□文/孫元元

（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

伴隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展越來越趨向于品牌化，企業(yè)的競爭總結(jié)為品牌的競爭。所以，品牌建設(shè)成為了企業(yè)營銷關(guān)注的重點，品牌推廣又是品牌建設(shè)的核心，那么企業(yè)如何進(jìn)行品牌推廣？

一、中小型企業(yè)品牌推廣的產(chǎn)品要求

中小型企業(yè)在成立品牌的過程當(dāng)中，務(wù)必投入十分長的時間，而且需要利用較多的財力、物力和資本。所以，應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎選取品牌塑造的產(chǎn)品，作為品牌推廣的產(chǎn)品應(yīng)具有以下特征：

推廣計劃包含三部分：

（一）目標(biāo)：企業(yè)擬定推廣計劃之前必須明確地把前進(jìn)方向表示出來，為了達(dá)成企業(yè)營銷計劃的銷售目標(biāo)，也就是所希冀達(dá)到的推廣活動的目標(biāo)。

（二）策略：企業(yè)推廣計劃的目標(biāo)確立之后，就是確定企業(yè)達(dá)到目標(biāo)的策略了，企業(yè)推廣計劃的策略有很多種，其中最重要的分別是優(yōu)良服務(wù)宣傳、新聞宣傳、信息宣傳、定位宣傳、示形宣傳以及價格宣傳。

1、優(yōu)良服務(wù)宣傳。優(yōu)良的服務(wù)宣傳是影響消費者購買的其中一個重要手段。大多數(shù)消費者是為了得到商品的使用價值、獲得物質(zhì)上的滿足和心理上的滿足才購買企業(yè)品牌產(chǎn)品的。與此同時，消費者也期望購買企業(yè)品牌商品的過程中得到良好的服務(wù)，以滿足心理需求。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅可以使消費者的信心增強，還能夠很大程度地提高消費者的安全感和信任度，可以為企業(yè)贏得更多的客戶，從而建立良好的品牌聲譽，最終取得更大的利潤。

2、新聞宣傳。新聞的主要作用是可以起到宣傳效果，它具有真實性和時效性的兩個基本特征，從而使新聞報道有其他媒體無法相比的說服力。此外，通過新聞報道介紹公司的品牌和產(chǎn)品，不僅能為企業(yè)節(jié)約廣告成本，而且這還是十分有效的宣傳方法。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與新聞單位建立良好的公共關(guān)系。

3、信息宣傳。信息宣傳就是通過社會媒體向人們傳播有關(guān)信息以達(dá)到宣傳需求。例如，報道消費者當(dāng)前需求狀況，未來市場需求動向的預(yù)測等。刺激消費者的購買心理，以達(dá)到宣傳企業(yè)品牌的目的。

4、定位宣傳。定位宣傳就是選中目標(biāo)市場給產(chǎn)品定位，并通過廣告說明某產(chǎn)品適宜哪些對象使用。例如營養(yǎng)品，精美的包裝是適合送禮，簡單的產(chǎn)品是適合使用。一般來說，企業(yè)在某些商品進(jìn)入市場，我們應(yīng)該通過各種形式的廣告介紹宣傳的產(chǎn)品定位，使消費者購買，促進(jìn)企業(yè)品牌宣傳。

聽到投訴兩個字，莫老板意識到來者不善，語氣有所緩和：“消費者有消費者的權(quán)利，經(jīng)銷商有經(jīng)銷商的難處，我唯一能做的就是把情況反饋給生產(chǎn)廠家。不過在此之前，你必須向我提供一份發(fā)票復(fù)印件，證明防盜門確實是從我這兒買走的，沒有發(fā)票我愛莫能助。另外，我馬上派人去小區(qū)核實一下，請你們配合?！?/p>

5、示形宣傳。展示企業(yè)品牌產(chǎn)品的性能、特點、使用方法和外觀，這非常容易激發(fā)消費者的購買欲望。說服消費者是示形宣傳的關(guān)鍵，只有優(yōu)良的質(zhì)量和獨特的產(chǎn)品形象，才能以示形宣傳的方式吸引消費者的注意，讓消費者有意愿去了解你所宣傳的企業(yè)品牌。

