呂 艷

(淮陰工學院 設計藝術(shù)學院，江蘇 淮安 223001)

博里農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展研究

呂 艷

(淮陰工學院 設計藝術(shù)學院，江蘇 淮安 223001)

博里農(nóng)民畫作為一種非物質(zhì)文化資源，其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展關(guān)乎到城市的形象及發(fā)展戰(zhàn)略，在學習和借鑒其他農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的成功經(jīng)驗的基礎上，結(jié)合博里農(nóng)民畫自身特點以及市場發(fā)展的需求，認真思考博里農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展契機，在此基礎上針對博里農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化存在的問題，提出其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的對策方案。

非物質(zhì)文化；博里農(nóng)民畫；產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

0 引言

隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護研究的不斷深入, 關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的產(chǎn)業(yè)化運作模式探討，成為近年來國際、國內(nèi)的一個熱點, 同時也是爭議較多的一個話題。爭論的雙方針鋒相對, 注重經(jīng)濟效益的一方高舉“發(fā)展是硬道理”的大旗, 主張將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推向市場進行商品化開發(fā)利用, 認為“文化遺產(chǎn)今后應向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化, 一旦形成品牌效應, 將推動旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展, 這將是保護文化遺產(chǎn)的一條有效途徑。[1]”而與之相對的反對派主張原生態(tài)文化，他們擔心產(chǎn)業(yè)化會顛覆原有的文化載體，拒絕將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化[2]。

博里農(nóng)民畫是中國民間藝術(shù)的一支奇葩，是淮安重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。它所反映的豐富內(nèi)容，對研究民俗民風、豐富和完善中國民間美術(shù)發(fā)展史具有重大意義，對豐富人民群眾的精神文化生活，傳承人類文明，構(gòu)建和諧社會都具有重要的促進作用。

1 博里農(nóng)民畫的藝術(shù)價值與定位

博里農(nóng)民畫是江蘇省淮安市博里鎮(zhèn)農(nóng)民畫家以農(nóng)村生活為創(chuàng)作題材，在民間傳統(tǒng)繪畫的基礎上，吸收中外現(xiàn)代繪畫一些表現(xiàn)形式和技巧而獨自創(chuàng)造的新興畫種，距今已有60多年的歷史，其純樸和稚拙的藝術(shù)風格和濃郁的鄉(xiāng)土生活氣息，展現(xiàn)了民間藝術(shù)的魅力，具有鮮明的地域特色和獨特的市場價值。

1.1 藝術(shù)和社會價值

博里農(nóng)民畫作為一種非物質(zhì)文化資源，保留了傳統(tǒng)民間繪畫色彩表現(xiàn)的基本特色：常用大紅大紫的色彩、夸張的手法描述寓意深刻的主題，紅的鮮紅、綠的碧綠、黃的金黃等鮮艷色彩，對比強烈，表達了農(nóng)民們對現(xiàn)實生活的刻畫或理想化生活的寄托。他們不僅是用手在畫畫，更是用心在畫畫，其色彩、結(jié)構(gòu)、圖形、構(gòu)圖等蘊含著純真的童心天趣，同時也具有現(xiàn)代藝術(shù)氣息。

民風民俗是特定社會文化區(qū)域內(nèi)歷代人們共同遵守的行為模式或規(guī)范。隨著社會變遷、城市化的發(fā)展，很多鄉(xiāng)規(guī)民約、民風民俗都消失了。博里農(nóng)民畫以民俗文化為創(chuàng)作內(nèi)容，反映了博里農(nóng)民的生活狀況，為研究博里的民俗民風等文化提供了非常豐富形象的、寶貴的實物資料[3]。這些農(nóng)民畫描繪了在廣大鄉(xiāng)村這塊神奇的土地上的民情淳厚的婚嫁習俗、自由美好純真的婚戀遺風、尊老愛幼的傳統(tǒng)美德，以及他們和睦共處、勤勞勇敢、友好重義、互幫互助、創(chuàng)建自己家園的情景。

