□文/胡雪蓮

（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

一、引言

國美電器的發(fā)展并不是運(yùn)氣，更不是巧合，而是人類才能的展現(xiàn)。首先，國美電器不是一夜成名，什么都是有個(gè)循序漸進(jìn)的過程，國美電器從一個(gè)不起眼的小家用電器廠商發(fā)展成世界500 強(qiáng)的家電巨頭，離不開成功的營銷戰(zhàn)略。國美電器的營銷戰(zhàn)略不是照搬照抄，而是有了一個(gè)創(chuàng)新的開辟，它開辟了家電連鎖店的道路。從下面的企業(yè)相關(guān)報(bào)表我們可以看出，國美電器的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的，國美電器在近幾年的發(fā)展也是阻撓不斷的。在起初的市場競爭還不是很激烈的時(shí)候，國美電器的連鎖店無疑是開辟了巨大的市場，但是隨著科技的進(jìn)步，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，出現(xiàn)了很多的競爭者，這樣的情況下，國美電器還可以這樣的成功，離不開它的堅(jiān)持不懈跟成功的營銷策略。

我覺得從讀國美電器的發(fā)展歷程就可以讀出很多的經(jīng)驗(yàn)之談，很多教科書上教不到我們的東西。所謂的書是死的，人是活的，國美電器的營銷策略，雖然基本上離不開教科書上的理論，但是也不是教科書上就能解釋明白的，這需要的是更多的理論跟實(shí)踐的相結(jié)合。

二、文獻(xiàn)綜述

有關(guān)研究者分析國美電器的茁壯成長離不開它的連鎖經(jīng)營模式，從1987年國美電器集團(tuán)成立以來一直到如今，國美電器的連鎖店多達(dá)好幾百家，國美電器的名字已經(jīng)家喻戶曉，張友林認(rèn)為家電零售連鎖經(jīng)營實(shí)行家用電器集中采購和銷售具有相似的店面形象是零售企業(yè)擴(kuò)張的一種明智的方式。而且通過分析SWOT 國美電器的優(yōu)劣勢分析，也找出了一些相對的營銷策略。其實(shí)，國美電器的發(fā)展在不同的階段所運(yùn)用的營銷策略也是不相同的，連鎖經(jīng)營是它成功的基石，而更重要的是怎樣在目前這樣競爭激烈的家電競爭中保住穩(wěn)定的家電商業(yè)巨頭的位子，筆者認(rèn)為利用國美電器自身的優(yōu)勢，比如品牌認(rèn)知、店面資源、消費(fèi)者認(rèn)知程度等都可以作為穩(wěn)定國美的出發(fā)點(diǎn)。

三、國美電器發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)報(bào)表顯示，國美電器在2004年香港上市后，在四年后應(yīng)收賬款變成了正的，沒有大的負(fù)債，收入也是比較樂觀的。可以看出，在經(jīng)過了一年后，國美電器在2009年收入也是穩(wěn)步上升的，應(yīng)收賬款是有所增長的。但是在2010年的時(shí)候，我們可以看出，應(yīng)收賬款的增長幅度是很大的，雖然收入還是穩(wěn)步的上升，但是應(yīng)收賬款的增長值是很可觀的，可見在2010年這一年中，國美電器發(fā)展的很迅速。

應(yīng)收賬款并不是唯一可以顯示國美電器發(fā)展現(xiàn)狀的指標(biāo)，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率也是很重要的衡量指標(biāo)，比如從近幾年的國美電器的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率就可以看得出國美電器在2007年跟2008年這兩年期間，應(yīng)收裝款周轉(zhuǎn)率比較的高，但是在2009年的時(shí)候，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率變低，而且是近50%的降低。從中可以看出，國美電器在2009年的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)收賬款回籠不快，企業(yè)資產(chǎn)流動(dòng)性變?nèi)酰髽I(yè)短期清償能力也變?nèi)?，這種狀況跟2009年固定資產(chǎn)變動(dòng)是有一定關(guān)系的。

