王慧哲

【摘 要】文章剖析了舟山群島旅游開發(fā)的優(yōu)劣勢和存在的主要問題，在闡述海洋旅游基本理論的基礎(chǔ)上，充分地分析了海洋旅游的研究意義以及研究思路，結(jié)合旅游資源與開發(fā)、旅游資源規(guī)劃與開發(fā)、旅游業(yè)市場營銷等專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，探討了舟山海洋旅游開發(fā)的可行性，并且指出舟山旅游的發(fā)展問題，對舟山海洋開發(fā)提出了開發(fā)策略，開發(fā)設(shè)計出了一系列相關(guān)的海洋旅游產(chǎn)品，為浙江舟山的旅游發(fā)展提供了參考思路。

【關(guān)鍵詞】海洋旅游；舟山群島；開發(fā)策略

引 言

我國海島資源豐富， 旅游開發(fā)潛力巨大。舟山群島是我國最大的群島，最大的漁場，也是我國唯一的群島型地級市，區(qū)位優(yōu)勢明顯，海洋文化、島礁資源豐富。近年來隨著舟山跨海連島大橋的開通，全市港口、航運、造船、海洋化工、海洋漁業(yè)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，為海洋經(jīng)濟主題新區(qū)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，也進一步促進了舟山海洋旅游的發(fā)展。2011年國家旅游局和浙江省政府確定舟山為全國旅游綜合改革試點城市和海洋旅游綜合改革試驗區(qū)，從而使舟山旅游有了更加美好的明天。與此同時，國家旅游局更是將2013年的旅游主題確定為"中國海洋旅游年"，這對促進海洋旅游發(fā)展將大有裨益。

一、舟山海洋旅游的現(xiàn)狀

舟山地處我國東南沿海"黃金海岸"與長江"黃金水道"的交匯點，杭州灣外緣的東海洋面上，背靠上海、杭州、寧波等大中城市群和長江三角洲等遼闊腹地，面向太平洋，具有較強的地緣優(yōu)勢，踞我國南北沿海航線與長江水道交匯樞紐，是長江流域和長江三角洲對外開放的海上門戶和通道，與亞太新興港口城市呈扇形輻射之勢，地理位置十分優(yōu)越。舟山擁有獨特的氣候資源，冬暖夏涼，氣候宜人，是典型的海洋性季風(fēng)氣候區(qū)，全年的旅游舒適時間長，非常適合海洋休閑旅游的開發(fā)。優(yōu)越的地理位置和舒適的氣候資源是舟山發(fā)展休閑旅游不可或缺以及不可取代的優(yōu)勢。 舟山有二個國家級（普陀山、嵊泗列島）和二個省級旅游風(fēng)景區(qū)（岱山島、桃花島）。以普陀山為首，遍布舟山全境的佛教文化吸引著廣大香客游客。以海洋生物生態(tài)資源的生態(tài)旅游產(chǎn)品、海洋保健也是舟山發(fā)展旅游的重要資源。舟山有著豐富的歷史和地域民俗文化，如定海古鎮(zhèn)、東沙古鎮(zhèn)等。還有一系列的人文類建設(shè)，如跨海橋梁建筑、現(xiàn)代化港口、岱山縣系列博物館等。舟山每年還會定期舉行一系列節(jié)慶類和其他海洋文化體育活動包括“沙雕”、“美食”等。舟山是中國最大的海產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和銷售基地，素有“中國漁都”之美稱。舟山港灣眾多，航道縱橫，水深浪平，是中國屈指可數(shù)的天然深水良港之一。豐富的港灣資源，給當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來了深遠的影響，不僅為海洋休閑旅游提供便利；還可以加強港口建設(shè)與航線的開通，為舟山帶來國內(nèi)外大量的客源。漁業(yè)開發(fā)和港口建設(shè)帶動了舟山旅游業(yè)的發(fā)展，旅游業(yè)發(fā)展的同時也刺激了舟山漁業(yè)的發(fā)展，兩者相互協(xié)調(diào)，共同促進。

