云南外事外語職業(yè)學院經(jīng)濟管理學院 陳繼芳

供應鏈企業(yè)報酬分析——從市場營銷角度論經(jīng)濟報酬分享

云南外事外語職業(yè)學院經(jīng)濟管理學院 陳繼芳

摘 要：市場營銷起源于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學，但是目前來說更趨向于關注客戶的價值、客戶滿意度、關系、市場目標和資源基礎理論。本文基于市場營銷理論演進，對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的經(jīng)濟報酬分享進行考察。按照資源優(yōu)勢理論，企業(yè)從供應鏈中獲得潛在報酬，取決整個供應鏈競爭能力以及供應鏈內(nèi)單個企業(yè)的競爭能力。企業(yè)對供應鏈的貢獻是有益的，從而能量化他對客戶的價值。本文支出了妨礙企業(yè)組織間的障礙，并對問題進一步的分析解釋。

關鍵詞：競爭 營銷 報酬分析 資源基礎

1 引言

由于源于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學，市場營銷在很長一段時間里有著同農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學類似的詞匯和假定。然而，在過去的幾十年中，市場營銷正“走向一個新的主導理論體系”(Vargo和Lusch 2004)，它提供了一個令人感興趣的途徑來理解今天農(nóng)業(yè)供應鏈所面對的挑戰(zhàn)。特別是那些向消費者提供獨特產(chǎn)品，從而將自己區(qū)別于主流產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)供應鏈的數(shù)量似乎在增加。這些供應鏈已經(jīng)把自己從主流生產(chǎn)中分離，比競爭對手創(chuàng)造更多的價值，并尋找新的方式，從客戶價值創(chuàng)造中分享經(jīng)濟報酬。

本文其余部分的結(jié)構(gòu)如下：第2部分對競爭的資源優(yōu)勢理論——新主導理論體系的基石進行論述。這一理論為隨后的討論提供基礎。第3部分通過對企業(yè)在供應鏈間和供應鏈內(nèi)的競爭進行討論，導出第4部分對于供應鏈貢獻潛在報酬的認識，盡管這種潛在報酬和企業(yè)獲得的實際報酬可能不同，但是如果企業(yè)不能量化供應鏈內(nèi)的適當指標(尤其是消費者相對價值)。實際報酬可能會大大偏離潛在報酬。第5部分討論了幾種限制消費者相對價值量化和全部潛在報酬實現(xiàn)的壁壘。最后，本文給出了一些研究結(jié)論。

2 資源優(yōu)勢理論

企業(yè)競爭地位模型如表1所示。

公司從競爭過程中汲取經(jīng)驗，如果獲得競爭優(yōu)勢地位，公司要不斷地尋找資源上的比較優(yōu)勢。R-A理論把資源定義為：可為公司利用的有形和無形實體，能使公司有效地生產(chǎn)或者效率更高地向某一或某些細分市場提供有價值的產(chǎn)品。公司可從競爭過程中汲取經(jīng)驗，如果公司的業(yè)績達到一定程度，其可以獲得競爭實力，以及這一實力所依賴的特定資源。通過從競爭中汲取經(jīng)驗，公司要改善經(jīng)營策略，決定應該投資哪些資源。在資源處理過程中，客戶、競爭對手、供應商、社會組織、公共政策、社會資源是影響R-A理論競爭過程的因素，客戶的偏好可能改變，競爭對手可能模仿某些資源、供應商可能提高產(chǎn)品價格等，這些利益相關者會影響資源比較優(yōu)勢及公司的資源。

表1 企業(yè)競爭地位模型

3 供應鏈間和供應鏈內(nèi)的競爭

在R-A理論的術語中，供應鏈是基于資源比較優(yōu)勢存在的，其結(jié)果就是在某一市場或細分市場形成競爭優(yōu)勢地位，使這個鏈條產(chǎn)生卓越的經(jīng)濟報酬。供應鏈是有關資源如何運作的典型例子，圖1給出的是不同供應鏈之間的競爭。在同一細分市場，兩個供應鏈之間競爭，就是要比對手更有效或效率更高。

圖1 不同供應鏈間的競爭

為了實現(xiàn)卓越的經(jīng)濟報酬，企業(yè)不僅要參與鏈鏈之間的競爭，還要參與鏈內(nèi)的競爭(見圖2)。在為資源比較優(yōu)勢展開的持續(xù)競爭中，供應鏈會通過不斷改良合作伙伴關系(吐故納新)而改善資源存量。那些占有的資源能使供應鏈競爭效率更高的企業(yè)，可進入供應鏈而取代其他企業(yè)。企業(yè)可能參與多個鏈，這樣，它在配置資源上更具有戰(zhàn)略性，能統(tǒng)攬全局以尋求新的機會，并對現(xiàn)有關系的重要性和新關系的潛力做出評價。

圖2 同一供應鏈內(nèi)的競爭

4 量化客戶價值

一個關于企業(yè)定價行為對創(chuàng)新利潤的影響分析顯示，創(chuàng)造更高價值企業(yè)往往不能在他們所得回報的價格上，反映他們的價值創(chuàng)造。導致這種情況產(chǎn)生的原因可能是市場上參照點的信息缺乏，以及與此參照點相比，企業(yè)的創(chuàng)新到底有多好等方面的信息缺乏。

在量化客戶價值相對值的過程中，企業(yè)能夠使其實際報酬接近潛在報酬(見圖3)，但是必須滿足如下的條件：首先，他們應該能合理地評估客戶價值相對值。其二，其他供應鏈成員應有能力量化出他們各自的相關價值。因為下游供應鏈成員所獲得的報酬大小，決定了他們將該報酬傳遞給上游供應鏈成員的可能程度。

