[摘要]隨著通信技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人類進(jìn)入了以微營銷為代表的微時代。構(gòu)建旅游景區(qū)的微營銷系統(tǒng)是開展景區(qū)微營銷的基礎(chǔ)。而景區(qū)微營銷的效果又受到微平臺營銷、微平臺構(gòu)建、景區(qū)三要素的制約。首先從線上、線下兩大部分，保障體系、服務(wù)應(yīng)用、過程參與、運營基礎(chǔ)系統(tǒng)、資源數(shù)據(jù)庫五個層次構(gòu)建景區(qū)微營銷理論模型。以此為依據(jù)建立景區(qū)微營銷影響因素體系，并以新疆天山天池景區(qū)為對象，通過實證方法檢驗，從客觀上證明微營銷影響因素的系統(tǒng)性和科學(xué)性。

[關(guān)鍵詞]景區(qū)微營銷；微營銷模型；影響因素；天山天池景區(qū)

[中圖分類號]F59[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]2095-3283（2015）01-0081-05

[作者簡介]任睿智（1989-），男，漢族，安徽蚌埠人，碩士研究生，研究方向：旅游開發(fā)與管理。

一、引言

21世紀(jì)，隨著多媒體和移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人類邁入了Web30時代，而網(wǎng)絡(luò)營銷也進(jìn)入了以微博、微信、微電影為主要傳播手段的微營銷（Micro-marketing）時代。旅游業(yè)注重體驗的特點非常適合開展微營銷，但國內(nèi)對微營銷的研究多數(shù)局限于微營銷理論和案例的具體討論，并未能深入解析，而且合理利用、充分發(fā)揮微營銷功效的景區(qū)微營銷案例也不多見。對于微營銷影響因素的研究多數(shù)拋棄了具體問題具體分析的原則，只對于單一的微營銷主體進(jìn)行簡單理論研究。本文通過對具體景區(qū)的實地調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建旅游景區(qū)微營銷的影響因素體系。

本文研究對象是新疆天山天池景區(qū)。該景區(qū)是一個天然的高山湖泊，海拔1910米。距新疆最大的旅游集散地——烏魯木齊市110公里，是新疆旅游業(yè)發(fā)展和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的增長極。自2013年成功申請世界遺產(chǎn)，該景區(qū)的知名度和影響力進(jìn)一步提高，已經(jīng)成為新疆旅游的“名片”。

二、景區(qū)微營銷的影響因素

微營銷是高科技開辟出的新營銷戰(zhàn)場，許多商家已經(jīng)逐漸注意并重視其重要性，并展開激烈爭奪。作為旅游業(yè)的核心產(chǎn)品，旅游景區(qū)更加重視開展微營銷活動。在總結(jié)理論研究成果基礎(chǔ)上，綜合旅游營銷特點，構(gòu)建旅游景區(qū)微營銷系統(tǒng)（見圖1）。在四方面保障體系下建立微營銷系統(tǒng)，能夠被游客感知和應(yīng)用的稱為線上服務(wù)層，而無法被普通游客直觀感受到的稱為線下支持層。線下支持層通過移動互聯(lián)網(wǎng)對線上服務(wù)層進(jìn)行技術(shù)和數(shù)據(jù)庫的支撐，同時產(chǎn)生數(shù)據(jù)和信息的交互；而線上服務(wù)層通過各微營銷工具的具體營銷形式與消費者產(chǎn)生“面對面”互動和交流，直接影響消費者售前、售中和售后的選擇，并期望在此過程中建立友好、長久的關(guān)系。

景區(qū)微營銷影響因素是微營銷在景區(qū)具體應(yīng)用具體分析的結(jié)果，既應(yīng)考慮到微平臺的內(nèi)因也應(yīng)考慮到景區(qū)營銷過程中的外因和特殊性，既是對微平臺特點的把握又是對微營銷幾個主要能力的把握?？梢詮氖矍?、售中和售后多角度地度量營銷過程中的多方面影響。本文認(rèn)為影響景區(qū)微營銷最終效果的主要因素有三個，分別是微平臺營銷要素、微平臺構(gòu)建要素和景區(qū)要素（見圖2）。

（一）微平臺營銷要素

微平臺營銷要素主要有：1互動力。微營銷是關(guān)系營銷也是情感營銷，不同于傳統(tǒng)營銷中生硬的廣告，微營銷更注重受眾的感受和互動。只有互動才能使微營銷更牢固。2用戶粘性。微營銷以溫和的方式將受眾轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者。一群不登陸、不關(guān)注的“僵尸粉”是無法給企業(yè)帶來微營銷效果的。所以活躍的粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)、評論都能給微營銷帶來正面影響。3推薦度。微營銷是“濕”的，營銷結(jié)果更是濕的——產(chǎn)生濕品牌和濕銷售，用戶樂于口口相傳。4公信力。微平臺說到底是社交平臺，本身的信服度并不是很高，只有親密的朋友或者是公信力較強的名人、高管才能給普通受眾帶來信任感，才可能轉(zhuǎn)化成購買。5信息質(zhì)量。作為社交平臺，信息發(fā)送者的信息質(zhì)量如新穎、便讀、價值、頻度等也很重要，否則對營銷效果適得其反。圖1微營銷系統(tǒng)示意圖2微平臺構(gòu)建要素

