□文/徐佳信

（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

一、引言

影視營銷在其收益方面有很深的影響，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上影視營銷主要由播前宣傳、播前對(duì)影片公關(guān)等主流方式。影視業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，自“十八大”以來其重視程度越來越高，影視商業(yè)的成長(zhǎng)和“繁榮”也會(huì)說明其快速強(qiáng)勁的發(fā)展，也是對(duì)文化實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)的努力，也是對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改善；也是現(xiàn)在國際追求的“軟實(shí)力”的重要組成要素，它的強(qiáng)弱也影響著我國“軟實(shí)力”的強(qiáng)弱。所以，影視文化業(yè)讓我國在國際競(jìng)爭(zhēng)力方面有重要的意義。而影視業(yè)的發(fā)展必定與其營銷有著息息相關(guān)的聯(lián)系，有了好的銷售才會(huì)反作用于自身的發(fā)展。但在這快速的發(fā)展過程中各方面為了追求經(jīng)濟(jì)效益最大化，各公司對(duì)于商業(yè)營銷過度重視的趨勢(shì)越來越強(qiáng)。不管是在一般的營銷過程還是在作品的制作過程中都出現(xiàn)道路上的偏差，在收益最大化和滿足消費(fèi)者需求、欣賞等方面，做了錯(cuò)誤的選擇。影視商業(yè)營銷的繁榮程度超過了它本應(yīng)該有的程度。這樣直接導(dǎo)致影視營銷的過多商業(yè)化，讓內(nèi)容顯得蒼白沒有創(chuàng)新。

二、影視營銷部門及相應(yīng)目標(biāo)

（一）影視營銷部門的獨(dú)特性。電影發(fā)行方，他們往往是制片方的子公司，發(fā)行方就是為新的影片進(jìn)行營銷宣傳的，而這就造成了影視營銷的獨(dú)特性。而且與一般的項(xiàng)目管理不同，經(jīng)過多年的發(fā)展影片由導(dǎo)演管制，演變成由制片方全權(quán)負(fù)責(zé)。制片方就扮演著投資者和宣傳者的雙重身份。結(jié)果就是自己生產(chǎn)，自己銷售，他們不僅承擔(dān)了營銷工作，也承擔(dān)著公關(guān)工作。從項(xiàng)目成立開始到結(jié)束，發(fā)行方的工作貫穿于整個(gè)過程。發(fā)行方有力地控制著影片的殺生大權(quán)，所以市場(chǎng)營銷、宣傳、公關(guān)都由他們主導(dǎo)。

（二）營銷的目標(biāo)。營銷的目標(biāo)當(dāng)然是要帶來最好的宣傳效果。理想的宣傳效果簡(jiǎn)單的認(rèn)為就是無處不在，現(xiàn)實(shí)生活中的廣告牌、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻亦或者彈窗廣告中。電視上的各種綜藝節(jié)目，包括娛樂資訊、名人訪談，還有大型的娛樂節(jié)目。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生活的便利性和舒適性，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就更加不可忽視，目標(biāo)包括登上各大娛樂網(wǎng)頁的頭條、最新資訊易被檢索到等。

三、不同階段的營銷辦法

（一）項(xiàng)目設(shè)定初期的營銷。營銷宣傳是從電影開拍或應(yīng)該說是開拍之前就開始了。開機(jī)儀式雖說是第一個(gè)活動(dòng)，但絕不是第一條新聞。例如，“變4”的“選角新聞”在電影頻道連載了一個(gè)月，小編寫得像小說一樣。這無疑不是為了吸引眼球，增加熟知度。還有籌拍時(shí)間、預(yù)備投資都可以做出相應(yīng)的輿論關(guān)注。這些可以歸為導(dǎo)入期的營銷策略。

開拍以后，發(fā)行方還會(huì)定期曝光拍攝花絮、劇情揭秘、人物劇照。最吸引人的還是在某知名電影節(jié)上獲得的殊榮。這樣可以維持大家的關(guān)注度。不過最直接的還是海報(bào)，從概念性的海報(bào)引起大家的好奇心。一般此時(shí)制片方會(huì)運(yùn)用快速滲透的策略，花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用在最后上映前一個(gè)月左右發(fā)行終極海報(bào)，一般豪華的這一款海報(bào)會(huì)出現(xiàn)在電影院、大型商場(chǎng)、校園、公共汽車站、廣告牌等力求讓盡量多的消費(fèi)者獲知影片的存在，迅速打入消費(fèi)市場(chǎng)。隨著衛(wèi)星電視的普及，動(dòng)態(tài)的預(yù)告片也可以哪里都能放。

