[摘要]福建省入境旅游產(chǎn)業(yè)從區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施等方面看，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但也存在影響入境旅游貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的其他因素，主要包括旅游產(chǎn)品缺乏核心品牌和特色開發(fā)規(guī)劃，旅游資金投入不足，宣傳推介水平有限，入境客源市場(chǎng)開發(fā)不足等。應(yīng)加大景區(qū)投資建設(shè)力度，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，打造國(guó)際品牌，提升國(guó)際營(yíng)銷水平，加快實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)盈利模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷提高福建省旅游服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力水平。

[關(guān)鍵詞]入境旅游；競(jìng)爭(zhēng)力；影響因素；對(duì)策

[中圖分類號(hào)]F7199[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2015）01-0031-03

[作者簡(jiǎn)介]朱莉莉（1982-），女，江蘇泰興人，福州大學(xué)陽(yáng)光學(xué)院經(jīng)濟(jì)系講師，廈門大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)碩士研究生，研究方向：國(guó)際貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

[基金項(xiàng)目]福建省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：JB13465S。福建省擁有良好的自然和人文條件，但入境旅游服務(wù)貿(mào)易水平并不高，遠(yuǎn)低于入境旅游大省廣東、江蘇、浙江等省份。福建省“十二五”旅游業(yè)發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃提出，到2015年，來(lái)福建省國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)累計(jì)要突破2億人次；接待入境旅游者力爭(zhēng)達(dá)到600萬(wàn)人次，創(chuàng)匯50億美元，旅游總收入突破2600億元，屆時(shí)，旅游總收入約占福建省GDP的107%。旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是旅游業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)特征，主要通過(guò)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)、旅游服務(wù)等以及產(chǎn)業(yè)外部的旅游功能等表現(xiàn)。提升旅游業(yè)水平是福建省旅游產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的必然選擇。[1]同時(shí)，加快提升旅游貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)“十二五”規(guī)劃目標(biāo)已成為福建省當(dāng)前的重要研究課題。

一、福建省旅游服務(wù)貿(mào)易優(yōu)勢(shì)分析

（一）區(qū)位優(yōu)勢(shì)

福建省位于中國(guó)東南沿海，自北向南有三都澳、羅源灣、湄洲灣、廈門港等6大深水港灣。外國(guó)游客可選擇乘坐游輪入閩旅游。福建東北與浙江毗鄰，西與江西省接界，西南與廣東省相連，和華東5市均有高鐵和動(dòng)車多班次快速往返，使外國(guó)游客在周邊旅游熱點(diǎn)地區(qū)游玩后，可延展抵達(dá)福建。福建省東隔臺(tái)灣海峽與臺(tái)灣島相望，省會(huì)福州至基隆僅149海里。憑借得天獨(dú)厚的區(qū)位條件，近幾年，閩臺(tái)合作無(wú)論是在深度還是廣度上都上了一個(gè)新的臺(tái)階，尤其在ECFA框架協(xié)議推動(dòng)下，閩臺(tái)間的經(jīng)濟(jì)互動(dòng)愈加頻繁，入閩游以及返鄉(xiāng)游在臺(tái)灣民眾間普遍推廣，成為時(shí)尚。2013年福建省共接待臺(tái)灣游客21363萬(wàn)人次，比2012年的21116萬(wàn)人次同比增長(zhǎng)了117%。

（二）資源優(yōu)勢(shì)

福建省旅游資源豐富，擁有海上花園廈門、溫泉古都福州、海上絲路起點(diǎn)泉州、媽祖故鄉(xiāng)湄州、革命圣地古田、濱?；鹕綎|山等獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品。森林覆蓋率居中國(guó)之首，高達(dá)631%，全省共有世界遺產(chǎn)4項(xiàng)，其中武夷山被評(píng)為世界文化與自然雙遺產(chǎn)；8座中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、6個(gè)國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)、18個(gè)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、8個(gè)國(guó)家地質(zhì)公園、4座國(guó)家歷史文化名城、13個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、28個(gè)國(guó)家森林公園、85個(gè)全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、7座歷史文化名鎮(zhèn)、16個(gè)全國(guó)歷史文化名村。自然保護(hù)區(qū)、森林公園、風(fēng)景名勝區(qū)的面積占全省土地面積的8%，形成了人與自然和諧共處的良好環(huán)境。

