摘要 新媒體環(huán)境及特性對(duì)大眾傳播帶來(lái)了極大的影響，地方電視媒體更是遇到若干困惑及必須解決的問(wèn)題。在地方電視媒體的新聞傳播方面，對(duì)新聞價(jià)值認(rèn)識(shí)模式及運(yùn)營(yíng)價(jià)值追求模式的變革，是首先要面對(duì)的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞 新媒體；地方電視媒體；新聞傳播；思考

中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

作者簡(jiǎn)介 何健，四川電視臺(tái)新聞中心主任，四川成都610212

任何信息傳播都要面對(duì)的新媒體環(huán)境，早已不是一個(gè)什么新奇的“概念”，而是一個(gè)需要我們思考與解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。以數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為當(dāng)下特征的新媒體及所形成的新傳播環(huán)境，從傳播產(chǎn)品的價(jià)值與傳播市場(chǎng)的選擇兩端，已經(jīng)在相當(dāng)程度上改變了原來(lái)由大眾傳播媒介所構(gòu)建的傳播環(huán)境與傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。因此，如何認(rèn)識(shí)新聞媒體環(huán)境的傳播特點(diǎn)，如何面對(duì)新媒體環(huán)境的信息需求，如何體現(xiàn)新媒體環(huán)境下傳播電視媒體的傳播價(jià)值，是擺在每一個(gè)傳播者面前的問(wèn)題。

一、電視媒體傳播影響力的下降已是一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)

雖然依然有著“激烈”的爭(zhēng)論，但是一個(gè)我們不能否認(rèn)的事實(shí)是傳統(tǒng)大眾媒介在傳播市場(chǎng)中的份額正在日漸減小。對(duì)于傳統(tǒng)大眾傳播媒體時(shí)代久居“老大”地位的電視媒體也不能例外。不僅在若干的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，反映出了電視的開機(jī)率下降、收視人群減少、受眾平均年齡不斷增大、電視廣告的市場(chǎng)份額增速逐年降低，而且關(guān)鍵是人們?cè)趯?duì)移動(dòng)終端更為依賴的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)電視媒介的“忠誠(chéng)度”正在大幅下降，如看電視時(shí)已越來(lái)越不“專心”，“雙屏”（電視屏幕、智能手機(jī)）、“三屏”（電視屏幕、智能手機(jī)、平板電腦），甚至“多屏”共存，似乎已成為電視收視時(shí)的常態(tài)，電視成為人們?cè)絹?lái)越帶有隨意性接觸的媒介。尤其在年輕的社會(huì)人群中，遠(yuǎn)離電視的現(xiàn)象已越來(lái)越普遍了。在業(yè)已披露的調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，已有相當(dāng)數(shù)量的年輕受訪者表示幾乎不看電視或宣稱不再看電視。此情此景與上世紀(jì)八、九十年代電視媒介在傳媒市場(chǎng)中“一統(tǒng)江湖”，社會(huì)人群對(duì)其趨之若鶩的情形已大相徑庭。媒介被關(guān)注度的大幅下降，不僅意味著傳播影響力降低，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效益的大幅滑落，更為關(guān)鍵的是媒介與媒體對(duì)社會(huì)常態(tài)性生活介入及干預(yù)能力的減退。顯然，在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，電視媒介也需要更為切實(shí)的改變，拿出更為切合市場(chǎng)及消費(fèi)者需求的產(chǎn)品及套路，來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)與受眾的需要已成當(dāng)務(wù)之急。

