楊 特 邵建紅

(西安交通大學(xué)，陜西西安710049;北京科技大學(xué)東凌經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100083)

一、文獻(xiàn)綜述

推薦獎勵計(jì)劃(Referral Reward Program，簡稱RRP)最早出現(xiàn)在1998年Helm的研究中，指出RRP是企業(yè)通過各種形式的獎勵來鼓勵已有顧客推薦新顧客的營銷方案。

Godes研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)主動管理口碑是有效的，企業(yè)會以獎勵來提高消費(fèi)者推薦可能性，這種主動管理口碑的方式被稱為最優(yōu)推薦計(jì)劃。Wirtz的研究說明RRP的有效，他發(fā)現(xiàn)單一提高消費(fèi)者的滿意度，不一定會使其積極傳播企業(yè)口碑，而若給予一定的獎勵，推薦可能性會得到顯著提高。

有獎勵性質(zhì)的口碑傳播增強(qiáng)了企業(yè)對口碑傳播的可控性，但存在獎勵與自然情況下口碑傳播還是有區(qū)別的。Wiener指出若推薦者是受到某種刺激而做出的推薦行為，與自然產(chǎn)生的推薦行為相比，消費(fèi)者的接受程度可能不同，Tuk的研究應(yīng)證了這個結(jié)果。

Kim的研究應(yīng)證了不同獎勵類型和不同獎勵力度對RRP的實(shí)施是有影響的，他們將消費(fèi)者分為兩類，重度使用者和輕度使用者，探究不同獎勵類型和不同獎勵力度對這兩類消費(fèi)者有什么不同影響。

二、研究方法與假設(shè)

1．研究假設(shè)。

RRP口碑的產(chǎn)生動機(jī)有兩方面，一是產(chǎn)品本身，即產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來良好體驗(yàn)，當(dāng)體驗(yàn)的滿意度達(dá)到一定程度時，他們愿意將體驗(yàn)與他人分享。另一方面，因?yàn)楠剟畹拇碳ぃM(fèi)者為獲得獎勵，才愿意將產(chǎn)品推薦給更多的人。但是，當(dāng)口碑接收者得知有獎勵存在時，因?yàn)橥扑]動機(jī)的不確定性，會對動機(jī)產(chǎn)生懷疑，使接收者對所推薦的信息產(chǎn)生了不信任感，由此，我們假設(shè):

H1:推薦獎勵口碑下的消費(fèi)者購買意愿低于自然口碑。

品牌特性對RRP口碑下購買意愿影響是有調(diào)節(jié)作用的。對此，我們假設(shè):

H2．1:品牌強(qiáng)度對推薦獎勵計(jì)劃下的消費(fèi)者購買意愿的影響有調(diào)節(jié)作用

H2．2:強(qiáng)品牌強(qiáng)度對于推薦獎勵口碑下的消費(fèi)者購買意愿影響比弱品牌大。

2．實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與過程。

為驗(yàn)證假設(shè)，本研究設(shè)計(jì)了2×2實(shí)驗(yàn)，對XX大學(xué)134名同學(xué)進(jìn)行情景模擬。實(shí)驗(yàn)一變量為是否存在獎勵，探究RRP口碑與自然條件口碑對消費(fèi)者不同影響。實(shí)驗(yàn)二變量為品牌強(qiáng)度，來判斷品牌強(qiáng)度(強(qiáng)、弱)對消費(fèi)者購買意愿的影響。

在基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)中，假設(shè)需購買一臺筆記本電腦，并展示電腦基本參數(shù)，A品牌被描述為國際知名品牌，是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，B品牌被描述為名氣雖不大但物美價(jià)廉，請被試者選擇購買情況。實(shí)驗(yàn)一是為考察RRP口碑下購買情況。先假設(shè)有朋友向被試者推薦品牌B，令其判斷購買B品牌可能性;再假設(shè)得知推薦者接受了獎勵，令其再次選擇購買B品牌的可能性。

實(shí)驗(yàn)二的設(shè)計(jì)為驗(yàn)證假設(shè)2。告知被試者，同樣有一個受到了獎勵的朋友推薦品牌A，請被試者選擇購買A的可能性。