圖3 量化潛在報酬

5 量化客戶價值相對值的障礙

潛在報酬表明這一報酬不是必須給予的報酬。事實上，在供應鏈活動中，因為很難量化消費者對市場產(chǎn)品的準確價值，一個企業(yè)不可能獲得全部的潛在報酬。通常企業(yè)不能獲得潛在的報酬障礙，可以分成組織間壁壘和組織內(nèi)部壁壘兩類。

5.1 組織間壁壘

評估客戶價值的信息可以從很多方面獲得，其中從供應鏈成員之間的關系及外部網(wǎng)絡環(huán)境中獲取的信息是最重要的。量化客戶價值需求具有洞察消費者行為的能力。為了評估上游供應商對下游客戶市場勢力貢獻有多少，必須擁有市場勢力的洞察力，即了解客戶擁有它的客戶情況。但是，只有當企業(yè)和它的客戶發(fā)展成牢固關系時，才能獲得這些詳細的資料。供應鏈中的脆弱關系，它包括信任和承若的關系缺乏，這是量化客戶價值相對值的首要制約因素。

第二個制約因素是缺少供應鏈牢固關系之外的其他交往。牢固的缺點是其對成員的盲目影響，在量化潛在報酬中，為評估相關客戶價值，企業(yè)需要評估參照點，這個參照點可能就是他們最近的競爭對手。為了與競爭對手和潛在競爭者保持聯(lián)系，企業(yè)不應該太多關注他們自己供應鏈內(nèi)的關系，但應在業(yè)務關系中保持與那些能夠提供所需信息的人交往。

第三是由于價值創(chuàng)造的創(chuàng)新方式要求創(chuàng)新定價機制，而該定價機制決定創(chuàng)造客戶價值的報酬，因而供應鏈中現(xiàn)有的定價機制可能構(gòu)成障礙。目前，對于合約、日常事務或者如拍賣等的機構(gòu)，已經(jīng)有了固定的定價機制。但是，當這些既定定價機制不是建立在量化相關客戶價值的基礎上，或者供應鏈成員是不情愿地轉(zhuǎn)向新的價格機制時，這個價格機制就成為量化客戶價值相對值的障礙。

5.2 組織內(nèi)部壁壘

如果企業(yè)已經(jīng)建立了合適的網(wǎng)絡關系，并且從中獲得適當?shù)男畔?，那么企業(yè)內(nèi)部的一些制約因素可能會抑制其量化消費者相對價值的能力。

第一個制約因素是企業(yè)內(nèi)部的信息傳輸，信息應傳輸給那些對負責價格決策或與客戶談判的人。為了使供應鏈成員增加報酬，企業(yè)也應該獎勵為供應鏈做出貢獻的上游合作伙伴。

第二是管理者不應該只擁有信息，他們還應該正確理解信息。為了在價格決策中使用客戶和競爭對手的信息，管理者需要正確理解這些具有市場導向作用的信息。在組織中可能存在使用其他類型信息的傾向，以避免信息價值的含混不清。

第三是即使獲得了相對價值的信息，分派給相關業(yè)務并進行了正確解釋，它可能始終在決策中不能使用。管理系統(tǒng)應與創(chuàng)造價值的企業(yè)目標一致。

6 結(jié)語

為確保供應鏈成員保持動力以投資供應鏈，并使他們有足夠財力這樣做，就應讓供應鏈中的每個成員都能獲得它對供應鏈市場勢力的貢獻所應得報酬，這就是所有供應鏈成員的共同利益。

如果公共政策的目標是為了實現(xiàn)經(jīng)濟增長，這也是公共政策的最佳利益。換言之。供應鏈成員對供應鏈做出貢獻獲得的實際報酬，應盡可能接近潛在報酬。供應鏈成員“既要生存也要讓其生存”，他們?yōu)楣湹氖袌鰟萘ψ龀隽素暙I。應該獲得回報，并允許其他成員以貢獻為基礎享有一定的份額。有關這方面，我們認為定價可以實現(xiàn)上述觀點。如Dutta等人(2003)提出那樣：“企業(yè)管理人員沒有效率的定價過程，可能會制定出不能反映客戶意愿的價格，因此客戶可能濫用資源。這種效應通過供應鏈或市場部門而擴大。因為資源使用效率底下，社會可能會變得更糟。”

企業(yè)在供應鏈活動中獲得相應回報的能力，來自競爭對手和客戶信息反饋。這些類型的信息促使其評估客戶價值相對值。為了收集這些類型的信息，為了將它們分發(fā)給相應的業(yè)務單位，為了正確解釋它們并在實際決策中運用它們，企業(yè)就會看到自己所面臨的各種制約因素。這些制約因素存在于自己的企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)之間以及它們的供應鏈成員之間。

這里所提出的觀點，是為了弄清供應鏈中經(jīng)濟報酬分享問題。該觀點提出了一個重要的問題，即廣泛運用的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的研究方法，如產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學和交易成本經(jīng)濟學：這些方法仍然有助于解決經(jīng)濟報酬應在供應鏈成員中如何分配的問題嗎？或許我們也應該尋找其他可選擇的方法？當企業(yè)供應鏈條不斷尋求顧客價值創(chuàng)造，并且將自己與主流產(chǎn)品區(qū)別開來的時候，建立在市場營銷學中的新主導理論體系上的新方法可能在將來大有作為。

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中圖分類號：F244

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)04(b)-017-03