1.2 市場價值

博里農(nóng)民畫是民風、民俗、民情的縮影，以農(nóng)村現(xiàn)實生活為題材，以繪畫的形式將當?shù)厣鐣?、文化風貌記錄下來，畫中有許多描繪農(nóng)民現(xiàn)實生產(chǎn)勞動、生活場景、兒童玩耍等場面，清晰地記錄了中國農(nóng)村在現(xiàn)代化進程中經(jīng)歷的種種變遷[4]。其質(zhì)樸的構(gòu)圖、稚拙的形象、鮮艷的色彩、熱烈的氣氛代表了中國農(nóng)民的創(chuàng)造力，其強烈的藝術(shù)風格和濃郁的地方特色，與城市人的“懷舊”情懷暗合，不少田野中出來的城市人可以在農(nóng)民畫的鄉(xiāng)風鄉(xiāng)情中找到根的感覺。在全球化、市場化的沖擊下，博里農(nóng)民畫以其純樸的鄉(xiāng)村田園風情，保留住一個農(nóng)耕民族永恒的記憶，承載著很多人的精神家園。作為一項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有濃郁的鄉(xiāng)土生活氣息和別具一格的地方特色，深受外國游客和海外游子的喜愛。曾代表國家贈送給日本、荷蘭和澳大利亞等國家，有200多幅作品被海外人士收藏，鑒于此，博里農(nóng)民畫具有獨特的市場空間。

2 博里農(nóng)民畫市場產(chǎn)業(yè)化研究現(xiàn)狀

農(nóng)民畫因陜西戶縣、上海金山等地的繁榮發(fā)展，使其作為一種獨特的藝術(shù)形式聲譽海外，但是將我國的農(nóng)民畫作為一個對象來研究，不僅國外的論著以及資料沒有，而且國內(nèi)有分量的論述也十分罕見。2007年浙江大學出版社出版的《文化產(chǎn)業(yè)概論》(李思屈、李濤著)中關(guān)于繪畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的研究與論述，是當今研究繪畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不可多得的資料。2011年北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院的陳少峰教授與中國海洋大學文化研究中心的張立波合著的學術(shù)專著《文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式》和一些高校學者從不同的角度對農(nóng)民畫這一問題做過研究。

當下關(guān)于農(nóng)民畫的研究論文、論著數(shù)量本來就不多，具體范圍縮小到博里農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化這一范疇上來，就顯得十分稀少了。目前，在超星圖書資料庫中查詢不到任何關(guān)于博里農(nóng)民畫的資料；中國知網(wǎng)資料庫中，通過查詢發(fā)現(xiàn)有關(guān)博里農(nóng)民畫的論文資料僅有8 篇，其中只有3 篇屬于論文形式，其余均是在年鑒雜志中的報道，在相關(guān)論文中張犇、張磊、韓超在蘇州大學學報(工科版)上發(fā)表的“對江蘇淮安博里農(nóng)民畫藝術(shù)特色的分析及發(fā)展思路的思考”一文，對博里農(nóng)民畫的藝術(shù)特征做了簡要分析研究。潘宇在大眾文藝上發(fā)表的博里農(nóng)民畫發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查與思考，談到博里農(nóng)民畫需建立農(nóng)民畫創(chuàng)作生產(chǎn)和銷售基地，形成一條龍服務的產(chǎn)業(yè)化之路。

3 博里農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀

博里農(nóng)民畫位于經(jīng)濟相對落后的淮安，近年來，受市場經(jīng)濟的沖擊，曾經(jīng)紅極一時的博里農(nóng)民畫的文化價值被質(zhì)疑，傳統(tǒng)藝術(shù)因缺少文化傳人而瀕臨絕傳。由于地方財政狀緊張，發(fā)展資金嚴重不足，缺少扶持，導致了農(nóng)民畫創(chuàng)作骨干紛紛外出打工維持生計，農(nóng)民畫創(chuàng)作隊伍逐漸萎縮。

縱觀目前各地農(nóng)民畫市場化的實踐經(jīng)驗和發(fā)展狀況，中國農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展迅速并取得一定的成績，走上了一條農(nóng)民畫的產(chǎn)、展、銷與縣域短線旅游相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)化之路。然而，淮安博里農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展仍然相對薄弱。在博里，既沒有以經(jīng)營農(nóng)民畫為主的藝術(shù)品超市，也沒有以農(nóng)民畫為主題的風情一日游活動，在博里鎮(zhèn)除了一座博里農(nóng)民畫院以外，看不到農(nóng)民畫曾經(jīng)輝煌的任何痕跡。