固流結(jié)構(gòu)，也就是固定資產(chǎn)的變動(dòng)也顯示出了國美電器近幾年蓬勃的發(fā)展，固流結(jié)構(gòu)在企業(yè)中是非常重要的，它提供的是一個(gè)非常重要的資產(chǎn)監(jiān)控指標(biāo)，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)先平衡了，企業(yè)才能穩(wěn)步發(fā)展。據(jù)資料顯示，2008年的固流結(jié)構(gòu)的偏小的，后兩年的固流結(jié)構(gòu)是偏大的，但是圍繞平衡點(diǎn)很接近，所以國美電器的固流結(jié)構(gòu)沒有大的問題。

另外的一點(diǎn)是產(chǎn)權(quán)率，產(chǎn)權(quán)比率是為評估資金結(jié)構(gòu)合理性的一種指標(biāo)。它是衡量企業(yè)長期償還能力強(qiáng)弱的重要指標(biāo)之一，也是企業(yè)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)穩(wěn)健與否的重要標(biāo)志。一般來說，產(chǎn)權(quán)比率越高，說明企業(yè)償還長期債務(wù)的能力越弱，而相反要是產(chǎn)權(quán)比率越低說明企業(yè)償還長期債務(wù)的能力越高。據(jù)資料顯示，2008年到2010年產(chǎn)權(quán)比率逐年降低，也就是說國美電器企業(yè)的償還長期債務(wù)的能力逐年變強(qiáng)，也就顯示了國美電器在逐漸地強(qiáng)大。

四、國美電器發(fā)展戰(zhàn)略

（一）國美電器的連鎖經(jīng)營策略。連鎖經(jīng)營的歷史要追溯到1859年，美國的“大西洋及太平洋茶葉公司”開始創(chuàng)辦連鎖店，迄今為止連鎖經(jīng)營已經(jīng)有100 多年的歷史了，此策略隨著時(shí)代的變化，被人們廣泛的應(yīng)用在現(xiàn)在的市場競爭中，并且在市場競爭中佼佼者總能把連鎖經(jīng)營運(yùn)用的風(fēng)生水起。國美電器便是眾多應(yīng)用連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略成功經(jīng)營的企業(yè)之一?！霸S多國家和連鎖協(xié)會(huì)組織處于不同的需要從不同的角度對連鎖經(jīng)營有過不同的定義，但其實(shí)質(zhì)都是把社會(huì)化大生產(chǎn)的分工理論運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域里，它們分工明確，相互協(xié)調(diào)，形成規(guī)模效應(yīng)共同提升企業(yè)的競爭力?！薄斑B鎖經(jīng)營是與現(xiàn)代化大生產(chǎn)相適應(yīng)的商品流通組織形式，通過連鎖經(jīng)營實(shí)現(xiàn)流通產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、統(tǒng)一化，可以極大地提高商品流通的效率，實(shí)現(xiàn)更好地經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益?！?/p>

國美電器的連鎖經(jīng)營，已經(jīng)發(fā)展到了全國。國美電器從剛開始建廠開始，到后來的正式上市，又到后來的從2001年的32 家國美家電商場發(fā)展到了2005年的400 多家，國美電器成功的躋身于世界家電10 強(qiáng)，銷售額突破兩百億元。在競爭激烈的家電市場中，國美電器較大的競爭對手便是蘇寧電器，可以肯定的是蘇寧電器絕對是家電競爭中突穎而出的黑馬，在國美已經(jīng)穩(wěn)固根基那么久以后，蘇寧電器還是可以異軍突起的成為國內(nèi)繼國美之后的第二大家電市場，他也是很成功的。但是，同時(shí)在蘇寧這么優(yōu)秀的競爭者面前，國美還是保持著領(lǐng)先者的姿態(tài)，更是可以看出國美電器的資本所在。成功的關(guān)鍵，便是在于國美時(shí)刻有著跟得上時(shí)代腳步的營銷策略，連鎖經(jīng)營當(dāng)然是成功的營銷策略中起到關(guān)鍵作用的一個(gè)?！皣离娖鹘y(tǒng)一店名最初的目的是為了方便刊登廣告，而這一改變對國美電器的發(fā)展而言卻具有長遠(yuǎn)意義，為其連鎖經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。”