（三）旅游基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施日趨完備

2013年福建省充分把握國(guó)家出臺(tái)“十二五”促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的有利契機(jī)，大力促進(jìn)全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值2175964億元，比上年增長(zhǎng)11%。公路通車?yán)锍踢_(dá)99535公里，比上年增長(zhǎng)5%；其中海西高速公路網(wǎng)4057公里，增長(zhǎng)16%。鐵路營(yíng)業(yè)里程2743公里，增長(zhǎng)22%。年末全省民用汽車保有量33494萬(wàn)輛，比2012年末增長(zhǎng)171%。全省城市新增建成區(qū)綠地面積377488公頃，綠地率387%；新增公園綠地面積115324公頃，人均公園綠地面積1236平方米。住宿和餐飲業(yè)投資額達(dá)到21892億元，比上年增長(zhǎng)77%。

二、影響福建省旅游服務(wù)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的因素

（一）旅游產(chǎn)品缺乏核心品牌

福建省旅游資源和類型豐富多樣，擁有如武夷山、土樓、泰寧大金湖以及廈門等一系列自然和人文旅游資源，但在若干旅游產(chǎn)品中，能在外國(guó)游客心中留下深刻印象的幾乎沒(méi)有。筆者曾做過(guò)簡(jiǎn)單的外國(guó)游客入閩游調(diào)查問(wèn)卷，其中絕大部分游客對(duì)福建省一無(wú)所知，也不知道福建省首個(gè)“雙世遺”景區(qū)武夷山，僅有少部分游客聽說(shuō)過(guò)廈門；此外，在查閱了在國(guó)外傳閱度和知名度頗高的自助游書籍《孤獨(dú)星球》（英文：Lonely Planet）后發(fā)現(xiàn)，對(duì)福建省的介紹僅限于廈門鼓浪嶼，且介紹內(nèi)容非常簡(jiǎn)短，由此，入閩游吸引力必然不高。究其原因，主要是福建省眾多旅游產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有一個(gè)真正的國(guó)際旅游品牌。

（二）旅游產(chǎn)品開發(fā)缺乏特色戰(zhàn)略規(guī)劃

福建省在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃，各景區(qū)沒(méi)有從全省大局出發(fā)，各自為營(yíng)發(fā)展旅游項(xiàng)目，導(dǎo)致“跟風(fēng)”現(xiàn)象嚴(yán)重，眾多景區(qū)雷同化發(fā)展，缺乏個(gè)性和特色，呈現(xiàn)出各景區(qū)景點(diǎn)分散、規(guī)模較小，知名旅游景點(diǎn)僅集中在武夷山和廈門等地，導(dǎo)致入閩游吸引力低，且大部分入閩的外國(guó)游客選擇過(guò)夜游的非常少。2012年福建省旅游招商項(xiàng)目中僅生態(tài)旅游項(xiàng)目就有25個(gè)，2013年有26個(gè)，2014年達(dá)到39個(gè)。每個(gè)生態(tài)旅游項(xiàng)目都標(biāo)榜特色開發(fā)，但僅溫泉旅游一項(xiàng)，2012—2013年就有9項(xiàng)，由于各溫泉旅游產(chǎn)品雷同，品牌特色不突出，導(dǎo)致外國(guó)游客在游覽一個(gè)地區(qū)的景點(diǎn)后即失去繼續(xù)旅游的興趣和新鮮感，使得入閩游競(jìng)爭(zhēng)力大大下降。

（三）旅游資金投入不足，宣傳推介水平不高

2013年福建省旅游招商項(xiàng)目共有45個(gè)，涵蓋濱海旅游、溫泉度假、整島開發(fā)、古城探訪、文化創(chuàng)意等多領(lǐng)域旅游項(xiàng)目。全省旅游項(xiàng)目總投資約為500億元，僅占2013年福建省生產(chǎn)總值21910億元的238%。旅游宣傳方面，以組織旅游節(jié)慶活動(dòng)、主辦旅游博覽會(huì)、搭建旅游宣傳平臺(tái)和編制旅游宣傳品為主要手段，但與周邊省份，如廣東、江蘇等相比，資金投入明顯不足，立體宣傳水平不高。雖積極推廣“清新福建”“生態(tài)旅游”等時(shí)尚旅游概念，但在運(yùn)用現(xiàn)代科技手段、構(gòu)建數(shù)字宣傳以及打造傳媒立體包裝上還略顯不足。[2]endprint

