[摘要]隨著高速鐵路（以下簡稱“高鐵”）的發(fā)展，越來越多的人們選擇高鐵出行，然而，公眾對我國高鐵目前的運(yùn)營機(jī)制和所執(zhí)行的價格有諸多質(zhì)疑，一方面，高鐵上座率奇低，甚至部分路段出現(xiàn)停運(yùn)現(xiàn)象；另一方面，高鐵價格一直居高不下，固定價格模式使得高鐵供需嚴(yán)重失衡。依據(jù)價格歧視基本原理，結(jié)合民用航空、地鐵等相關(guān)行業(yè)所采用的定價策略，如非線性定價、峰值定價、搭配銷售等，為我國高鐵采取動態(tài)定價策略合理定價提供一些建議，以促進(jìn)我國高鐵事業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]高速鐵路；非線性定價；峰值定價；搭配銷售

[中圖分類號]F5325[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]2095-3283（2015）01-0135-03

[作者簡介]謝俊楠（1990-），男，漢族，河南人，碩士研究生，研究方向：國際金融與投資。一、引言

截至2012年12月底，中國時速達(dá)200公里以上的高鐵里程已接近13000公里。運(yùn)營里程、運(yùn)行時速、在建規(guī)模、發(fā)展速度，均位居世界第一，中國高鐵的迅猛發(fā)展表明中國高鐵時代的到來。根據(jù)我國《鐵路發(fā)展中長期規(guī)劃》，至2020年，我國將建立“四橫四縱”的高鐵網(wǎng)。屆時，在環(huán)渤海、長三角和珠三角地區(qū)，將有更多城市加入到1—2小時運(yùn)營經(jīng)濟(jì)圈。然而，我國高鐵定價體系和運(yùn)營機(jī)制的發(fā)展卻遠(yuǎn)落后于高鐵的發(fā)展速度，目前所采取的固定價格模式的高價格一方面引發(fā)公眾不滿，同時，低上座率也使高鐵的運(yùn)營入不敷出，回收成本更無從談起。要改變高鐵的這種運(yùn)營狀況，必須解決好高鐵的定價問題。本文以價格歧視理論為依據(jù)探索建立高鐵動態(tài)定價營銷體系的可行性，以解決我國高鐵所面臨的定價難題。

二、高鐵定價模式概述

（一）我國高鐵現(xiàn)行定價模式的弊端

目前我國高鐵的定價模式主要是借鑒傳統(tǒng)鐵路的固定價格模式，以公路運(yùn)輸為主要競爭對手確定價格，這種以固定運(yùn)價為前提的定價策略與市場經(jīng)濟(jì)的供給需求理論相悖離。而針對高鐵的沖擊，各大航空公司為搶奪客源，采取了提供特價機(jī)票、增開航班等一系列策略，以高鐵為競爭對手進(jìn)行動態(tài)定價，航空公司的特價機(jī)票與高鐵票價基本接近。高鐵的固定高價格使其相對于傳統(tǒng)鐵路與公路無價格優(yōu)勢，而與特價機(jī)票價格相當(dāng)?shù)暮娇展鞠啾绕浞?wù)質(zhì)量又落后，導(dǎo)致高鐵客源萎縮。同時，固定價格模式使得高鐵市場供需嚴(yán)重失衡，市場的調(diào)節(jié)作用無法實(shí)現(xiàn)，慘淡的上座率也證實(shí)了現(xiàn)行固定定價模式存在嚴(yán)重的弊端。

（二）高鐵使用價格歧視定價策略的可行性

1日本、歐美等國家的高鐵定價經(jīng)驗(yàn)

日本、美國、歐洲的高鐵已運(yùn)營近40年，已經(jīng)初步形成了合理的定價體系。從各國經(jīng)驗(yàn)來看，基于價格歧視理論的動態(tài)定價體系是其主要的運(yùn)營模式，以市場為導(dǎo)向，依據(jù)市場供需理論，采取三級價格歧視以及峰值定價等非線性定價策略，實(shí)現(xiàn)市場供需均衡，最終實(shí)現(xiàn)盈利運(yùn)營。

