杜民帥

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，全球電子商務(wù)迅猛發(fā)展，據(jù)瑞典IT服務(wù)公司2012年1 月發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止2011年底，全球網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)21億，全球電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到40.6萬(wàn)億元

關(guān)鍵詞：自我概念;品牌個(gè)性;網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類號(hào)：C912.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1.自我概念一致性

自我概念一致性指自我概念與品牌形象一致程度的簡(jiǎn)稱。指在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者的自我概念同產(chǎn)品使用者形象的交互作用令消費(fèi)者產(chǎn)生的主觀感受，也稱作自我一致性（Sirgy，1997）。

Dolich（1969）在研究中運(yùn)用實(shí)證研究方法，以快速消費(fèi)品如香煙、啤酒等作為研究樣本，驗(yàn)證自我概念一致性（真實(shí)自我一致性、理想自我一致性）同產(chǎn)品偏好的關(guān)系。

2.網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)的概念最初是由哈佛大學(xué)教授雷蒙德.鮑爾于 1960年提出來(lái)的。他認(rèn)為，消費(fèi)者的任何購(gòu)買(mǎi)行為都可能產(chǎn)生讓他不高興的結(jié)果，而這些結(jié)果可能是他之前沒(méi)有預(yù)料到的。所以，感知風(fēng)險(xiǎn)的最初概念就是：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性。根據(jù)傳統(tǒng)購(gòu)物模式下對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的定義，本研究將網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)定義為：消費(fèi)者在采用網(wǎng)上購(gòu)物方式購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，對(duì)這種購(gòu)物方式所引起的不好結(jié)果的可能性以及其嚴(yán)重性的主觀預(yù)期。

3.理論模型

本文研究主要探討自我概念一致性、網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)購(gòu)意愿三個(gè)方面的關(guān)系。從實(shí)證角度采用問(wèn)卷調(diào)查法考查自我概念一致性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)購(gòu)意愿的影響，同時(shí)分析了網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)購(gòu)意愿的關(guān)系。其中， 自我概念一致性的影響分為理想社會(huì)自我一致性影響、理想真實(shí)自我一致性影響和真實(shí)自我一致性影響三個(gè)維度。

消費(fèi)者在選擇網(wǎng)購(gòu)商品或品牌時(shí)，偏好于品牌（產(chǎn)品）形象與自我概念存在一致關(guān)系的產(chǎn)品，但是由于購(gòu)買(mǎi)行為沒(méi)有真正發(fā)生，購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性使消費(fèi)者感知到風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)買(mǎi)的后果不但無(wú)法滿足保持自我形象或者提升自我的目標(biāo)，甚至?xí)驗(yàn)橘?gòu)買(mǎi)而損壞形象，承擔(dān)心理和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，由自我概念一致性引發(fā)的網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)變大。

基于以上分析，提出了以下假設(shè)：

H1a：理想社會(huì)自我一致性對(duì)網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)面影響。H1b：理想真實(shí)自我一致性對(duì)網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)面影響。H1c：真實(shí)自我一致性對(duì)網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)面影響。

綜合假設(shè)H1a、H1b和H1c，可以得出假設(shè)：

H1：自我概念一致性對(duì)網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)面影響。

Quester的研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于功能性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品形象與真實(shí)自我概念比較;而對(duì)于象征性產(chǎn)品或與社會(huì)地位相關(guān)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者則會(huì)使用理想自我概念來(lái)進(jìn)行比較"國(guó)內(nèi)學(xué)者應(yīng)愛(ài)玲以高端教育產(chǎn)品為例，發(fā)現(xiàn)理想自我和品牌個(gè)性一致性對(duì)品牌偏好的影響和真實(shí)自我一致性都有影響;朱正浩、劉丁乙以臺(tái)北市汽車(chē)業(yè)為例研究品牌個(gè)性、消費(fèi)者自我形象和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)理想自我和真實(shí)自我對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿都有很大影響。

消費(fèi)者傾向于選對(duì)那些能表達(dá)現(xiàn)實(shí)自我與理想自我的品牌，能促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)意愿。

H2a：理想社會(huì)自我一致性對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿有正向影響。H2b：理想真實(shí)自我一致性對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿有正向影響。H2c：真實(shí)自我一致性對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿有正向面影響。

綜合假設(shè)H2a、H2b和H2c，得出假設(shè)：

H2：自我概念一致性對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿有正向影響。

Garretson &Clow （2003）認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買(mǎi)意愿越小。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)中感知到的風(fēng)險(xiǎn)越大，那么他進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)可能性就越小。網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿反向影響。所以得出以下假設(shè)：

H3：網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)購(gòu)意愿有負(fù)相關(guān)。

H4： 自我概念一致性中理想社會(huì)自我一致性、理想真實(shí)自我一致性和真實(shí)自我一致性影響對(duì)網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響不同。

H5： 自我概念一致性中理想社會(huì)自我一致性、理想真實(shí)自我一致性和真實(shí)自我一致性影響對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿的影響不同。

4.調(diào)研設(shè)計(jì)

選擇小米手機(jī)作為研究的對(duì)象。手機(jī)是一個(gè)很有代表意義的產(chǎn)品，除了使用廣泛，無(wú)人不知外，而且他可以象征生活中很多其他的產(chǎn)品，因?yàn)槿缃癞a(chǎn)品的設(shè)計(jì)已經(jīng)不單單是滿足使用的需求，還有滿足消費(fèi)者彰顯自我的一個(gè)工具。之所以選擇小米品牌，由于我的受測(cè)對(duì)象以學(xué)生為主，小米手機(jī)在學(xué)生中有很高的知名度，而且小米手機(jī)的銷售渠道以網(wǎng)絡(luò)為主。在許多消費(fèi)者（無(wú)論是使用過(guò)還是沒(méi)有使用過(guò)的）對(duì)該品牌非常熟悉，降低了調(diào)研的難度，對(duì)于自己熟悉的品牌，被調(diào)查者就容易準(zhǔn)確的回答問(wèn)卷。

5.結(jié)論與建議

結(jié)論：通過(guò)數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證了以上所有結(jié)論。（驗(yàn)證過(guò)程略）

建議：企業(yè)在分析消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，要根據(jù)自我概念一致性以及網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究。

參考文獻(xiàn)：

[ ]Aaker，JenniferL.Dimensions of brand personality[J]. Journal of Marketing Research，1997，34（6）：30-45.

[2] Aaker，J，F(xiàn)ournier，S，andBrasel.When good brands do bad[J].Journal of Consumer Research ， 2004， 31（ Jun1）： 1- 16.