魏 巍

(廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 511450)

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大數(shù)據(jù)時代移動營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究

魏 巍

(廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 511450)

近年來，企業(yè)的市場營銷從傳統(tǒng)的模式轉(zhuǎn)向移動營銷，2014年國內(nèi)用戶使用移動終端APP應(yīng)用服務(wù)的人數(shù)持續(xù)迅猛增長，國內(nèi)主要電商紛紛布局大數(shù)據(jù)平臺準(zhǔn)備實(shí)施精準(zhǔn)營銷。文章通過分析現(xiàn)階段企業(yè)移動營銷相關(guān)研究、現(xiàn)狀、存在的問題等，提出企業(yè)移動營銷未來趨勢包括大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)服務(wù)、挖掘多元化商業(yè)、理性營銷等模式。

移動營銷；大數(shù)據(jù)；移動客戶端；發(fā)展趨勢

一、引言

Google公司在12年前就開始投資布局建立自己的全球數(shù)據(jù)中心，堪稱業(yè)界大數(shù)據(jù)的奠基者，一直以來數(shù)據(jù)中心技術(shù)是谷歌的核心競爭力之一，其提供的大數(shù)據(jù)分析智能應(yīng)用包括客戶情緒分析、交易風(fēng)險(xiǎn)(欺詐分析)、產(chǎn)品推薦、診斷、客戶流失預(yù)測、電子郵件內(nèi)容過濾等多個方面。在國內(nèi)，2011年騰訊正式發(fā)布的自研TDW(騰訊分布式數(shù)據(jù)倉庫)標(biāo)志著大數(shù)據(jù)平臺的建立，目前大數(shù)據(jù)平臺主要致力于精準(zhǔn)推薦、大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、影視大數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等多個領(lǐng)域的研究與應(yīng)用；2012年阿里巴巴整合旗下天貓、阿里云、萬網(wǎng)推出聚石塔平臺，為淘寶平臺上的電商服務(wù)商等提供數(shù)據(jù)云服務(wù)，標(biāo)志著阿里旗下所有電商模式的“基石”——大數(shù)據(jù)平臺初步成形；2014年初京東發(fā)布基于云計(jì)算與大數(shù)據(jù)分析的物聯(lián)互通平臺的京東智能云，致力于為企業(yè)提供商業(yè)智能、精準(zhǔn)營銷、供應(yīng)鏈優(yōu)化、智能網(wǎng)站等服務(wù)在內(nèi)的決策支持；2014年百度發(fā)布由開放云、數(shù)據(jù)工廠和百度大腦三部分組成的百度大數(shù)據(jù)引擎，為企業(yè)大數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提供便利，進(jìn)而對加強(qiáng)消費(fèi)者的理解和預(yù)測，細(xì)分客戶群制定個性化產(chǎn)品和營銷方案。由此可見，近幾年國內(nèi)的電商大佬們已經(jīng)開始布局大數(shù)據(jù)，爭先恐后把龐大的信息資源轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘智能計(jì)算、精準(zhǔn)推薦，成功營銷。此其時也，我們仿佛看到了大數(shù)據(jù)時代電商大佬攻城略地刀光劍影奮力劈殺的場景，也正因?yàn)槿绱?，國?nèi)用戶使用智能手機(jī)、平板電腦APP應(yīng)用服務(wù)的人數(shù)呈現(xiàn)井噴式增長的態(tài)勢。

截止2014年12月，我國網(wǎng)民達(dá)到6.49億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民 3 117萬人。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年增加5 672萬人[1]。支付寶、銀聯(lián)支付、微信支付、財(cái)付通等網(wǎng)絡(luò)支付方式多元主體并存使得手機(jī)網(wǎng)購、手機(jī)支付等移動支付領(lǐng)域用戶年增長率超過63%；手機(jī)旅行預(yù)定、手機(jī)視頻、手機(jī)游戲等網(wǎng)民休閑類移動應(yīng)用程序也出現(xiàn)了不同程度的增長，其中手機(jī)旅行預(yù)定的用戶年增長率達(dá)到194.6%，從而使得越來越多的網(wǎng)民加入到了“低頭族”的行列。2014年是移動終端在網(wǎng)民生活中的滲透范圍不斷擴(kuò)大、滲透程度逐漸加深的一年，企業(yè)逐漸降低對單一的傳統(tǒng)營銷方式的依賴程度，對于移動營銷出現(xiàn)了巨大的需求。

