段晨　李長鳳　毛昕

摘 要：智慧旅游是智慧城市與企業(yè)管理信息系統(tǒng)技術(shù)融合發(fā)展的最好載體。智慧旅游從概念落實到實際可操作層面，需要找準突破口。景區(qū)智慧旅游管理系統(tǒng)的建設正好可以很好地實現(xiàn)這一點。分析了景區(qū)需要構(gòu)建智慧旅游管理系統(tǒng)的原因，并重點解析了景區(qū)目前在運營管理方面存在的4大主要問題。在此基礎(chǔ)上，設計了景區(qū)通過智慧旅游管理系統(tǒng)的集成要素、景區(qū)智慧旅游運營管理系統(tǒng)建設的原則，同時分析了智慧旅游運營管理系統(tǒng)提升景區(qū)績效水平的作用機理和作用效果。

關(guān)鍵詞：智慧旅游；管理系統(tǒng)；景區(qū)；績效

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）03004302

1 引言

智慧旅游作為一種智慧城市（Smart City）與企業(yè)管理信息系統(tǒng)（MIS）技術(shù)的有機結(jié)合而應用于旅游產(chǎn)業(yè)的全新概念，近兩年內(nèi)得到了旅游業(yè)界一定程度的追捧。盡管已有學者開始關(guān)注和探討智慧旅游的一些基礎(chǔ)理論問題，如劉軍林和范云峰對智慧旅游的構(gòu)成、價值與發(fā)展趨勢的分析、黃超、李云鵬以及謝堅對智慧旅游體系建設的探討、張凌云和劉敏對智慧旅游基本概念與理論體系的討論等，但上述研究成果顯然缺乏深度，很難指導智慧旅游的實踐。而從智慧旅游建設的實際應用來看，盡管國內(nèi)外已有部分城市或景區(qū)在開始推進智慧旅游的體系建設工作，但由于智慧城市技術(shù)自身的限制以及智慧城市建設推廣工作的局限性，智慧旅游在我國仍然處于嘗試階段。

本文認為，基于企業(yè)管理信息系統(tǒng)技術(shù)日趨成熟這一理解，我國智慧旅游的建設與發(fā)展應該從景區(qū)開始，即通過景區(qū)智慧旅游管理系統(tǒng)的建設及其實踐，推動并促進我國智慧旅游的發(fā)展。

2 景區(qū)需構(gòu)建智慧旅游管理系統(tǒng)

目前，景區(qū)按照其提供的服務是否具有公共性而一般劃分為營利性組織與非營利性組織兩類。但不論景區(qū)屬于何種類型，盈利都是必不可少的。對于營利性景區(qū)而言，盈利是其運營最為核心的目標。對于非營利性景區(qū)，盈利是其運營的重要目標之一，因為部分盈利可以彌補政府公共投入的不足，或減輕公共財政的負擔，幫助景區(qū)更好地維持正常運營。事實證明，合理的盈利更有利于非營利性組織的有效性，使景區(qū)更具活力。

每一個景區(qū)都希望通過有效運營來實現(xiàn)每位游客的個性化游覽體驗，并進一步實現(xiàn)其既定的市場目標。但由于兩個原因，事實上目前幾乎所有的景區(qū)都很難實現(xiàn)其市場目標。一個原因是，對于游客來說，隨著游客對旅游體驗需求的深度化，游客對信息服務的需求在迅速增加，尤其是在開放性的、不同空間之間的流動，使游覽過程具有很大的不確定性和不可預見性。因此，游客能夠?qū)崟r實地、隨時隨地獲取相關(guān)信息，是游客提升其游覽體驗質(zhì)量的重要前提條件。但事實上，由于景區(qū)旅游信息的分散性、碎片化，難以保證游客能實時實地、隨時隨地獲取相關(guān)信息。另一個原因是，對于景區(qū)運營管理機構(gòu)來說，游客的游覽、銷售和消費行為數(shù)據(jù)保存在多個離散的系統(tǒng)中，難以為實現(xiàn)景區(qū)的既定市場目標提供實時的分析結(jié)果。

