熊晶晶，曲　波，何　林

(四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與農(nóng)村經(jīng)濟研究所， 四川成都 610066)

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“竹海長裙竹蓀”品牌發(fā)展分析及對策建議

熊晶晶，曲波，何林

(四川省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與農(nóng)村經(jīng)濟研究所， 四川成都 610066)

摘要：四川省長寧縣竹蓀產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已成為中國三大竹蓀生產(chǎn)基地之一。其所擁有品牌“竹海長裙”，依托竹海景區(qū)取得了一定的知名度。但其品牌構(gòu)建卻還處于初級階段。怎樣適應(yīng)目前的新常態(tài)，把握機遇，加速“竹海長裙竹蓀”品牌戰(zhàn)略步伐，是長寧縣亟需解決的難題。本文通過對長寧縣“竹海長裙竹蓀”進(jìn)行SWOT分析，進(jìn)而提出建議，以期能對當(dāng)?shù)刂裆p品牌發(fā)展有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：竹海長裙竹蓀；品牌發(fā)展；對策建議

1“竹海長裙竹蓀”品牌現(xiàn)狀分析

1.1“竹海長裙竹蓀”品牌的發(fā)展優(yōu)勢

1.1.1品種稀缺性優(yōu)勢目前發(fā)現(xiàn)的竹蓀品種共有11個，其中可供食用的有5種，包括長裙竹蓀、短裙竹蓀、黃裙竹蓀、棘托竹蓀和紅托竹蓀。但其中真正能夠?qū)崿F(xiàn)人工化、規(guī)?；⑸唐坊N植的卻只有長寧長裙竹蓀、貴州紅托竹蓀和福建棘托竹蓀。這就使“竹海長裙竹蓀”品種顯得尤為珍貴，其品牌建設(shè)有一定壁壘性，市面上同質(zhì)品牌少，消費者區(qū)分度高，便于推廣宣傳“竹海長裙”品牌。

1.1.2生長的自然環(huán)境優(yōu)勢竹蓀一般分布在濕熱地區(qū)的亞高山地帶，生長于腐殖質(zhì)豐富、濕潤的竹林，品種以毛竹、苦竹、慈竹、平竹較為常見。竹蓀一般在竹林砍伐后的4～6年內(nèi)大量生長。長寧縣年均氣溫18.3℃，年均降雨量1108mm，年均相對濕度83%。林業(yè)資源豐富，其中又以竹林生態(tài)系統(tǒng)為主，其良好的生態(tài)系統(tǒng)使其境域內(nèi)多達(dá)75%的林地能夠適應(yīng)“竹海長裙竹蓀”的生長；同時，由于其森林覆蓋面大，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，從而保證了“竹海長裙竹蓀”的品質(zhì)。這些有利因素，為品牌推廣奠定了堅實的品質(zhì)基礎(chǔ)。

1.1.3區(qū)位優(yōu)勢近年來，長寧地區(qū)不斷規(guī)劃、打造縣域內(nèi)的景區(qū)，編制了18個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的旅游規(guī)劃。除了廣為人知的中國十大最美森林——“蜀南竹海”，目前新開發(fā)了佛來山、仙寓洞、梅硐西部石林等景區(qū)。豐富的旅游資源，使“竹海長裙竹蓀”有更多的機會將其品牌推廣開來，同時在品牌宣傳上也能借助景區(qū)的優(yōu)美環(huán)境，向目標(biāo)客戶傳達(dá)一種天然、無污染、優(yōu)質(zhì)的品牌形象。不僅如此，當(dāng)?shù)剡€將如今深受消費者喜愛的“鄉(xiāng)村旅游”結(jié)合在其中，根據(jù)各個時令來舉辦各種體驗活動，讓消費者更深層次感受到“竹海長裙竹蓀”的魅力，從而擴大品牌知名度。

1.1.4技術(shù)優(yōu)勢目前，長寧市已經(jīng)解決了竹蓀栽培的連作障礙，改變了竹蓀粗放種植的模式，開始采用竹蓀層架式栽培。適宜的投資成本能夠吸引當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶積極參與，為品牌推廣創(chuàng)造了堅實的技術(shù)支持與產(chǎn)量保證。

長寧縣不僅重視長裙竹蓀栽種技術(shù)的改良，同時也重視提升種植者栽種技術(shù)。當(dāng)?shù)卣ㄟ^加強新型農(nóng)民培訓(xùn)、綠色證書培訓(xùn)和各項職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)等，切實提高菌農(nóng)的種植技術(shù)。

不僅如此，當(dāng)?shù)卦谫|(zhì)量安全監(jiān)督體系方面也采取了相應(yīng)措施。建立了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督與檢測站，實行了基地準(zhǔn)出和產(chǎn)品可追溯制度，從控制過程和結(jié)果檢驗兩個環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)竹蓀質(zhì)量，確保其品質(zhì)安全。