（二）上映前期的營銷。在快上映前會(huì)對(duì)不同區(qū)域的消費(fèi)群體進(jìn)行歸類，將不同廣告區(qū)進(jìn)行細(xì)分，有的影片預(yù)告有好幾版，根據(jù)不同人群和媒體進(jìn)行不同的廣告宣傳以求讓宣傳效果達(dá)到最好。例如，“非誠勿擾”在開拍初就做了一版葛優(yōu)哭了44秒的預(yù)告，作為賀歲喜劇的先行預(yù)告，不得不說是吊足了大家的胃口。上映之后，各大主創(chuàng)的站臺(tái)宣傳更是亮點(diǎn)。從第一個(gè)成功案例——1994年馮小剛的《甲方乙方》開始，這辦法真是屢試不爽。如果資金允許，宣傳路線會(huì)經(jīng)過七八個(gè)重點(diǎn)城市。

同樣，價(jià)格上的營銷適合各種產(chǎn)業(yè)，隨著移動(dòng)手機(jī)的普及，新的營銷方法也隨之出現(xiàn)。在上映前一個(gè)星期或者是節(jié)假日，制片方、院線、第三方平臺(tái)合作進(jìn)行價(jià)格營銷策略。如，“一分錢看電影”、“九塊九3D暢看”等這樣的價(jià)格攻勢(shì)造成與第三方平臺(tái)共贏的局面。

（三）首映的營銷。不過當(dāng)盛大的首映禮來臨時(shí)，還存在不一樣的營銷手段?！扒喾鋫b”、“蘇乞兒”的首映來到了“BTV”、“鴻門宴”、“大兵小將”的首映禮則是由CCTV6承辦。給觀眾一種上檔次、“正宗”的感覺，再一個(gè)就是公布首映票房，這往往是首映票房高的影片宣傳方式，公布良好的票房，讓潛在觀眾產(chǎn)生：這就是一部好作品的意識(shí)。同時(shí)，影響觀眾的心理傾向和選擇過程，并讓其在心中對(duì)其產(chǎn)生良好的形象，從而增進(jìn)效益。

四、營銷方式的多樣化

（一）與廣告商戰(zhàn)略合作?！蹲冃谓饎?》與“伊利舒化奶”。電影，電視劇里的植入廣告如今已經(jīng)屢見不鮮?？墒恰皬V告里植入電影”，“變形金剛3”當(dāng)屬頭一例。通過中國觀眾熟悉的食品，邁克爾貝讓更多的基層觀眾關(guān)注了一個(gè)進(jìn)口片。眾所周知，“變形金剛3”在票房上確實(shí)創(chuàng)造了奇跡，大陸單部電影票房首次突破了10億元，在沒有3D附加票價(jià)的年代，觀影人次更是創(chuàng)了新高。

阿什河是松花江的一級(jí)支流。近年來，由于東北粗放型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，工業(yè)廢水、沿岸村鎮(zhèn)生活污水處理率低下及農(nóng)業(yè)面源污染強(qiáng)度大等因素的影響，已使得阿什河沿岸面目全非，流域水質(zhì)長(zhǎng)期處于Ⅴ類或劣Ⅴ類狀態(tài)。人類活動(dòng)導(dǎo)致阿什河流域天然的岸邊緩沖帶受到嚴(yán)重破壞，緩沖帶斷帶嚴(yán)重、面積減少、凈化功能減弱或喪失，引發(fā)流域生境多樣性退化和生物多樣性減少等一系列生態(tài)環(huán)境問題，嚴(yán)重影響了流域的生態(tài)安全。因此，針對(duì)阿什河流域岸邊緩沖帶現(xiàn)狀，對(duì)流域緩沖帶分布格局和特征進(jìn)行分析，以提高緩沖帶污染物截留能力為目標(biāo)，進(jìn)行緩沖帶寬度的合理優(yōu)化，對(duì)于阿什河流域緩沖帶的綜合規(guī)劃管理、流域岸邊污染阻斷及流域生態(tài)安全具有重要意義。