目前，翔宇教育集團與博里農(nóng)民畫院合作，解決了博里農(nóng)民畫院的資金問題，農(nóng)民畫開始走上產(chǎn)業(yè)化之路。根據(jù)實地考察的情況分析來看，翔宇教育集團對博里農(nóng)民畫開創(chuàng)開發(fā)作了初步嘗試。但是設計出的衍生產(chǎn)品市場反饋并不樂觀，開發(fā)設計還處于低端水平，趨于表面化，僅是對農(nóng)民畫生搬硬套，簡單的把農(nóng)民整體畫轉(zhuǎn)印到毛巾、領(lǐng)帶、漆器、餐具上。這條產(chǎn)業(yè)化之路藝術(shù)形式老舊、沒有新意，制作工藝不精良，難于凸顯博里農(nóng)民畫的特色，迎合不了現(xiàn)代社會需求。

4 博里農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化新思路

文化產(chǎn)業(yè)是文化與經(jīng)濟相互交融的產(chǎn)物,基于對國內(nèi)各地農(nóng)民畫發(fā)展的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展初步形成了政府引導、企業(yè)合作、產(chǎn)業(yè)基地示范的發(fā)展格局。

4.1 壯大畫師隊伍，加強內(nèi)涵建設

博里農(nóng)民畫的發(fā)展經(jīng)歷了漫長的歷程，成名較早，有自己成功的規(guī)律，要想繼續(xù)發(fā)展，就要保住自己的品牌。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開政府扶持，只有鋪墊發(fā)展、大力宣傳、做出品牌才能形成氛圍，獲得回報。對于其如何進入市場，要確定自己的定位，做大做強不是量上簡單復制，而是注重品質(zhì)的提高，精品農(nóng)民畫的創(chuàng)作。目前有些農(nóng)民畫存在制作工藝較差、粗制濫造的情況，不僅給整個行業(yè)的發(fā)展帶來了阻力，并且使得博里農(nóng)民畫的藝術(shù)性逐漸缺失。針對這一現(xiàn)狀可以加強其作者隊伍的建設，不斷強化博里農(nóng)民畫創(chuàng)作人員的培訓和輔導，為其創(chuàng)作交流提供一個良好的互動平臺。結(jié)合當?shù)氐牡赜蛭幕?，對其重新提煉和重組，對農(nóng)民畫的創(chuàng)作建立品牌教育，樹立其品牌意識，提高農(nóng)民畫創(chuàng)作水平，培養(yǎng)博里農(nóng)民畫院高級民間藝術(shù)人才。要有敢于問鼎大師級的人物，較為全面地提高農(nóng)民畫作者藝術(shù)等級,逐步使博里農(nóng)民畫院具備全方位展現(xiàn)農(nóng)民畫發(fā)展歷程和創(chuàng)作風格的功能，成為優(yōu)秀作者開展創(chuàng)作、銷售展示推介平臺。

畫師是農(nóng)民畫創(chuàng)作的基礎和核心，一支穩(wěn)定的農(nóng)民畫師隊伍有助于農(nóng)民畫創(chuàng)作、推廣及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。利用院內(nèi)條件，不定期舉辦相對固定而系統(tǒng)的博里農(nóng)民畫創(chuàng)作研討會，使博里及周邊地區(qū)更多的人了解農(nóng)民畫，參與到其創(chuàng)作中來，以此激發(fā)作者的自覺、自發(fā)情感的創(chuàng)造，也使農(nóng)民畫的欣賞者認識到天真、浪漫畫面背后創(chuàng)造性的力量，最大限度釋放社會中每個人的創(chuàng)造力。同時，盡可能保證農(nóng)民畫創(chuàng)作隊伍年齡結(jié)構(gòu)合理，吸納更多的年輕人、藝術(shù)創(chuàng)作者參與農(nóng)民畫的創(chuàng)作中來，借年輕一代的新鮮力量活躍于農(nóng)民畫，讓博里農(nóng)民畫既保持原有特色，同時具有新鮮的活力，爭取出現(xiàn)更多博里農(nóng)民畫的創(chuàng)作藝術(shù)人才。

