□文/張 劍（渤海大學(xué) 遼寧·錦州）

“李寧”品牌在大學(xué)校園營(yíng)銷分析

□文/張 劍
（渤海大學(xué) 遼寧·錦州）

當(dāng)代大學(xué)校園，品牌體育休閑服裝越來(lái)越成為最受大學(xué)生歡迎的著裝，李寧作為我國(guó)發(fā)展最迅猛的一個(gè)體育品牌，完全需要采取一些新的營(yíng)銷策略搶占市場(chǎng)份額。本文根據(jù)李寧的品牌特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，對(duì)李寧的校園營(yíng)銷提出合理性建議。

“李寧”品牌；大學(xué)校園；營(yíng)銷分析

收錄日期：2014年12月6日

李寧在借助北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)之后，市場(chǎng)占有率有部分的下降，2010年李寧收入曾一度達(dá)到94.79億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11.08億元。在此之后，李寧收入逐年降低。到2012年李寧收入較2010年降低約30億元，凈利潤(rùn)虧損近20億元，到2013年，李寧公司仍然沒(méi)有擺脫低迷，實(shí)現(xiàn)收入58.24億元，凈利潤(rùn)虧損3.92億元，李寧公司想要走出這種困境，必須開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。

一、李寧在進(jìn)行校園營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）品牌自身優(yōu)勢(shì)。李寧公司成立于1990年，是中國(guó)體育用品行列的領(lǐng)軍企業(yè)。李寧本身就是公司的最大品牌優(yōu)勢(shì)，也是李寧最大的品牌資產(chǎn)?，F(xiàn)在大學(xué)校園崇尚體育，熱愛(ài)體育，“李寧”這兩個(gè)字包含著李寧個(gè)人具備的理想、能力和品質(zhì)等。消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)識(shí)主要來(lái)源于對(duì)李寧這個(gè)民族體育英雄的認(rèn)識(shí)，使熱愛(ài)體育，崇拜李寧的大學(xué)生們將李寧品牌與民族的榮譽(yù)感、中國(guó)夢(mèng)聯(lián)系在一起。李寧公司長(zhǎng)期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，曾先后與NBA、ATP等國(guó)際頂級(jí)賽事和組織結(jié)為戰(zhàn)略伙伴。與柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員合作，同時(shí)與多個(gè)國(guó)家的奧委會(huì)和籃協(xié)展開(kāi)合作，都強(qiáng)有力地表明李寧品牌得到國(guó)際各國(guó)和個(gè)人的認(rèn)可。更值得在校大學(xué)生關(guān)注的是，從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，李寧公司伴隨中國(guó)軍團(tuán)一路走來(lái)，先后贊助多屆奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)的多支代表隊(duì)。同時(shí)，自2012年起，李寧公司以每年4億元的資金開(kāi)始贊助中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽。體育贊助不但擴(kuò)大了消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)知程度，也吸引了在校大學(xué)生在觀賞運(yùn)動(dòng)比賽的同時(shí)也不斷地了解李寧這個(gè)民族品牌，喜歡上這個(gè)品牌。

（二）李寧的產(chǎn)品定位。從整體上看，占據(jù)中國(guó)體育用品市場(chǎng)的半壁江山，中國(guó)的消費(fèi)者能夠接受它，喜歡它，客觀地說(shuō)明了李寧的產(chǎn)品定位也是比較符合中國(guó)消費(fèi)者的。在20世紀(jì)90年代初期，中國(guó)國(guó)內(nèi)的體育用品市場(chǎng)還不成熟，但是像耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際品牌還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，存在很多空白，李寧抓住此刻的機(jī)遇，選擇和定位市場(chǎng)。李寧將產(chǎn)品定位為“帶運(yùn)動(dòng)感覺(jué)的休閑產(chǎn)品”，贏得眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。時(shí)過(guò)至今，在2009年，李寧業(yè)績(jī)超越阿迪達(dá)斯之后，“李寧”這個(gè)讓每個(gè)國(guó)人都十分喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)品牌，借著這股東風(fēng)，終于在2010年進(jìn)行了策劃已久的品牌重塑，推出了新的品牌標(biāo)志和新品牌的口號(hào)，同時(shí)作出了主要針對(duì)“90后”在校大學(xué)生的營(yíng)銷策略，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上直接叫板耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線品牌。然而意外的是，目前正在不斷高速發(fā)展的李寧品牌，訂貨量卻出現(xiàn)了持續(xù)下降的趨勢(shì)。雖然李寧公司的銷售有所下降，但是對(duì)于懷揣著“中國(guó)夢(mèng)”的“90后”在校大學(xué)生來(lái)說(shuō)，李寧的“90后”營(yíng)銷方向是正確的，李寧公司正在傳播一種中國(guó)運(yùn)動(dòng)的文化品牌形象，而不是單純的去做專業(yè)的體育用品，李寧公司對(duì)產(chǎn)品的定位正好獲得了中國(guó)大多數(shù)“90后”在校大學(xué)生的喜愛(ài)。