（二）與電臺(tái)的營銷?！镀ψ佑⑿邸返倪B續(xù)報(bào)道如果電影發(fā)行方與電影頻道做好公共關(guān)系，CCTV6的各大品牌節(jié)目都會(huì)全程報(bào)道。“中國電影報(bào)道”會(huì)播報(bào)即時(shí)影訊，“光影星播客”會(huì)請(qǐng)來電影主創(chuàng)擔(dān)當(dāng)主持或是公益大使，后者為影片增添正面影響。這種面向電臺(tái)的公關(guān)也正符合中介效果論，經(jīng)過對(duì)話采訪影響著觀眾選擇和心理傾向性，而《痞子英雄》也從中獲得巨大的收益。雖然在其他方面的宣傳欠佳，但是在上映前后長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的報(bào)道著實(shí)吸引了4月無所適從的觀影人的目光。從電影的票房和趙又廷在此積累的名氣來看，這個(gè)方式確實(shí)卓有成效。而與其使用相同營銷方式的“淘寶”在春節(jié)聯(lián)歡會(huì)期間打出宣傳廣告，也證明了其突出的效果。

（三）話題營銷?！缎r(shí)代》引發(fā)的“90后”熱議《小時(shí)代》在上映前，在“百度貼吧”的討論人數(shù)之高真是前無古人了。話題熱度讓很多業(yè)內(nèi)人士都震驚不已。這同時(shí)也是發(fā)行方進(jìn)行的議題設(shè)置論的公關(guān)，通過設(shè)置議題，來影響消費(fèi)群的視角和立場(chǎng)，制造各種現(xiàn)象來吸引了一場(chǎng)又一場(chǎng)激烈的辯論。而電影頻道對(duì)它的出品人——柴智屏（她曾成功的出品了“那些年我們一起追的女孩”）的專訪使“小時(shí)代”在罵聲中反而突顯桀驁。她提出的“從商業(yè)利益出發(fā)，與藝術(shù)共存”好似是對(duì)那些胡亂抹黑“小時(shí)代”的人的冷靜一瞥。

（四）藍(lán)海營銷。《狄仁杰2》的最新嘗試別的發(fā)行方都在忙著為“頭條”找新噱頭，而《狄仁杰之神都龍王》的發(fā)行方——華誼兄弟則是憑借強(qiáng)大的資金量將預(yù)告片植入“中國好聲音”和“快樂男聲”，這兩檔在電影上映前期最火的選秀節(jié)目。以電視廣告的方式雖然加大了成本，但最后收到過7億元的票房的結(jié)果絕對(duì)證明了這種營銷方法是成功的。

（五）“自黑”營銷?！巴醯氖⒀纭迸c“水軍事件”當(dāng)同檔期的競(jìng)爭(zhēng)壓力過大，上映之初，難以引起群眾關(guān)注時(shí)，鋌而走險(xiǎn)一般是發(fā)行方不得不選的方法。拉黑別人的反響較?。ū热纭耙粓?chǎng)風(fēng)花雪月的事”的導(dǎo)演高群書，拉黑“小時(shí)代2”）但是風(fēng)險(xiǎn)也小。而“自黑”這種殺雞取卵的辦法則是風(fēng)險(xiǎn)極大的。“王的盛宴”在爆出了“水軍事件”之后又陷入了“羅生門”。這對(duì)其發(fā)行方和導(dǎo)演都造成了很大的負(fù)面影響。尤其是在業(yè)內(nèi)這種不擇手段的方式自然會(huì)引來各大導(dǎo)演的強(qiáng)烈指責(zé)，得不償失。

五、營銷的效果及問題提出

（一）營銷的效果。任何一種方式的營銷想要取得的效果都是：把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)群體面前，讓其獲知。鞏固已有的消費(fèi)群體，激活潛在消費(fèi)群體，點(diǎn)亮非正式消費(fèi)群體。在各個(gè)消費(fèi)群中樹立良好形象，形成潛在“軟實(shí)力”。而其效果直接表象就是觀眾去消費(fèi)。

