吉首大學(xué) 歐陽勝中南大學(xué) 潘澤泉

家電行業(yè)的渠道管理模式研究①

吉首大學(xué) 歐陽勝
中南大學(xué) 潘澤泉

摘 要：在激烈的市場競爭中,對家電行業(yè)提出了新的要求,在新要求的約束下,現(xiàn)代家電企業(yè)必須建立“以渠道為中心”的意識，并需要不斷地深化企業(yè)與渠道之間的客情關(guān)系，不斷地提升渠道的綜合素質(zhì)，提升渠道的業(yè)績。家電行業(yè)傳統(tǒng)的渠道管理模式將過多的利益分配權(quán)賦予了生產(chǎn)企業(yè)，渠道末端的合作者往往處于利益分配的劣勢地位，極大地制約了渠道的市場控制力和輻射力。渠道為王，利益為先，基于利益共享的渠道管理模式重構(gòu)將是家電行業(yè)基業(yè)長青的不變之道。

關(guān)鍵詞：家電行業(yè) 渠道管理 利益共享

隨著營銷渠道的發(fā)展，直銷模式在全球快速發(fā)展，銷售模式的中間渠道作用慢慢被淡化。經(jīng)過各種企業(yè)不斷的實踐驗證，無論從品牌影響力及產(chǎn)品推廣力度來看，渠道的中間作用是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略不可或缺的部分，特別是在一些家電行業(yè)的企業(yè)內(nèi)，一個優(yōu)秀的渠道會對家電企業(yè)的市場營銷工作產(chǎn)生有力的推動作用，如何建立生產(chǎn)企業(yè)和渠道之間的關(guān)系是所有家電企業(yè)面前的重要課題。

1 家電行業(yè)渠道管理模式解析

根據(jù)產(chǎn)品的特性和市場開發(fā)的模式，家電行業(yè)采用區(qū)域總渠道模式來開發(fā)市場，所謂區(qū)域總渠道模式是指在一個區(qū)域市場的銷售辦事處，生產(chǎn)企業(yè)只是一個中間人，為所有地區(qū)的產(chǎn)品，只提供產(chǎn)品選擇經(jīng)銷商，稱為地區(qū)總經(jīng)銷。該地區(qū)的市場覆蓋率和發(fā)展其他渠道由區(qū)域經(jīng)銷商完成廠家的幫助。生產(chǎn)企業(yè)不直接參與批發(fā)和零售市場的業(yè)務(wù)，同時提供各種渠道的銷售和服務(wù)，如廣告，公共關(guān)系和宣傳，指定一個營銷計劃，營銷計劃的實施和渠道銷售管理。

在家電行業(yè)區(qū)域總經(jīng)銷模式下，企業(yè)的分銷渠道表現(xiàn)為如圖1所示。

此銷售模式是：家電生產(chǎn)企業(yè)在各省(市)建立獨家總渠道商，保證該區(qū)域內(nèi)的銷售目標(biāo)，并確定結(jié)算價格，然后由渠道商管理區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品銷售。在各省(市)渠道商可以建立二級批發(fā)商或直接建立零售商的各種渠道模式，各家電生產(chǎn)企業(yè)一般不再干涉其銷售渠道。是否再發(fā)展其他批發(fā)商還是自己直接向小零售商供貨，以及總渠道對下線渠道的開發(fā)和管理等問題，家電廠商關(guān)注甚少。本公司具有高度的合作，促進(jìn)零售價格控制和維護(hù)，防止區(qū)域間的貨物，有利于銷售的快速擴(kuò)張，可以快速融資渠道[2]。但是由于企業(yè)在總的信道依賴容易失去優(yōu)勢，各地區(qū)總渠道的經(jīng)銷能力及管理水平的不同，造成其對下線渠道的開發(fā)、管理、利潤分配等問題的產(chǎn)生，渠道容易出現(xiàn)縱向沖突，且不利于品牌建設(shè)，市場覆蓋率也有限。