（三）專業(yè)化和產(chǎn)品創(chuàng)新。李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)。1998年建立了中國(guó)第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司。2004年8月，香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧品牌服裝產(chǎn)品。2008年1月李寧集團(tuán)美國(guó)設(shè)計(jì)中心在美國(guó)俄勒岡州波特蘭市投入運(yùn)營(yíng)，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、測(cè)試工作。最近幾年，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在與安踏、361°的競(jìng)爭(zhēng)中，因?yàn)槔顚幍膶I(yè)化，使李寧在國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。吸引大眾的是產(chǎn)品，而產(chǎn)品背后的是李寧“專業(yè)化”的企業(yè)理念。在“李寧”牌的各類球拍和球類產(chǎn)品中，專業(yè)化技術(shù)的應(yīng)用可謂淋漓盡致，而“李寧”的產(chǎn)品理念就是把“專業(yè)的神奇帶給你?！睂I(yè)化有幾層含義，首先產(chǎn)品的專業(yè)化。大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)器材的專業(yè)性要求越來(lái)越高，人們不僅僅希望運(yùn)動(dòng)是“玩玩而已”，更希望在鍛煉的同時(shí)享受到“專業(yè)器材”帶來(lái)的樂(lè)趣。而這正是“李寧”要幫助大家實(shí)現(xiàn)的。李寧的運(yùn)動(dòng)器材都很獨(dú)特，以新推出四款羽毛球拍中的AEROMAX521為例，拍頭類似飛機(jī)機(jī)翼剖面，拍框設(shè)計(jì)比傳統(tǒng)球拍更薄更寬，這種設(shè)計(jì)更適合進(jìn)攻型選手，可以減小揮拍時(shí)的空氣阻力，并能提高拍框的扭力性能；同時(shí)，球拍拍頭較一般球拍重，測(cè)算表明能增加22%的攻擊力，非常適合進(jìn)攻型但力量不足的業(yè)余選手選用。這樣的獨(dú)特設(shè)計(jì)蘊(yùn)涵在“李寧”的每一款產(chǎn)品中。從2005年起李寧開(kāi)始重點(diǎn)打造一種東方形象，并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入一些東方元素。在向消費(fèi)者傳遞信息方面，李寧在電視廣告和賣點(diǎn)的布置等方面也采用了一些東方元素。但這種“東方文化”并不傳統(tǒng)，不守舊，其中融入了很多創(chuàng)新的精神。李寧的一系列創(chuàng)新告訴我們，其實(shí)“東方文化”也可以很時(shí)尚、很酷炫。東方特色的產(chǎn)品創(chuàng)新已成為李寧品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)中有效的一步。更重要的是，在這種技術(shù)創(chuàng)新的過(guò)程中，它還在逐步建立自己的品牌精神：尊重傳統(tǒng)，同時(shí)又有無(wú)限的突破創(chuàng)新精神。

（四）性價(jià)比高。從2005年上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售情況看，李寧品牌約占體育用品1/2的市場(chǎng)銷售份額，耐克約占1/3，阿迪達(dá)斯約占1/10，其他120家國(guó)內(nèi)外品牌合約占1/10。在中高端市場(chǎng)，相對(duì)于耐克類國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，李寧價(jià)位較低，具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，“人有我廉”；在中低端市場(chǎng)，相對(duì)于安踏、雙星等本土品牌，李寧具有明顯質(zhì)量、技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，“人有我精”。目前，李寧的價(jià)位是比較適合國(guó)內(nèi)在校大學(xué)生

的消費(fèi)水平的，從低價(jià)位幾十元到高價(jià)位幾百元的不等。李寧產(chǎn)品定位在“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，這符合現(xiàn)階段國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解，從1997起，李寧連續(xù)多年保持中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的第一。

二、校園市場(chǎng)的特殊性

（一）封閉性。校園內(nèi)的信息傳播方式不多，在校大學(xué)生很少接觸電視、廣播等媒體，大部分在校大學(xué)生獲取的信息來(lái)源于網(wǎng)路，朋友之間的互相傳遞。在校大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的接受程度和對(duì)商品品牌認(rèn)可的口碑是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，也是李寧公司利用關(guān)系營(yíng)銷手法的重要市場(chǎng)。

（二）容量大。根據(jù)資料顯示，我國(guó)高等教育事業(yè)不斷發(fā)展，大學(xué)生在校人數(shù)也在不斷增加。在2014年我國(guó)在校大學(xué)生已經(jīng)達(dá)到2，468.1萬(wàn)人，大學(xué)生每年的平均消費(fèi)為1萬(wàn)元，年消費(fèi)就將高達(dá)2，468.1多億元，對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)在不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)，贏得這部分市場(chǎng)，將為李寧公司獲得更大的利潤(rùn)。