微平臺是一個系統(tǒng)的應(yīng)用，以智慧技術(shù)為依托。構(gòu)建微平臺是開展微營銷的基礎(chǔ)。因此，景區(qū)微營銷應(yīng)以構(gòu)建一個合理、完整的微營銷平臺為起點。

微平臺構(gòu)建要素主要包括：1數(shù)據(jù)庫。微平臺是微營銷的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)庫就是微平臺的基礎(chǔ)，擁有強大的數(shù)據(jù)庫包括多媒體、粉絲、GIS、景區(qū)資源等數(shù)據(jù)庫，景區(qū)微營銷才能實現(xiàn)功能運轉(zhuǎn)。2智慧技術(shù)。智慧技術(shù)是微營銷開展的工具，通過微平臺中的智慧技術(shù)才能發(fā)揮數(shù)據(jù)庫的強大信息功能。3用戶。能否吸引用戶在整個旅游過程中充分利用微平臺也是微營銷的關(guān)鍵所在。如果大家不用，一切無從談起。4保障體系。作為一個社交平臺，保障體系不可或缺，包括環(huán)境保障、信息安全、危機處理和公關(guān)。

3景區(qū)要素

景區(qū)要素主要有：1微營銷重視程度。微營銷是時代的產(chǎn)物，作為營銷主體，景區(qū)對人力、物力、財力、技術(shù)等重視程度直接影響到營銷效果。2景區(qū)影響力。景區(qū)微營銷中，景區(qū)本身就是吸引物，景區(qū)的影響力對營銷效果產(chǎn)生重大影響。3景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新。旅游景區(qū)有其客觀的生命周期和開發(fā)過程，如何利用重大事件、展覽等契機開發(fā)旅游項目和旅游產(chǎn)品也對微營銷產(chǎn)生影響。

三、景區(qū)微營銷影響因素實證檢驗

（一）變量與數(shù)據(jù)的選擇

1樣本的選取

本文采取隨機抽樣調(diào)查的方法對有微博或微信使用經(jīng)驗的新疆天山景區(qū)游客、微營銷從業(yè)人員或?qū)I(yè)開發(fā)者、營銷者進(jìn)行問卷調(diào)查，主要通過三種途徑發(fā)放問卷：（1）景區(qū)實地對游客發(fā)放；（2）通過社交平臺邀請微營銷從業(yè)人員、微博達(dá)人、驢友填寫電子問卷；（3）徒步旅行過程中邀請微博、微信的使用者填寫紙質(zhì)問卷。

根據(jù)統(tǒng)計學(xué)簡單隨機抽樣公式，n=Z2δ2/d2（n=樣本量，Z=置信區(qū)間統(tǒng)計量，δ=標(biāo)準(zhǔn)差，d=抽樣誤差范圍）。根據(jù)本研究的實際情況和客觀影響因素，筆者選取95%的置信區(qū)間和5%的樣本量抽樣誤差，δ則按照慣例選擇05，得到樣本量n為196。即在95%的置信區(qū)間和5%的樣本抽樣誤差的情況下，至少需要196個可靠樣本。本次調(diào)查共發(fā)放問卷250份，回收有效問卷206份。endprint

2變量的設(shè)計與選取

在變量的設(shè)計上，根據(jù)景區(qū)微營銷三大要素，對各要素分別設(shè)計指標(biāo)（見表1）并對評價層的各指標(biāo)設(shè)計問題。

（二）實證檢驗

1信度效度檢驗

首先對三大要素進(jìn)行信度效度檢驗，信度檢驗采取學(xué)術(shù)界認(rèn)同的Cronbachs Alpha指標(biāo)，結(jié)果見表2。整理問卷后的三大要素的Cronbachs Alpha值均大于07，可以判定問卷整體上可信度較高。

2景區(qū)微營銷因素因子分析

對景區(qū)微營銷影響因素的三大要素分別作因子分析，在解釋的總方差表中，提取特征根大于1的作為主因子，三部分分別歸納出5個、5個和3個主因子，見表4。

（1）A4～A7這四項在微平臺營銷因素旋轉(zhuǎn)成分矩陣中的載荷都大于05，表明第一主成分描述的是關(guān)于用戶粘性的指標(biāo)對微平臺營銷的影響。結(jié)果與量表開發(fā)相符，為“用戶粘性”。

（2）A12～A15這四項在微平臺營銷因素旋轉(zhuǎn)成分矩陣中的載荷都大于或非常接近06，表明第二主成分描述的是關(guān)于信息質(zhì)量對微平臺營銷的影響。結(jié)果與量表開發(fā)相符，為“信息質(zhì)量”。

（3）A1～A3這三項在微平臺營銷因素旋轉(zhuǎn)成分矩陣中的載荷都大于06，表明第三主成分描述的是關(guān)于微平臺互動力對微平臺營銷的影響。結(jié)果與量表開發(fā)相符，為“互動力”。