二、改變已從非核心業(yè)務(wù)層級(jí)開始蔓延

與內(nèi)容生產(chǎn)與管理體制變化的相對(duì)“沉靜”相比，與市場(chǎng)有著更為密切關(guān)聯(lián)的電視終端生產(chǎn)商，視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商等，早已在轟轟烈烈中進(jìn)行著業(yè)態(tài)變革嘗試。如小米科技、愛(ài)奇藝等視頻技術(shù)與視頻內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)，已直接介入數(shù)字電視機(jī)頂盒，甚至是智能電視機(jī)的生產(chǎn)，而且也出現(xiàn)了創(chuàng)維與阿里巴巴，長(zhǎng)虹與華數(shù)、百事通，海信與CNTV、華數(shù)，LG與華數(shù)、TV，TCL與愛(ài)奇藝，小米科技與CNTV，樂(lè)視與富士康、夏普、高通等聯(lián)合組建，以重新“占領(lǐng)客廳”為目的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、傳播聯(lián)盟。其目標(biāo)是力圖將“改造”后的智能電視機(jī)及與之相適應(yīng)的視頻傳播內(nèi)容，變成消費(fèi)者家中信息接受及消費(fèi)的“第三屏”或“最后一屏”。當(dāng)然，此處的電視媒介無(wú)論從外在形態(tài)，還是從內(nèi)容組織及傳播模式上，都遠(yuǎn)非傳統(tǒng)的電視媒介概念，而是具有數(shù)字信息加工、傳播、接受特征的新電視媒介。

此外，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，作為電視傳播體系重要構(gòu)成部分的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，也正在通過(guò)解決不斷面臨的行業(yè)生存及發(fā)展問(wèn)題，來(lái)維系整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系的健康發(fā)展。首先是通過(guò)對(duì)雙向數(shù)字視頻平臺(tái)的整合與建設(shè)，來(lái)解決原有的業(yè)態(tài)特征不明確，受眾層次區(qū)隔與接受度偏低的問(wèn)題。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也開始采用與傳統(tǒng)的電信、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，進(jìn)行更具市場(chǎng)特性的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)及用戶市場(chǎng)銷售的問(wèn)題。自然，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也在通過(guò)各種途徑解決當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中最成頑疾的問(wèn)題，即如何能為消費(fèi)者提供更多選擇可能性的視頻內(nèi)容。

三、電視媒介傳播價(jià)值改變所面臨的現(xiàn)實(shí)困境

電視傳播媒介在當(dāng)下社會(huì)發(fā)展及新媒體傳播環(huán)境下，進(jìn)行新的媒介價(jià)值轉(zhuǎn)型與系統(tǒng)重構(gòu)，無(wú)論從何種角度看似乎都是一個(gè)無(wú)需論證的命題。但由于現(xiàn)有廣電管理體制的特殊性，以及由此所形成的發(fā)展空間限定，同時(shí)還由于這種特殊性在行業(yè)內(nèi)部所形成的思維與行為慣性，都是當(dāng)下整個(gè)行業(yè)發(fā)展所面臨困境的形成原因。同時(shí)也形成了當(dāng)下電視傳播體系的改革，再次在邊緣業(yè)務(wù)與邊緣區(qū)域?qū)で笸黄频默F(xiàn)狀。過(guò)去，電視曾成為社會(huì)發(fā)展的“嘹望哨”，社會(huì)生活的“設(shè)計(jì)師”，社會(huì)時(shí)尚的“引領(lǐng)者”，因而電視媒介與電視媒體在社會(huì)中擁有不可替代的絕對(duì)影響力。但是當(dāng)下電視媒體所面臨的最大問(wèn)題，就是與社會(huì)主流形態(tài)越來(lái)越大的間隙。

其實(shí)，無(wú)論是消費(fèi)者日趨多元與“專意”化的內(nèi)容需求，還是前述企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)與數(shù)碼技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)電視機(jī)的改造，對(duì)電視媒介未來(lái)的發(fā)展指向，都是相對(duì)明確的。那就是內(nèi)容供應(yīng)上既要有“海量”的信息空間，又要有明晰的對(duì)應(yīng)性層級(jí)分布；選擇方式上既要有路徑選擇上的多樣態(tài)預(yù)制，又要有選擇上便利的自主性、互動(dòng)感；在消費(fèi)模式與成本上，前者要求有復(fù)合性內(nèi)涵，在主體消費(fèi)訴求下還需若干衍生性產(chǎn)品的存在。而后者則要有更多的可比性支出，甚至消費(fèi)成本更為細(xì)化的計(jì)算。換言之，新的市場(chǎng)模式實(shí)際上已對(duì)傳統(tǒng)電視媒介的整體結(jié)構(gòu)，提出了改變甚至重構(gòu)的要求。傳統(tǒng)的用內(nèi)容換受眾，用受眾換廣告，用廣告換收益的“粗放”經(jīng)營(yíng)模式，已到了必須有所改變的時(shí)候了。