6、價格宣傳。價格政策和消費心理有著密切的關(guān)系，消費者的心理有一定的低成本，低價格策略可以達(dá)到宣傳經(jīng)常消費的目的；一些消費者已經(jīng)明顯認(rèn)為價格越高，越能顯示自己的富有，提高價格，定價高于一般可以使他們的心理滿足，購買企業(yè)的品牌，得到晉升。

（三）細(xì)部計劃：詳細(xì)的計劃是一個詳細(xì)的描述了每一個戰(zhàn)略的實施細(xì)則，關(guān)于廣告的創(chuàng)意、報紙和雜志刊登的日期以及版面大小等。

二、中小型企業(yè)品牌推廣的主要方式

（一）口碑傳播。心理學(xué)家做過此方面的調(diào)查，家人與朋友的影響、消費者自身的使用經(jīng)驗、廣告媒體和企業(yè)自身的市場營銷活動共同構(gòu)成影響消費者態(tài)度的四大因素。由于口碑在影響消費者態(tài)度和行為中起到重要作用，口碑企業(yè)視為成本最低的信息傳播手段和高度可信的推廣媒介。在影響產(chǎn)品的品牌購買前決策階段的消費者會通過口碑信息的影響，從而產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為；同樣，在消費者的產(chǎn)品品牌的購后評價階段的影響會通過口碑信息的影響，并探討相應(yīng)的積極或消極的看法。消費者的口碑便成為市場認(rèn)識企業(yè)產(chǎn)品品牌的重要途徑。

（二）人員推廣。企業(yè)服務(wù)品牌是以無形服務(wù)的展示過程來支撐。廣告推廣、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)之外，企業(yè)服務(wù)環(huán)境、員工立場與行為等都是企業(yè)品牌的呈現(xiàn)點。在企業(yè)服務(wù)的每一步，除了要注意對服務(wù)的環(huán)境，員工的態(tài)度和靈活性，而且還必須時刻關(guān)注與消費者的情感溝通。事實上，情感投資的消費者是企業(yè)品牌的真正的力量之源，這是超越價格水平的能力，可提高客戶滿意度，關(guān)系親密度。優(yōu)質(zhì)的品牌總能在情感上與消費者形成共鳴。因此，企業(yè)針對消費者的體驗要從感受強度、廣度和個性上進(jìn)行積極計劃、設(shè)計和塑造，避免客戶的負(fù)面認(rèn)知和提高其積極的情感成分。成功的企業(yè)品牌來自于和消費者關(guān)系的維護(hù)，來自于工作人員和消費者對特定功能和情感價值的尊重，同時也證明工作者在推廣品牌成為企業(yè)品牌重要的推廣方法。

（三）廣告推廣。廣告是由特定的企業(yè)理念，展示和宣傳活動構(gòu)成的，非工作人員的商品和服務(wù)的資金。許多企業(yè)認(rèn)為服務(wù)難以儲存是因為它是無形的，向大眾傳遞品牌信息是沒有必要的，對于廣告推廣選擇較少。隨著服務(wù)市場競爭加劇，國際化競爭成為必然，廣告逐漸成為企業(yè)品牌推廣的主要方式。好的電視廣告、印刷廣告、汽車廣告整合傳播，可以提高企業(yè)品牌形象。根據(jù)企業(yè)的市場定位來確定企業(yè)的優(yōu)勢，對消費者觀念提高影響，引導(dǎo)和影響他們對服務(wù)消費的態(tài)度、偏愛和最終產(chǎn)生相應(yīng)的購買欲望；廣告采用能夠展現(xiàn)目標(biāo)消費者品位的表現(xiàn)手法，以形象為主，強調(diào)新穎，以聯(lián)想的方式表明品牌的使用價值和創(chuàng)新觀念，追求新奇的創(chuàng)意和活潑的表現(xiàn)。