二、移動營銷理論研究

(一)移動營銷定義

移動營銷，狹義上是指在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，利用手機(jī)通過無線廣告把個性化信息精確有效的傳遞給消費(fèi)者，并進(jìn)行各種營銷活動，包括收集信息、銷售產(chǎn)品、維系客戶關(guān)系等[2]。而廣義的移動營銷用戶范疇已經(jīng)從原來的單一面向手機(jī)終端而逐漸擴(kuò)展到包括平板電腦在內(nèi)的主要移動終端。從企業(yè)視角來看，移動營銷的目的是吸引移動終端用戶通過登陸企業(yè)網(wǎng)站平臺，瀏覽企業(yè)定制廣告、下載或使用APP程序并提供各類服務(wù)的形式建立客戶數(shù)據(jù)資料庫，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度和忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)盈利。

(二)移動營銷理論研究

移動營銷隸屬于市場營銷理論的延伸和發(fā)展，隨著近幾年APP移動應(yīng)用技術(shù)的快速和多樣化的發(fā)展，我國移動終端使用人數(shù)顯著增加。企業(yè)對移動營銷這個領(lǐng)域也不得不更加重視，從2013年以來學(xué)術(shù)界對移動營銷的應(yīng)用研究越來越多，主要集中在對移動營銷領(lǐng)域的發(fā)展模式及瓶頸，移動營銷對消費(fèi)者的行為分析，移動營銷策略，以及從技術(shù)層面的移動營銷實(shí)證研究和相關(guān)案例分析等領(lǐng)域。然而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2015年2月，中國知網(wǎng)收錄的以企業(yè)移動營銷為主題的理論研究卻只有80篇，而這方面的理論研究成果歸結(jié)起來有兩大特點(diǎn)：第一，從企業(yè)維度出發(fā)，列舉移動營銷存在問題，針對現(xiàn)狀建立模型對癥下藥；第二，從消費(fèi)者維度出發(fā)，探索移動營銷帶來的消費(fèi)者滿意程度的影響關(guān)系，進(jìn)而為制定移動營銷策略提供依據(jù)。這方面典型的代表有：季永偉總結(jié)了企業(yè)開展移動營銷存在的問題，并且提出了中小企業(yè)應(yīng)改變營銷觀念充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)資源，開展精準(zhǔn)營銷，為顧客提供增值服務(wù)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益等意見[3]；何軍紅、莫贊等探討了技術(shù)因素對移動營銷消費(fèi)者接受意愿的影響，用SPSS和AMOS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并檢驗(yàn)技術(shù)因素與移動營銷消費(fèi)者接受意愿之間的關(guān)系[4]；左石華發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的諸多問題，并且提出要從深化移動營銷理念認(rèn)識、培養(yǎng)移動營銷團(tuán)隊(duì)、完善移動營銷效果評價體系、開展精準(zhǔn)營銷、完善移動營銷技術(shù)和技巧等方面入手改進(jìn)移動營銷[5]；孫慧結(jié)合移動營銷特定及發(fā)展情況，提出企業(yè)在移動營銷存在的諸多困惑，指明移動營銷未來需要找準(zhǔn)定位、整合資源，苦練內(nèi)功，抓住核心技術(shù)等解決途徑才能建立優(yōu)勢[6]。綜上所述，移動營銷是近年來的熱點(diǎn)領(lǐng)域，但仍缺乏企業(yè)怎樣實(shí)施移動營銷才更具優(yōu)勢、現(xiàn)階段移動營銷出現(xiàn)那些新特征和未來發(fā)展方向等方面的研究。在上述理論研究基礎(chǔ)上，本研究將從企業(yè)移動營銷的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢這一視角進(jìn)一步分析研究，充實(shí)企業(yè)移動營銷理論。