究竟這些窮出不盡的營銷手段改變了什么，它的作用究竟有多大。2013年6月初，“富春山居圖”因由中影出品一家獨(dú)大，但是它爛的程度真是刷新底線。更諷刺的是，“零差評(píng)”的“逆光飛翔”卻成績(jī)慘淡。同期上映的“大片”與“光輝歲月”的排片也不過3%。雖然影片題材和影片定位都可能是造成票房慘淡的原因，但這現(xiàn)象確實(shí)是又一次證明營銷的做市場(chǎng)的必要性，但是也反映出中國影視市場(chǎng)畸形的一面。

不過，也不是那么百試百靈的。2012年的國慶檔，5個(gè)全是大片，發(fā)行方實(shí)力相當(dāng)，技術(shù)相當(dāng)。進(jìn)口片沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，國產(chǎn)片也沒有一個(gè)能一家獨(dú)大。就連專家都不能估計(jì)誰會(huì)贏。最后，國產(chǎn)片中“太極1”雖以微弱優(yōu)勢(shì)勝出，但是這個(gè)檔期卻是最慘“國慶檔”，總票房不過3億元，可能每一部都賠了吧。類似的情景有很多，“蝙蝠俠3”和“蜘蛛俠4”同時(shí)登陸內(nèi)地，票房結(jié)果都不能達(dá)到預(yù)期。同樣擁有強(qiáng)大的發(fā)行方的“王的盛宴”、“溫故1942”一起輸給“泰囧”。

（二）問題的提出。營銷的效果和觀眾看完影片的反響是分不開的，影片的質(zhì)量直接影響著觀眾的觀后反應(yīng)。消費(fèi)者的觀后行為可以看成對(duì)前期營銷宣傳所樹立形象的確定。質(zhì)量好則好評(píng)不斷，登占各種頭條，差評(píng)則會(huì)有官方無法掩蓋的各種負(fù)面評(píng)論和新聞。

上述現(xiàn)象直接表明影視向工業(yè)化的迅速過渡，亙古不變的道理高投資帶來高預(yù)期收益率，高風(fēng)險(xiǎn)才能有高收益。發(fā)行方愿意巨額投資獲得超出電影藝術(shù)本身帶來的收益也屬正?，F(xiàn)象。雖然不乏失敗案例，但是投入與收益的比例遠(yuǎn)超過了1∶3的保本點(diǎn)，就證明了這項(xiàng)投資是值得的。不過一味地靠發(fā)行也會(huì)使影片陷入尷尬境地，尤其是系列影片，短視行為更是致命的。華納在拍攝《哈利波特4》的時(shí)候就受到了金融危機(jī)的嚴(yán)重影響。在連一場(chǎng)精彩的主線劇情戰(zhàn)斗戲都拍不起的情況下，“華納”仍拿出5，000萬元搞發(fā)行，稱得上是舍本逐末。

發(fā)行工作值得投資，但資金在制作，發(fā)行上的合理分配更重要。但是現(xiàn)在在大環(huán)境中，主流的勢(shì)力更加傾向?qū)τ跔I銷宣傳的重視和過多的投資，而對(duì)于影片的質(zhì)量、情結(jié)的創(chuàng)新、影片類型的多樣化投入太少的關(guān)注，當(dāng)這種體系能給這些公司帶來收益時(shí)，卻沒有新的力量去對(duì)抗他們，那這種體系就會(huì)一直存在，惡性循環(huán)就不會(huì)改變。

六、解決建議

（一）改革創(chuàng)新：影視收益多元化。在海外，一部電影80%的收益其實(shí)都來自于衍生產(chǎn)品的開發(fā)與授權(quán)，僅有10%～20%的收益源于票房。以迪斯尼出品的動(dòng)畫電影為例，針對(duì)單個(gè)人物形象開發(fā)的奶制品就有幾十種，每種產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售前需要支付給迪斯尼的版權(quán)費(fèi)用高達(dá)10萬美元/年。我想在將來，發(fā)行方除了在宣傳電影上下功夫，在衍生產(chǎn)品的銷售上更是應(yīng)該加倍努力?！侗氨傻奈?》其實(shí)很普通，但是“小黃人”卻風(fēng)行世界，與其有關(guān)的玩具娃娃、主題或者手游都受到強(qiáng)烈追捧，在玩具店和精品屋各種類型的“小黃人”充實(shí)著整個(gè)店面。這顯然使其品牌附加值大幅度增加，收益來源不局限與影片的票房，進(jìn)而增加了其“軟實(shí)力”及品牌熟知度，品牌值更高，收益額極具增加。這種盈利模式就必需人物的生動(dòng)塑造形象的生動(dòng)，自然對(duì)影片的投入就增加。而背后是對(duì)藝術(shù)素質(zhì)、創(chuàng)新、創(chuàng)造力、戰(zhàn)略性的需要，它已經(jīng)形成一種文化。