那么，景區(qū)如何做才能改善游客體驗、提高績效水平呢？唯一的答案是：景區(qū)運營管理機構(gòu)通過構(gòu)建景區(qū)智慧旅游管理系統(tǒng)，為入駐企業(yè)、為游客提供更好的服務，提高游覽率。只有這樣，才能實現(xiàn)景區(qū)、景區(qū)企業(yè)與游客的多贏。

3 景區(qū)運營管理存在的主要問題

對景區(qū)運營管理團隊而言，運營管理工作面臨的主要困難是，除了解景區(qū)日常實際運營最基本的大概情況外，一般難以精準掌握具體的、核心的運營數(shù)據(jù)，比如每天的實際游客數(shù)量，以及實際的涉及到門票、入駐企業(yè)、零售、餐飲、娛樂和其他景區(qū)服務項目的總收入。所有這些收入分散存在于相互獨立的、不同的零售終端平臺，同時各項目業(yè)務收入的實現(xiàn)仍然依賴于手工收款機，只能在日結(jié)核對票據(jù)之后匯總知曉當日的銷售總額。

盡管目前有些景區(qū)已經(jīng)進行某些方面的現(xiàn)代化提質(zhì)改造，如采用單一平臺支持零售終端系統(tǒng)，但景區(qū)運營管理團隊仍然無法精準掌握景區(qū)內(nèi)實時的運營狀況。比如，游客的年齡、性別、學歷結(jié)構(gòu)、來源地等人口學特征值如何？具有某些人口學屬性的游客的具體的消費行為又是如何表現(xiàn)的——這些游客參觀了哪些景點、吃了什么、喝了什么、購買了哪些土特產(chǎn)品？

歸納起來，景區(qū)運營管理需要解決的主要問題是：

（1）如何在洞悉每個游客的瀏覽和消費模式的基礎(chǔ)上，根據(jù)游客的時空分布情況，采取相應的措施，改善游客體驗的同時實現(xiàn)景區(qū)營業(yè)收入的最大化？

（2）如何根據(jù)游客的游覽和消費行為細分景區(qū)客戶市場，針對每一類細分游客開展營銷和促銷活動，以顯著提高游客的忠誠度和游客的保有量？

（3）能否識別出游覽消費支出低的游客群體，針對這些低消費群體制定并實施差異化的營銷和促銷策略，以顯著提升其游覽消費水平？

（4）能否通過全方位了解游客的游覽與消費行為，優(yōu)化景區(qū)運營管理決策尤其是營銷決策，以顯著降低景區(qū)運營管理成本尤其是營銷成本？

4 景區(qū)運營管理問題的解決之道

景區(qū)上述運營管理問題的有效解決，需要引入景區(qū)智慧旅游運營管理系統(tǒng)。

4.1 景區(qū)智慧旅游運營管理系統(tǒng)的集成要素

如前所述，景區(qū)要改善游客體驗、提高績效水平，決定了該系統(tǒng)具有如下集成要素。

4.1.1 景區(qū)電子門票管理子系統(tǒng)

景區(qū)電子門票管理子系統(tǒng)的功能體現(xiàn)在，一是游客可通過短信、WEB等多種方式申請景區(qū)電子門票，平臺通過短信等方式發(fā)送二維碼電子門票；二是為景區(qū)提供基于信息化手段的門票統(tǒng)計、出票、電子防偽、驗票、結(jié)算報表等一整套的票務管理；三是為景區(qū)提供了多種預定渠道、支付方式、系統(tǒng)接口多個模塊。該子系統(tǒng)應該支持年票、團票、次票等多種門票形態(tài)。

4.1.2 景區(qū)實時客流管理子系統(tǒng)

景區(qū)實時客流管理子系統(tǒng)的功能是實現(xiàn)對客流的在線統(tǒng)計分析及實時流量告警等服務。主要通過構(gòu)造客流分析業(yè)務管理平臺完成對前端客流的終端管理以及客流的相關(guān)業(yè)務處理。

4.1.3 景區(qū)安全監(jiān)控管理子系統(tǒng)

