吳衛(wèi)華
(湖州師范學(xué)院 文學(xué)院,浙江 湖州313000)
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,數(shù)字新媒體正極大影響受眾媒介消費(fèi)行為,進(jìn)而對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的巨大的沖擊。近十年來,世界主要國家紙媒的發(fā)行量呈現(xiàn)連續(xù)下跌趨勢,以紙媒產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國為例,連續(xù)六年美國的紙媒廣告營業(yè)額出現(xiàn)下降,許多知名的老牌紙媒或關(guān)閉或轉(zhuǎn)型。1908年創(chuàng)辦的美國著名報(bào)紙《基督教科學(xué)箴言報(bào)》歷經(jīng)百年洗禮后于2009年停止出版紙質(zhì)版;《新聞周刊》也在去年年底宣布停止紙質(zhì)版。而在歐洲,《德國金融時(shí)報(bào)》、《法蘭克福評論報(bào)》等紙媒巨頭也在去年的幾個(gè)月內(nèi)宣布倒閉。[1]與此相對的則是隨著網(wǎng)絡(luò)新興媒體的興起,特別是作為閱讀終端的手機(jī)媒體、Pad媒體等自媒體的廣泛運(yùn)用,網(wǎng)絡(luò)閱讀行為近年來呈現(xiàn)量子級的增長。據(jù)CNNIC 于2014年5月份發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告,截至去年年底,我國大陸手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.2億,從而取代電腦成為最主要網(wǎng)絡(luò)終端,59.5%的網(wǎng)民通過手機(jī)終端閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞,在所有網(wǎng)絡(luò)行為中排名第一。[2]面對新興網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊,人們不僅要問:紙媒將何去何從?
首先,紙媒面對的生存壓力超過以往任何一個(gè)時(shí)代,如果說信息是一種產(chǎn)品,媒介是一種渠道的話,放到市場競爭的環(huán)境里面,消費(fèi)者為了獲得該種產(chǎn)品,肯定會選擇一種更經(jīng)濟(jì)、更快捷和更容易融入個(gè)人情感體驗(yàn)的渠道。當(dāng)新媒體大量吞噬紙媒市場份額的同時(shí),也意味著紙媒傳統(tǒng)的生存和發(fā)展模式必須做出重大調(diào)整。其次,紙媒傳統(tǒng)的管理方式在新媒體時(shí)代遇到重大挑戰(zhàn),一篇報(bào)道的刊播可能要經(jīng)過選題、策劃、采訪、審稿、刊發(fā)等若干階段,很有可能某個(gè)選題在這一過程中還沒刊發(fā)時(shí)已經(jīng)失去價(jià)值,科層制和程序化的管理模式顯然已然不適應(yīng)現(xiàn)代社會快速、高效、便捷的時(shí)代特點(diǎn),盡管這種科層制和程序化能夠維護(hù)紙媒的權(quán)威性、真實(shí)性,但技術(shù)的進(jìn)步和時(shí)代的發(fā)展要求改革紙媒傳統(tǒng)的管理方式。另外,市場競爭的“叢林法則”也使得紙媒舉步維艱,一方面,新媒體的沖擊造成紙媒市場受眾和廣告份額雙重流失,經(jīng)濟(jì)效益和社會影響力日益式微;另一方面,新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上具有的優(yōu)勢也對傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)生重大影響,以中國大陸為例,盡管網(wǎng)絡(luò)媒體不具有新聞采訪權(quán),但具有新聞編播權(quán),因此,網(wǎng)絡(luò)媒體可以大量編播傳統(tǒng)紙媒的新聞報(bào)道,由于相關(guān)版權(quán)法規(guī)的不完善,編播一條傳統(tǒng)紙媒的新聞報(bào)道的成本近乎于零,而這條新聞報(bào)道可能是紙媒動(dòng)用大量人力物力才獲得的。網(wǎng)絡(luò)新媒體通過對傳統(tǒng)紙媒從內(nèi)容生產(chǎn)到廣告爭奪兩個(gè)端口的擠壓,使得紙媒生存與發(fā)展陷入困境之中。
紙媒的先天不足是造成紙媒今日困境的根本原因,這把高懸的“達(dá)摩克利斯之劍”終于在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中開始掉落。這種先天不足很大程度上是由于傳播技術(shù)所導(dǎo)致的并在紙媒誕始之初已然表現(xiàn)出來,只不過在當(dāng)時(shí)沒有其它技術(shù)手段來代替,紙媒才得以崛起并興盛。從漫長的信息傳播歷史來看,每當(dāng)有一種新的技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候,之前的媒介總會受到巨大沖擊,紙媒如此,電視媒體亦是如此。