2與高鐵相關(guān)的民用航空業(yè)的定價策略

我國民用航空業(yè)已有60多年的歷史，其發(fā)展日漸成熟，與之相對應(yīng)定價模式也基本穩(wěn)定。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，航空公司作為自負(fù)盈虧的主體，依據(jù)價格歧視基本理論，主要采用價格歧視策略，如頭等艙與經(jīng)濟(jì)艙的消費(fèi)群區(qū)分定價、不同季節(jié)的峰值定價、不同時間的折扣定價以及與酒店、餐廳等進(jìn)行搭配銷售為手段；基于高鐵與民用航空業(yè)的相關(guān)性，高鐵同樣可以借鑒其定價策略，制定以價格歧視為依據(jù)的高鐵動態(tài)定價體系。

3高鐵行業(yè)實(shí)施價格歧視需滿足的條件

依據(jù)價格歧視基本理論，實(shí)施價格歧視必須滿足三個條件：市場的不完善性、有效的分割市場、不同的消費(fèi)者偏好。鐵路行業(yè)屬于國家自然壟斷行業(yè)，擁有一定的市場定價能力，高鐵行業(yè)市場存在不完善性；實(shí)名制購票政策的實(shí)施，也使得高鐵市場有效地分離開來；消費(fèi)者收入水平的差異，使得其對價格的敏感程度不同。因此，從理論上來講，在高鐵行業(yè)實(shí)施價格歧視定價策略是可行的。

（三）建立我國高鐵動態(tài)定價體系的策略分析

目前，我國的運(yùn)輸行業(yè)主要包括普通鐵路、高鐵、公路以及民用航空運(yùn)輸業(yè)等。除民用航空業(yè)與公路運(yùn)輸采用動態(tài)定價外，普通鐵路與高鐵均采用固定價格模式。在客流非高峰期，需求小于供給，動態(tài)的定價體系可以有效地發(fā)揮市場的作用，而固定價格模式則會造成供需失衡。通過以上分析可知要改善高鐵慘淡的運(yùn)營狀況，必須以價格歧視基本原理為依據(jù)建立高鐵動態(tài)定價體系。下面主要通過介紹運(yùn)輸業(yè)里三種常見的價格歧視手段，結(jié)合高鐵行業(yè)的實(shí)際情況，分析建立動態(tài)定價體系的一般策略。

1非線性定價及其應(yīng)用

（1）非線性定價

非線性定價又稱為數(shù)量折扣或數(shù)量補(bǔ)貼，是指消費(fèi)者支付的總價格不隨購買量呈線性增加的一種定價方式，也即消費(fèi)者每增加一單位購買量，該單位產(chǎn)品或服務(wù)的支付價格就下降。最常見非線性定價方案是兩部定價，它要求消費(fèi)者先支付一筆進(jìn)入費(fèi)，然后再根據(jù)消費(fèi)量支付使用費(fèi)，其公式表述為

T=E+P·Q

T為消費(fèi)者總支出，E為進(jìn)入費(fèi)，P為單位消費(fèi)量使用費(fèi)，Q為消費(fèi)量。

相對于固定價格的單一定價而言，非線性定價可以更加有效地發(fā)揮市場配置資源的作用，一般來說，非線性定價屬于二級價格歧視的范疇，這種定價方法不僅可以提高生產(chǎn)者剩余，而且同時提高了消費(fèi)者剩余，使市場均衡接近有效率資源配置點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)。非線性定價實(shí)施的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者之間的偏好不同。目前，出租車、地鐵以及電信行業(yè)都使用過非線性定價模型。