二、舟山海洋旅游的現(xiàn)狀及問題分析

舟山群島各島嶼之間、與寧波、臺州、溫州等周邊地區(qū)的島嶼之間在旅游資源上存在著雷同性與相似性。自身的獨特性和競爭力不夠強，不能滿足廣大游客的求異心理，也在一定程度上影響了客流量。

舟山本島與其他島嶼之間交通仍相對不便，交通系統(tǒng)還不夠完善，在一定程度上影響了游客的可進入性。

旅游小商品市場不發(fā)達，與其他地區(qū)相比，舟山海洋休閑旅游缺乏個性的包裝和品牌策劃，各島嶼缺少自己的特色，缺少相互協(xié)作，只顧獨自的開發(fā)和彼此間的競爭，沒能統(tǒng)籌規(guī)劃發(fā)展，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象嚴(yán)重。

旅游專業(yè)人才缺乏及整體素質(zhì)不高，舟山海洋旅游的發(fā)展和管理中，海洋旅游人力資源嚴(yán)重匱乏。一些部門的行政人員以及旅游從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，海洋旅游的專業(yè)管理人才緊缺，高級管理人才更是匱乏。對海洋旅游人力資源的培養(yǎng)嚴(yán)重落后于海洋經(jīng)濟的發(fā)展速度。

長三角旅游圈的同質(zhì)化競爭，寧波、臺州、溫州等周邊區(qū)域海島旅游發(fā)展迅速，一些東南亞國家和地區(qū)海島旅游發(fā)展已經(jīng)比較成熟，這些都對舟山旅游的發(fā)展構(gòu)成了一定的競爭威脅。粗放式開發(fā)使舟山旅游資源遭到破壞和特色退化，一些島嶼的開發(fā)則出現(xiàn)了過度城市化和房地產(chǎn)化的傾向，影響了舟山海洋旅游質(zhì)量和旅游產(chǎn)品的吸引度。

三、探尋促進舟山海洋旅游發(fā)展的策略

舟山發(fā)展海洋旅游有著得天獨厚的優(yōu)勢，但也存在著很多問題，機遇和挑戰(zhàn)并存，在對舟山海洋旅游資源及現(xiàn)狀分析的情況下，提出一系列促進海洋旅游發(fā)展的研究策略，給舟山發(fā)展海洋旅游提供一定參考，使得舟山海洋旅游能夠健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

（一）提出開發(fā)思路

（1）立足資源保護，實現(xiàn)資源開發(fā)的生態(tài)化

首先，應(yīng)優(yōu)先保護資源，做到旅游區(qū)域分層開發(fā)與分級管理相結(jié)合。旅游開發(fā)區(qū)可根據(jù)旅游活動規(guī)律劃分出住宿、觀光、游覽、游樂、休憩、服務(wù)與管理等功能片區(qū)，以方便旅游服務(wù)與管理活動的開展。

其次，應(yīng)實施立體開發(fā)，實現(xiàn)海島海岸線資源利用綜合化。海岸線是海島特有的資源，是海洋旅游經(jīng)濟發(fā)展的一個重要基礎(chǔ)。島嶼經(jīng)濟體發(fā)展所需要的海島休閑度假、觀光旅游、海島交通、海洋能源利用、海水養(yǎng)殖等諸多產(chǎn)業(yè)都依賴于海岸線資源，立體化的開發(fā)模式能夠?qū)τ邢薜暮０毒€資源實現(xiàn)綜合利用。

因此，舟山市對海岸線的開發(fā)和利用要注重符合海灘和岸線的自然屬性，同時突出表現(xiàn)岸線景觀的地理與文化特性，對岸線分配、景觀布局、港址選擇和用地等方面進行優(yōu)化。

（2）立足休閑度假，凸顯海島文化

度假旅游是當(dāng)今世界旅游市場的主流與趨勢所在。舟山市應(yīng)根據(jù)客戶需求，提供完備的度假旅游配套設(shè)施，營造具有海島特色的休閑度假氛圍。一方面在保護海島資源的前提下，保留具有特色、原生態(tài)的休閑農(nóng)場、村莊或者城鎮(zhèn)，建設(shè)生態(tài)化的特色酒店、度假村、小木屋、游船碼頭以及海島、海灘、海上的各種娛樂設(shè)施，提供民風(fēng)民俗表演、島民生活體驗、漁家樂等互動性強的旅游活動，讓海島特色深入人心，讓旅游者獲得深層次的旅游體驗和身心的放松。另一方面應(yīng)進一步挖掘和發(fā)展海南省海島文化，建設(shè)標(biāo)志性海島旅游設(shè)施。