1.1.5品牌保護優(yōu)勢長寧縣當(dāng)?shù)貙τ谥裆p品牌建設(shè)相當(dāng)重視。通過各種渠道向農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社等宣傳品牌打造的重要性及商標(biāo)注冊的必要性，從而提高全縣對竹蓀品牌的創(chuàng)建和商標(biāo)的保護意識。當(dāng)?shù)卣€主動進(jìn)行調(diào)查，摸清癥結(jié)，切實了解龍頭企業(yè)與農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的需求，針對性地開展服務(wù)。目前，長寧縣不僅取得了“竹海長裙竹蓀”的地理標(biāo)志認(rèn)證，還取得了“中國長裙竹蓀之鄉(xiāng)”的稱號，同時還注冊了10余個竹蓀注冊商標(biāo)，為品牌推廣奠定了法律基礎(chǔ)。

1.2“竹海長裙竹蓀”品牌發(fā)展存在的問題

1.2.1品牌發(fā)展模式是把雙刃劍“竹海長裙竹蓀”品牌發(fā)展都是以政府為主導(dǎo)的，企業(yè)和專業(yè)合作社都是起輔助配合作用。這樣的好處就是由政府直接規(guī)劃、配置資源，能快速擴大品牌影響力，但是這就不可避免地出現(xiàn)了搭便車行為。政府花費了大量人力精力創(chuàng)建的品牌屬于該區(qū)域內(nèi)所有的農(nóng)戶、專合組織和企業(yè)，但并非所有參與者都會遵守規(guī)則，保證竹蓀的質(zhì)量，很容易通過次級商品獲取高于其他參與者的利益，破壞其他參與者的積極性，也破壞了消費者對品牌的認(rèn)可度。

1.2.2竹蓀品牌多，但知名度不高當(dāng)?shù)貙I(yè)合作社在政府的支持下注冊了10余個竹蓀品牌的商標(biāo)，但是商標(biāo)數(shù)量多，知名度卻不高?，F(xiàn)在為普通消費者所知的品牌，主要還是其申請的地理認(rèn)證標(biāo)識“竹海長裙竹蓀”，但是因其為地理標(biāo)識，在該區(qū)域生產(chǎn)的產(chǎn)品都可以進(jìn)行標(biāo)識，企業(yè)和專合組織為了將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品與市面上其他產(chǎn)品區(qū)分開來，進(jìn)行商標(biāo)注冊也無可厚非。但是商標(biāo)注冊僅僅是完成了第一步，怎樣擴大自己品牌的知名度，提升品牌影響力，是接下來長寧政府和專合組織面臨的問題。

1.2.3體驗式營銷過度同質(zhì)化最近幾年，興起了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，吸引了大批市民前往，體驗竹蓀栽種的樂趣。這一模式雖好，但在實踐中也發(fā)現(xiàn)了不少問題。讓游客通過親自采摘，的確讓其體驗到了樂趣，通過農(nóng)家樂的體驗，讓游客有種回歸自然的感覺。但是僅僅簡單粗暴地將這一模式復(fù)制，游客很快就會失去新鮮感。而且村民自己開設(shè)的農(nóng)家樂，都大同小異，相互競爭，出現(xiàn)了為了拉客，低價銷售，但是質(zhì)量大打折扣的現(xiàn)象。因此，亟需合理規(guī)劃，不斷增加新元素，以保持游客新鮮感。

1.2.4竹蓀產(chǎn)品初加工為主，精深加工較少目前所有竹蓀產(chǎn)地的產(chǎn)品都是以初加工產(chǎn)品為主，幾乎沒有精深加工產(chǎn)品。這也是所有竹蓀產(chǎn)地面臨的問題。究其主要原因，一方面是因為深加工產(chǎn)品無論從投資或是技術(shù)方面要求都較高，需要大量資金及人力的投入；而另一方面，市場對于竹蓀深加工產(chǎn)品的接受程度、心理預(yù)期等因素生產(chǎn)者也難以估計，故目前要實現(xiàn)大規(guī)模精深加工難度很大。

1.3“竹海長裙”品牌發(fā)展面臨的機遇

1.3.1生活品質(zhì)改善，民眾重視飲食結(jié)構(gòu)調(diào)整隨著經(jīng)濟收入的增加，我國民眾的身體素質(zhì)卻沒有相應(yīng)增加。以前多數(shù)在中老年人中才見到的“三高”，即高血脂、高血糖、高血壓，現(xiàn)在也越來越頻繁地出現(xiàn)在青年人群中，大有老年病年輕化的趨勢。面對這一現(xiàn)狀，越來越多的人們開始注意飲食結(jié)構(gòu)的調(diào)整。竹蓀屬于菌類，其粗纖維含量達(dá)8.4%，有助于腸道消化；不僅如此，竹蓀對高血壓、神經(jīng)衰弱、胃腸疾病都有良好的保健作用，甚至對于癌癥有一定的抑制作用。因此，竹蓀產(chǎn)業(yè)發(fā)展充滿了機會，只要找準(zhǔn)切入點，做好市場定位，“竹海長裙竹蓀”定有機會名揚國內(nèi)外。