4.2 政府宏觀調(diào)控，保障發(fā)展有序進行

建議政府遵循民藝文化發(fā)展和市場經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，從宏觀角度制定相關(guān)政策和規(guī)定，認真落實支持博里農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的各項政策措施，建設農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)基地[5]。規(guī)范博里農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化合理有效的經(jīng)營規(guī)模，促進其合理有序發(fā)展。還可以成立相關(guān)的農(nóng)民畫質(zhì)量監(jiān)督部門，加強對制作流程以及工藝的監(jiān)督，特別是提高一些小作坊、個體生產(chǎn)經(jīng)營戶的生產(chǎn)水平。從源頭上加強管理、提高認識，通過提高制作工藝的水準，表現(xiàn)博里農(nóng)民畫的細節(jié)、風格，來強化博里農(nóng)民畫的整體藝術(shù)性，使得博里農(nóng)民畫這種民間藝術(shù)門類，在產(chǎn)業(yè)化的過程中保持其獨特的審美影響力。

培育幾個堅強的主體企業(yè)，對博里農(nóng)民畫進行產(chǎn)業(yè)化的推廣與延展，借助區(qū)域經(jīng)濟中優(yōu)勢企業(yè)的成熟渠道、銷售終端，對博里農(nóng)民畫進行深入開發(fā)與研究，共同開發(fā)出主打產(chǎn)品來滲入國內(nèi)、國際市場。根據(jù)行業(yè)的特殊性，切實做好博里農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、生產(chǎn)方式、質(zhì)量、流通機制等方面的工作。同時，加大對外宣傳力度，不斷提高基地的知名度。把其產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點和樹立地域文化形象的載體，給予大力支持和扶持，形成其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的良好局面。

4.3 瞄準消費群體，拓展客戶人群

農(nóng)民畫目前主要面向國外市場，參加境外藝術(shù)節(jié)，在境外展覽，在旅游目的地銷售。除此之外，還存在兩個值得開拓的細分市場：一是具有文化自覺意識的人群，二是具有地域文化親緣性的人群。對于第一類人群，緣于他們積累的知識架構(gòu)與文化背景，成為欣賞農(nóng)民畫作品時的參照系，更懂得欣賞、珍視畫面中的淳樸與自然，夸張與浪漫，民俗與鄉(xiāng)情。第二類人群對于產(chǎn)生農(nóng)民畫的鄉(xiāng)土，有鮮活、生動的記憶，農(nóng)民畫的小小畫面是他們情緒共鳴的催化劑。雖然，人們常常認為鄉(xiāng)村正在迅速地跟隨著城市的步伐而改變審美、改變生活，但他們需要在保留著鄉(xiāng)土記憶的物件上得到慰藉與安撫，尤其是在這個壓力倍增的社會。

4.4 研發(fā)產(chǎn)品，培育文化產(chǎn)業(yè)鏈

博里農(nóng)民畫是人類社會發(fā)展的寶貴財富，與人們現(xiàn)實生活密切相關(guān)，它不是為了藝術(shù)而藝術(shù)，而是對生活的提煉與創(chuàng)造，是對生活的充實和完善，這樣的性質(zhì)決定了博里農(nóng)民畫是為了突出其原汁原味的農(nóng)民生活，它色彩鮮艷、明亮、熱鬧，現(xiàn)代生活中往往起到畫龍點睛的效果。在推進博里農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化的過程中，不僅是繼續(xù)弘揚博里農(nóng)民畫藝術(shù)的一個表層工作，更重要的是要發(fā)揮其社會作用，是為了更好地將之運用于現(xiàn)在和未來，有助于更好地豐富現(xiàn)代設計的表現(xiàn)能力，使其擁有更為深厚的文化底蘊和更為廣闊的發(fā)展空間。不能讓其停留在展廳的墻面上和玻璃柜里，更不能停留在畫冊的封套里，讓博里農(nóng)民畫走入大眾生活，讓它美化現(xiàn)代人生活環(huán)境和心靈，通過她的凝聚力和親和力，潛移默化地促進人們的團結(jié)、社會的不斷前進，鼓舞人們永往直前的進取精神，讓博里農(nóng)民畫實用而有樂趣?？梢詫⒉├镛r(nóng)民畫的相關(guān)符號元素通過提煉、取舍創(chuàng)新再設計，結(jié)合現(xiàn)代構(gòu)成學中的一些設計方法，將這種立足在博里農(nóng)民畫符號元素基礎上創(chuàng)新形態(tài)運用到現(xiàn)代設計中。創(chuàng)造出新的形式語言，和時代相結(jié)合，使博里農(nóng)民畫更具現(xiàn)代感，達到博里農(nóng)民畫與現(xiàn)代生活用品設計理念的真正交融，最終實現(xiàn)當代社會中對博里農(nóng)民畫的動態(tài)傳承與保護。