就內(nèi)容生產(chǎn)與傳播而言，在數(shù)字化環(huán)境下，內(nèi)容產(chǎn)品與供應(yīng)渠道的相對(duì)過(guò)剩是越來(lái)越無(wú)法避免的現(xiàn)實(shí)。因此，簡(jiǎn)單的內(nèi)容產(chǎn)品是低價(jià)值產(chǎn)品，甚至是無(wú)市場(chǎng)生命力價(jià)值產(chǎn)品，只有加以整合及賦予了其新的傳播附加值的產(chǎn)品，才可能成為有傳播市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。然而，就現(xiàn)有情形而言，電視媒介內(nèi)容生產(chǎn)及傳播，尤其是新聞內(nèi)容的上述兩個(gè)方面，有著很強(qiáng)的政策限定與政策保護(hù)性。雖然這種保護(hù)壁壘，使得傳統(tǒng)電視媒介的傳播內(nèi)容擁有了一定的特定價(jià)值空間，但在新媒體傳播環(huán)境中，這種保護(hù)的“雙刃劍”效應(yīng)已越來(lái)越清晰的呈現(xiàn)，無(wú)論來(lái)自生產(chǎn)還是消費(fèi)領(lǐng)域的反響，顯然對(duì)內(nèi)容的不滿是一種普遍可以聽(tīng)到的聲音。同時(shí)，這也成為影響電視媒介與媒體在當(dāng)下社會(huì)環(huán)境中，信息傳播的權(quán)威性形成及信息傳播的權(quán)威特性發(fā)揮的重要原因。

四、地方電視媒體新聞傳播價(jià)值的重新認(rèn)識(shí)與思考

雖然電視媒介在新媒體環(huán)境中不可避免地受到較為強(qiáng)烈的沖擊，但是電視媒介覆蓋面寬、收視人群廣、視聽(tīng)合一、視覺(jué)直觀性強(qiáng)、快速一次性送達(dá)等方面的特點(diǎn)，依然使其在傳播內(nèi)容的視覺(jué)沖擊力、基本感染力，以及普遍影響力方面具有不可替代性。作為地方電視媒體的傳播價(jià)值也同樣如此。當(dāng)然對(duì)這些特性的維系與發(fā)展，依然需要作符合傳播市場(chǎng)需求特征的改變。

就宏觀認(rèn)識(shí)而言，新媒體環(huán)境使得電視媒介原有的內(nèi)容加工與傳播渠道、受眾對(duì)電視傳播內(nèi)容的接受習(xí)性、電視媒體的市場(chǎng)盈利模式都受到了沖擊與改變。作為地方電視媒體，在媒體覆蓋面及信息權(quán)威性都有所局限的前提下，更無(wú)法避免這方面的問(wèn)題。

新媒體環(huán)境在內(nèi)容生產(chǎn)及相關(guān)領(lǐng)域，首先影響的是信息的采集、生產(chǎn)與傳輸方式。在信息日漸碎片化、多樣化的前提下，更多的互動(dòng)與自主成為信息生產(chǎn)與傳播的前提。電視媒體在傳統(tǒng)大眾傳播媒體統(tǒng)領(lǐng)信息傳播時(shí)代，所形成的渠道與內(nèi)容資源的絕對(duì)壟斷性，內(nèi)容采集、加工、傳播過(guò)程的專業(yè)主義屬性，政策空間與導(dǎo)向上的相應(yīng)保護(hù)等優(yōu)勢(shì)，正在發(fā)生顯著變化。以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體技術(shù)發(fā)展，在開發(fā)出更大資源空間的同時(shí)，也極大程度地降低了媒介成本。同時(shí)，隨著更多的自媒體形式的出現(xiàn)，以及通過(guò)不斷出現(xiàn)的新的傳播組織樣態(tài)所產(chǎn)生的傳播效益，甚至在一定程度上改變了傳統(tǒng)媒體所養(yǎng)成的專業(yè)主義價(jià)值，其直接后果便是稀釋了后者含金量。以往“權(quán)威”、“獨(dú)家”、“第一時(shí)間”、“第一現(xiàn)場(chǎng)”、“第一聲音”等新聞價(jià)值特征，正在不斷貶值或變異中。而在新聞內(nèi)容生產(chǎn)方面來(lái)自于政策空間的保護(hù)，更在相當(dāng)程度上影性了權(quán)威媒體在信息傳播領(lǐng)域的傳播速度與傳播權(quán)威性，而且在此方面開放與變革的要求，已越來(lái)越成為來(lái)自市場(chǎng)與業(yè)界的共同呼聲。