（四）入境客源市場(chǎng)開發(fā)不足

福建省2012年旅游入境人數(shù)49367萬(wàn)人次，旅游外匯收入4226億美元；2013年達(dá)到51213萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)37%，外匯收入4573億美元，同比增長(zhǎng)82%。入境游主要客源國(guó)有美國(guó)、日本、馬來(lái)西亞、新加坡等國(guó)家。實(shí)際上，從2001年開始至今十幾年來(lái)，美、日、馬來(lái)西亞和新加坡這四國(guó)每年占據(jù)了福建省境外游客數(shù)量的一半。

如表1所示，近4年來(lái)美國(guó)、日本、馬來(lái)西亞、新加坡四國(guó)與外國(guó)人入閩游總?cè)藬?shù)對(duì)比，四國(guó)游客數(shù)量占整體外國(guó)人入閩游人數(shù)雖呈逐年遞減態(tài)勢(shì)，但仍占較大比重?？梢?，福建省入境游貿(mào)易地理方向過(guò)于集中，對(duì)潛在入境游國(guó)家和地區(qū)的挖掘度和宣傳力度還不夠，入閩游的國(guó)際市場(chǎng)潛力巨大。

（五）旅游經(jīng)營(yíng)模式落后

目前，福建省旅游業(yè)仍以“門票經(jīng)濟(jì)”為主，即依靠高昂的門票價(jià)格維持景區(qū)運(yùn)營(yíng)和賺取經(jīng)濟(jì)利益。[3]福建省一些旅游景點(diǎn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈不長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)不合理，可供游客參與體驗(yàn)、文化休閑娛樂(lè)的項(xiàng)目不多，輻射帶動(dòng)作用未能充分發(fā)揮，仍處于單一觀光型旅游經(jīng)營(yíng)模式。對(duì)比國(guó)際旅游業(yè)強(qiáng)國(guó)西班牙、美國(guó)等國(guó)家，福建省旅游景點(diǎn)的高價(jià)門票與景區(qū)實(shí)際旅游價(jià)值不成正比，導(dǎo)致入境游中過(guò)夜游比例不高，國(guó)外游客整體數(shù)量和質(zhì)量出現(xiàn)“雙低”情況。

三、提升福建省入境游貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策

（一）加大景區(qū)投資建設(shè)力度

福建省旅游業(yè)仍有較大發(fā)展空間，因此采取切實(shí)有力的措施，對(duì)旅游業(yè)尤其是國(guó)際旅游業(yè)發(fā)展給予政策支持顯得尤為重要。[4]首先，應(yīng)拓寬旅游業(yè)貸款渠道。旅游項(xiàng)目建設(shè)一般耗資巨大，且前期投入成本高，融資困難，這也是目前中小旅游開發(fā)商遇到的普遍問(wèn)題。因此政府可為其搭建多方合作平臺(tái)，引進(jìn)更多資金投入旅游業(yè)，并通過(guò)發(fā)放海外問(wèn)卷等方法，調(diào)查海外市場(chǎng)，開展有針對(duì)性的國(guó)際旅游合作項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)政府牽頭、社會(huì)注資、共同關(guān)注、利益共享的良性循環(huán)。其次，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。雖然近幾年福建省高鐵、動(dòng)車、高速公路客車等交通方式迅速發(fā)展，但是人均鐵路擁有量和鐵路高速網(wǎng)覆蓋面還有待加強(qiáng)。通過(guò)“高鐵快速游”可吸引大量鄰省如廣東、江蘇等旅游強(qiáng)省的入境游客資源，同時(shí)也可將現(xiàn)有的入境游客帶入深度旅游區(qū)，[5]為進(jìn)一步提升福建省入境旅游人數(shù)提供有力保障。