如2014年在一次熱播的《爸爸去哪兒》這個(gè)欄目，在第一季結(jié)束后就推出同名手游一部。為了進(jìn)一步推廣其品牌效應(yīng)，不僅其兄弟節(jié)目在各個(gè)時(shí)間階段邀請(qǐng)各位爸爸做客，進(jìn)一步采取不一樣的營銷方式——品牌營銷，開發(fā)拍攝地旅游業(yè)；在天坑想要在吳鎮(zhèn)宇父子住的床睡一宿，價(jià)格高達(dá)800元。這種雙贏的局面不僅僅是當(dāng)?shù)叵氩坏健芬饨邮艿?，而且也是欄目組想看到并極力支持的。毫無疑問這也是節(jié)目組官方一手策劃運(yùn)營的。要是不是這樣，當(dāng)?shù)鼐用窈驼矝]有那么多有效直接的渠道為其宣傳、營銷。但是他們也要考慮持續(xù)吸引的問題。

在收益多元化的路上并不是所有的影視作品都會(huì)獲得成績(jī)，不可否認(rèn)《中國好聲音》電影版有跟風(fēng)，盲目之誤，首日票房?jī)H100萬元，首周三日也就近200萬元，遇到巨大“滑鐵盧”，這種歌舞喜劇沒有亮點(diǎn)和創(chuàng)意怎能獲得觀眾的好評(píng)！

在如《泰迪熊》、《海綿寶寶》等一些曾風(fēng)靡一時(shí)的存在卡通形象的影片，票房不是其收益的唯一來源有許多衍生收益，更不必說迪士尼和日本發(fā)達(dá)的動(dòng)漫業(yè)。

（二）增加綜合能力。毋庸置疑，綜合實(shí)力對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性，在影視業(yè)也是如此。在企業(yè)發(fā)展到一定瓶頸的時(shí)候都會(huì)自我突破。一般不是自己研發(fā)部門技術(shù)的突破內(nèi)部創(chuàng)新，就是公司收購或者公司間聯(lián)合的外部創(chuàng)新。而近幾年也迎來了并購熱潮。

就在2014年5月份的時(shí)候蘋果打算以32億美元收購Beats來增強(qiáng)在核心業(yè)務(wù)數(shù)字音樂的競(jìng)爭(zhēng)力，也是為了自身增加時(shí)尚潮流元素，保持自身的“活躍度”。再如美國最大的有線電視康卡斯特收購市場(chǎng)第二大公司時(shí)代華納子公司時(shí)代有線，可以接管后者大約1，100萬用戶，讓其電視業(yè)務(wù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)更加完善，降低其運(yùn)營成本。

同樣為了創(chuàng)新，高速增長(zhǎng)的Facebook收購WhatsApp，讓其活躍的在線用戶急劇增長(zhǎng)，增加移動(dòng)終端的實(shí)力，而且在之前已經(jīng)進(jìn)行了45次收購。

這些強(qiáng)勢(shì)收購的案例不也是給了我們建議嗎？不尋求是自身內(nèi)部的創(chuàng)新，就尋求外在的外部創(chuàng)新——收購。在影視作品中呈現(xiàn)著各種元素如動(dòng)畫特效、背景音樂、服飾等，甚至是對(duì)劇本的設(shè)計(jì)研究，它們都有對(duì)應(yīng)的專業(yè)或者相關(guān)的團(tuán)隊(duì)公司。當(dāng)影視公司想有做出突破時(shí)如無自我突破，去并購這樣的公司不失是一種創(chuàng)舉。在這繁華的影視業(yè)不管你在劇情情節(jié)或者是表演特效帶來創(chuàng)新，都會(huì)給你帶來意象不到的收益。

而在這方面的突破帶來的口碑效益要遠(yuǎn)超片商在放映前做的宣傳營銷的效果，因?yàn)樵诜庞城暗臓I銷宣傳是沒有和作品的質(zhì)量有直接聯(lián)系的。而真正也是最重要的影響效果是影片自己本身。