（四）公關(guān)推廣。公關(guān)推廣是指與行業(yè)協(xié)會、相關(guān)的政府官員、行業(yè)媒體和記者、業(yè)內(nèi)權(quán)威專家等良好的關(guān)系的維護(hù)，時常參加業(yè)內(nèi)具有比較大影響力的行業(yè)展會，讓消費者自愿的口碑宣傳，參加貿(mào)易報關(guān)，有意參與公益活動，舉行了一個個服務(wù)活動，救災(zāi)、公共福利、新年和其他活動，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)品牌新聞。舉辦新聞發(fā)布會、研討會，從而進(jìn)行傳播，或者借助新聞傳播，樹立企業(yè)品牌良好的道德形象。公關(guān)的關(guān)鍵內(nèi)容，是與消費者關(guān)系的建立和鞏固。中小型企業(yè)的重點公關(guān)對象是媒體。中小型企業(yè)公關(guān)人員要經(jīng)常性地與媒體溝通，并準(zhǔn)備與新聞有關(guān)的照片以及宣傳小冊子和產(chǎn)品說明書。最好的材料是能夠接觸媒體記者，享受免費的新聞。服務(wù)企業(yè)要把其新聞傳播、典型事件傳播、大型活動傳播、人際關(guān)系傳播等做好。企業(yè)要注意把握傳播時機，創(chuàng)造營銷關(guān)鍵，利用重要節(jié)日、重大事件進(jìn)行特別服務(wù)，通過一系列特別服務(wù)來凸顯服務(wù)品牌價值，增加不同類型顧客的認(rèn)同，形成品牌服務(wù)的美譽度。

（五）網(wǎng)絡(luò)推廣?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)推廣是社會發(fā)展的一種形式，很多行業(yè)都開始在網(wǎng)絡(luò)方面尋找契機，并不是傳統(tǒng)的營銷方式了，不得不承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)推廣越來越被大眾接受，并且網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)濟方便，針對性強，同時網(wǎng)絡(luò)推廣還可以跟蹤廣告效果。對于企業(yè)的品牌推廣有更大的幫助。網(wǎng)絡(luò)推廣便于相對分散的目標(biāo)消費者了解企業(yè)品牌，通過搜索訪問進(jìn)而擴大潛在消費者，挖掘品牌價值。

三、品牌推廣的缺陷

（一）缺乏策略思想。由于中小型企業(yè)實力不強，企業(yè)更多的是怎樣提高品牌產(chǎn)品的銷售量，從而忽略了品牌建設(shè)。沒有更多的考慮品牌與消費者的關(guān)系，僅僅從品牌與企業(yè)的關(guān)系出發(fā)而實施。只看重當(dāng)前的利益，忽略品牌長遠(yuǎn)性建設(shè)。

（二）缺乏整合與互動。開展品牌推廣時沒有與渠道和傳播等運作手段配合起來，手段單一、力量單薄。推廣活動單方面展開，缺少與消費者的交流，無法激發(fā)消費者參與的熱情。

（三）過度依賴傳播。因為傳播對于品牌建設(shè)很重要，也是品牌建設(shè)最直觀的體現(xiàn)，從而在品牌構(gòu)建過程中企業(yè)出現(xiàn)過度依賴的現(xiàn)象，最終產(chǎn)生只重形式、輕內(nèi)容的炒作思想。原本傳播的作用在于體現(xiàn)品牌的外在特征而不是產(chǎn)品質(zhì)量，它在很大程度上提高了品牌的知名度，樹立企業(yè)品牌良好的外在形象，但是只依靠這些是不能直接加快產(chǎn)品銷售的，它只是一個條件，只有企業(yè)品牌的消費者忠誠度和滿意度才真正能夠體現(xiàn)企業(yè)品牌價值，但是單靠傳播并不能達(dá)到這兩個重要指標(biāo)，唯有從品牌內(nèi)涵中才能挖掘出更多，因此品牌建設(shè)并不是存在于營銷的某一個步驟中，而是存在于營銷全過程的。

四、品牌推廣的幾大死穴

（一）邯鄲學(xué)步。人都有嫉妒心，企業(yè)也是一樣?？吹叫袠I(yè)中龍頭企業(yè)走多品牌路線發(fā)展如此好，心里很是妒忌，難以服氣，覺得別人比自己就是多幾個品牌而已，覺得他們企業(yè)可以做我們企業(yè)也照樣可以做。所以，很多企業(yè)一哄而上，夢想成為“龍頭企業(yè)”，似乎覺得風(fēng)光無限，但是到最后一般都落了個消化不良的現(xiàn)象，到最后不明所以的被撐死。其實品牌的種類不是越多越好，主要在于精，如同可口可樂一樣，它就是在軟飲行業(yè)中成功的。