1.3.2旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，為品牌發(fā)展創(chuàng)造了潛在機會1991～2011年20年間，我國城鎮(zhèn)居民的旅游消費，由人均468元上漲到了877.8元，增幅達(dá)到了187%(數(shù)據(jù)來源于《中國旅游統(tǒng)計年鑒》)。近幾年，鄉(xiāng)村旅游業(yè)也迅速發(fā)展?！爸窈ｉL裙竹蓀”不僅可以依托蜀南竹海景區(qū)，進(jìn)行包裝升級，更可通過合理規(guī)劃布局，將旅游業(yè)與竹蓀生產(chǎn)有機結(jié)合，為消費者帶來更好的體驗。目前長寧的鄉(xiāng)村旅游業(yè)進(jìn)展紅火，只要把握機會，將縣域合理布局，規(guī)范發(fā)展，就能為竹蓀品牌打造提供良好的發(fā)展環(huán)境。

1.3.3電商行業(yè)迅猛發(fā)展，為品牌推廣提供了契機近10年來，中國電子商務(wù)行業(yè)迅速發(fā)展，極大地改變了我們的生活環(huán)境和消費習(xí)慣。不僅大大帶動了快遞業(yè)的發(fā)展，也在潛移默化改變我們的生活習(xí)慣。年輕一代都習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)消費，甚至現(xiàn)在50后、60后也加入到了網(wǎng)絡(luò)購物大軍中。阿里巴巴作為電商業(yè)的領(lǐng)軍者，早在2010年就開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，最初僅銷售干果、茶葉類，后逐步增加了大閘蟹、辣椒等，銷售效果良好。2013年阿里巴巴直接提出下一步發(fā)展將重點放在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展上面，這為“竹海長裙竹蓀”創(chuàng)造了契機。

1.4“竹海長裙”品牌發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1.4.1食品安全問題依舊是品牌發(fā)展面臨的難題近些年來，中國食品安全問題層出不窮，毒大米、三聚氰胺、瘦肉精等一個個沉痛的例子，讓消費者對中國食品嚴(yán)重缺乏信心。以致于我們看到很多消費者通過親戚朋友、國外的購物網(wǎng)站或者直接在中國境內(nèi)購買進(jìn)口食品。這并不是因為進(jìn)口食品有多優(yōu)質(zhì)，僅僅是因為對中國食品行業(yè)缺乏信心，不敢再嘗試本土生產(chǎn)的食品。在這樣惡劣的食品消費環(huán)境下，要讓消費者對“竹海長裙竹蓀”建立充分的信任，難度很大，在短期內(nèi)很難實現(xiàn)。只能通過當(dāng)?shù)卣靶袠I(yè)協(xié)會不斷加強他律及自律，嚴(yán)格保障產(chǎn)品質(zhì)量，才可能讓“竹海長裙竹蓀”品牌健康發(fā)展。

1.4.2保持技術(shù)領(lǐng)先是品牌發(fā)展中永恒的挑戰(zhàn)長寧縣近些年來雖然一直注意改進(jìn)竹蓀栽培、加工技術(shù)，但是總體技術(shù)水平仍然偏低，縱向行業(yè)合作和精深加工產(chǎn)業(yè)技術(shù)平臺尚未建立。另外在農(nóng)技推廣方面，農(nóng)技人員也比較缺乏。要想長線發(fā)展“竹海長裙竹蓀”，就必須重視這些制約因素，為其品牌發(fā)展提供源源不斷的新源泉。

2“竹海長裙竹蓀”品牌發(fā)展的對策建議

2.1嚴(yán)控品質(zhì)管理，保證品牌健康發(fā)展

要保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，除了通過行業(yè)自律機制來進(jìn)行監(jiān)督，還必須通過嚴(yán)厲的處罰制度。目前我國食品安全問題堪憂，其問題并不在于缺乏法律的約束。我國現(xiàn)有《食品安全法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等20余部保障食品安全的法律，和200多部行政法規(guī)和相關(guān)規(guī)章，但是我國的食品安全問題仍然層出不窮。究其原因，主要是其懲罰力度不夠，雖然在2008年6月正式實施的《食品安全法》中加大了懲罰力度，將處罰金額提高到了食品價格5倍以上、10倍以下，但是與歐美國家的天價賠償相比還是力度較低的。食品單價往往是較低的，10倍的價格，對于消費者維權(quán)付出的成本相比，仍然是較低的。因此，大多數(shù)消費者會選擇放棄維權(quán)，這就加大了不良商販的制假動機，容易造成市場混亂。加大賠償力度，一方面提高了消費者反假的積極性，另一方面也加大了制假者的機會成本，從而震懾制假者，提高守信生產(chǎn)者的積極性，營造良好的市場環(huán)境。