三、企業(yè)移動營銷的現(xiàn)狀及問題

(一)客戶端競爭激烈，消費(fèi)者應(yīng)接不暇

隨著智能手機(jī)、平板電腦用戶的激增，近年來企業(yè)移動客戶端(APP)應(yīng)用軟件發(fā)展迅速，種類繁多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，APP應(yīng)用軟件功能可謂只有想不到?jīng)]有做不到，企業(yè)提供的APP應(yīng)用已經(jīng)涵蓋影音圖像、網(wǎng)上購物、閱讀學(xué)習(xí)、社交網(wǎng)絡(luò)、通信聊天、出行必用等接近20個領(lǐng)域、80種類別、150多萬款應(yīng)用程序(見表1)。在眾多領(lǐng)域中提供同質(zhì)軟件的企業(yè)很多，競爭殘酷。例如，瀏覽器APP應(yīng)用軟件多達(dá)30多種；視頻類、新聞類軟件各有50多種；音樂類軟件接近60種；2012年是打車APP應(yīng)用群雄并起的一年，直到2013年全國就有40多家打車軟件，企業(yè)間為了爭奪市場占有率，騰訊投資的嘀嘀打車和阿里巴巴投資的快滴打車?yán)塾?jì)向移動終端用戶補(bǔ)貼十幾億進(jìn)行“燒錢營銷”大戰(zhàn)，最終兩家公司很快成為打車應(yīng)用的第一梯隊(duì)，改變了打車軟件的格局。在旅游領(lǐng)域里百度旗下去哪兒、百度旅游移動終端和阿里巴巴旗下美團(tuán)網(wǎng)、窮游網(wǎng)，以及騰訊的藝龍、同城等移動終端的公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)此起彼伏。而昔日赫赫有名的Nokia公司因?yàn)闆]有預(yù)見到今日的Android會在短短幾年間建立起甚至超過Apple、Windows Phone的移動終端生態(tài)系統(tǒng)，最終導(dǎo)致2014年被微軟收購。Nokia CEO在同意微軟收購時感慨道：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了?！钡拇_，世界變化太快，移動終端之間的競爭也異常殘酷激烈，如果跟不上瞬息萬變的市場思維，昔日的Nokia就是最好的前車之鑒。

表1 企業(yè)移動客戶端軟件分類

數(shù)據(jù)來源：北京卓易訊暢科技有限公司豌豆莢2.80.0.7134

(二)移動客戶端趨于飽和，APP應(yīng)用增長已觸天花板，推廣進(jìn)入調(diào)整期

企業(yè)利用移動客戶端進(jìn)行營銷推廣的模式主要兩種：一是有實(shí)力的企業(yè)自主開發(fā)企業(yè)移動客戶端軟件，搭載企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)無償提供給用戶使用，依靠其他增值服務(wù)獲取盈利；二是企業(yè)可以依托用戶使用量排名靠前的其他公司的移動客戶端軟件，搭載本公司的產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣。然而，經(jīng)過幾年的迅速膨脹期，移動客戶端的APP應(yīng)用程序已經(jīng)趨于飽和，目前主流的Android市場中的熱門應(yīng)用每個類別用戶使用都已經(jīng)過千萬，動輒上億。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2015年2月，即時通訊類中的微信APP應(yīng)用程序累計(jì)3.4億用戶安裝，QQ的APP應(yīng)用程序累計(jì)3.7億用戶安裝，其他還有陌陌、飛信、YY等突破千萬用戶。搜狗輸入法APP應(yīng)用層程序累計(jì)2.3億手機(jī)用戶安裝，百度手機(jī)APP、訊飛輸入法APP、QQ輸入法也都超過千萬用戶。把各個領(lǐng)域的用戶人數(shù)簡單累加就會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)達(dá)到或接近手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)了，企業(yè)移動營銷的推廣效果已經(jīng)大不如前，已經(jīng)進(jìn)入到了調(diào)整期，企業(yè)移動營銷的重心應(yīng)該從原來的開發(fā)新的APP應(yīng)用，增加推廣力度，吸引更多用戶下載使用而轉(zhuǎn)入到提升APP軟件使用的便捷性，功能的實(shí)用性和企業(yè)本身所宣傳的產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。進(jìn)而提高用戶使用軟件的活躍度和對產(chǎn)品的忠誠度。

