施小蕾+鄭毅敏

[摘要]Geert Hofstede從權力距離、個人主義和集體主義、不確定性避免以及男性氣質和女性氣質四個方面論述了不同國家間的跨文化差異。為了讓我國出境旅游者有一個滿意的旅行體驗，旅游經(jīng)銷商正在試圖設計更為合理的旅游路線，以便提供更高質量的服務，而清楚中國文化價值觀對我國出境旅游者的消費偏好和消費預期的影響是其先決條件?；谖覈幕瘍r值觀的主要表現(xiàn)及其對消費偏好和消費預期的影響，針對出境旅游者的旅游偏好，如跟團旅游和團隊活動、購買名牌產(chǎn)品、脫離常規(guī)生活，給試圖吸引出境旅游者的旅游經(jīng)銷商提出建議：設計及推廣有吸引力的團隊旅游產(chǎn)品，注意產(chǎn)品和服務的“面子提升”功能，尋找能提供更多休閑娛樂產(chǎn)品的目的地。

[關鍵詞]中國文化價值觀；出境旅游者；旅游偏好；境外旅游經(jīng)歷

[中圖分類號]F59[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2015）01-0070-03

[作者簡介]施小蕾（1973-），女，漢族，山東高密人，副教授，經(jīng)濟學碩士，研究方向：旅游管理；鄭毅敏（1973-），女，漢族，遼寧大連人，副教授，大連理工大學MBA，研究方向：營銷管理。一、引言

文化深植于人們心中，對人們行為的影響潛移默化，因而很多時候人們把自己的某些行為看作是理所當然的，意識不到文化價值觀影響的存在。文化在這里是指決定一個群體生活方式的各個方面，如行為方式、理解和解釋世界的方式等。在旅游接待領域，關于文化價值觀對消費者理解評判服務的影響的研究相對缺乏。

近些年來，隨著人民生活水平的提高，大量的中國游客開始涌向境外。經(jīng)過20多年的持續(xù)高速增長，我國出境旅游人數(shù)在2011年創(chuàng)下7025萬人次的新紀錄，是美國出境旅游人數(shù)的12倍，日本出境旅游人數(shù)的35倍。圖1描繪了1993—2011年我國出境旅游人數(shù)的增長狀況。據(jù)預測，在不久的將來，我國將成為世界第一大旅游消費者輸出國。我國出境旅游者的購買力也很巨大。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，75%的中國出境旅游者在旅行中會重復消費超過三次，中國出境旅游者的消費額在法國等幾個主要市場中都名列前茅。

二、中國文化價值觀

各國之間文化存在許多差異。Geert Hofstede 在“文化的影響——比較不同國家機構及組織之間的文化和行為差異”中用四個指標揭示了各國文化之間的差異：

1權力距離指標。權力距離指標衡量人們是否接受不平等權力的分配，它表示權力被分配的平等程度和不同階層的人對權力分配的平等或不平等的接受程度。

2個人主義和集體主義指標。個人主義和集體主義指社會聯(lián)結的松散或緊密程度，即一個國家的人民更傾向于以一個個體的身份還是以某個群體成員的身份來處世。

3不確定性避免指標。不確定性避免指標衡量的是當面臨不確定狀態(tài)或風險時人們感受到的威脅的程度，在不確定性避免指標值很高的文化中，人們會通過嚴格的法律和規(guī)則以及安全保障措施來盡可能減少不確定狀態(tài)出現(xiàn)的可能。

4男性氣質和女性氣質指標。如果一個社會是男性氣質社會，就表明習慣上人們認為的男性化價值觀，如競爭、成功、金錢物質超越關系處理、團結、關心他人、關心生活質量等人們習慣認為的女性化價值觀

在Hofstede當年的調查取樣中沒有包含中國大陸，但是在他1997年公布的文化差異數(shù)值表中，我們可以看到華人在整個人口中占絕對多數(shù)的香港、新加坡和臺灣的數(shù)據(jù)。這三個國家和地區(qū)被歸類為權力距離值高、個人主義值低、不確定性避免指標中度、男性氣質指標中度的國家和地區(qū)，這些調查結果表明生活在這三個國家和地區(qū)的人比較容易接受社會中不平等的權力分配；他們高度聯(lián)結為各種群體；他們傾向于避免冒險和不確定性；他們更看重成功、金錢和物質。生活在中國大陸的人們相對更加傳統(tǒng)，因而可以推斷他們在高權力距離、低個人主義、中度不確定性避免和中度男性氣質上的表現(xiàn)會更明顯。

與Hofstede對文化的描述一致，中國文化價值觀主要表現(xiàn)為：

1群體傾向?！爸袊藦男”唤虒麄冞@一生都是家庭不可分割的一部分，不可獨立于家庭而行動”。家庭是社會組織的原型。一個人首先不是一個個體，他/她是家庭的一個成員。孩子們應當學會控制自己，為了維護家庭的和諧而壓制他們的個性。