景區(qū)安全監(jiān)控管理子系統(tǒng)的功能主要包括景區(qū)安全的移動監(jiān)控、定點監(jiān)控、定位調(diào)度、消防報警等，幫助實現(xiàn)景區(qū)內(nèi)部的實時安全監(jiān)控與安全隱患的及時處置。

4.1.4 景區(qū)多媒體查詢服務子系統(tǒng)

景區(qū)多媒體查詢服務子系統(tǒng)的功能是滿足游客對景區(qū)綜合信息查詢的需要。主要包括景區(qū)內(nèi)三維電子地圖查詢、景區(qū)綜合管理查詢、交通查詢（旅游區(qū)外交通線路、交通車次與旅游區(qū)內(nèi)交通查詢）、住宿查詢、餐飲查詢、購物查詢以及商務服務設施和娛樂服務設施查詢、景區(qū)醫(yī)療救助查詢、景區(qū)天氣查詢等。

4.1.5 景區(qū)旅游業(yè)務數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)

立足并利用景區(qū)旅游業(yè)務數(shù)據(jù)分析子系統(tǒng)，將售票處、景區(qū)入駐企業(yè)、食品和零售終端系統(tǒng)整合到景區(qū)運營管理機構(gòu)的數(shù)據(jù)庫中，全面分析所有業(yè)務活動。當游客在入口、出口、商店、餐廳或游覽過程中刷會員卡時，解決方案可以實時獲取并分析他們的游覽與消費行為。然后，與市場環(huán)境要素預報和映射服務等其他資源的相關(guān)數(shù)據(jù)整合，幫助景區(qū)根據(jù)不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境條件調(diào)整景區(qū)服務，從而提高游客滿意度以及景區(qū)企業(yè)的財務績效水平。

4.2 景區(qū)智慧旅游運營管理系統(tǒng)的建設應考慮投資回報率

景區(qū)智慧旅游運營管理系統(tǒng)的建設需要投入大量資金。盡管該系統(tǒng)具有技術(shù)水平的先進性，但從經(jīng)濟效益的角度看，景區(qū)是否投資建設智慧旅游運營管理系統(tǒng)或者該系統(tǒng)應該建設到哪一個技術(shù)層面，需要對其進行技術(shù)經(jīng)濟評價，考察其投資回報率。

實際的操作應該是，模擬景區(qū)某個特定的智慧旅游運營管理系統(tǒng)的建設方案，估算該系統(tǒng)方案的建設所需投資以及該系統(tǒng)方案建成后可以實現(xiàn)的各類業(yè)務收入、對原有成本的變化影響大小。如果估算所得到的投資回報率不能達到期望的目標值，就必須調(diào)整這個運營管理系統(tǒng)及其建設方案。

4.3 智慧旅游運營管理系統(tǒng)提升景區(qū)績效水平的作用機理

首先，對游客來說，游客可以通過多種接入方式享受全方位的、誠信的景區(qū)游覽及相應的旅游服務，這種服務實質(zhì)上給游客帶來的是更加個性化的體驗，因此，這就勢必增強游客對景區(qū)的忠誠度。

其次，對景區(qū)而言，景區(qū)利用智慧旅游運營管理系統(tǒng)可以洞悉每個游客的瀏覽和消費模式。在此基礎(chǔ)上，景區(qū)可以根據(jù)游客的時空分布情況，采取相應的措施，改善游客體驗的同時實現(xiàn)景區(qū)營業(yè)收入的最大化。

例如，游客的游覽活動、景區(qū)的業(yè)務活動與天氣條件密切相關(guān)。如果下雨或氣溫劇降，游客數(shù)量將會急劇下降，這有可能造成景區(qū)管理人員和業(yè)務人員的大量過剩以及商品的大量積壓（當然有可能帶來防雨與避寒商品的需求與銷量）；而如果天氣變得異常炎熱，就會使得游客對礦泉水、飲料和雪糕等避暑和降溫商品的需求激增，造成這些商品的銷售量大幅上漲。因此，基于景區(qū)智慧旅游運營管理系統(tǒng)對短期天氣狀況的分析，有助于評估游客數(shù)量和游客的消費行為模式，并據(jù)此進一步調(diào)整人員調(diào)配、相關(guān)服務活動和商品庫存計劃，以最大限度地提高景區(qū)服務水平以及營業(yè)收入。