（三）開(kāi)發(fā)成本低。目前，更多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到校園市場(chǎng)對(duì)于一個(gè)企業(yè)未來(lái)的重要性，參加到校園市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，但校園市場(chǎng)本身性質(zhì)決定一個(gè)企業(yè)參加到校園營(yíng)銷中比進(jìn)入一般市場(chǎng)的成本要小很多。

（四）集中性。大學(xué)校園課余活動(dòng)十分多，同時(shí)大部分大學(xué)生都會(huì)參加到當(dāng)中來(lái)，李寧公司可以選著對(duì)校園活動(dòng)進(jìn)行贊助，在贊助過(guò)程中間接的宣傳自己的商品，使李寧公司對(duì)校園的推廣更具有目標(biāo)性。

（五）文化的獨(dú)特性。高校學(xué)生由90后新生代組成，90后思想前衛(wèi)，追逐潮流，對(duì)當(dāng)下時(shí)尚元素十分敏感，為進(jìn)行校園營(yíng)銷，挖掘潛在高校消費(fèi)市場(chǎng)提供了成功的前提。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用有利于加速校園文化的傳播與發(fā)展，擺脫社會(huì)亞文化的身份，將全國(guó)高校文化有機(jī)統(tǒng)一，形成一個(gè)潛力無(wú)限的高校文化消費(fèi)潮。

三、李寧的校園營(yíng)銷的問(wèn)題

（一）校園營(yíng)銷在我國(guó)還沒(méi)有形成一套完善的體系，且主要針對(duì)在校學(xué)生，在營(yíng)銷過(guò)程中客觀主觀都存在一些問(wèn)題有待解決。1、高校校園相比社會(huì)具有相對(duì)的獨(dú)立性和特殊性，大多數(shù)產(chǎn)品的推廣和銷售受到限制，校園內(nèi)并未形成完善的消費(fèi)市場(chǎng)，而且一般大眾媒體輻射不到，李寧公司用于公眾市場(chǎng)消費(fèi)的宣傳方式及銷售模式不適用于高校內(nèi)部營(yíng)銷；2、李寧公司進(jìn)行校園營(yíng)銷工程量過(guò)大，高校通常以個(gè)體為單位，公司無(wú)法在每個(gè)校園都進(jìn)行新產(chǎn)品宣傳，過(guò)程繁瑣，耗時(shí)耗力；3、多數(shù)大學(xué)生在校期間有限的生活費(fèi)用由家里負(fù)擔(dān)，學(xué)生自身沒(méi)有收入，所以盡管他們對(duì)品牌的消費(fèi)欲望很高，但礙于經(jīng)濟(jì)能力有限，大學(xué)生消費(fèi)水平普遍較低。

（二）校園營(yíng)銷推廣受限

1、校園營(yíng)銷形式受限。公司產(chǎn)品通常通過(guò)有力的宣傳提高產(chǎn)品的知名度，而在校園內(nèi)許多宣傳形式都受到限制，采用傳統(tǒng)的發(fā)傳單，贊助校園活動(dòng)等形式，難以吸引學(xué)生的注意力，達(dá)不到宣傳效果。通常產(chǎn)品針對(duì)公眾消費(fèi)群體，很難對(duì)校內(nèi)學(xué)生有針對(duì)性，使學(xué)生對(duì)李寧品牌的認(rèn)知率低下。

“文學(xué)是人學(xué)”的理論建構(gòu)與觀念博弈 …………………………………………………………… 張 慎（3．75）

2、對(duì)消費(fèi)群體了解不足。目前，產(chǎn)品的校園營(yíng)銷難以貼近大學(xué)生的實(shí)際需要。企業(yè)不了解學(xué)生的作息時(shí)間，通常學(xué)生晚上和周末才在寢室，造成了營(yíng)銷時(shí)間的困難。

3、很多企業(yè)缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。在進(jìn)行校園活動(dòng)時(shí)，只是在注重活動(dòng)過(guò)程中的銷售量，活動(dòng)與活動(dòng)之間各自為戰(zhàn)，對(duì)品牌積累幾乎毫無(wú)助益。

四、李寧的校園營(yíng)銷策略分析

（一）體育比賽贊助。與其他商業(yè)贊助活動(dòng)相比，贊助高校體育實(shí)際上是一種帶有較強(qiáng)公益性的營(yíng)銷行為，這種公益性對(duì)于維護(hù)企業(yè)形象和提升品牌影響都具有極佳的保護(hù)作用。由于一貫關(guān)心和支持社會(huì)公益和體育事業(yè)，李寧公司在社會(huì)各界贏得了良好的輿論支持和寬松的發(fā)展環(huán)境，而且李寧作為一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌，在贊助大學(xué)生的體育比賽過(guò)程中，可以宣傳品牌本身，擴(kuò)大品牌知名度，同時(shí)在大學(xué)生中提升自身品牌價(jià)值。