圖1 家電行業(yè)區(qū)域總經(jīng)銷模式

2 利益沖突：家電行業(yè)現(xiàn)有渠道管理的內(nèi)部制擎

由于他們獨立的生產(chǎn)制造企業(yè)和渠道，導(dǎo)致企業(yè)的做法是為了追求獨立的利益而采取不一致的行為方式，產(chǎn)生了一系列矛盾和問題，生產(chǎn)企業(yè)和渠道之間，家電行業(yè)現(xiàn)有渠道管理模式中主要存在以下幾個方面的問題：

2.1 廠商雙方利益爭端問題突出

廠商之間，表面上是利益的共同體，事實上雙贏的廠商之間的競爭是利益關(guān)系。在其產(chǎn)品的渠道爭取企業(yè)重點投資，努力占領(lǐng)更多渠道購買的金融資源和市場的同時，渠道也在不斷試圖讓企業(yè)更多的市場和政策支持，企業(yè)和渠道商都試圖把經(jīng)營成本和風(fēng)險的轉(zhuǎn)移更多。

2.1.1 渠道的利益追求

每個渠道總是追求利益的最大化，不愿意承擔(dān)太多的銷售成本，希望企業(yè)提供更多的市場推廣費用；各渠道商盡量控制線下的客戶，不希望廠商交叉直接和離線客戶溝通；理性的各渠道商總是盡可能減少資金風(fēng)險，要求單次提貨量少，希望先賒貨、后付款，旺季有充足的貨源保證；各渠道商希望擁有更大更長久的獨家經(jīng)銷權(quán)，卻不經(jīng)銷獨家產(chǎn)品，而是同時經(jīng)銷利潤更高的競爭品牌；在不合理的操作，在市場環(huán)境的不確定性下，大量地發(fā)展市場。

2.1.2 家電企業(yè)的利益追求

制造商也要最大化的銷售和利潤，盡可能降低成本、擴(kuò)大銷售，制造商希望盡可能接近地區(qū)總通道下線客戶，試圖控制客戶，擴(kuò)大銷售，降低成本；企業(yè)希望各渠道商大批量進(jìn)貨，先付款、后發(fā)貨；廠商希望各渠道商自行加大市場推廣力度，做專做精，進(jìn)行專項的市場投入，專做單一品牌；在不同時期有不同的市場策略，制造商希望每個信道可以不斷適應(yīng)積極配合，不竄貨，不砸價；廠商希望總渠道商能把產(chǎn)品利潤適當(dāng)打薄，讓利于下級渠道成員，以便把銷量加大；制造商希望渠道可以利用其網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系到產(chǎn)品盡可能的所有客戶，使消費者與產(chǎn)品更方便的聯(lián)系[3]。

2.2 渠道商與生產(chǎn)企業(yè)的利益點不同，無法建立全面發(fā)展的盈利體制

由于渠道的獨立性，有著自己獨特的組織形式、贏利模式、價值觀。因此各渠道商的許多思維模式其實與企業(yè)完全相反的，各渠道商除了利益需求以外，還有各種形形色色的需求，例如：希望企業(yè)給予各渠道商更多技術(shù)支持、企業(yè)給各渠道商更多的培訓(xùn)輔導(dǎo)、更好更及時的售后服務(wù)。企業(yè)對各渠道商的了解和認(rèn)識其實是非常有限的，由于生產(chǎn)企業(yè)里的人員極少有過渠道商的從業(yè)經(jīng)歷，也這是無法理解和了解的渠道，更是以他們的主觀認(rèn)識道德分析各渠道商。