從技術(shù)表現(xiàn)來看,紙媒的生產(chǎn)周期過長,難以適應(yīng)現(xiàn)代社會的快節(jié)奏生活方式;從提供的信息量來看,紙媒所能容納的信息量相對來說過少,不足以應(yīng)付現(xiàn)代社會人們對信息獲取數(shù)量的要求;從內(nèi)容生產(chǎn)來看,紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)過程往往是少數(shù)幾個(gè)人根據(jù)自己所設(shè)想的目標(biāo)讀者的需求對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行采訪、寫作、編排,而網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)更多是基于每一個(gè)個(gè)體的需求,由網(wǎng)民受眾自己進(jìn)行信息內(nèi)容生產(chǎn)和傳播,因此,我們可以看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象,公知和精英階層對紙媒似乎比較青睞,而市民階層特別是新生代對網(wǎng)絡(luò)媒體更為偏好;從管理和運(yùn)營模式來看,紙媒的管理和運(yùn)營更容易陷入科層制的泥潭當(dāng)中,表現(xiàn)出的是工業(yè)化時(shí)代下的“生產(chǎn)批量化、經(jīng)營規(guī)?;?、資本壟斷化”的特點(diǎn),而網(wǎng)絡(luò)新媒體的管理和運(yùn)營表現(xiàn)出后工業(yè)化時(shí)代的“以人為本、強(qiáng)調(diào)個(gè)性、注重體驗(yàn)”的特點(diǎn)。
另外,單一的贏利模式是造成紙媒今日困境的另一個(gè)重要原因。很多紙媒在零售上并沒有利潤,營收的主要渠道就是廣告,這就好比把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里,風(fēng)險(xiǎn)極大。以紙媒發(fā)展表現(xiàn)較好的中國大陸為例,據(jù)環(huán)球咨訊信息部統(tǒng)計(jì)顯示,[3]中國報(bào)紙媒體的收入目前多數(shù)來自于廣告收入,其份額一般占其收入總額的85%以上,扣除政府制度性紅利的因素,這個(gè)數(shù)字比例可能還會更大。而在紙媒完全市場化的美國,近幾年的廣告營收呈現(xiàn)連續(xù)的下降,紐約時(shí)報(bào)媒體集團(tuán)2009年廣告收入10.6億美元,而到了2010年只有7.9億美元,2011年一年內(nèi)股價(jià)跌幅達(dá)到27%。[4]因此,這樣單一的贏利模式在網(wǎng)絡(luò)媒體蓬勃發(fā)展的背景下顯得毫無招架之力,從而也導(dǎo)致近些年來紙媒的關(guān)閉、裁撤部門或者轉(zhuǎn)型。
因此,造成紙媒今日局面并不是新媒體,而是紙媒自己。紙媒的崛起與社會的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步有著天然的緊密聯(lián)系,紙媒的興盛也正是基于社會民主化進(jìn)程的推進(jìn)和公民意識的覺醒,技術(shù)的進(jìn)步讓紙媒的發(fā)展成為一種可能,但仍然受限于當(dāng)時(shí)的技術(shù)發(fā)展水平,個(gè)性化、便捷化的信息傳播渠道十分匱乏,當(dāng)時(shí)的人們只能借助于紙媒這一傳播平臺來了解和傳播信息。隨著社會的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了紙媒的天然缺陷,擁有了比紙媒更經(jīng)濟(jì)、更便捷、更個(gè)性化的優(yōu)點(diǎn),人們轉(zhuǎn)而改變媒介使用習(xí)慣也因此成為必然。
今日的網(wǎng)絡(luò)新媒體對紙媒的沖擊相較于幾十年前電視媒體對紙媒的沖擊力度更強(qiáng)、影響更為深遠(yuǎn)。盡管電視媒體的出現(xiàn)也曾使當(dāng)時(shí)的紙媒面臨重大危機(jī),但電視媒體所表現(xiàn)出的一次性消費(fèi)、便捷性不足、條件性使用等天然缺陷使得紙媒依然逐步壯大發(fā)展。而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)新媒體彌合了以往媒介形式的不足之處并表現(xiàn)出它特有的優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候,駭浪濤天般瞬間卷走了大部分受眾成為現(xiàn)實(shí)。因此,對于紙媒來說,如何生存將是首要問題。無論是業(yè)界還是學(xué)界,對于紙媒未來發(fā)展的總體認(rèn)知趨于一致:紙媒在未來一段時(shí)間內(nèi)將面臨陣痛,這一過程同時(shí)也是紙媒衰敗的過程,大多數(shù)紙媒在這個(gè)階段將會倒閉或者轉(zhuǎn)型,能夠生存下來的紙媒也必須對原有的資源、價(jià)值定位、運(yùn)營模式進(jìn)行變革。在這一過程中還有另外一些顯著特點(diǎn):經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)市場化程度越高的國家紙媒衰敗得越快;新聞的自由市場建立越完善、人為的新聞干預(yù)越少的國家紙媒衰敗得越快;而對于那些沒有建立新聞完全的自由市場和行政干預(yù)越多的國家來說,紙媒在一定時(shí)間內(nèi)將繼續(xù)顯示出較為穩(wěn)定的局面,甚至少數(shù)紙媒能保持快速發(fā)展的態(tài)勢,但一旦停止這種制度性輸血,然后把這些紙媒完全置于市場競爭的環(huán)境中,將會出現(xiàn)災(zāi)難性后果。