（二）國美電器的網(wǎng)上營銷策略。隨著高科技的發(fā)展，現(xiàn)在早已經(jīng)是數(shù)字時(shí)代，早已經(jīng)跨越了了當(dāng)初的蒸汽時(shí)代，電氣時(shí)代成為了讓人嘖嘖稱奇的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的交易條件下，時(shí)間和空間的概念，市場的性質(zhì)和內(nèi)涵，消費(fèi)行為的方式，市場環(huán)境，甚至整個(gè)商品流通領(lǐng)域都發(fā)生變化，原有的市場銷售理論和模式受到?jīng)_擊和影響。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的市場已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)開始成為了各大企業(yè)都想開拓的巨大市場。國美電器作為網(wǎng)絡(luò)市場開發(fā)的先驅(qū)，之前已經(jīng)取得了比較理想的效果?！暗请S著網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)競爭的日益白熱化，網(wǎng)上商城網(wǎng)絡(luò)營銷手段必須要根據(jù)時(shí)勢的發(fā)展做出相應(yīng)的調(diào)整，這樣才可以確保在網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭中繼續(xù)生存和獲得更好的發(fā)展，獲得更大的利潤?！眹离娖鞯木W(wǎng)絡(luò)商城是國美電器官方網(wǎng)上的唯一商城，是在中國領(lǐng)先的電子、專業(yè)的家電網(wǎng)絡(luò)商城。國美電器憑借自己強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、完善的物流配貨體系、領(lǐng)先的后臺(tái)信息處理系統(tǒng)，國美電器一直在家電網(wǎng)購行業(yè)扮演著領(lǐng)頭羊的角色。

（三）國美電器的價(jià)格策略。市場的策劃者都知道，一般使用價(jià)格策略都是在銷售不景氣或者競爭激烈的時(shí)候才會(huì)使用的策略。國美電器使用的價(jià)格策略則是在蘇寧電器在家電行業(yè)中異軍突起的時(shí)候使用的?！捌髽I(yè)開拓市場，在市場中取得優(yōu)勢地位或保住已有地位的主要方法，無非有兩種：一是確立價(jià)格優(yōu)勢；二是確立產(chǎn)品優(yōu)勢。像國美這樣的純商業(yè)企業(yè)，不可能在產(chǎn)品方面確立絕對優(yōu)勢。因?yàn)樗豢赡荛_發(fā)、研制出獨(dú)到的新技術(shù)、新產(chǎn)品，其他企業(yè)有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品也不可能只讓國美壟斷經(jīng)營?！眹罏榱丝梢哉咀∧_，就必須做到生產(chǎn)成本低、定價(jià)低，讓顧客看到國美的優(yōu)勢所在。

（四）國美電器的物流策略。早在我小的時(shí)候，在我的記憶中家里面要是想要給姥姥郵點(diǎn)什么東西的話都是去郵政，那是最早的物流系統(tǒng)。但是隨著我長大，我看著物流系統(tǒng)不斷地壯大完善，以前人們郵寄東西只能選擇郵政，不管他好與壞、快與慢，所有人都別無選擇?，F(xiàn)在物流也變成了一個(gè)可以競爭的市場，現(xiàn)在的快遞國內(nèi)基本上三到四天都是可以到的，而且郵費(fèi)并不是很貴。當(dāng)然，如果說你著急的話可以在加錢，選擇更快的快遞，比如順豐。國美很順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。不僅是各種營銷策略都順應(yīng)時(shí)代，就連物流系統(tǒng)也是很給力的。國美有專門的物流系統(tǒng)，顧客購買產(chǎn)品的話，國美電器都是有相應(yīng)的貨物配送服務(wù)的，這種方式大大的便捷了顧客們，人們也更愿意在國美電器購買這樣方便實(shí)惠的電器?！皬奈覈膶?shí)際情況來看，主要問題不是處在網(wǎng)上交易這一塊，例如網(wǎng)上交易的安全性以及網(wǎng)上結(jié)算等問題，而是出在顧客網(wǎng)上結(jié)算后，已購商品實(shí)體的空間位置轉(zhuǎn)移的問題，也就是物流配送的問題?！?/p>

“從供應(yīng)鏈的角度來看，國美的物流系統(tǒng)可分為三部分：采購、配送、銷售，其中的核心環(huán)節(jié)是銷售。正是在薄利多銷、優(yōu)質(zhì)低價(jià)、引導(dǎo)消費(fèi)、服務(wù)競爭等經(jīng)營理念的指引下，依托連鎖經(jīng)營搭建起來的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，國美在全國家電產(chǎn)品銷售中力拔頭籌，把對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后?！?/p>