（3）加強區(qū)域合作，創(chuàng)造雙贏局面

舟山市應(yīng)積極為各成員地區(qū)共享海洋旅游的資訊和客源創(chuàng)造優(yōu)惠條件，同時發(fā)揮企業(yè)參與的積極性，聯(lián)合打造國際強勢的海洋旅游品牌。在海洋的綜合開發(fā)和環(huán)境保護等方面，也可以借鑒其他島嶼論壇成員地區(qū)的經(jīng)驗，展開多方面的合作。

（4）大力保護海洋旅游環(huán)境，確保可持續(xù)發(fā)展

舟山市的生態(tài)環(huán)境是發(fā)展海洋旅游的先決條件，同時海洋生態(tài)環(huán)境也面臨著污染、游客超載、城市規(guī)劃等問題，應(yīng)該通過投入專項資金治理、實施節(jié)能減排標(biāo)準(zhǔn)、遷移污染嚴(yán)重的企業(yè)、倡導(dǎo)社會輿論等方法和措施大力保護海洋旅游環(huán)境，確保海洋旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（二）制定合理規(guī)劃

舟山海洋旅游產(chǎn)業(yè)空間布局：“一圈、一帶、十區(qū)”。一圈：“滬杭甬舟”環(huán)杭州灣東海海洋休閑度假旅游圈。一帶：以舟山本島（新城區(qū)、沈家門、定海城區(qū)）為中心，以普陀山為中心的普陀金三角綜合旅游區(qū)為南翼，以嵊泗列島藍色海岸休閑旅游區(qū)、蓬萊仙島岱山海洋生態(tài)旅游區(qū)為北翼，由1390個島嶼組成的舟山海洋休閑旅游黃金海岸帶。十大旅游區(qū)：海天佛國普陀山旅游區(qū)、漁港海鮮沈家門旅游區(qū)、桃花傳奇桃花島旅游區(qū)、碧海金沙朱家尖旅游區(qū)、列島風(fēng)光嵊泗旅游區(qū)、古城要塞定海旅游區(qū)、蓬萊仙島岱山旅游區(qū)、群島之都新城旅游區(qū)、東方大港港橋旅游區(qū)和東極之光東極旅游區(qū)。

（1）促進“圈”、“帶”全面協(xié)調(diào)發(fā)展

依托上海、杭州、寧波大城市，以橋船為紐帶，構(gòu)成功能互補的、海洋休閑為主題的環(huán)杭州灣東海海洋休閑旅游圈。舟山海洋休閑旅游黃金海岸帶是以東海海洋文化為特色的、具有唯一性的復(fù)合型旅游產(chǎn)品，不斷打造升級，以此融入進“圈”內(nèi)，填補長三角旅游圈的空白。

（2）重點建設(shè)“帶”中的十大旅游區(qū)

按照“突出重點，區(qū)域聯(lián)動，優(yōu)勢互補，資源共享”的開發(fā)要求，堅持以市場需求為導(dǎo)向，以項目為支撐，重點建設(shè)十大旅游區(qū)。

