí)現(xiàn)新突破。

總體來(lái)講，中山市缺乏大的組展公司，為了提升中山市會(huì)展業(yè)整體實(shí)力，時(shí)機(jī)合適，可以探索組建中山市會(huì)展集團(tuán)，整合資源抱團(tuán)取暖，加速中山市會(huì)展業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型步伐，更好地服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：鄭標(biāo)文(1982-)，男，漢族，廣東潮陽(yáng)人，碩士研究生，經(jīng)濟(jì)師，供職于中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院，兼任中山市會(huì)議展覽行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)，主要從事會(huì)展業(yè)市場(chǎng)化、泛珠中小企業(yè)管理效能提升研究；高玉潔(1989-)，女，漢族，湖南岳陽(yáng)人，碩士研究生，主要從事會(huì)展?fàn)I銷、會(huì)展運(yùn)營(yíng)研究。

基金項(xiàng)目：①2014年度中山市科技計(jì)劃、高校及事業(yè)單位創(chuàng)新發(fā)展項(xiàng)目“中山市會(huì)展業(yè)市場(chǎng)化的障礙和政策研究”階段性成果，中科發(fā)[2014]159號(hào)。

中圖分類號(hào)：F713.83

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)04(b)-001-03