從企業(yè)的高層，到企業(yè)的一線業(yè)務(wù)人員，對各渠道商的關(guān)注點，基本上是集中在自己企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況，由此延伸開的相關(guān)問題有：各渠道商對本企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注程度、銷售計劃的進(jìn)展情況、本企業(yè)市場費用的使用情況、本企業(yè)產(chǎn)品在各渠道商處的庫存和調(diào)貨情況等表面現(xiàn)象。而很少去考慮與渠道之間建立全面發(fā)展的盈利體制，其實，企業(yè)與渠道的利益一定是整體上的，是帶有全局性的，而不僅僅只是通過經(jīng)銷某一個企業(yè)的產(chǎn)品而帶來的利益，作為一個地區(qū)總渠道商，他所要考慮的問題必然是全局的、整體性的、由內(nèi)到外的全面性。例如，渠道商自身的發(fā)展問題、內(nèi)部的人事管理問題、下線客戶的管理問題、資金周轉(zhuǎn)問題、經(jīng)營和管理成本的控制問題。這些都是與各渠道商的全面發(fā)展的盈利體制有著密切的關(guān)系。

2.3 如何有效地激勵各渠道商的銷售積極性

在渠道政策的發(fā)展上，家電行業(yè)更簡單和籠統(tǒng)，沒有系統(tǒng)的激勵和考核政策。雖然，制定了對各渠道商的返利、獎勵及沖突管理制度，但是這套制度不夠全面，而且在執(zhí)行上不到位，承諾的返利非常困難，有時甚至還現(xiàn)金一年左右[4]。在沒有渠道知道企業(yè)能否兌現(xiàn)去年的退稅等銷售活動，沒有熱情也理所當(dāng)然。一旦通道是最重要的渠道成員，即，該地區(qū)總的信道企業(yè)失去了信任，市場的發(fā)展速度就會急速下降，市場的管理可能因此而混亂，對市場開發(fā)造成極大的障礙。

2.4 企業(yè)對渠道下線客戶的掌控能力弱

家電行業(yè)在對渠道商的管理過程中，很少能夠真正做到管理渠道商的下線客戶。在渠道看來，自己的下線渠道商無疑是自己與廠商要條件的最有力武器，所以必須從利益上牢牢把握自己對下線客戶的掌控力，讓企業(yè)不能過多地掌握自己的下線渠道商。有經(jīng)驗的渠道商明白，廠商的深度分銷就是其業(yè)務(wù)人員逐漸滲透到渠道商的終端客戶中，一旦家電生產(chǎn)企業(yè)與自己的合作破裂，企業(yè)會很快尋找新的渠道商或設(shè)立辦事處，利用貨源渠道的方式接管市場，并把下線客戶也轉(zhuǎn)移過去。這樣往往弄得渠道商一無所有、空自嗟嘆。所以，渠道商往往會利用利益同共體的機(jī)制，牢牢控制各下線渠道，讓自己的下線客戶為了利益的目，始終跟著自己走，而不是跟著廠商的品牌走。由此，企業(yè)對整個渠道的控制力不強(qiáng)，對渠道中出現(xiàn)的各種沖突不能及時解決，嚴(yán)重影響企業(yè)開拓市場的計劃。

3 利益共享下的家電行業(yè)渠道管理模式重構(gòu)

新型的渠道改變了獨家經(jīng)營的方式，更多地注重利益共享，各渠道的利益由家電生產(chǎn)企業(yè)總控制，各級渠道的返利等政策都由企業(yè)決定，具體如圖2所示。

圖2 利益共享下的家電行業(yè)渠道管理模式

3.1 關(guān)注各渠道商的利益

關(guān)注各渠道商的利益是有效管理渠道的最主要的工作。追求利益最大化是企業(yè)的目標(biāo)，而且目標(biāo)的通道。對渠道利益的最大化不僅是企業(yè)和渠道之間的聯(lián)系，而且保證每個通道的忠誠度，提高企業(yè)產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)。因此，根據(jù)上述對廠商雙方利益爭端問題突出的分析，結(jié)合家電行業(yè)市場開發(fā)的考慮，家電行業(yè)應(yīng)制定以下有利于渠道的政策。