2面子。中國人非常看重面子。面子指個人通過財富、社會地位等成就贏得的社會尊重和崇拜。

3努力工作。作為一個人，他/她在一生中應當通過學習技術和接受教育而有所成就。努力工作和堅韌被認為是中國人的美德。

三、我國出境旅游者消費偏好

（一）傾向于選擇團隊旅游及群體活動項目

旅游者對某一旅游線路或某個旅游活動的期待和偏好歸根結底來源于其國家的文化。中國人對旅游形式和旅游活動項目的選擇主要取決于兩種文化理念，一是中國人從孩提時代就被灌輸并終其一生守護的集體主義觀念；另一個則是人與人之間的聯(lián)系，即關系。

1普遍喜歡團隊旅游

在Hofstede關于文化的論述中提到的集體主義在中國文化中有突出的表現(xiàn)。國人習慣于四世同堂的生活和親密的鄰里關系，喜歡那種摩肩接踵的感覺，而不是像在很多西方國家那樣，走完一條街都碰不上一個人。對于出境旅游，由于語言問題和文化差異所帶來的不確定性使團隊旅游更受國人青睞。除了缺乏經(jīng)驗的旅游者常會選擇包價旅游，包含機票、住宿和接機的基礎團隊旅游越來越受到有一定旅游經(jīng)驗的消費者的關注。

2看重集體項目

對國人來講，個人被看作是社會關系網(wǎng)中的一個結點，往往通過身邊人的表現(xiàn)來更好地辨識自己，同時接受集體的目標和觀點以換取互助和保護。因為非?？粗仃P系，所以珍視與他人認識的機會，期待將來某一天能夠有用。因此，如果在旅行中有更多的讓團隊成員彼此熟悉的集體項目，旅游者會表現(xiàn)更積極。endprint

（二）喜歡購買名牌產(chǎn)品

生活在一個崇尚男性氣質的國家，國人非?？粗貏e人對自己成就及競爭力的評價，所以，會盡一切可能向別人證明自己的社會名望。面子是終其一生要維護的東西，這當然也會體現(xiàn)在旅游活動中。

1能夠顯示面子的旅游產(chǎn)品大受歡迎

中國是一個在男性氣質方面表現(xiàn)突出的國家，因而成功、金錢和物質是相對重要的價值觀念。對物質和財富的擁有量是國人顯示面子和地位的一種主要方式。旅游特別是出境旅游本身就是成功和有面子的象征，因為對于像中國這樣的發(fā)展中國家來說，旅游是在基本生存需求之外的消費。進一步講，出境旅游者期待的旅游產(chǎn)品也是那些能夠顯示他們面子的產(chǎn)品。因此，對我國出境旅游者來說，產(chǎn)品的象征價值一點也不比產(chǎn)品的功能價值遜色，也就是說，入住喜來登酒店的重要性不只是它提供的舒適服務，它的尊貴的名聲同樣重要；帶孩子去迪士尼樂園玩的主要目的不只是因為它好玩，而且因為它是世界上最有名的主題公園之一。

2送禮文化也促成了購買名牌產(chǎn)品

如果一個人異國旅游結束可以帶回與自己身份及偏好一致的名牌產(chǎn)品是非常讓人羨慕的。我國有旅行結束給家人、親戚、朋友帶禮物的風俗，因為在我們的文化中，禮物代表的是友誼和對未來雙方更好關系的期待。研究表明，購物是我國出境旅游者的首要消費領域，占總消費額的39%～65%。在所購物品中 有面子的名牌產(chǎn)品占絕對比重。據(jù)2012年匯豐銀行的報告顯示，全球1/4的奢侈品被中國人購買。事實上，許多旅行者去韓國、香港等地旅游的最主要目的便是購物。

（三）逃脫日常生活成為出境旅游者一個新的向往

活著就是為了工作是男性氣質文化社會的顯著特征，這在我國文化中表現(xiàn)明顯。努力工作以實現(xiàn)個人價值、向他人宣示成功讓人們活得很累，因而逃脫日常生活、體驗陌生旅游目的地當?shù)匚幕蔀橐粋€新的渴望。

1在旅行中追求徹底放松

Hofstede關于跨文化差異的描述強調了男性氣質國家和女性氣質國家之間的巨大差異，那就是“活著就是為了工作”和“工作是為了活著”之間的差異。大多數(shù)國人最本源的價值觀是“活著是為了工作”，而且這種觀念越來越強烈。特別是生活在大城市的人們日益繁忙的生活方式?jīng)Q定了許多出境旅游者傾向于選擇那些能讓他們徹底放松的目的地，例如，干凈的原始的海濱，因為經(jīng)濟的發(fā)展及由此導致的污染使這種資源在中國越來越少見。20世紀50年代，Laurence ARockefeller 創(chuàng)建了Rockresorts度假區(qū)，這個度假區(qū)在最初階段實行了嚴格的政策，如在客房中沒有電話，沒有電視。在日常生活中廝殺于商場，許多旅游者會選擇遠離城市喧囂、日常瑣事、接近自然、徹底放松，回歸Rockresorts度假區(qū)最初設計的度假方式。