再次，對景區(qū)而言，景區(qū)利用智慧旅游運營管理系統(tǒng)可以根據(jù)游客的游覽和消費行為細分景區(qū)游客市場，針對每一類細分游客開展營銷和促銷活動，以顯著提高游客的忠誠度和游客的保有量。同時，還可以識別出游覽消費支出低的游客群體，針對這些低消費群體制定并實施差異化的營銷和促銷策略，以顯著提升其游覽消費水平。

最后，景區(qū)利用智慧旅游運營管理系統(tǒng)可以全方位了解游客的游覽與消費行為，優(yōu)化景區(qū)運營管理決策尤其是營銷決策，以顯著降低景區(qū)運營管理成本尤其是營銷成本。

4.4 智慧旅游運營管理系統(tǒng)提升景區(qū)績效水平的作用效果

通過智慧旅游運營管理系統(tǒng)，景區(qū)可以更深入地了解客戶及其消費行為。對景區(qū)運營管理機構(gòu)與景區(qū)入駐企業(yè)來說，他們最關(guān)心的是，哪些游客或游客群體會來景區(qū)？這些游客來游覽的頻率即多長時間會來一次景區(qū)？這些游客會對景區(qū)所提供的哪些服務項目更感興趣？他們又是如何消費或購買的？通過景區(qū)智慧旅游運營管理系統(tǒng)，景區(qū)可以將上述細細具體到每一個游客，并根據(jù)所掌握的信息辨識游客忠誠度及其具體的游覽消費行為。

這種辨識可以幫助景區(qū)提供面向不同忠誠度水平的游客群體的景區(qū)服務，有針對性的設計營銷策略并更有針對性地開展營銷活動。這樣做的結(jié)果，一是可以提升景區(qū)的收入，二是可以節(jié)省運營成本尤其是營銷成本。比如，通過設計會員卡或積分卡使忠誠度較高的游客享受消費積分優(yōu)惠，以鼓勵更多的游覽和消費。再比如，景區(qū)聚焦于最相關(guān)的游客群體開展更有針對性的促銷活動，可以降低營銷成本并提高該游客群體的游覽和消費率。

5 結(jié)語

智慧旅游在某種意義上講代表著旅游業(yè)未來發(fā)展的方向，并具有廣闊的發(fā)展空間。在目前相關(guān)理論體系尚未成熟的情況下，不妨從景區(qū)智慧旅游的實踐開始。通過景區(qū)智慧旅游實踐工作的開展以及實踐經(jīng)驗的總結(jié)與提煉，去不斷形成和完善智慧旅游的理論體系。

本文之所以認為應該以景區(qū)智慧旅游運營管理系統(tǒng)的建設作為智慧旅游建設與發(fā)展的突破口，是因為在整個旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，景區(qū)是涵蓋旅游六大要素的最大集成者、也是旅游經(jīng)濟活動的直接推動者和組織者。在智慧旅游體系的建設中，盡管政府的作用不可或缺，但政府所提供的服務更多的只是體現(xiàn)在公共服務層面。只有景區(qū)或景區(qū)企業(yè)才有智慧旅游建設與發(fā)展的內(nèi)在要求，因為高效的智慧旅游運營管理系統(tǒng)既可以幫助景區(qū)不斷改善游客體驗，同時也可以以幫助景區(qū)不斷提升其績效水平。

參考文獻

[1]劉軍林，范云峰.智慧旅游的構(gòu)成、價值與發(fā)展趨勢[J].重慶社會科學，2011，（10）：121124.

[2]黃超，李云鵬.“十二五”期間“智慧城市”背景下的“智慧旅游”體系研究[C].2011旅游學刊年會會議論文集，2011：5568.

[3]謝堅.“智慧旅游”建設淺析[J].信息系統(tǒng)工程，2012，（6）：9698.

[4]張凌云，黎巎，劉敏.智慧旅游的基本概念與理論體系[J].旅游學刊，2012，（5）：6673.

[5]林若飛.國內(nèi)智慧旅游研究現(xiàn)狀述評[J].旅游縱覽，2013，（3）：1113.