2.2保障地理標(biāo)志與商標(biāo)同步發(fā)展，提高整體知名度

根據(jù)以往地理標(biāo)志發(fā)展趨勢來看，在前期，地理標(biāo)志往往能帶給當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者福利，但是隨著規(guī)模不斷發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模較大的企業(yè)，會受制于地理標(biāo)志。單純的地理標(biāo)識已經(jīng)不能滿足于規(guī)模較大的生產(chǎn)者。一是由于其規(guī)模生產(chǎn)，在質(zhì)量上往往優(yōu)于小規(guī)模的生產(chǎn)者，卻仍與其共享同一標(biāo)識，消費者難以進(jìn)行區(qū)分，造成價格不能提升，從而降低大規(guī)模生產(chǎn)者提高產(chǎn)品質(zhì)量的動機；二是大規(guī)模生產(chǎn)者通過一定時間積累，已經(jīng)占領(lǐng)了一部分市場，他們亟需從市場中突圍而出，在市場中做出鶴立雞群之勢，仍然采用地理標(biāo)志，顯然不能讓他們在市場中引起消費者的注意。因此，為了避免出現(xiàn)各規(guī)模生產(chǎn)者共享同一標(biāo)志而引起質(zhì)量下降，甚至引起惡性競爭，長寧當(dāng)?shù)卣⒁庖龑?dǎo)龍頭企業(yè)與專合組織申請各自的商標(biāo)，通過商標(biāo)與地理標(biāo)志相結(jié)合的模式，兩者共同發(fā)展，提高長寧竹蓀的知名度。

2.3促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游深度發(fā)展，提高品牌知名度

隨著鄉(xiāng)村旅游的興起和蓬勃發(fā)展，單純、粗放的鄉(xiāng)村旅游模式已經(jīng)不能滿足消費者，提升旅游深度，是長寧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的藍(lán)海戰(zhàn)略。當(dāng)下典型的鄉(xiāng)村旅游模式會隨著不停復(fù)制，使消費者產(chǎn)生厭倦情緒，從而降低消費者的消費熱情。因此，要拓展鄉(xiāng)村旅游的深度。如進(jìn)行栽培知識的講解，讓參與者能夠玩有所獲，不僅休閑娛樂了，還能收獲新的知識；推廣當(dāng)?shù)靥厣?jié)日，讓參與者能夠體驗到不一樣的鄉(xiāng)村生活，而不是重復(fù)單調(diào)的采摘活動；展示深加工產(chǎn)品，讓參與者能夠看到產(chǎn)品加工過程，甚至是參與到加工過程中，不僅能提高參與者對產(chǎn)品的興趣，更能讓消費者提高對產(chǎn)品的信心。通過對鄉(xiāng)村旅游的深度挖掘，讓消費者能有更好的客戶體驗，從而能不斷吸引其前往，擴大當(dāng)?shù)仄放频闹龋岄L寧竹蓀產(chǎn)品能夠通過鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展而逐步推廣。

2.4抓住電商平臺發(fā)展機遇，利用新型媒介推廣品牌

目前雖然長寧“竹海長裙竹蓀”借著周邊旅游業(yè)及鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展取得了良好的銷售效果，但從產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來看，逐步增加網(wǎng)絡(luò)銷售渠道勢在必行。長裙竹蓀目前都是通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售，數(shù)量難以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)平臺上的銷售量，同時從品牌影響度上也沒有網(wǎng)絡(luò)銷售廣。另外，竹蓀產(chǎn)業(yè)精深加工產(chǎn)業(yè)一直處于停滯不前的狀態(tài)，除了因為投資者認(rèn)為投資成本高外，更為主要的原因是看不到消費者對于竹蓀深加工產(chǎn)品的需求，從而讓投資者認(rèn)為投資風(fēng)險過大。而通過網(wǎng)絡(luò)平臺，由于受眾量巨大，其中又以青壯年消費者居多，他們敢于嘗試，樂于接受新事物，易于向其推廣精深加工品。同時，從產(chǎn)品推廣策劃來看，網(wǎng)絡(luò)平臺也可以更加靈活，文案可以隨時根據(jù)社會環(huán)境、消費者偏好進(jìn)行變更，更易取得目標(biāo)客戶的忠誠度。在此背景下，長寧“竹海長裙竹蓀”應(yīng)該抓住機遇，積極尋找電商平臺合作，通過電商平臺不僅能夠快速將產(chǎn)品銷售出去，更能夠迅速擴大品牌知名度。