其次，另一個(gè)更為嚴(yán)重的問(wèn)題是新媒體環(huán)境改變了受眾的成份構(gòu)成與接受習(xí)性。美國(guó)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示其電視觀眾的主體人群年齡已達(dá)51歲，而網(wǎng)絡(luò)視頻的消費(fèi)者主要集中在20-35歲。國(guó)內(nèi)雖然還未見(jiàn)此方面的準(zhǔn)確調(diào)查數(shù)據(jù)，但可作參考的是報(bào)紙讀者的平均年齡已達(dá)42.4歲。據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)表明，2013年6月中國(guó)已經(jīng)有3.89億網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)民，其中有1.6億會(huì)選擇通過(guò)手機(jī)在線收看或下載收看視頻。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上世紀(jì)80年代，傳統(tǒng)大眾媒體占據(jù)絕對(duì)信息傳播空間的時(shí)候，官方媒體掌握了80%的話語(yǔ)權(quán)，而在2012年的20個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，非官方媒體卻掌握了75%的話語(yǔ)權(quán)。如何更好地發(fā)揮電視媒體在國(guó)家意識(shí)形態(tài)及社會(huì)主流價(jià)值觀念傳播方面的權(quán)威、主導(dǎo)作用，使其傳播對(duì)社會(huì)發(fā)展與社會(huì)人群的常態(tài)生活產(chǎn)生更為積極、主動(dòng)、有效的影響，是電視新聞內(nèi)容生產(chǎn)及傳播方面，當(dāng)下必須加以思考及解決的緊迫問(wèn)題。

新媒體環(huán)境對(duì)傳統(tǒng)大眾傳播媒體的另一個(gè)巨大影響是大大擠占了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)空間。以往具有很大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的廣電媒體的市場(chǎng)收益明顯下降，有數(shù)據(jù)顯示2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)753.1億元，同比增長(zhǎng)46.8%。廣電廣告收益為1301億元，同比增長(zhǎng)15.85%。此外，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體企業(yè)的成長(zhǎng)性更值得關(guān)注，有數(shù)據(jù)顯示全國(guó)在線視頻行業(yè)收入2012年已達(dá)92.5億元，幾乎是2010年時(shí)的3倍。在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境中，收益間的激烈競(jìng)爭(zhēng)與此消彼長(zhǎng)既是無(wú)可避免的現(xiàn)實(shí)，同時(shí)一方的增長(zhǎng)一定是以另一方或幾方的下降為前提。照此趨勢(shì)發(fā)展下去，前者在市場(chǎng)中對(duì)后者的替代是近期看見(jiàn)的必然結(jié)果。而市場(chǎng)收益的多寡，將會(huì)在相當(dāng)大程度上決定媒介的社會(huì)影響力與生長(zhǎng)性，甚至也會(huì)對(duì)其存在的形態(tài)及機(jī)制產(chǎn)生決定性影響。地方電視媒體在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上所面臨的現(xiàn)實(shí)壓力及困境，或許遠(yuǎn)比在傳播的其它方面的問(wèn)題壓力更大，但改變這種困境，除了需要對(duì)應(yīng)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略與手段外，節(jié)目?jī)?nèi)容，尤其是新聞節(jié)目?jī)?nèi)容的影響力改變與提升，是一個(gè)絕對(duì)不容忽視的要件。

面對(duì)上述問(wèn)題，地方電視新聞傳播價(jià)值在受眾傳播市場(chǎng)中的立足與提升，除了以往確立并堅(jiān)守的一些基本原則，如在新聞價(jià)值方面除普適性新聞價(jià)值外，要有地方文化價(jià)值的注入；在新聞話語(yǔ)方面，要有傳統(tǒng)新聞話語(yǔ)與民生新聞話語(yǔ)的有機(jī)結(jié)合；在節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)方面，要有規(guī)范性與多樣性的結(jié)合外。更應(yīng)在傳統(tǒng)媒體與新媒體特征的結(jié)合，新媒體環(huán)境下受眾對(duì)信息傳播的多元需求關(guān)照，地方電視媒體在當(dāng)下多元化傳播市場(chǎng)中的價(jià)值定位方面尋求更好的突破。照此思路，至少有兩個(gè)問(wèn)題必須加以考慮與解決。

