閆繼來(lái)

（甘肅省張掖市職業(yè)技術(shù)教育中心，甘肅 張掖 734000）

中職學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策

閆繼來(lái)

（甘肅省張掖市職業(yè)技術(shù)教育中心，甘肅 張掖 734000）

本文從創(chuàng)新中職學(xué)校管理的角度出發(fā)，借鑒企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論，在分析、界定中等職業(yè)教育學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)概念的基礎(chǔ)上，分析了目前中職學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中存在的一系列問(wèn)題，有針對(duì)性地提出中職學(xué)校實(shí)施學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)的策略和方法。

中等職業(yè)學(xué)校 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐 問(wèn)題 策略

中等職業(yè)學(xué)校與市場(chǎng)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有天然的緊密聯(lián)系，中等職業(yè)學(xué)校要想在日益完善的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中生存、發(fā)展，就必須遵循市場(chǎng)規(guī)律，運(yùn)用教育營(yíng)銷(xiāo)理論，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，分析遇到的問(wèn)題和困難，主動(dòng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以達(dá)到創(chuàng)造最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重目的。

一、學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)的概念及其特征

學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)是學(xué)校與顧客（政府、企業(yè)、家庭、學(xué)生）進(jìn)行教育產(chǎn)品交換的過(guò)程，是學(xué)校經(jīng)營(yíng)者為了擴(kuò)大教育產(chǎn)品規(guī)模、提升學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)其辦學(xué)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)利益的一種理念和方法。學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)作為一種以學(xué)生和企業(yè)的需要為主要研究導(dǎo)向的管理哲學(xué)，代表一種挖掘和滿足學(xué)生與企業(yè)需求的管理過(guò)程。學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是學(xué)校要“識(shí)別并滿足學(xué)生家長(zhǎng)、學(xué)生和其他人的需要和需求”，為“消費(fèi)者”提供“動(dòng)態(tài)”服務(wù)，形成學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)力。學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)具有以下一些特征。

（一）學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)

學(xué)校管理者用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的視角和方法審視學(xué)校的教育和管理行為，或分析學(xué)校的教育市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)，或評(píng)估學(xué)校的有形資源和無(wú)形資源，或推廣學(xué)校的教育服務(wù)和良好形象，從而有效地促進(jìn)學(xué)校的生存和發(fā)展。

（二）教育服務(wù)對(duì)象的多元性

學(xué)生是學(xué)校服務(wù)的主要對(duì)象，他們與家長(zhǎng)共同做出擇校決定，學(xué)校首先應(yīng)滿足學(xué)生與家長(zhǎng)的需求；學(xué)生畢業(yè)后要到企業(yè)工作，企業(yè)是學(xué)校重要的服務(wù)對(duì)象，職業(yè)學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)能滿足企業(yè)對(duì)學(xué)生知識(shí)、技能和職業(yè)道德等方面的要求；政府和國(guó)家得益于企業(yè)的成長(zhǎng)和國(guó)民素質(zhì)的提升?？梢?jiàn)，學(xué)校要以學(xué)生、學(xué)生家長(zhǎng)、企業(yè)、政府等利益相關(guān)者為目標(biāo)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

（三）學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是學(xué)校向?qū)W生提供的教育服務(wù)，包括專(zhuān)業(yè)設(shè)置、課程組合、教學(xué)計(jì)劃、生活后期服務(wù)等。學(xué)生支付學(xué)費(fèi)在學(xué)校里學(xué)習(xí)知識(shí)和技能，形成就業(yè)能力，這一過(guò)程的實(shí)質(zhì)是學(xué)生獲得教育服務(wù)的過(guò)程。所以，改善服務(wù)質(zhì)量，提高學(xué)生及其家長(zhǎng)的滿意度，就成為學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)的核心關(guān)注點(diǎn)。

二、中職學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐存在的問(wèn)題

在當(dāng)前的教育實(shí)踐中，一些中等職業(yè)學(xué)校為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，引入學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)理念，采用學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)組合策略，取得了一些成效。但中等職業(yè)學(xué)校在學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還存在不少問(wèn)題，阻礙了學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展，影響了營(yíng)銷(xiāo)功能在學(xué)校發(fā)展中的充分發(fā)揮。存在的主要問(wèn)題如下：

（一）不營(yíng)銷(xiāo)