(三)企業(yè)移動營銷先奉獻(xiàn)投入后索取盈利，先積淀品牌優(yōu)勢后實(shí)現(xiàn)可持續(xù)商業(yè)模式

企業(yè)開發(fā)應(yīng)用程序吸引移動終端用戶使用的最終目的是實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價值，在電商領(lǐng)域里騰訊、百度等無數(shù)成功案例都印證了企業(yè)的盈利模式，即先投入開發(fā)平臺—免費(fèi)用戶體驗(yàn)—行業(yè)領(lǐng)先實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)勢—挖掘可持續(xù)商業(yè)模式。而企業(yè)的移動營銷也逃不出這樣的“潛規(guī)則”。從餐飲領(lǐng)域的團(tuán)購O2O大佬美團(tuán)、大眾點(diǎn)評，到音樂移動終端酷狗音樂、天天動聽；從安全類移動終端360手機(jī)衛(wèi)士、百度手機(jī)衛(wèi)士等，再到視頻類移動終端愛奇藝、暴風(fēng)影音等。每家企業(yè)開展移動營銷的模式都是從滿足“低頭族”玩游戲、看視頻、聽音樂、衣食住行等需求免費(fèi)使用開始，逐漸成熟完善實(shí)現(xiàn)品牌號召力，最終實(shí)現(xiàn)盈利的模式主要有：第一，最終向加盟企業(yè)收取傭金、交易費(fèi)、手續(xù)費(fèi)，或與合作企業(yè)分賬、返點(diǎn)、廣告分成等，如大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等；第二，向慕名投放廣告的企業(yè)收取廣告推廣費(fèi)，如暴風(fēng)影音、PPTV等；第三，向用戶提供有別于免費(fèi)用戶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或增值服務(wù)，通過會員費(fèi)、交易費(fèi)(按下載數(shù)量或按產(chǎn)品標(biāo)價)、虛擬物品銷售、游戲點(diǎn)卡以及衍生物品等形式，如QQ、搜狐等；第四，關(guān)鍵詞購買或競價排名，如百度、Google等。不管企業(yè)采用何種移動營銷手段，在這個舞臺上，企業(yè)能夠保持消費(fèi)者的活躍度和品牌忠誠度是實(shí)現(xiàn)盈利、可持續(xù)的發(fā)展的核心和關(guān)鍵。