（2）非線性定價在高鐵行業(yè)的應(yīng)用

國外的高鐵票價都隨著客運(yùn)市場的變化而不斷調(diào)整，如法國的高鐵按乘客乘坐高鐵次數(shù)將其分為三個等級，對不同等級的乘客給予不同程度的折扣優(yōu)惠：對于不乘坐高鐵的乘客，通過優(yōu)惠措施，讓他們逐漸愿意乘坐高鐵；對于很少乘坐高鐵的用戶，他們可以購買相應(yīng)的優(yōu)惠卡來得到優(yōu)惠，使他們由偶爾乘坐高鐵轉(zhuǎn)向經(jīng)常乘坐高鐵；對于那些經(jīng)常乘坐高鐵的旅客，他們也可以購買相應(yīng)的優(yōu)惠卡來得到商業(yè)減價優(yōu)惠，并且乘坐里程積累到一定的程度，可以免費(fèi)乘坐。目前國內(nèi)的地鐵、出租車等也有類似的非線性定價方式，如廣州地鐵對使用羊城通的乘客的優(yōu)惠措施是每個月刷卡積累夠16次后享受6折優(yōu)惠，出租車行業(yè)的兩部定價更為常見。我國高鐵可以借鑒這些經(jīng)驗(yàn)，依據(jù)非線性定價模型，細(xì)分消費(fèi)者市場，制定出合理的分部收費(fèi)機(jī)制或者對不同的消費(fèi)者群體給予不同程度的折扣優(yōu)惠，以此吸引乘客，提高高鐵上座率，改善高鐵運(yùn)行狀況。endprint

2峰值定價及其應(yīng)用

（1）峰值定價

峰值定價是指生產(chǎn)者對產(chǎn)品或服務(wù)在高峰期與非高峰期制定不同價格的一種定價方式，主要用于那些在不同時段有不同消費(fèi)需求量的行業(yè)，在不同的時段消費(fèi)者需求量呈現(xiàn)迅速增長或下降的特點(diǎn)。峰值定價在我們的生活中無處不在，是一種應(yīng)用十分普遍的價格歧視手段。如民航公司、長途客運(yùn)站等在客流高峰期和非高峰期制定不同的價格；電影院、KTV等娛樂場所以及飯店對每天不同的時段收取不同的費(fèi)用；酒店、旅游景點(diǎn)在淡季與旺季的差別定價；電話費(fèi)分閑時與忙時收取不同的價格；部分城市的出租車在上下班高峰期與非高峰期收取不同的價格。峰值定價不僅能把不同時段具有不同彈性的消費(fèi)者區(qū)分出來采取價格歧視，改善生產(chǎn)者與消費(fèi)者的福利，還可以有效調(diào)節(jié)資源配置，即在高峰期制定高價格，可以減少購買或使用，同時也減輕了高峰期過度利用及所引起的邊際成本劇增，即使邊際成本劇增也可以以高價格得到補(bǔ)償；在非高峰期制定低價格則會增加購買或使用，減少非高峰期消費(fèi)不足所引起的資源浪費(fèi)。此外，峰值定價可以燙平消費(fèi)者需求波動對企業(yè)經(jīng)營的影響，也可以在一定程度上改變消費(fèi)者的決策，例如高峰期回家探親車票高，部分消費(fèi)者改為淡季回家。

（2）峰值定價在高鐵行業(yè)的應(yīng)用

目前，我國民用航空公司的特價機(jī)票策略正是峰值定價模型的具體應(yīng)用，在不同的時段對乘客收取不同的價格，高鐵的消費(fèi)者需求和民用航空公司一樣具有高峰期與非高峰期，具備實(shí)施峰值定價的基本條件。因此，高鐵可以借鑒民用航空公司的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)運(yùn)輸?shù)?、不同去向、不同時段等的客流情況靈活地調(diào)整高鐵票價，盡可能高效率地利用既有的高鐵運(yùn)輸能力，改善高鐵運(yùn)營狀況。

3搭配銷售及其應(yīng)用

（1）搭配銷售

搭配銷售指某種產(chǎn)品的銷售以其他產(chǎn)品的銷售為條件，又稱為捆綁銷售。搭配銷售策略在移動互聯(lián)網(wǎng)以及信息商品中使用較為廣泛，該類行業(yè)有以下特點(diǎn)：投入的固定成本高，再生產(chǎn)的邊際成本低，有形商品的基于成本的定價理論不適用于該類新興的行業(yè)和產(chǎn)品，同時由于信息商品的非競爭性和非排他性，若根據(jù)競爭性均衡理論，應(yīng)該以邊際成本定價法定價，顯然，該定價方法無法滿足投資者回收高額固定成本的需求，為此對該類商品多采取搭配銷售作為價格歧視的手段來進(jìn)行營銷。