首先是新聞價(jià)值認(rèn)識(shí)模式的改變。在傳統(tǒng)電視媒體中的新聞傳播價(jià)值，是由點(diǎn)及面的垂直線性結(jié)構(gòu)。其價(jià)值的認(rèn)定與選擇，更多地呈現(xiàn)出單向的線性運(yùn)行特征。其一是傳播者與接受者的界限是非常分明的，其二是價(jià)值解讀與構(gòu)建的空間，在傳播時(shí)就已基本預(yù)置到位了。而在新媒體傳播環(huán)境下，由于信息存在的碎片化結(jié)構(gòu)，以及新聞價(jià)值認(rèn)識(shí)與解讀的多元化特征，原有的電視新聞傳播模式顯然與新媒體及受其影響下的受眾接受習(xí)性有了不適應(yīng)性。因此，電視新聞價(jià)值的認(rèn)識(shí)模式與結(jié)構(gòu)也應(yīng)該向有明確主導(dǎo)方向，但具有多點(diǎn)、多維發(fā)散可能的網(wǎng)狀價(jià)值模式轉(zhuǎn)化。這種模式的首要價(jià)值是既有明確的價(jià)值主導(dǎo)，又有受眾自我解讀及參與的信息空間。此外，是在媒介組合與融合模式上，可以有更多的傳統(tǒng)媒介與新媒介間的連接支點(diǎn)與空間，可以更為有效地實(shí)現(xiàn)線上與線下的信息互動(dòng)，并且通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)新聞信息與新聞價(jià)值的持續(xù)發(fā)酵，拉長(zhǎng)原有新聞的價(jià)值鏈條。尤其對(duì)于信息來(lái)源與信息解讀權(quán)威價(jià)值都有所局限的地方電視媒體而言，對(duì)這種模式的嘗試及把握或許不失為一種新的突破可能。

其次是傳播運(yùn)營(yíng)價(jià)值追求及模式設(shè)計(jì)的改變。在傳統(tǒng)的電視媒體傳播中，是以收視率為導(dǎo)向，即以選擇價(jià)值點(diǎn)與受眾群為假想對(duì)象，然后以新聞價(jià)值的擴(kuò)散性影響來(lái)獲得關(guān)注及收視效益。這種模式在新媒體環(huán)境下有著較大的不確定性，同時(shí)更造成了信息內(nèi)容與受眾粘合度方面的隨意性及相對(duì)松弛。而在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，信息傳播的絕對(duì)影響力才是產(chǎn)生傳播價(jià)值最有效的前提。因此，地方電視媒體在新聞傳播的模式設(shè)計(jì)上，首先應(yīng)該考慮的是增加信息報(bào)道與接受對(duì)象間的確定性，增加更多能與接受對(duì)象產(chǎn)生共鳴與呼應(yīng)的模式和內(nèi)容，借此建立穩(wěn)定性的信息傳播影響。在作深作透本地信息市場(chǎng)，較為深入地介入與反映本地社會(huì)生活信息的前提下，通過(guò)新聞價(jià)值與新聞內(nèi)容與目標(biāo)受眾間的高粘合度，來(lái)建立與鞏固相應(yīng)忠誠(chéng)的信息接受對(duì)象群體，通過(guò)扎牢“籬笆”的方式確立具有自身特性的傳播價(jià)值，同時(shí)也借此有效提升媒體的社會(huì)及市場(chǎng)傳播效益。

新媒體對(duì)地方電視新聞傳播效益的影響，是一個(gè)值得理論研究者及從業(yè)中長(zhǎng)期關(guān)注并不斷解決的問(wèn)題。本文只是筆者不成熟思考的一個(gè)真實(shí)記錄而已，希望能以此拋磚引玉，對(duì)此問(wèn)題有更為成熟與系統(tǒng)的研究，尋找到更多更好的對(duì)策，讓地方電視媒體的新聞傳播能夠獲得更好的傳播效果。