（4）A8～A9這兩項在微平臺營銷因素旋轉(zhuǎn)成分矩陣中的載荷都大于075，表明第四主成分描述的是關(guān)于推薦度對微平臺營銷的影響。結(jié)果與量表開發(fā)相符，為“推薦度”。

（5）A10～A11這兩項在微平臺營銷因素旋轉(zhuǎn)成分矩陣中的載荷都大于05，表明第五主成分描述的是關(guān)于公眾人物的公信力對微平臺營銷的影響。結(jié)果與量表開發(fā)相符，為“公信力”。

（1）B1～B4這四項數(shù)據(jù)庫建設(shè)在微平臺構(gòu)建中重要性旋轉(zhuǎn)成分矩陣中的載荷都大于06，表明第一主成分描述的是關(guān)于數(shù)據(jù)庫建設(shè)的指標(biāo)對微平臺構(gòu)建的影響。結(jié)果與量表開發(fā)相符，為“數(shù)據(jù)庫完整程度”。

（2）B5～B8這四項在微平臺構(gòu)建因素旋轉(zhuǎn)成分矩陣中的載荷都大于05，表明第二主成分描述的是關(guān)于智慧技術(shù)的運用對微平臺構(gòu)建的影響。結(jié)果與量表開發(fā)相符，為“智慧技術(shù)的運用程度”。

（3）B9～B11這三項在微平臺構(gòu)建因素旋轉(zhuǎn)成分矩陣中的載荷都大于05，表明第三主成分描述的是關(guān)于用戶旅游過程中使用微博、微信等的頻度對微平臺構(gòu)建的影響。結(jié)果與量表開發(fā)相符，為“用戶使用頻度”。

（4）B12～B13這兩項在微平臺構(gòu)建因素旋轉(zhuǎn)成分矩陣中的載荷都大于或非常接近08，表明第四主成分描述的是關(guān)于信息安全對微平臺構(gòu)建的影響。在前文量表開發(fā)中并未出現(xiàn)，以此將第四主成分命名為“信息安全”。

（5）B14～B15這兩項在微平臺構(gòu)建因素旋轉(zhuǎn)成分矩陣中的載荷都大于05，表明第五主成分描述的是關(guān)于應(yīng)急能力對微平臺構(gòu)建的影響。在前文量表開發(fā)中并未出現(xiàn)，以此將第五主成分命名為“應(yīng)急能力”。

（1）C4～C6這三項在景區(qū)因素旋轉(zhuǎn)成分矩陣中的載荷都大于或非常接近08表明第一主成分描述的是關(guān)于景區(qū)影響力指標(biāo)在景區(qū)因素中的影響。結(jié)果與量表開發(fā)相符，為“景區(qū)影響力”。

（2）C7～C8這二項景區(qū)微營銷基礎(chǔ)在景區(qū)因素中重要性旋轉(zhuǎn)成分矩陣中的載荷都大于08表明第二主成分描述的是關(guān)于旅游產(chǎn)品多元化拓展和創(chuàng)新在景區(qū)因素中的影響。結(jié)果與量表開發(fā)相符，為“景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新”。

（3）C1～C3這三項景區(qū)微營銷基礎(chǔ)在景區(qū)因素中重要性旋轉(zhuǎn)成分矩陣中的載荷都大于06表明第三主成分描述的是關(guān)于微營銷重視程度的指標(biāo)在景區(qū)因素中的影響。結(jié)果與量表開發(fā)相符，為“微營銷重視程度”。

（三）結(jié)果分析

通過因子分析，對景區(qū)微營銷的三大要素：微平臺營銷要素、微平臺構(gòu)建要素和景區(qū)要素分別作了5層、5層、3層的劃分，與之前的理論研究基本吻合，只是在微平臺構(gòu)建要素中將保障體系健全程度拆分成信息安全和應(yīng)急能力兩部分。因此在實證研究后，對之前開發(fā)的景區(qū)微營銷影響因素量表稍作調(diào)整，見表8：

2在構(gòu)建微平臺過程中，消費者認(rèn)為信息安全和自由平等的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與景區(qū)利用微平臺分屬不同維度，景區(qū)微營銷工作者不可將其混為一談，對兩方面都應(yīng)重視。

3數(shù)據(jù)庫和智慧技術(shù)是微平臺建設(shè)的基礎(chǔ)，可以利用網(wǎng)絡(luò)上的信息庫和便捷的信息獲取渠道來構(gòu)建景區(qū)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。用戶是微營銷的靈魂，只有活躍的用戶才能創(chuàng)造微營銷的價值。景區(qū)應(yīng)在整個旅游過程中提供方便吸引消費者使用微平臺抽獎、調(diào)查、二維碼掃描、美圖、解說。

4發(fā)揮游客能動性，使游客的手“動”起來。應(yīng)遵循用戶的心理特征在微平臺的營銷中保持互動性和粘性，同時保持信息質(zhì)量及公信力，使游客從信息的受眾變成信息的二次轉(zhuǎn)發(fā)者，推薦給親朋好友。

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（責(zé)任編輯：梁宏偉）endprint