(四)企業(yè)移動營銷手段單一，消費(fèi)者反感，營銷效果評價機(jī)制不健全

企業(yè)開展移動營銷的主要方式上來看，各個行業(yè)主流的方式首選短彩信營銷和二維碼營銷，其次才是移動客戶端營銷。多數(shù)中小企業(yè)利用短信群發(fā)平臺采用隨機(jī)號段以短信的形式發(fā)布強(qiáng)推式廣告，這種方法會讓非目標(biāo)客戶被迫接受，移動終端用戶產(chǎn)生反感甚至厭惡的情緒，更有甚者認(rèn)為企業(yè)提供虛假廣告，視為詐騙企業(yè)，反而適得其反，移動營銷效果差，效率低。進(jìn)入2012年以來，移動終端用戶數(shù)量增加、移動設(shè)備的智能化和以Android為主要平臺的移動客戶端軟件迅猛發(fā)展三個關(guān)鍵要素也促使二維碼營銷呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢。商家把包含企業(yè)圖片、網(wǎng)址鏈接、聯(lián)系方式、文本信息的內(nèi)容制作成二維碼，向目標(biāo)顧客展示，引導(dǎo)特定需求的消費(fèi)者手持移動終端設(shè)備掃描二維碼解碼并且獲取商家信息，這種方法沒有強(qiáng)迫性特征，由目標(biāo)顧客主動掃描就可以添加好友、下載優(yōu)惠券、瀏覽企業(yè)提供的網(wǎng)址鏈接、視頻、產(chǎn)品信息或則下載APP移動客戶端等，提高效率性，針對性強(qiáng)。但是帶來便利的同時，二維碼營銷也帶來了前所未有的安全隱患，使用二維碼導(dǎo)致的移動終端中毒、網(wǎng)上銀行用戶名密碼被竊取、隱私外泄、智能手機(jī)話費(fèi)損失等安全威脅與日俱增，二維碼也正在成為手機(jī)病毒、釣魚網(wǎng)站傳播的新渠道，2014年央行下發(fā)緊急文件以安全為由叫停二維碼的面對面支付服務(wù)。此外，目前的二維碼的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，由于缺乏統(tǒng)一的編碼標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致在日常二維碼掃描過程后進(jìn)行解碼程序時，出現(xiàn)兩個不同二維碼的相關(guān)信息難以得到轉(zhuǎn)化或網(wǎng)頁與信息顯示不完全的現(xiàn)象，難以達(dá)到二維碼營銷的目的[7]，降低了用戶在二維碼使用的積極性。

不管是上述哪種移動營銷手段，目前中小企業(yè)面臨的困境缺乏專業(yè)人才和移動營銷團(tuán)隊(duì)，沒有大數(shù)據(jù)平臺，僅僅依靠低端的短彩信營銷、二維碼營銷無法精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，收效甚微；即使具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力或技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)進(jìn)行移動客戶端營銷也面臨兩個問題：第一，自我研發(fā)。企業(yè)自己開發(fā)移動客戶端，但目前APP應(yīng)用軟件已經(jīng)接近飽和，企業(yè)很難在短時間內(nèi)脫穎而出贏得億萬用戶下載體驗(yàn)。第二，借雞下蛋。依托其他公司的移動客戶端軟件，搭載本公司的產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣。但是，目前移動營銷效果評價機(jī)制不健全，一方面企業(yè)不斷投入巨額廣告支出，另一方面企業(yè)很難得衡量移動廣告投放帶來的額外利潤增加值。

四、企業(yè)移動營銷的趨勢

(一)利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)服務(wù)，挖掘消費(fèi)者內(nèi)在需求和偏好，提升移動營銷品質(zhì)

隨著企業(yè)移動營銷逐漸由發(fā)展期向成熟期邁進(jìn)，企業(yè)的移動營銷離不開大數(shù)據(jù)分析，前景非常好，許多有實(shí)力的企業(yè)也已經(jīng)開始布局這個領(lǐng)域，這項(xiàng)工作需要借助于云計(jì)算和先進(jìn)的大數(shù)據(jù)平臺，要從以億為單位的用戶瀏覽痕跡、交易習(xí)慣、用戶之間的分享、評論、轉(zhuǎn)發(fā)或者發(fā)表的新的內(nèi)容等痕跡數(shù)據(jù)庫中發(fā)掘規(guī)律，提煉出有用的商業(yè)價值或用戶價值，挖掘他們的需求和偏好，并提供精準(zhǔn)周到的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，淘寶天貓商城通過數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位各領(lǐng)域消費(fèi)者需求熱度最高的關(guān)鍵詞，提供有償服務(wù)推薦賣家設(shè)置關(guān)鍵詞，成功引流打造爆炒款商品；京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)纫苿咏K端早以交易數(shù)據(jù)庫發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)規(guī)則，通過商務(wù)智能幫助消費(fèi)者分析購物車?yán)锏纳唐芬约翱赡芟矚g的商品；再比如通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)2014年手機(jī)游戲領(lǐng)域有如下特點(diǎn)：第一，2014年手機(jī)游戲用戶規(guī)模達(dá)到2.48億，呈現(xiàn)井噴式增長；第二，電腦端網(wǎng)絡(luò)游戲用戶向手機(jī)端的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化；第三，手機(jī)用戶目標(biāo)群體年齡段主要集中在10-39歲之間。這些信息足以讓不少公司挖掘到商業(yè)價值，即游戲作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，它可以和影視、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)結(jié)合更加緊密。這也驗(yàn)證了2014年優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝等多個視頻類移動終端的廣告畫面大部分都是游戲廣告的原因。上述這些僅僅是企業(yè)移動營銷的一些成功案例，未來發(fā)展會讓我們用戶享受到大數(shù)據(jù)為我們提供的更加智能的網(wǎng)絡(luò)平臺，更加精準(zhǔn)的營銷定位、更加貼心的產(chǎn)品和周到的服務(wù)。