2體驗當?shù)厣畛蔀樾碌呐d趣點

比較有經(jīng)驗、更懂得旅行意義的出境旅游者在陌生目的地旅游時也會期待有機會體驗當?shù)鬲氁粺o二的生活方式和風俗，因為這不但能擴大他們的眼界，而且能讓他們暫時逃脫日常生活。因此，較少固定活動、更多自由時間體驗當?shù)厣畹穆糜涡谐虝艿皆絹碓蕉嗦糜握叩钠?。中國旅游研究院的調查表明我國的出境旅游者越來越成熟和理性，有些旅行者甚至會選擇去肯尼亞追逐動物的遷徙。

四、對國際旅游經(jīng)銷商的建議

理解中國出境旅游者基于主體文化價值觀的出境旅游偏好是先決條件，下一步便是國際旅游經(jīng)銷商如何設計適合的旅游產(chǎn)品、找到吸引大量出境旅游者的途徑。

（一）設計、營銷有吸引力的包價旅游產(chǎn)品

有著不同文化背景的國際旅游者在新的環(huán)境中缺乏在自身文化中能夠調和服務環(huán)境的社會支持系統(tǒng)和網(wǎng)絡。中國文化中避免不確定性的傾向相對明顯，面對境外各種不同的內含社會支持系統(tǒng)，中國出境旅游者會感到不知所措，因而想要吸引更多中國出境旅游者的國際旅游經(jīng)銷商應當設計有競爭力的包價旅游產(chǎn)品，以減少潛在顧客的焦慮和對旅行及相關服務的不確定感。關于產(chǎn)品及服務的營銷，以團隊成員分享他們的旅行體驗為特征的廣告是促銷的好方式。國人強調集體價值觀，他們習慣將個人的喜好與其他家庭成員、朋友甚至整個社會的價值標準相聯(lián)系。同時，國人看重“家”文化，例如，經(jīng)常在中國酒店的宣傳語中出現(xiàn)的“賓至如歸”，就是想表達顧客可以將酒店當作他們臨時的家，并且他們將會被當作家人來對待。由此可見，旅游經(jīng)銷商為我國出境旅游團所做的特殊安排會大受歡迎并給顧客帶來驚喜，例如，將同一旅游團隊的成員安排在酒店的同一樓層或者在早餐中準備一些中國食品。

（二）關注產(chǎn)品和服務的“面子”問題

“面子”對國人來講非常重要，所以那些能夠彰顯地位或能夠提升“面子”的旅游產(chǎn)品和服務大多可以吸引我國出境旅游者。比如，饋贈給潛在顧客貼心、合適的小禮品；在下一次旅行中認出老顧客；為某些顧客預先準備他喜歡的報紙或雜志，這些都是與顧客建立關系的好辦法。顧客會被這些貼心的服務所感動，并且以這種方式建立起來的關系易于持續(xù)，這正是關系營銷和客戶關系管理的精髓所在——在營銷中添加個人情感聯(lián)系，以精妙技巧與客戶建立長期關系，成功營銷。

同時，購買名牌產(chǎn)品是中國出境旅游者提升自身“面子”的又一方式。正如前文所分析的，購物是我國出境旅游者在海外旅行時花費最多的一項，如果旅游運營模式能夠稍作改變，相信購物額度更會顯著上升。因為，目前一些旅游經(jīng)銷商設計的旅游線路中包含的購物場所多是那些能給他們帶來豐厚傭金的店鋪，而不是旅游者真正想去的那些名牌產(chǎn)品專賣店。畢竟，考慮到我國對奢侈品課征的高稅率，海外旅行看起來是我們低成本購買奢侈品的唯一機會。

（三）在旅游策劃中添加更多的休閑產(chǎn)品

通常來說，西方人更喜歡度假，而中國人更喜歡觀光。這可能只是特殊階段的一個現(xiàn)象，隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，這個狀況會有所改變。面臨快節(jié)奏的生活，境外旅游經(jīng)驗較多的中國旅游者開始趨向于休閑旅游。對休閑旅游的興趣會帶來更多對休閑設施和產(chǎn)品的需要。所以旅游經(jīng)銷商可以考慮讓旅游者在度假勝地做較長時間停留。像溫泉這種休閑場所是中國人所鐘愛的，因為這種休閑活動不僅可以讓他們放松，而且可以借此與團隊其他成員有更多的溝通。

五、結論

Geert Hofstede 從權力距離、個人主義及集體主義、避免不確定性、男性氣質及女性氣質四個方面很好地論述了跨文化差異。文化極大地影響著旅游者對旅游線路和旅游活動的選擇。為了給我國出境旅游者更好的旅行體驗，旅游經(jīng)銷商應當清楚我國的文化價值對消費者旅游偏好和旅游期待的影響，設計和推廣更有吸引力的旅游產(chǎn)品，以便真正滿足顧客期待。

[參考文獻]

[1] 梁雪松等，“文化邊際域”中東西方旅游者行為比較研究[J]旅游學刊，2006（1）

[2] 孫佼佼對中西方游客行為差異的人類學觀察[J]旅游觀察，2012（6）

（責任編輯；梁宏偉）endprint