整合舟山港橋景旅游資源，開辟港橋旅游專線，建成洋山國際海員俱樂部、豪華郵輪停泊基地和集游覽觀光、休閑度假于一體的港橋綜合旅游區(qū)。

（三）加快提升服務(wù)水平

由于旅游業(yè)涉及的部門多，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性大，在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境改善、市場運用等方面需要相關(guān)部門和產(chǎn)業(yè)的互助和支持，因此，在全市產(chǎn)業(yè)布局，設(shè)施建設(shè)、項目開發(fā)時應(yīng)充分考慮旅游區(qū)功能，做到統(tǒng)籌安排、協(xié)作發(fā)展。要根據(jù)舟山群島旅游發(fā)展的實際運用作情況，統(tǒng)籌考慮從跨海大橋、嵊泗小洋山等進入舟山的一級入口門戶、各景區(qū)景點道路交通、碼頭、停車場、門前廣場等建設(shè)。各級旅游區(qū)門戶應(yīng)充分利用現(xiàn)有設(shè)施增強旅游服務(wù)功能，提升服務(wù)管理水平，著力構(gòu)建“換乘一體化”、“功能旅游化”、“節(jié)點網(wǎng)絡(luò)化”、“旅途便捷化”旅游區(qū)集散網(wǎng)絡(luò)。按照安全、舒適、密集、快捷的要求，大力完善舟山群島海上交通基礎(chǔ)設(shè)施，著力提升舟山本島與各主要島嶼以及各旅游區(qū)島嶼之間交通運力和舒適度，進一步完善的海上交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。創(chuàng)建國家級海洋旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，積極推進國家旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點單位的建設(shè)，在積級推廣國家、國際旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的同時，充分利用舟山群島深水海岸線的資源優(yōu)勢，探索制定生態(tài)高爾夫、海釣、游艇、海洋浴場、漁家樂、禪修等海洋旅游區(qū)新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)新型時尚海洋旅游基地，為國家完善海洋旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系先行先試。建設(shè)完成海洋旅游商品工業(yè)園，形成以"漁"、"船"、"佛"三大品牌為重點的旅游區(qū)商品多渠道購銷網(wǎng)絡(luò)，打造舟山群島海洋旅游商品品牌，提高旅游商品在海洋旅游總收入中的比重。在加快星級酒店建設(shè)的同時，大力推進經(jīng)濟型酒店、漁農(nóng)家賓館的建設(shè)，到2015年舟山酒店床位數(shù)能夠滿足快速增長的游客需要。

（四）創(chuàng)新營銷模式

積極探索多元化的旅游區(qū)宣傳營銷新模式，整合宣傳力量，創(chuàng)新營銷方式，形成營銷合力。

（1）整合資源，強化品牌優(yōu)勢

首先，統(tǒng)一標(biāo)識和品牌，策劃實施舟山群島旅游形象系統(tǒng)，開成特色鮮明、風(fēng)格統(tǒng)一的旅游區(qū)標(biāo)識，在此基礎(chǔ)上推廣系列旅游產(chǎn)品，集中打造舟山旅游品牌。其次，設(shè)立形象展示中心，一方面利用現(xiàn)有的旅游集散中心和依托相關(guān)旅行社辦事機構(gòu)，設(shè)立"舟山群島旅游形象推廣中心"；在舟山市內(nèi)主要樞紐地區(qū)設(shè)置統(tǒng)一的"舟山群島旅游服務(wù)中心"，提供個性化的旅游服務(wù)，成為宣傳舟山旅游形象的窗口。其三，打造精品旅游線路，充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，策劃推出一批佛教文化、海洋文化、海洋運動、度假休閑、群島環(huán)游等精品線路，開成具有特色主題的多元化海洋休閑旅游產(chǎn)品體系。

（2）接軌市場，創(chuàng)新營銷方式

積極策劃旅游創(chuàng)意營銷活動，在深化"我為泥狂"海泥狂歡節(jié)，海島超級英雄挑戰(zhàn)賽、海島戶外越野賽等旅游創(chuàng)意活動的基礎(chǔ)上，充分挖掘舟山群島的自然和文化資源，在網(wǎng)上開設(shè)有關(guān)舟山海洋歷史文化和海島景點的博客和論壇，加強與知名網(wǎng)站的合作，聯(lián)合推廣網(wǎng)上旅游和旅游電子商務(wù)，提升海洋旅游形象和產(chǎn)品和影響力。此外，也要加大旅游和文化的結(jié)合，積極開展節(jié)慶營銷活動，積極推出具有舟山群島特色的節(jié)慶品牌，重點介紹如普陀山南海觀音文化節(jié)、中國國際沙雕文化節(jié)等特色鮮明、品牌影響力較廣的節(jié)慶活動。同時，在市場細分的基礎(chǔ)上對特定市場實施區(qū)域定向營銷。積級對接長三角自助游市場，做好與周邊省內(nèi)外各城市的實質(zhì)性合作，通過旅游班車、交通專線、集散中心等多種方式，實現(xiàn)對接。