另外一種趨勢是,隨著網(wǎng)絡(luò)媒體特別是自媒體的發(fā)展以及相應(yīng)數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)的進(jìn)步,表現(xiàn)出單一媒介形式的紙媒將很難生存,跨媒體平臺的建立將難以避免。無論是對于媒介自身而言所表現(xiàn)出的傳播速度、信息量、內(nèi)容生產(chǎn)形式、贏利模式、影響力等特點(diǎn),還是對于受眾而言所需求的便捷性、經(jīng)濟(jì)性、溝通性能、用戶參與和情感體驗(yàn)等特點(diǎn),作為單一印刷媒介形式出現(xiàn)的紙媒都難以與新媒體匹敵。從實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來看,跨媒體平臺的建立將能夠有效解決紙媒的不足之處并融合新媒體的優(yōu)點(diǎn),比如《紐約時(shí)報(bào)》面對連續(xù)下降的發(fā)行量和廣告營業(yè)額,從2011年3月份開始對每月閱讀網(wǎng)絡(luò)版文章超過20篇的讀者進(jìn)行收費(fèi),并為《紐約時(shí)報(bào)》一個(gè)季度內(nèi)創(chuàng)收上千萬美元,該報(bào)還通過數(shù)據(jù)庫營銷的模式開發(fā)出面向網(wǎng)絡(luò)版用戶的API平臺,可以讓用戶很方便的訪問1981年至今的280 萬篇新聞(其中1987年以前的要收費(fèi)),并通過28個(gè)不同的標(biāo)簽、關(guān)鍵詞和字段對其進(jìn)行分類。從市場的角度來看,《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為一個(gè)功能應(yīng)用和服務(wù)提供者的角色,這不僅提升了報(bào)紙及其信息的價(jià)值,而且還創(chuàng)造了另一種區(qū)別于廣告的贏利模式,這種融合傳統(tǒng)紙媒和網(wǎng)絡(luò)新媒體的跨媒體平臺無疑將成為未來紙媒的發(fā)展趨勢,試想,無論是全國性的大報(bào)還是地方性的小報(bào)又或者是專業(yè)化程度較高的行業(yè)期刊,如果能把所有的內(nèi)容集合在一個(gè)數(shù)據(jù)庫中,紙媒行業(yè)所提供給用戶的將不僅是一種新聞和知識,而是一種應(yīng)用和服務(wù),這將大大得升紙媒被用戶使用的程度?;谝陨险J(rèn)識,紙媒的嬗變在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中已經(jīng)勢在必行。
盡管紙媒的衰敗現(xiàn)在看來已成定勢,然而歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,紙媒作為一種媒介形式不太可能就此消亡。但面對新媒體的迅猛發(fā)展,紙媒如何變革才能生存和發(fā)展應(yīng)當(dāng)是我們思考的問題。
首先,紙媒必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的閱讀行為和習(xí)慣的改變,通過發(fā)展線上業(yè)務(wù)來吸引用戶。既然網(wǎng)絡(luò)新媒體是大勢所趨,傳統(tǒng)媒介只能順應(yīng)這樣的歷史潮流,那么紙媒可以通過開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版,將紙質(zhì)內(nèi)容發(fā)展到線上。直至今日,依然有很多紙媒有這樣一種觀點(diǎn):網(wǎng)絡(luò)版的設(shè)立會導(dǎo)致紙質(zhì)版用戶的流失。這樣的觀點(diǎn)主要是基于一個(gè)前提:網(wǎng)絡(luò)版會搶奪紙質(zhì)版的用戶資源,而事實(shí)上也的確如此,很多開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版的紙媒立馬可能看到更加糟糕的發(fā)行量數(shù)據(jù)。然而,這樣的一個(gè)前提本身就是一個(gè)悖論,事實(shí)上紙媒設(shè)立網(wǎng)絡(luò)版已經(jīng)是大勢所趨,無論是在國際還是在國內(nèi),知名的紙媒都已開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版,紙媒完全沒必要視網(wǎng)絡(luò)版為洪水猛獸,網(wǎng)絡(luò)版也只是紙媒從線下發(fā)展的線上的一種營銷模式,其目的不僅是為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶的消費(fèi)行為和習(xí)慣,也可以通過這種方式擴(kuò)大自身的影響力。對于紙媒來說,一種較完美的發(fā)展模式就是通過網(wǎng)絡(luò)版的開設(shè)把線下業(yè)務(wù)發(fā)展成線上業(yè)務(wù),然后通過線上業(yè)務(wù)再次回歸到線下業(yè)務(wù),比如通過開發(fā)App應(yīng)用平臺、各類報(bào)紙或者期刊的Pad業(yè)務(wù)、集合內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、通過跨媒體合作開發(fā)用戶規(guī)模等等各種方式拓展多元化的贏利模式和開發(fā)更多的用戶,并將所得效益更好的利用起來致力于提高線下紙質(zhì)版內(nèi)容的質(zhì)量,再將線下的內(nèi)容上線。由此,創(chuàng)建一個(gè)良性循環(huán),使得線下和線上、單一贏利模式和多元化營銷模式、紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體能夠完美地結(jié)合起來。