(二)挖掘企業(yè)移動營銷多元化商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)持續(xù)化經(jīng)營

2014年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式發(fā)展迅猛，全國開展在線銷售的實(shí)體企業(yè)比例接近四分之一，主要集中在生活服務(wù)類、零售業(yè)、旅游住宿、餐飲行業(yè)等，未來勢必有更多的傳統(tǒng)企業(yè)開展在線銷售，企業(yè)移動營銷勢必整合“線上”與“線下”資源，利用互聯(lián)網(wǎng)O2O模式在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間架起一座橋梁，采用“電子市場+到店消費(fèi)”的模式，讓用戶繼續(xù)體驗(yàn)利用網(wǎng)絡(luò)平臺足不出戶就可以高效篩選決策，并且享受商家優(yōu)惠活動的樂趣，而且將實(shí)際消費(fèi)過程保留在線下實(shí)體店中現(xiàn)場體驗(yàn)。這種模式應(yīng)該是企業(yè)未來移動營銷的新亮點(diǎn)，將會廣泛惠及各個領(lǐng)域，可以讓更多的傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)整合到這個平臺中，拓展企業(yè)移動營銷的商業(yè)模式。

騰訊公司推出的微信移動終端也表現(xiàn)出不凡的營銷潛質(zhì)，很多公司看重微信平臺憑借騰訊的號召力吸附了一大批具有黏性的用戶群，他們紛紛開通微信公眾賬號，向用戶提供信息量豐富的廣告，撰寫圖文并茂的營銷軟文，利用朋友圈傳播推廣。盡管微信營銷尚且不能做到找準(zhǔn)定位、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，但它沒有強(qiáng)迫性特征，豐富了移動營銷的形式，更加溫和、更具人性化和互動性，更加靠近未來社交性移動營銷的模式。

(三)把沖動變成理性，讓企業(yè)移動營銷從“攘外競爭”轉(zhuǎn)向“修煉內(nèi)功”

企業(yè)的移動營銷現(xiàn)正處在由起步期向成熟期跨越的階段，在起步期大家為了爭奪市場群雄逐鹿、磨刀霍霍。我們不時聽見各個領(lǐng)域此起彼伏的廝殺聲和吶喊聲，為了擊退競爭對手各家公司使出各路招數(shù)，有的“燒錢”打價格戰(zhàn)，有的互相指責(zé)惡語相向，有的為封殺競爭對手采取過激行為等等。隨著時間的推移，激烈的博弈競爭之后行業(yè)內(nèi)部格局逐漸明朗，沉淀下來的都是優(yōu)秀的企業(yè)。企業(yè)的移動營銷策略此時也轉(zhuǎn)變?yōu)樾逕拑?nèi)功。