強化海洋旅游產(chǎn)品的特色，滿足旅游者多樣化需求。海洋旅游產(chǎn)品的特色化是發(fā)揮海洋旅游資源優(yōu)勢的重要手段，也是走可持續(xù)旅游發(fā)展道路的重要保證。開發(fā)具有吸引力的海洋度假休閑勝地，精心選擇真正具有吸引力的旅游項目，使得旅游經(jīng)歷具有個性化；保持海洋旅游資源的原始風(fēng)貌，避免過分的修飾；深層次挖掘具有海洋休閑特色的旅游產(chǎn)品。開發(fā)一些特色海洋旅游項目，比如：海洋游船旅游、海洋體育旅游、海洋保健旅游、海洋秘境旅游、大洋海底旅游、海洋探險旅游、海洋冒險旅游等。在設(shè)計海洋旅游項目時，要盡量挖掘舟山當(dāng)?shù)靥厣M量保持當(dāng)?shù)睾Ｑ舐糜钨Y源的原始風(fēng)貌和原汁原味的地域文化，并注重項目的體驗化、個性化。

（3）借機造勢，提升品牌形象

充分利用群島新區(qū)建設(shè)的大好機遇，開展廣泛的營銷活動。圍繞新區(qū)建設(shè)總體目標(biāo)，加大宣傳工作力度，引導(dǎo)各單位、各部門和廣大市民廣泛參與新區(qū)的建設(shè)，不斷放大新區(qū)的品牌效應(yīng)，提升城市品位，營造全民參與建設(shè)新區(qū)的良好社會氛圍。其次，要充分利用旅游新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品的引進、建設(shè)、運營等環(huán)節(jié)進行宣傳營銷活動，積極利用郵輪對臺直航、文化創(chuàng)意等旅游事件，做好前期鋪墊、現(xiàn)場高潮、后續(xù)跟進等多階段旅游營銷文章。

（五）人才戰(zhàn)略

加快培養(yǎng)海洋旅游專業(yè)人才，推動海洋旅游科技進步。舟山群島各旅游區(qū)要根據(jù)當(dāng)前旅游發(fā)展的形勢，制訂相應(yīng)的海洋旅游人才培養(yǎng)計劃。把培養(yǎng)旅游人才納入市人才工程，堅持培養(yǎng)與引進并舉，數(shù)量與質(zhì)量并重，構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)的人才梯隊，建設(shè)適應(yīng)旅游發(fā)展需要的人才隊伍。抓好旅游教育，優(yōu)化資源配置，建立實訓(xùn)基地，扶持旅游專業(yè)建設(shè)。

一方面可建立激勵機制，運用柔性流動機制積極引進旅游人才；另一方面可利用旅游淡季，通過培訓(xùn)、交流等形式提高旅游管理人員、從業(yè)人員的知識水平與業(yè)務(wù)技能，提高導(dǎo)游員等從業(yè)人員的素質(zhì)?？蛇x送部分經(jīng)營和管理人才出國進修和考察，借鑒國外先進的經(jīng)驗，加快舟山海洋旅游的發(fā)展進程。加強旅游管理隊伍建設(shè)，充實加強市旅游局和各縣區(qū)的管理力量。

四、結(jié)論

本文通過對海洋旅游的相關(guān)概念以及理論進行了整理和總結(jié)的基礎(chǔ)上，對舟山海洋旅游資源及現(xiàn)狀的分析的情況下，對舟山發(fā)展海洋旅游進行了嘗試性的分析研究。目的在于探討一條合適舟山海洋優(yōu)化合理發(fā)展的道路。舟山群島充分利用自身的海洋資源，發(fā)展海洋經(jīng)濟，做大海洋旅游，建設(shè)海洋經(jīng)濟強市，對于提升舟山旅游在全國乃至全世界的影響有著重大的意義。在進行海洋旅游產(chǎn)品的營銷方面，本文在對舟山海洋旅游資源分析的基礎(chǔ)上，提出了舟山島休閑度假旅游目的地的整體形象，通過休閑度假旅游產(chǎn)品整體旅游形象視覺識別系統(tǒng)達到一個很好的宣傳效果。

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