受傳統(tǒng)觀念影響，一些學(xué)校管理者認(rèn)為學(xué)校是公益組織，引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，開(kāi)展學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)是違背教育規(guī)律，違背教育理想的“歪門(mén)邪道”，因而排斥學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)，拒絕學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)。他們擔(dān)心引入營(yíng)銷(xiāo)理念，開(kāi)展學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)會(huì)背離教育的公益性，學(xué)校發(fā)展會(huì)走向利益歧途。

（二）盲目營(yíng)銷(xiāo)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，一些中等職業(yè)學(xué)校引入營(yíng)銷(xiāo)理念，開(kāi)展學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)，但是由于理論準(zhǔn)備不足，在實(shí)踐中缺乏科學(xué)指導(dǎo)和整體規(guī)劃，對(duì)學(xué)校的定位、優(yōu)勢(shì)、特色把握不準(zhǔn)，把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地等同為廣告，把大量資金投入廣告宣傳中，不考慮宣傳的效益。

（三）手段單一

有些中等職業(yè)學(xué)校把學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地理解為 “促銷(xiāo)”，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是廣告和促銷(xiāo)，鋪天蓋地做廣告，沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。把大量精力和資金花在外部包裝上，不注重學(xué)校內(nèi)涵建設(shè)，不重視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，不關(guān)心學(xué)生感受，事倍功半。

（四）“營(yíng)銷(xiāo)近視”現(xiàn)象嚴(yán)重

營(yíng)銷(xiāo)近視癥，是指不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品或技術(shù)上，而不是放在市場(chǎng)（消費(fèi)者）需要上，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。中等職業(yè)學(xué)校的“營(yíng)銷(xiāo)近視”現(xiàn)象主要表現(xiàn)在不能根據(jù)形勢(shì)發(fā)展的需要和消費(fèi)者需求的變化，適時(shí)提供滿足特定顧客群體需要的產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新不足?；蛘咧皇前褷I(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做招生的一種手段，為了短期內(nèi)吸引生源，通過(guò)廣告“促銷(xiāo)”而不是“營(yíng)銷(xiāo)”。

（五）沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)

實(shí)踐中，成立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)組織的中等職業(yè)學(xué)校很少。學(xué)校的“營(yíng)銷(xiāo)”職能多由學(xué)校招生部門(mén)或者外聯(lián)部門(mén)承擔(dān)，沒(méi)有成立專(zhuān)門(mén)的具有跨部門(mén)聯(lián)合作業(yè)能力的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。因而對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)比較遲鈍，不能根據(jù)教育市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化及時(shí)調(diào)整學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)策略，在市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位、品牌推廣等方面都還不能適應(yīng)復(fù)雜多變的教育市場(chǎng)。

三、中職學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析

（一）做好學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有直接或間接關(guān)系的各種內(nèi)外部條件。對(duì)學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析實(shí)際上就是通常我們所說(shuō)的市場(chǎng)調(diào)查研究和預(yù)測(cè)。

1.分析學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境。外部環(huán)境包括人口環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)公眾。通過(guò)對(duì)這些因素的分析，中職學(xué)校要準(zhǔn)確把握社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，社會(huì)人才需求的變化趨勢(shì)，了解和把握消費(fèi)者需求，發(fā)現(xiàn)和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，調(diào)整和完善專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)，用好國(guó)家有關(guān)政策，依法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，在發(fā)展中壯大。

2.分析學(xué)校內(nèi)部環(huán)境?！懊媾R相同的外部環(huán)境，不同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所取得的效果往往并不相同，這是因?yàn)樗麄冇兄煌膬?nèi)部環(huán)境要素”。內(nèi)部環(huán)境是中職學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和保障。中職學(xué)校內(nèi)部環(huán)境是由學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)層、教師隊(duì)伍、行政人員隊(duì)伍和后勤人員隊(duì)伍共同營(yíng)造的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和組織文化。

（二）做好學(xué)校市場(chǎng)細(xì)分與定位

1.進(jìn)行中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)是一個(gè)極其龐大而復(fù)雜的整體，對(duì)于職業(yè)學(xué)校來(lái)說(shuō)，人們的職業(yè)教育需求千差萬(wàn)別，絕無(wú)可能提供足以滿足整個(gè)職業(yè)教育市場(chǎng)所有客戶需要的教育產(chǎn)品。為了使職業(yè)學(xué)校有限的資源得到最有效運(yùn)用，必須對(duì)職業(yè)學(xué)校的服務(wù)對(duì)象加以適當(dāng)界定，從職業(yè)教育整體市場(chǎng)中劃出最適合某職業(yè)學(xué)校的市場(chǎng)范圍，即目標(biāo)市場(chǎng)，研究并制定占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的基本策略。