（二）提供實(shí)習(xí)培訓(xùn)機(jī)會(huì)。新一代的大學(xué)生思想活躍，視野開(kāi)闊，想法獨(dú)到，能敏感的察覺(jué)到當(dāng)下時(shí)尚元素，李寧體育用品有限公司應(yīng)抓住大學(xué)每年開(kāi)展的應(yīng)屆生就業(yè)招聘會(huì)，在校園內(nèi)充分挖掘高素質(zhì)有潛力人才，為企業(yè)注入新的血液。

1、有效針對(duì)性培訓(xùn)方案。公司應(yīng)進(jìn)行培訓(xùn)需求分析調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果明確培訓(xùn)需求，對(duì)各層次員工實(shí)施有針對(duì)性的培訓(xùn)方案，從而保證適用于每個(gè)員工。

2、階段性培訓(xùn)方案必不可少。以銷售部員工培訓(xùn)為例，員工接受過(guò)基本入職培訓(xùn)后，會(huì)被分到某一銷售區(qū)域作為見(jiàn)習(xí)生，由經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員一對(duì)一實(shí)踐培訓(xùn)。在實(shí)際銷售中了解市場(chǎng)，更為扎實(shí)地掌握業(yè)務(wù)知識(shí)并與實(shí)際銷售有效融合；接觸經(jīng)銷商，確保產(chǎn)品銷售順利的前提下?tīng)?zhēng)取更多有利空間。

4、高效培訓(xùn)，節(jié)約預(yù)算。一定的培訓(xùn)預(yù)算可以達(dá)到員工培訓(xùn)效果，并不代表培訓(xùn)預(yù)算越多員工培訓(xùn)效果越好。通常公司本年度預(yù)算是在上年度的基礎(chǔ)上再增加一個(gè)百分點(diǎn)，長(zhǎng)此以往，造成預(yù)算支出與培訓(xùn)效果不成正比，因此有效利用培訓(xùn)預(yù)算勢(shì)在必行。

5、培訓(xùn)效果總結(jié)與評(píng)估。對(duì)員工培訓(xùn)項(xiàng)目結(jié)束后，應(yīng)對(duì)員工培訓(xùn)信息反饋進(jìn)行有效的總結(jié)與評(píng)估。剔除不必要培訓(xùn)內(nèi)容，對(duì)反饋結(jié)果較差的項(xiàng)目重新改進(jìn)，加以完善。同時(shí)，根據(jù)公司定位的變化及時(shí)加入新鮮內(nèi)容，確保培訓(xùn)內(nèi)容更加全面完善。

（三）招聘校園代理。國(guó)內(nèi)大學(xué)生群體的消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)熱點(diǎn)，當(dāng)代大學(xué)生追求品牌與時(shí)尚，能迅速接受新鮮元素，這也成為李寧公司新的消費(fèi)市場(chǎng)的突破口。因此，擴(kuò)大李寧品牌在大學(xué)生中的影響力的有效途就是招聘校園代理。通過(guò)由學(xué)生自身兼職的校園代理，提高銷售額，擴(kuò)大銷售區(qū)域的同時(shí)，也隱性的擴(kuò)大了李寧品牌的影響力，起到了良好的宣傳作用。借此機(jī)會(huì)，公司還可以考察校園代理的銷售能力，為公司引入具有優(yōu)秀業(yè)務(wù)水平的職員。在招聘校園代理的過(guò)程中，優(yōu)先選擇有責(zé)任感、熱情、膽大心細(xì)、有良好交際能力、對(duì)李寧產(chǎn)品有一定了解的在校大學(xué)生。

（四）設(shè)立獎(jiǎng)助學(xué)金。良好的企業(yè)形象不僅僅只是企業(yè)內(nèi)部規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)技術(shù)和公司運(yùn)作的機(jī)械整合，還涵蓋了企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾的責(zé)任和義務(wù)。李寧公司自成立至今，李寧有限公司就對(duì)中國(guó)的體育事業(yè)投入大量贊助，到1998年向江西、安徽等多地洪水災(zāi)害賑災(zāi)600萬(wàn)元，及至今贊助的各種公益活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)。李寧公司在高校設(shè)立獎(jiǎng)助學(xué)金是其積極履行社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，參與公益活動(dòng)的體現(xiàn)。獎(jiǎng)助學(xué)金的設(shè)立不僅能夠幫助更多有追求的有夢(mèng)想的大學(xué)生，更能在大學(xué)生及社會(huì)中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，擴(kuò)大李寧品牌的影響力。

主要參考文獻(xiàn)：

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