第一，從技術(shù)層面上來講，廣泛根據(jù)用戶體驗(yàn)和建議不斷優(yōu)化現(xiàn)有移動客戶端功能，發(fā)揮APP應(yīng)用程序的趣味性、互動性、實(shí)用性、新穎性等特征，使產(chǎn)品好玩好用的同時又能吸引眼球，提高用戶對產(chǎn)品的黏性，例如打車移動客戶端軟件的未來優(yōu)化思路是用戶下單后，附近有幾位司機(jī)同時搶單，如何設(shè)置算法使服務(wù)質(zhì)量和口碑較好的司機(jī)優(yōu)先搶到訂單，而不是看誰的網(wǎng)絡(luò)好，手快。對于投放廣告的企業(yè)來說，他們的需求是能夠衡量廣告帶來的收益，技術(shù)團(tuán)隊(duì)就有必要開發(fā)移動營銷效果的測評軟件，客觀評價廣告效果，滿足企業(yè)用戶這方面需求。

第二，從服務(wù)層面上來講，提高大數(shù)據(jù)分析能力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。未來的大數(shù)據(jù)將會根據(jù)個體在移動終端上留下的歷史痕跡呈現(xiàn)出不同的個性化差異。你的行為特征、生活軌跡、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好等等諸多信息組成的特定偏好就是企業(yè)寶貴的商機(jī)，企業(yè)在正確的時間、正確的地點(diǎn)、正確的移動營銷終端，傳遞出符合每一個個體的廣告訊息，才是精準(zhǔn)營銷的未來寫照。例如，你剛剛參加完體育運(yùn)動，移動客戶端軟件馬上顯示出適合你偏好可以稍適休息，補(bǔ)充能量的經(jīng)營場所；當(dāng)你走進(jìn)一家曾經(jīng)消費(fèi)過的O2O實(shí)體店，移動終端馬上會根據(jù)你的消費(fèi)習(xí)慣，展示出這家實(shí)體店近期優(yōu)惠活動或促銷形式，并且?guī)湍銓Ρ炔煌瑢?shí)體店同類產(chǎn)品的性價比；當(dāng)你走進(jìn)一家餐廳，未等服務(wù)人員招呼你，移動終端就會根據(jù)你的口味，幫你推薦適合你健康、符合你口味的佳肴。企業(yè)的移動營銷會貼心感知你的活動細(xì)節(jié)，成為你的私人保姆。

總之，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，企業(yè)的營銷技術(shù)必將會由起步階段逐漸走向成熟和完善，也會更加智能化、個性化，更具便捷性、精準(zhǔn)性特點(diǎn)。企業(yè)要在激烈的競爭中脫穎而出不能只靠酒香不怕巷子深，要抓住大數(shù)據(jù)時代的迅猛發(fā)展契機(jī)，選擇一個切入點(diǎn)，主動將互聯(lián)網(wǎng)所帶來的便利為己所用。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.CNNIC發(fā)布第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].[2015-02-03].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201502/t20150203_51631.htm

[2]王嬌.移動營銷的傳播與信任研究[D].北京：北京郵電大學(xué)，2011.

[3]季永偉.中小企業(yè)移動營銷存在的問題及對策研究[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2013(16)：35-36.

[4]何軍紅.移動營銷消費(fèi)者采納行為動態(tài)演化研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013(7)：95-99.

[5]左石華.中小企業(yè)移動營銷的問題與對策研究[J].長沙理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2014，29(4)：82-85.

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Study on the Present Situation and Its Trends in Enterprises' Mobile Marketing in the Megadata Age

WEIWei

(GuangdongWomen'sPolytechnicCollege,Guangzhou,Guangdong511450，China)

In the recent years, the marketing model of enterprises has been shifting from traditional patterns to mobile ones. The number of mobile terminal users on APPs increasingly grew in 2014.The E-Business giants have been preparing for establishing Megadata platform and ready for implementing pinpoint marketing. Based on the analyses of relevant researches, present situation, and problems of current mobile marketing, the study puts forward the future trends of mobile marketing, such as pinpoint service of Megadata, mining multi-cultural commercial model, rational marketing pattern, and etc.

mobile marketing; Megadata; mobile terminals; development trend

2015-05-03

魏 巍(1981— ), 男，吉林通化人，副教授，經(jīng)濟(jì)師，碩士，主要從事市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等研究。

F270.7

A

1672-934X(2015)04-0118-06

10.16573/j.cnki.1672-934x.2015.04.019