2.做好中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)定位。在市場(chǎng)細(xì)分和確立目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上職業(yè)學(xué)校一定要進(jìn)行市場(chǎng)定位，就是要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和本職業(yè)學(xué)校的條件，確定本職業(yè)學(xué)校在目標(biāo)市場(chǎng)的位置，也就是為學(xué)?；虍a(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上樹(shù)立一定特色，塑造預(yù)定形象，并爭(zhēng)取顧客認(rèn)同。職業(yè)學(xué)校一定要設(shè)法在辦學(xué)上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性，在辦學(xué)特色上下工夫。

（三）采取有效的學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)策略

1.設(shè)立學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)組織。學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)理念的實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵在于制度設(shè)計(jì)，一個(gè)良好的運(yùn)行效率高的制度框架必然引領(lǐng)學(xué)校迅速適應(yīng)市場(chǎng)、適應(yīng)環(huán)境。在學(xué)校其他部門(mén)不變的情況下，應(yīng)設(shè)置學(xué)校市場(chǎng)部，以達(dá)到學(xué)校經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的目的。

2.做好中職學(xué)校內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。中職學(xué)校必須首先使學(xué)校內(nèi)部的每個(gè)部門(mén)每個(gè)教職員工接受從教育消費(fèi)者的觀點(diǎn)出發(fā)思考問(wèn)題的觀念，把外部服務(wù)內(nèi)部化，樹(shù)立內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的理念，從而影響廣大教職工的工作態(tài)度和行為，達(dá)到更好地服務(wù)于廣大學(xué)生，服務(wù)于學(xué)校自身發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

⒊運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合，做好中職學(xué)校外部營(yíng)銷(xiāo)。

（1）形成合理的專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)。中職學(xué)校應(yīng)從社會(huì)對(duì)不同行業(yè)技能人才的需要出發(fā)，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)，形成合理的專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)，制定符合市場(chǎng)需求的培養(yǎng)目標(biāo)。

（2）打造學(xué)校品牌。中職學(xué)校要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，必須努力打造自己的品牌。中職學(xué)校在創(chuàng)建初期可通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)，在短期內(nèi)使?jié)撛诘男枨笳呒磳W(xué)生及其家長(zhǎng)能記住本校的名稱(chēng)，提高其品牌知名度；而在成長(zhǎng)、發(fā)展階段，則應(yīng)充分利用廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體，介紹辦學(xué)過(guò)程中取得的成績(jī)、獲得的榮譽(yù)、畢業(yè)生就業(yè)等信息，加強(qiáng)與外界的溝通、交流和互動(dòng)，提高中職學(xué)校的品牌的美譽(yù)度。

（3）做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，努力塑造良好的社會(huì)形象，贏得良好的社會(huì)聲譽(yù)。中職學(xué)校的發(fā)展離不開(kāi)社會(huì)各界的廣泛支持，因此，中職學(xué)校在發(fā)展過(guò)程中，只有自始至終處理好學(xué)校與政府有關(guān)部門(mén)、學(xué)校與社區(qū)及與生源學(xué)校的關(guān)系，才能為中職學(xué)校自身的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

（4）做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。所謂服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求的前提下，為滿足消費(fèi)者需求在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列行動(dòng)。中職學(xué)校的核心產(chǎn)品是教育服務(wù)。因此，中職學(xué)校發(fā)展中運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略是時(shí)代發(fā)展的必然選擇。

（5）實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)。隨著教育消費(fèi)者的日趨成熟和理性，教育需求差異性將越來(lái)越明顯，對(duì)于教育服務(wù)的要求也將越來(lái)越高。面對(duì)社會(huì)對(duì)職業(yè)教育的差異化需求，中職學(xué)校應(yīng)充分發(fā)揮辦學(xué)機(jī)制的靈活性，尊重學(xué)生的選擇，根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)置專(zhuān)業(yè)，提供適合學(xué)生需要的教育服務(wù)產(chǎn)品；同時(shí)，要注意做好產(chǎn)品延伸工作，實(shí)施品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，向不同需求的消費(fèi)者提供不同內(nèi)容、不同形式、不同特色的教育服務(wù)，以滿足市場(chǎng)需求和學(xué)生多樣化的需要。