運(yùn)用搭配銷售手段來進(jìn)行價格歧視，其前提是生產(chǎn)者對搭配產(chǎn)品擁有一定的壟斷勢力，了解消費(fèi)者的需求曲線，同時能夠阻止消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)賣套利行為，此外，還要求有一種產(chǎn)品可以與該種壟斷產(chǎn)品搭配銷售，消費(fèi)者對壟斷產(chǎn)品的賦值很高，只有這樣，才可以利用搭配銷售作為價格歧視的手段。其具體的做法是用較低的價格出租或出售壟斷商品，而對與這種壟斷產(chǎn)品共同使用的被搭配產(chǎn)品收取高于成本的價格，增加壟斷商品的使用量，進(jìn)而使更多的消費(fèi)者消費(fèi)被搭配的產(chǎn)品，這樣就可以通過搭配銷售壟斷者賺取比只銷售一種產(chǎn)品更高的利潤。

（2）搭配銷售在高鐵行業(yè)中的應(yīng)用

高鐵與移動互聯(lián)網(wǎng)以及信息商品的共同特點(diǎn)是兩者投入的固定成本都很高，而再生產(chǎn)或服務(wù)的邊際成本較低，因而，傳統(tǒng)的成本定價理論不利于回收高鐵的巨額資本投入；同時，高鐵擁有一定的壟斷勢力，具備通過搭配銷售實(shí)施價格歧視的基本條件。

通過搭配銷售與高鐵運(yùn)營相伴而生的附加產(chǎn)品可以為運(yùn)營單位帶來諸多利益，比如銷售商品、廣告、代理目的地酒店、旅行景點(diǎn)門票等，由于增加一位旅客的邊際成本為零，而每位旅客都有可能帶來附加產(chǎn)品的銷售，邊際收益為正，要提高高鐵運(yùn)營收益，關(guān)鍵在于提高高鐵上座率，根據(jù)搭配銷售原理，可以適當(dāng)降低高鐵的票價以增加高鐵客流量，通過對被搭配產(chǎn)品收取高于成本價格來彌補(bǔ)降價損失，只要被搭配產(chǎn)品的利潤高于降價損失，這種策略就是可行的。因此要積極扶持、鼓勵鐵路多元經(jīng)濟(jì)以多種手段獲取收入，以抵消部分運(yùn)營成本。目前，雖然火車上已經(jīng)有一些必需品的銷售，但是相對于同行業(yè)的民用航空公司來說，高鐵的搭配產(chǎn)品種類十分有限，民用航空公司與旅游景點(diǎn)、目的地酒店、保險公司等相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的合作已經(jīng)十分普遍，這也為高鐵通過搭配銷售改善自身運(yùn)營狀況提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，同時也說明該策略的有效性。

四、結(jié)論

高鐵屬于自然壟斷行業(yè)，也是國家公共事業(yè)，關(guān)系著國計民生，如何選擇定價策略，制定合理的價格對我國高鐵事業(yè)的發(fā)展起著十分重要的作用。本文分析了我國高鐵固定定價模式所存在的弊端，以價格歧視理論為依托，探究了高鐵選擇價格歧視策略的依據(jù)，著重討論了非線性定價、峰值定價以及搭配銷售這三種價格歧視手段，并結(jié)合與高鐵相關(guān)的民用航空業(yè)、地鐵、出租車等行業(yè)的定價策略經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了三種價格歧視手段在建立高鐵動態(tài)定價體系中的應(yīng)用：非線性定價通過細(xì)分消費(fèi)者市場，制定合理的分部收費(fèi)機(jī)制或者對不同人群實(shí)施不同的折扣優(yōu)惠；峰值定價通過高峰期與非高峰期的差別定價來實(shí)現(xiàn)；搭配銷售主要是加強(qiáng)與高鐵相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的合作，促進(jìn)高鐵經(jīng)濟(jì)多元化。

總之，關(guān)于高鐵的定價方法目前尚未形成統(tǒng)一的看法，國內(nèi)對高鐵的運(yùn)營機(jī)制的研究尚處于探索階段，很難決定采取哪種定價策略，但可以肯定的是目前所采取的固定定價模式存在嚴(yán)重弊端，要想改變高鐵的運(yùn)營狀況，必須建立高鐵動態(tài)定價體系。

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（責(zé)任編輯：郭麗春）endprint