3.1.1 不限定每次進(jìn)貨的金額和數(shù)量，鼓勵各渠道商積極進(jìn)貨

不限時間和數(shù)量的進(jìn)貨方式能夠避免造成各渠道商不合理的庫存和資金積壓，給渠道更多的存儲空間和金錢，使貨物更快地周轉(zhuǎn)渠道，更順暢地流動資本，并使資金風(fēng)險降低。

3.1.2 企業(yè)應(yīng)加大資金投入，促進(jìn)品牌宣傳

家電行業(yè)應(yīng)加大廣告費用投入，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行一定規(guī)模的廣告投放，投放形式可以采用電視、報紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外等多種形式，形成一個立體式、規(guī)模化的廣告投放體系。多層次、全方位的傳播推廣，能夠為各渠道商提供強(qiáng)有力的整合傳播支持，以強(qiáng)化品牌推廣，拉動銷售，全力協(xié)助各渠道商迅速拓展市場。對于各渠道商自行投入的廣告費用，企業(yè)應(yīng)給予一定比例的支持。

3.1.3 建立彈性的放賬制度

為緩解各渠道商的資金壓力，企業(yè)應(yīng)放寬進(jìn)貨的條件，采用有彈性的渠道進(jìn)貨條件，如在經(jīng)銷期內(nèi)的第一年，在貨款到帳后交付前三月的規(guī)定，那么你可以輕松看到電匯傳真收據(jù)可以發(fā)貨；鼓勵企業(yè)銷售積極性的所有渠道，規(guī)定第一年完成銷售指標(biāo)的企業(yè)渠道，從第二年開始享受每購買占時期一個月。有彈性的放賬條件不僅能夠鼓勵渠道的銷售積極性，而且可以大大緩解各渠道商的資金壓力，有利于廠商長期合作關(guān)系的穩(wěn)定。

3.2 輔導(dǎo)各渠道商的后臺管理，滿足其需求

生產(chǎn)企業(yè)不僅要讓各渠道商賺錢，而且要教會各渠道商賺錢的方法。家電行業(yè)應(yīng)支持和輔導(dǎo)各渠道商的發(fā)展，建立和各渠道商暢通的信息交流溝通平臺，提高渠道的經(jīng)營管理水平和銷售能力，滿足各渠道商對技術(shù)支持的需求和對培訓(xùn)的需求。通過教育訓(xùn)練各渠道商，提高各渠道商的經(jīng)營素質(zhì)和技術(shù)水平，強(qiáng)化其銷售能力，讓渠道掌握促進(jìn)銷售的技能，這比短期獎勵更有效果。

3.2.1 定期開展各渠道商的培訓(xùn)活動，建立共贏機(jī)制

家電行業(yè)應(yīng)每個季度舉行一次各渠道商大會，在大會中要肯定和激勵完成銷售任務(wù)的各渠道商，并宣布各各渠道商季度返利的情況；對各渠道商進(jìn)行定期的培訓(xùn)。這種方法是通道的出發(fā)點是企業(yè)的一個組成部分，對企業(yè)的組織文化，戰(zhàn)略灌輸，每個頻道的經(jīng)營理念和發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品功能，全面了解價格體系，管理體系，在企業(yè)形象的概念，與企業(yè)建立社區(qū)的利益，因此在行動的支持廠商市場規(guī)劃，建立完善的共贏機(jī)制。

3.2.2 幫助各渠道商保證合理的庫存，減少資金壓力

家電生產(chǎn)企業(yè)的不合理的庫存是渠道資金壓力增大的一個主要因素。在零售終端渠道必須保持足夠的庫存和庫存，自己的庫存也相應(yīng)增加。但在每一季的產(chǎn)品銷售不平衡。如何使購買產(chǎn)品的合理，在保證銷售季節(jié)有足夠的庫存，以減少資金占用的前提是解決庫存問題的關(guān)鍵。為了提高渠道庫存管理，家電行業(yè)應(yīng)發(fā)出企業(yè)營銷人員積極介入的庫存管理，并采取了一系列幫助渠道確定合理庫存的措施。