三、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

1．推薦獎勵計(jì)劃下的口碑與自然口碑對比數(shù)據(jù)分析。

對數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，得到自然口碑下購買可能性的變化值△P=P自然口碑—P購買B=5．9829－5．1111=0．8718，即在有人推薦的情況消費(fèi)者購買可能性提高17．057%。推薦口碑的購買可能性的變化值△P=PRRP口碑—P購買B=3．8547－5．1111=－1．2564，即在RRP口碑下消費(fèi)者的購買意愿反而下降了24．5818%。自然口碑對于消費(fèi)者購買意愿影響配對樣本T檢驗(yàn)結(jié)果表明，兩個樣本相關(guān)達(dá)0．512，t=－4．565，說明自然狀況下消費(fèi)者購買B的可能性均值小于推薦口碑下購買B可能性均值，而p=0．000＜0．05，兩組樣本數(shù)有顯著差異，即口碑對消費(fèi)者購買可能性的提高具有顯著影響。RRP口碑對消費(fèi)者購買意愿影響配對樣本T檢驗(yàn)結(jié)果表明，兩個樣本相關(guān)為0．390，t=5．678，p＜0．05，兩組樣本數(shù)有顯著差異，而根據(jù)均值的變化說明RRP對于削弱消費(fèi)者購買可能性具有顯著影響。

2．推薦獎勵計(jì)劃下品牌強(qiáng)度對購買意愿影響數(shù)據(jù)分析。

對不同情況下購買A、B品牌進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，推薦口碑下的A品牌購買可能性的變化值△PA=PRRP口碑A—P購買A=5．5556－5．7863=－0．2308，RRP下A品牌的購買可能性下降3．987%;B品牌的消費(fèi)者的購買可能性變化值△PB=PRRP口碑B—P購買B=3．8547－5．1111=－1．2564，B品牌可能性下降了24．582%，表明B品牌在RRP下比A品牌下降的幅度大。

對RRP下品牌強(qiáng)度的影響變化我們需比較其前后購買可能性的變化量，所以對購買可能性變化進(jìn)行均值比較，得到A、B在RRP下的購買可能性相關(guān)為0．049，購買可能性變化的相關(guān)系數(shù)為0．193，兩個樣本不相關(guān)。在t檢驗(yàn)結(jié)果中，t=3．899，A品牌購買可能性變化的均值大于B品牌購買可能性均值;A、B購買可能性變化的P=0．000＜0．05，表明兩組樣本數(shù)有顯著差異，而根據(jù)均值的變化說明A品牌的購買可能性變化大于B品牌可能性變化，即RRP下A品牌強(qiáng)度對于購買可能性變化的影響顯著大于B品牌對購買可能性的影響。

對購買可能性變化進(jìn)行方差比較。由數(shù)據(jù)結(jié)果可知，單因子方差分析A品牌購買可能性變化的均值為－0．2308，B品牌購買可能性變化為－1．2564，表明在推薦獎勵計(jì)劃下A品牌即強(qiáng)品牌強(qiáng)度下的產(chǎn)品消費(fèi)者購買可能性削弱程度較弱，而Levene檢驗(yàn)并不顯著，p=0．032，小于0．05，方差齊性假設(shè)不成立檢驗(yàn)結(jié)果無方差齊性。所以，為研究不同品牌強(qiáng)度的品牌在推薦獎勵計(jì)劃下對消費(fèi)者選擇影響是否顯著，對購買可能性變化進(jìn)行非參數(shù)檢驗(yàn)。

四、討論與啟示

經(jīng)過實(shí)驗(yàn)及假設(shè)驗(yàn)證，RRP口碑削弱消費(fèi)者的購買可能性是顯著的。通過實(shí)證分析得到結(jié)論，RRP下的消費(fèi)者購買可能性甚至不如無任何條件下消費(fèi)者本身的購買可能性。

產(chǎn)品的品牌強(qiáng)度強(qiáng)弱對消費(fèi)者購買意愿有一定調(diào)節(jié)作用，其在一定程度上能削弱獎勵推薦造成的購買意愿下降。品牌強(qiáng)度對消費(fèi)者購買意愿具有顯著調(diào)節(jié)作用，強(qiáng)品牌強(qiáng)度對RRP口碑下消費(fèi)者購買意愿影響大于弱品牌。

企業(yè)需要慎重考慮是否采用RRP。只有當(dāng)品牌強(qiáng)度達(dá)到一定程度時，因?yàn)樗綍r帶來的強(qiáng)的品牌承諾，質(zhì)量保證等，消費(fèi)者愿意相信推薦人的推薦，此時品牌強(qiáng)度才能夠完全抵消RRP口碑帶來的消費(fèi)者購買意愿的下降。而當(dāng)一個企業(yè)品牌強(qiáng)度較弱時，品牌強(qiáng)度無法完全消除獎勵的削弱作用，所以弱品牌強(qiáng)度企業(yè)要慎重考慮是否使用RRP。