其次,通過內(nèi)容整合、部門整合和人員整合等多種形式整合媒介內(nèi)部力量,使得紙媒機(jī)構(gòu)內(nèi)部做到簡而精、少而強(qiáng)。比如,對于報(bào)社來說,攝影工作其實(shí)很容易被取代,2012年11月份的《時(shí)代》雜志封面就采用了一位非專業(yè)攝影人員用iphone手機(jī)拍攝的海嘯照片,對于突發(fā)事件來說,類似于手機(jī)之類的自媒體反而是一種更好的選擇。因此,網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代下,紙媒的內(nèi)部整合也就顯得十分必要,比如報(bào)社的采訪任務(wù)以往可能需要一個(gè)文字記者和一個(gè)攝影記者,但現(xiàn)在只需要對文字記者加強(qiáng)技能培訓(xùn),由他肩負(fù)文字記者和攝影記者的雙重任務(wù)即可,而這一切通過一部即能錄音又能拍照的手機(jī)就可以完成。甚至報(bào)社還可以通過約稿的方式讓公眾把拍到的有價(jià)值的照片通過電郵發(fā)送給報(bào)社或上傳到網(wǎng)站。當(dāng)然,這一切要因時(shí)因事而宜,對于一些對圖片質(zhì)量要求較高的專業(yè)期刊來說這樣的方式肯定不合適,但通過紙媒內(nèi)部的整合,從而建立便捷高效的現(xiàn)代企業(yè)制度無疑是紙媒在未來生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。
改革現(xiàn)有的管理模式,拓展多元化經(jīng)營也是紙媒面向未來的關(guān)鍵所在。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對紙媒產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求,比如:針對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代紙媒從業(yè)人員復(fù)合性特征,加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)與教育;針對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代海量信息的特點(diǎn),多角度拓展紙媒的新聞源,比如可以采用經(jīng)過證實(shí)的網(wǎng)絡(luò)新聞素材,還可以利用微博、微信等途徑收集輿情,或者利用網(wǎng)絡(luò)版和其它技術(shù)途徑加強(qiáng)與受眾的交流互動(dòng)等等。另外,由于紙媒產(chǎn)業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱,因此,紙媒也應(yīng)當(dāng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈,由原先的內(nèi)容提供平臺轉(zhuǎn)向會展、咨詢、印刷、出版、物流(發(fā)行)等關(guān)聯(lián)領(lǐng)域,通過多元化的經(jīng)營模式提升產(chǎn)業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
媒介發(fā)展的歷史訴我們,任何一種新媒體的出現(xiàn)對原有媒體既是一次挑戰(zhàn)也是一次機(jī)遇,網(wǎng)絡(luò)新媒體盡管會壓縮紙媒的生存空間,但同時(shí)也給紙媒提供了一次自我嬗變的機(jī)遇,嬗變的同時(shí)也是一次質(zhì)的飛躍,只有經(jīng)過這種嬗變,紙媒才能飛得更高走得更遠(yuǎn)。
[1]尹生.紙媒之死與新聞之生[EB/OL].2008-12-26.http://www.forbeschina.com/review/201212/0022217.shtml.
[2]中國互聯(lián)網(wǎng)路信息中心.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].2014-03-05.http://www.cnnic.cn/.
[3]喻曉才.當(dāng)前專業(yè)紙媒的生存困境與應(yīng)對策略[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì),2013(3)
[4]黃俊杰.紐約時(shí)報(bào)的API[EB/OL].http://www.ifanr.com/1368,2009-2-13.