(1)由過去的銷售記錄，確定銷售和每個產(chǎn)品的時間。家電行業(yè)營銷人員可以基于現(xiàn)有的報告系統(tǒng)，包括企業(yè)采購時，所有通道的數(shù)量、金額、零售商和批發(fā)銷售記錄進(jìn)行分析，通過對企業(yè)報表的分析，可以更準(zhǔn)確地預(yù)測每個產(chǎn)品的銷售，并為每個渠道購買提供依據(jù)。

(2)計算合理的進(jìn)貨次數(shù)和進(jìn)貨量。企業(yè)營銷人員要幫助各渠道商計算合理的購買頻率和購買量，合理的購買頻率和購買量可以有效降低采購和庫存成本的節(jié)約成本的渠道，不僅有利于商業(yè)活動的所有渠道，履行付款義務(wù)的保證也是很有幫助的。

3.3 完善返利政策，有效激勵渠道

企業(yè)的目標(biāo)是利潤最大化，有效利潤的放大對各渠道商有很大的激勵作用：

3.3.1 建立合理的返利機(jī)制，保障規(guī)范的渠道市場

返利是指企業(yè)根據(jù)一定的評判標(biāo)準(zhǔn)以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问浇o各渠道商獎勵。返利系統(tǒng)的設(shè)計與竄貨有直接的關(guān)系。建立合理的反利機(jī)制，激勵和控制每個通道，因為對渠道而言回扣是一種額外的利潤收入，而且門檻不高，只要銷售目標(biāo)的實現(xiàn)將有相應(yīng)的折扣，這樣可以鼓勵每個通道的作用；但獲得返利，不是一件容易的事情，尤其是高比例的返利，除了每個通道有銷售需求，企業(yè)也應(yīng)該要求每個通道都可以在市場上有嚴(yán)重的違規(guī)行為，否則將受到處罰甚至取消出口退稅，從而保障了各渠道商合理的渠道市場。具體返利政策可以分為以下三類：

(1)季度返利。使用季度返利不僅可以在三個月的銷售做了一定的渠道，也可以支持每通道三個月后，有利于企業(yè)反思和總結(jié)，前三個月的合作相互溝通的每季度末的渠道商，共同研究市場。季度獎應(yīng)在企業(yè)的合適的形式，每個季度結(jié)束后的兩個月內(nèi)。

(2)年度返利。每個頻道都在第一季度完成情況的銷售渠道，企業(yè)選擇某種形式的獎勵兌現(xiàn)。企業(yè)年度退稅和財務(wù)會計的各種渠道，便于計算營銷成本，易指考慮諸如退換貨政策，明確銷售目標(biāo)的因素，本年度退稅的賬面金額往往比較大，每個通道上的誘惑。通過每年的退稅壓力可以有效緩解流行的分期付款和抵押貸款來解決企業(yè)問題。同時，有利于企業(yè)的資金流動。

(3)退稅的過程。此外，季度和年度返利，家電行業(yè)關(guān)注的退稅，這樣既可以幫助各渠道增加銷售，又能防止渠道不規(guī)范運作，還可以培育有序的市場環(huán)境。這個過程可以用來設(shè)置返利獎勵，如設(shè)置以下獎項。

渠道維護(hù)獎：為避免各通道貨物滯留導(dǎo)致銷售萎縮的產(chǎn)品基本工作之間的滯后，企業(yè)可以以“渠道維護(hù)獎”的形式激勵各通道保持合適的產(chǎn)品有效，具有相當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。