（二）重塑旅游產(chǎn)品特色，打造國(guó)際品牌

要打造出一個(gè)地區(qū)的旅游品牌，首先要建立起鮮明的旅游特色。福建省可依靠現(xiàn)有的豐富資源，開發(fā)集山地探險(xiǎn)、溫泉度假、朝佛訪古、游江踏浪為一體的綜合性旅游集散地，形成立體旅游效應(yīng)。以武夷山為例，重塑旅游產(chǎn)品特色是其開發(fā)的重點(diǎn)。由于福建地處亞熱帶一年四季樹木長(zhǎng)青，利用“山地小火車”不受季節(jié)限制能穿梭于各叢山峻嶺間的特點(diǎn)，沿途安排站點(diǎn)，供游客觀賞放養(yǎng)的野生動(dòng)物和具有亞熱帶特點(diǎn)的植物和花卉；并和九曲溪漂流結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)小火車和竹筏水陸雙棲游覽，另外還可加入飛機(jī)鳥瞰武夷山脈等高端旅游項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)海陸空全方位立體開發(fā)。同時(shí)，為深度挖掘過(guò)夜游，武夷山除了現(xiàn)有的“印象大紅袍”文藝演出外，還可以增加民族民俗文藝匯演、閩劇茶館、戶外實(shí)景“燈光秀”等類型多樣、文化特色突出的文藝演出，吸引外國(guó)游客的眼球，提高外匯收入。通過(guò)武夷山的連帶效應(yīng)，還可推廣至福州、泉州等多地，只要找準(zhǔn)產(chǎn)品特色，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)，最終會(huì)形成地區(qū)旅游品牌效應(yīng)。再有的放矢地推出精品線路，逐漸發(fā)展形成國(guó)際品牌。

（三）提升旅游產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷水平

要成功實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷，需要政府和企業(yè)雙方共同的努力。政府每年都應(yīng)保證充足的旅游宣傳經(jīng)費(fèi)，用于拓展國(guó)際入境游市場(chǎng)；[6]在旅游產(chǎn)品推廣過(guò)程中，要做好牽線搭橋的工作，為旅游企業(yè)和航空公司以及境外需要公關(guān)的企業(yè)和公司，提供資金支持和溝通平臺(tái)；[4]幫助國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)和境外旅行社建立商務(wù)貿(mào)易關(guān)系；向境外旅行社推薦省內(nèi)精品旅游路線，免費(fèi)發(fā)放旅游特惠信息的小冊(cè)子，甚至是具有福建特色的紀(jì)念品等。旅游企業(yè)要抓住各自景區(qū)的亮點(diǎn)、特色，聘請(qǐng)專業(yè)的國(guó)際宣傳團(tuán)隊(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行宣傳。必要時(shí)，可在國(guó)外旅游網(wǎng)頁(yè)和主要建筑LED墻面上播放重點(diǎn)城市旅游宣傳片，并配合航空公司開通直飛航班及特價(jià)機(jī)票，甚至在旅游淡季時(shí)，推出1元入閩機(jī)票，以吸引外國(guó)游客入境消費(fèi)。由于旅游業(yè)具有強(qiáng)大的連鎖效應(yīng)，可帶動(dòng)更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要提升福建旅游產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷水平，除了旅游企業(yè)積極開拓、尋找新的營(yíng)銷手段之外，政府資金的投入和政策的扶持必不可少，只有政府和企業(yè)雙管齊下，才能達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。[7]

（四）加快實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)盈利模式轉(zhuǎn)型升級(jí)

政府應(yīng)積極引導(dǎo)旅游景區(qū)轉(zhuǎn)變盈利模式，從“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型升級(jí)，充分發(fā)揮旅游業(yè)在吃、住、行、游、購(gòu)、娛等項(xiàng)目上的帶動(dòng)效應(yīng)，采用打包、團(tuán)購(gòu)等銷售模式，充分挖掘除“門票游”之外的周邊項(xiàng)目，如開設(shè)特色手工作坊，農(nóng)家產(chǎn)品展示以及創(chuàng)意工廠等商鋪，吸引游客深度旅游和增加消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)旅游綜合經(jīng)濟(jì)效益。

[參考文獻(xiàn)]

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[3] 林玉香我國(guó)旅游門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型問(wèn)題研究[J]中國(guó)林業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（5）：37-39

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[5] 袁長(zhǎng)飛，黃躍東新形勢(shì)下福建對(duì)臺(tái)旅游發(fā)展探討[J]臺(tái)灣農(nóng)業(yè)探索，2011（1）：26-29

[6] 鄭凌燕，陳倩集群識(shí)別視角下浙江旅游產(chǎn)業(yè)集群與旅游服務(wù)貿(mào)易實(shí)證研究[J]市場(chǎng)周刊，2012（3）：28-40

[7] 王正英，陶紅軍ECFA背景下海峽兩岸之間旅游業(yè)貿(mào)易研究[J]廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（25）：106-109

（責(zé)任編輯：郭麗春）endprint