4.5 博里農(nóng)民畫與文化教育結(jié)合

現(xiàn)代社會屬于知識經(jīng)濟時代，科學技術(shù)突飛猛進的發(fā)展，博里農(nóng)民畫的現(xiàn)狀每況愈下，日漸失去生存條件，要有效保護傳統(tǒng)文化，傳承民藝，還可以利用教育的力量，讓當?shù)氐母咝Ｋ囆g(shù)設計教育與博里農(nóng)民畫進行搭橋。使博里農(nóng)民畫在現(xiàn)代設計教育中得到傳承與拓展，在教育模式安排上，可以采用多渠道、多層次、多角度的模式，培養(yǎng)具有民藝傳承與保護、發(fā)展與研究能力的各種類型和層次的人才。在課程設置方面，可以考慮開設一些民藝的理論課和欣賞課，設置博里農(nóng)民畫專題講座，開設博里農(nóng)民畫的實踐課程。

將博里農(nóng)民畫教育納入到現(xiàn)代設計教育中，這將是較大的工程，既要進行理論研究，也需對博里農(nóng)民畫進行創(chuàng)新設計實踐的探索。

5 結(jié)語

博里農(nóng)民畫是博里人們的基本生活狀況，它是文野互滲、田野交流的產(chǎn)物，也是社會文化和民俗文化互動的結(jié)果；它是按照農(nóng)民的審美情趣和生活需要能動地接受其他外來文化和審美樣式，呈現(xiàn)出更加豐富多彩的內(nèi)容。隨著社會的發(fā)展、環(huán)境的改變，博里農(nóng)民畫必然會以更具靈活性、包容性、創(chuàng)新性的新面貌迎接未來社會，煥發(fā)新的生命力[6]?？傮w而言，屬于國家所提倡的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護范疇，為社會主義新形勢下傳統(tǒng)文化的傳承、保護與再造提供了新的方向與機遇。對于博里農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，應以農(nóng)民畫為母體，把農(nóng)民畫與現(xiàn)代社會、現(xiàn)代設計相結(jié)合，通過合理有效的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，不僅是對博里農(nóng)民畫合理有效的繼承與延續(xù)，也是對博里農(nóng)民畫適應新時代的新創(chuàng)造，同時還可以提高城市知名度,為淮安地域文化走向世界創(chuàng)造了一條更加便捷的途徑。

[1] 梁君．物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化探析[J].江蘇商論，2009(6)：129-131．

[2] 王為華．鄂倫春原生態(tài)文化研究[M].哈爾濱：黑龍江人民出版社，2009.

[3] 王志平．江西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護利用與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].南昌：南昌大學，2013．

[4] 方李莉.中國西部人文資源與西部民間文化的再生產(chǎn)：藝術(shù)人類學視角[M]//吳天泰.族群與社會.臺北：五南圖書出版股份有限公司，2006：354．

[5] 翟東偉．從設計角度看民藝傳統(tǒng)的現(xiàn)代之用[J].四川戲劇，2014(2)：44-46．

[6] 馬瑩．論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)與保護——以衡水冀派內(nèi)畫產(chǎn)業(yè)為例[D].北京：中央民族大學，2010.

(責任編輯：侍建旻)

Research on the Industrialization of Boli Folk Painting

LV Yan

(Faculty of Artistic Designing, Huaiyin Institute of Technology, Huai'an Jiangsu 223001, China)

Boli folk painting is one kind of intangible cultural heritage and its industrialization makes a great difference to city's image and city's development strategy. On the basis of gaining the successful experience of the industrialization of other peasant paintings, considering the distinguished features of Boli peasants' painting and the maket's demands, this paper explores the opportunities for the industrialization of Boli peasant paintings and suggests the countermeasures to solve the problems in the industrialization.

intangible cultural heritage; Boli folk painting; industrialization development

2015-06-20

江蘇省文化科研課題(13YB31)；江蘇省社會科學研究課題(13SQC-175)

呂艷(1978-)，女，江蘇漣水人，講師，碩士，主要從事圖案與圖形、設計與教育研究。

F211

A

1009-7961(2015)04-0038-04