價格信譽獎：為了防止竄，價格混亂等不良行為，導(dǎo)致利潤空間最終的損失，企業(yè)應(yīng)建立信用獎。

合理庫存獎：為了使庫存更加合理，商品的正常周轉(zhuǎn)，企業(yè)應(yīng)建立合理庫存獎，鼓勵各渠道保持合理庫存。

競爭合作獎：為了保證政策執(zhí)行的每個通道的合理配合，廣告和推廣，信息反饋，建立協(xié)作獎，這可以加強(qiáng)渠道和企業(yè)之間的關(guān)系，并能淡化利益廠商之間的沖突[5]。

防竄貨包括季度和年度返利政策，返利，最突出的是退稅申請，不以銷售為唯一的標(biāo)準(zhǔn)，但根據(jù)管理過程中需要對返利標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綜合評估，建立所有的返利獎勵的細(xì)節(jié)。退稅可以提高各渠道的利潤，提高渠道的銷售積極性，還可以使渠道規(guī)范市場運作，培育健康的市場。

3.4 有效拜訪各渠道商，協(xié)助管理各渠道商的下線客戶，建立利益共享機(jī)制

針對各渠道商掌控下線客戶用以向企業(yè)提要求的情況，家電行業(yè)可以采用規(guī)定企業(yè)營銷人員定期進(jìn)行各渠道商拜訪的形式來建立網(wǎng)絡(luò)資料，掌握各渠道商的下線客戶，并根據(jù)下線客戶的宣傳能力，建立一定的返利制度，使各渠道建立共享機(jī)制。

企業(yè)營銷人員在拜訪各渠道商的同時要跟蹤調(diào)查市場，拜訪下線客戶。一旦確定渠道的下線客戶以后，就應(yīng)立即建立下線渠道商檔案，以做到對各渠道商的下線客戶有記錄，分析和管理的線下渠道的文件是對營銷渠道的維護(hù)和管理工作的重要環(huán)節(jié)信檔案不僅能反映信道的靜態(tài)指標(biāo)，又反映了信道動態(tài)情況。線下渠道檔案除了記錄名稱，線下渠道的電話號碼，地址和帳號信息基礎(chǔ)設(shè)施，同時也增加了銷售數(shù)據(jù)，動態(tài)數(shù)據(jù)，對線下渠道的動態(tài)實時更新和分析銷售，從而為下線各渠道商和經(jīng)營作出了指導(dǎo)，為下線客戶帶來精神或經(jīng)濟(jì)上的支持[6]。

4 結(jié)語

全文通過對家電行業(yè)現(xiàn)有渠道管理模式中存在的問題認(rèn)真分析，明確了有效的渠道管理對企業(yè)發(fā)展的重要性和必要性，提出了家電行業(yè)可以從關(guān)注渠道的利益；援助輔導(dǎo)渠道的后臺管理，滿足其需求；完善返利政策，有效激勵渠道；有效拜訪渠道，管理渠道的下線客戶四個方面來提升渠道管理。完善渠道管理是一個系統(tǒng)、復(fù)雜的過程，要求企業(yè)必須全方面考慮廠商的關(guān)系，扎實做好每個環(huán)節(jié)。當(dāng)可持續(xù)競爭優(yōu)勢越來越難獲得的時候，以渠道為中心的資源整合將成為一種強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

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[7] 徐亮.健道科技公司快速消費品經(jīng)銷商管理研究[D].吉林大學(xué),2009.

作者簡介：歐陽勝(1981-)，男，湖南寧遠(yuǎn)人，講師，博士生，主要從事電子商務(wù)、物流管理方面的研究。

基金項目：①湖南省教育廳課題：民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新研究(13c749)；全國民族教育研究課題(mjzxyb1414)；吉首大學(xué)2015年教學(xué)改革研究項目“應(yīng)用型大文科綜合實驗教學(xué)平臺建設(shè)研究與實踐——以吉首大學(xué)為例”等資助。

中圖分類號：F203

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)04(b)-013-04