（6）做好招生營(yíng)銷(xiāo)。學(xué)校招生營(yíng)銷(xiāo)的主題是搶占生源市場(chǎng)，以獲得更多更好的學(xué)生消費(fèi)者為目的。學(xué)校招生營(yíng)銷(xiāo)，最重要的是除了學(xué)校自身的辦學(xué)特色和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃外，還要采用目前最便捷的傳媒方式，迅速擴(kuò)大學(xué)校的知名度和影響力，在不斷的積累過(guò)程中創(chuàng)造學(xué)校品牌。

（7）重視學(xué)校有形展示。條件好的學(xué)校要通過(guò)各種促銷(xiāo)手段，把自己的教育基礎(chǔ)設(shè)施（如學(xué)校占地面積、教學(xué)與生活場(chǎng)地、實(shí)習(xí)設(shè)備與設(shè)施、圖書(shū)館等）、師生情況（教職工總數(shù)及其學(xué)歷、職稱(chēng)、學(xué)科優(yōu)勢(shì)與專(zhuān)業(yè)特色、在校生人數(shù)、社會(huì)形象、綜合或單科排名、學(xué)生口碑等）及學(xué)校收費(fèi)依據(jù)與價(jià)格明細(xì)表等充分展示給社會(huì)及目標(biāo)顧客。條件一般和較差的學(xué)校，要增大有形物的投資或宣傳，特別是要設(shè)計(jì)、規(guī)劃好實(shí)體環(huán)境，提升師資水平，規(guī)范收費(fèi)，讓學(xué)生及其家長(zhǎng)可以從中感受到教育服務(wù)的質(zhì)量狀況。

（8）采取有效的學(xué)校促銷(xiāo)方式。中等職業(yè)學(xué)校要根據(jù)自身實(shí)力、目標(biāo)市場(chǎng)狀況等進(jìn)行促銷(xiāo)方式組合，在各種促銷(xiāo)方式中選擇對(duì)自己最有利的方式進(jìn)行綜合運(yùn)用。對(duì)于中等職業(yè)學(xué)校來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)的方式主要有三種：廣告、人員推廣、公共關(guān)系。

①?gòu)V告。學(xué)校廣告必須兼顧告知、勸說(shuō)和提醒三種目的，真實(shí)、完整地向顧客揭示學(xué)?；拘畔?。學(xué)校廣告的形式是多樣的，若想達(dá)到投入成本低而廣告效果好的目的，應(yīng)使用媒體組合的方式投放廣告，如報(bào)紙廣告、電視廣告、戶外廣告、郵寄廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告的組合使用。

②人員推介。人員推介是指職業(yè)學(xué)校的營(yíng)銷(xiāo)人員直接與學(xué)生及其家長(zhǎng)、用人單位、生源單位接觸，宣傳介紹本職業(yè)學(xué)校的教育教學(xué)等服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)學(xué)校招生和學(xué)生就業(yè)的活動(dòng)過(guò)程。

③公共關(guān)系。公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的的一系列公共活動(dòng)。公共關(guān)系活動(dòng)本身的重點(diǎn)不在于直接推銷(xiāo)，而是旨在開(kāi)展有效信息傳播及各種社會(huì)活動(dòng)宣傳職業(yè)學(xué)校，為職業(yè)學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)造一個(gè)良好的外部活動(dòng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)氛圍，達(dá)到間接促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。職業(yè)學(xué)校利用公共關(guān)系開(kāi)展促銷(xiāo)的方式有：策劃新聞事件，吸引社會(huì)公眾的關(guān)注；開(kāi)展公益服務(wù)活動(dòng)，提升學(xué)校美譽(yù)度；設(shè)計(jì)校旗、?；眨?biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩等視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)，確立學(xué)校獨(dú)特的社會(huì)形象；制作?？⑿?bào)等公開(kāi)出版物，加強(qiáng)學(xué)校文化宣傳。

［1］楚紅麗.學(xué)校營(yíng)銷(xiāo):贏得競(jìng)爭(zhēng)的定位與推廣［M］.重慶：重慶大學(xué)出版社，2005，12.

［2］周游.學(xué)校營(yíng)銷(xiāo):戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與品牌經(jīng)營(yíng)［M］.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2008，8.

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