五、國美電器營銷中出現(xiàn)的問題

（一）價(jià)格不合理。這里所說的價(jià)格不合理并不是表面的價(jià)格不合理。我們都知道國美電器的優(yōu)勢在于他的低價(jià)策略，但是換句話說低價(jià)不是平白無故的，國美對上游廠商的打壓才換得這樣低的價(jià)格，不是所有的人都愿意被你打壓，也不是所有廠商都非國美合作不可，國美電器低價(jià)雖然有很大的優(yōu)勢，但是長期的這樣勢必會(huì)造成供應(yīng)鏈的混亂，格力便是例子。市場的穩(wěn)定靠的是所有的市場操縱者，一個(gè)人的一意孤行長期來損人不利己，這也是肯定的，就像一個(gè)商品的價(jià)格有它自己的價(jià)值，價(jià)格可能受各種因素的影響上下波動(dòng)，但是絕對不會(huì)偏離它的平衡點(diǎn)太多，因?yàn)槭袌霾辉试S。

（二）價(jià)格模糊。國美電器的商品雖然也標(biāo)著價(jià)錢，但是價(jià)錢并不是一成不變的，價(jià)錢可以隨著顧客的討價(jià)還價(jià)變動(dòng)，而且國美電器經(jīng)常會(huì)有相關(guān)的促銷活動(dòng)，價(jià)格更是模糊不定，沒有固定的標(biāo)價(jià)，久而久之顧客也就開始嚴(yán)重的懷疑是不是國美電器的價(jià)格會(huì)有一天變得更低，從而遲遲不敢購買，這樣的價(jià)格狀況會(huì)讓顧客慢慢的對國美產(chǎn)生不信任。蘇寧電器則是相反，蘇寧的價(jià)格有明確的標(biāo)準(zhǔn)，不能隨意的變動(dòng)。明碼標(biāo)價(jià)，才能有助于增加顧客滿意度，才有利于銷售經(jīng)營。

（三）連鎖店分布不合理。連鎖經(jīng)營是國美電器主要的經(jīng)營方式，但是在擴(kuò)大市場份額的同時(shí)，國美卻忽略了分布問題，國美電器的連鎖一直局限于“跑馬圈地”，這樣勢必造成了很多新店面虧損的現(xiàn)象，這樣是不合理的。連鎖店的建立應(yīng)該考慮到很多的因素，不能因?yàn)槊つ康臄U(kuò)大的市場占有份額，損傷加盟者的利益，這樣有損國美電器的信譽(yù)度。

（四）品牌危機(jī)?！百I家電到國美電器”這樣的思想已經(jīng)深入人心，基本上國美電器這一品牌已經(jīng)家喻戶曉，但是又談到國美電器的價(jià)格問題，人們知道國美電器的價(jià)格是較低廉的，但是從古至今“便宜沒好貨”的思想也是亙古不變的。所以，在國美低價(jià)銷售的同時(shí)，國美電器的質(zhì)量也被顧客所質(zhì)疑，從而對國美電器的品牌危機(jī)是很深的。

六、結(jié)語

國美電器雖然現(xiàn)在是家電產(chǎn)業(yè)的巨頭，但是所謂青出于藍(lán)勝于藍(lán)，人外有人天外有天，國美電器的領(lǐng)先也肯定不是永久的，國美雖然現(xiàn)在為止算是很完美的，但是還是有瑕疵的。針對于國美電器的價(jià)格問題，國美電器可以跟供貨商協(xié)調(diào)進(jìn)貨價(jià)格，不能光壓榨不給好處，國美電器的價(jià)格模糊也是需要改進(jìn)的，盡可能的像蘇寧電器那樣明碼標(biāo)價(jià)，才不至于讓顧客沒有安全感?，F(xiàn)在國美已經(jīng)是占有相當(dāng)大的市場份額了，下一步就應(yīng)該調(diào)整連鎖店的格局，減少新店面的虧損。顧客認(rèn)為好的產(chǎn)品應(yīng)該有適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，太高的價(jià)格也許不好被人們接受，但是過低的價(jià)錢更會(huì)讓顧客產(chǎn)生質(zhì)疑，所以國美電器完全可以順應(yīng)顧客這樣的心理。總的來說，國美電器只要與時(shí)俱進(jìn)，不思進(jìn)取，取他人之所長定會(huì)有一個(gè)新的高度的提升的。

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