（二）鼠目寸光。許多老板根本無法計劃他的企業(yè)的未來，僅僅是個人的經(jīng)驗和個人的想象力主導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的方向，企業(yè)盲目模仿別人，沒有創(chuàng)新的概念。從始至終都沒有一個特別清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，只知道走一步看一步，還美其名曰“腳踏實地”。看上去走的很穩(wěn)，但總是有一個危險的陷阱，或許明天這個企業(yè)就不復(fù)存在。

（三）任人擺布。企業(yè)一直以為外來的和尚會念經(jīng)，高薪雇傭“空降兵”。當(dāng)然，品牌企業(yè)一般都是很好的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人控制的，但是也無法避免具有較低的道德“職業(yè)經(jīng)理人”的對識別缺乏上司經(jīng)常使用“三拍”的功夫，老是吹噓自己有多么強大，可以把公司帶到光明的地方；然后向上司保證完成或超額完成銷售，保證企業(yè)獲得豐厚利潤；最終企業(yè)不僅達(dá)不到預(yù)期結(jié)果而且是恰恰相反，這個品質(zhì)拙劣的經(jīng)理人就尋找別的出路，獨留老板傷神。

（四）紙上談兵。企業(yè)老板認(rèn)為只有猛打廣告就能飛快的創(chuàng)建品牌。于是如出一轍、毫無新意的廣告一個接一個的出消費者眼前，看似十分壯觀，有多少能真正烙在消費者的內(nèi)心卻無從知曉！

（五）守株待兔。開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、品牌營銷資本四操作環(huán)節(jié)斷裂，零零散，沒有系統(tǒng)，最終成為一個畸形的嬰兒。或是把企業(yè)一兩種較好的產(chǎn)品當(dāng)成自己的護(hù)身符，憑一種新產(chǎn)品吃遍全世界，對老產(chǎn)品依舊是戀戀不舍，造成最終的后果是銷售市場越做越窄，直到最后走進(jìn)死胡同，成本萎縮不治而亡。

（六）隨波逐流。不知道企業(yè)自身的優(yōu)勢在哪？永遠(yuǎn)找不到自己的核心競爭力，更不用說差異化競爭和競爭觀念的手段，只知道一窩蜂的隨大流，品牌、產(chǎn)品、市場每一方面都沒有個性可言，在時間的流逝中被無情地淹沒了。

（七）怨天尤人。幾乎每個老板都感嘆人才缺乏，人才需求。為什么缺乏？為什么需要？企業(yè)需要什么樣的人才在什么階段？每一個崗位應(yīng)當(dāng)配置什么樣素質(zhì)的人才？……什么都不知道。怎么辦？亂錄用！最終大家不能履行各自的責(zé)任，就好像學(xué)校不斷改變，還一味地抱怨：“人才真是太難找到了！”

（八）弱不禁風(fēng)。很多企業(yè)看起來有領(lǐng)導(dǎo)層，其實卻沒有正規(guī)的管理層，決策團(tuán)隊也沒有形成，總是老板自己說了算，而不是標(biāo)準(zhǔn)的管理。盲目進(jìn)入市場的廣告戰(zhàn)或者價格戰(zhàn)。事實上這些都是在根基不扎實的基礎(chǔ)上制造的品牌豆腐渣工程。市場一有什么動向，就會心驚膽戰(zhàn)，就會覺得世界末日將要降臨。

所以中小型企業(yè)要想使自己的品牌提升就需要揚長避短，多方面考慮，每個環(huán)節(jié)都要做好準(zhǔn)確的預(yù)測，從最基礎(chǔ)的消費者出發(fā)，提高與消費者的情感交流。

［1］符可，蔣科蔚.淺析中小企業(yè)的品牌推廣策略.商業(yè)時代，2009.27.

［2］李忠寬.品牌形象的整合傳播策略［J］.管理科學(xué)，2003.4.