摘要 輿論生成發(fā)展受多種社會力量的影響，其中涉及作為輿論引導(dǎo)權(quán)威力量的黨和政府相關(guān)部門，同時(shí)涉及作為主導(dǎo)力量的大眾媒體和新銳力量的新媒體意見領(lǐng)袖，他們在不同領(lǐng)域以不同方式對輿論發(fā)揮引導(dǎo)作用。構(gòu)建和提升輿論引導(dǎo)力，需要將不同引導(dǎo)主體的作用力有效發(fā)揮并進(jìn)行有機(jī)合成，充分實(shí)現(xiàn)政府、媒體與意見領(lǐng)袖之間的互動與整合。

關(guān)鍵詞 輿論引導(dǎo)；政府；大眾媒體；意見領(lǐng)袖；互動整合

中圖分類號G209 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

作者簡介 董子銘，四川師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，博士，四川成都610068

當(dāng)前，中國社會轉(zhuǎn)型的波動性形成了對傳統(tǒng)社會意識結(jié)構(gòu)的強(qiáng)烈沖擊。不斷增大的社會張力在輿論系統(tǒng)中，與輿論引導(dǎo)力相互碰撞、交錯(cuò)乃至抵消。輿論引導(dǎo)力的構(gòu)建和提升，不僅涉及黨和政府的相關(guān)部門，同時(shí)涉及媒體、意見領(lǐng)袖和一般公眾。在這種錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境中，將不同引導(dǎo)主體的作用力有效發(fā)揮并進(jìn)行有機(jī)合成，已成為衡量輿論引導(dǎo)效果和輿論引導(dǎo)力強(qiáng)弱的重要因素。

一、權(quán)威力量：政府的輿論引導(dǎo)力

在中國現(xiàn)實(shí)語境中，各級黨組織和人民政府領(lǐng)導(dǎo)人是整個(gè)社會輿論引導(dǎo)的核心主體。他們通過制定各項(xiàng)政策或決策各項(xiàng)重大事項(xiàng)來引導(dǎo)輿論、以言論影響社會輿論、通過間接影響對輿論有相當(dāng)作用的人物的思想和言論間接影響社會輿論、通過控制新聞傳媒負(fù)責(zé)人的職業(yè)發(fā)展來影響輿論等。同時(shí)，作為“領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)的參謀部門”，新聞輿論主管部門負(fù)責(zé)人及工作人員“對于新聞輿論導(dǎo)向負(fù)有經(jīng)常性的指導(dǎo)、監(jiān)督的任務(wù)”。

政府部門在輿論引導(dǎo)中重要作用的實(shí)現(xiàn)，依賴于政府執(zhí)政水平和執(zhí)政方式的科學(xué)性、人本性以及與人民群眾利益結(jié)合的緊密性等多個(gè)方面。從政府在輿論引導(dǎo)中的實(shí)踐過程來看，主要是信源的權(quán)威性和對輿論事件及其涉及問題處理的公平正義性等。

一方面，體現(xiàn)在信源的權(quán)威性上。

信源內(nèi)容及其可信度對信息傳播的短期和長期效果具有重要影響。從信息傳播角度看，信息需求具有持續(xù)性，如果缺失某種信源，那么其他的信源就會立即填充進(jìn)來以修補(bǔ)信息的缺失、保障信息的完整和流通，從而形成“渠道補(bǔ)償效應(yīng)”。在輿論形成的初期階段，公眾對事件、問題的信息需求很大，特別是事件的原委、對環(huán)境和社會的影響、政府相關(guān)作為等，公眾的信息渴求比較強(qiáng)烈。因此，政府部門輿論引導(dǎo)信源的權(quán)威性并不是依靠對信源的壟斷而獲得的，更不是因?yàn)椤罢钡姆柋旧矶?dāng)然地賦予了信源的可靠性，其權(quán)威性取決于信息發(fā)布的真實(shí)性、全面性，做到讓人民群眾發(fā)言、讓事實(shí)發(fā)言，在信源上盡量保持平衡性：“不管是對事實(shí)的平衡，還是對觀點(diǎn)的平衡，新聞報(bào)道都應(yīng)當(dāng)盡可能呈現(xiàn)多方信源的不同敘述、解釋、評價(jià)，這樣才能相對全面、客觀、公平地呈現(xiàn)事物發(fā)展過程中的各種復(fù)雜因素”。

另一方面，體現(xiàn)在對輿論事件及其問題背后的公平正義上。

輿論除了具有明顯的政治屬性和傾向，并隨著時(shí)代的、政治的更迭而發(fā)生明顯變化，而且輿論具有自身的道德屬性和審美評判標(biāo)準(zhǔn)，而這一道德屬性和審美屬性，與當(dāng)時(shí)的政治意識和政治價(jià)值判斷并不必然趨向一致，而更多的受傳統(tǒng)道德價(jià)值觀念以及當(dāng)時(shí)社會新道德價(jià)值觀的影響。其中，對于社會公平、正義性的價(jià)值追求是相對穩(wěn)定的，雖然其具體內(nèi)容可能會隨著時(shí)代的變遷而有所變化。作為輿論引導(dǎo)的首要主體，政府對輿論事件及其涉及問題處理是否得當(dāng)，直接關(guān)系引導(dǎo)輿論的內(nèi)容是否會得到公眾的廣泛認(rèn)同，從而影響輿論引導(dǎo)者的公信力和影響力。同時(shí)，政府相關(guān)部門的作為往往也成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，若在事件處理過程中缺失公平與正義，必然會導(dǎo)致失信于民，危害整個(gè)部門的形象與信譽(yù)。

二、主導(dǎo)力量：大眾媒介的輿論引導(dǎo)力

大眾媒介不僅本身就是媒體輿論的直接促成者，而且對公眾輿論的生成和發(fā)展也具有重要影響?，F(xiàn)有的眾多傳播學(xué)理論已說明并證實(shí)了這一觀點(diǎn)：議程設(shè)置、媒介啟動效應(yīng)和媒介框架理論構(gòu)成了媒體影響受眾的三大主導(dǎo)方式，也是輿論研究的重要理論來源。大眾媒體的輿論影響力為構(gòu)建和提升輿論引導(dǎo)力提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

首先，在輿論整合的價(jià)值指向上，具有引領(lǐng)社會思潮、凝聚思想共識的功能。我國大眾媒體的社會主義屬性要求其用社會主義核心價(jià)值體系這一主導(dǎo)價(jià)值有機(jī)整合多元化的社會思潮和思想觀念，特別是在新聞信息傳播過程中著力培養(yǎng)和深化公眾對社會主義核心價(jià)值體系的認(rèn)同度和實(shí)踐力，同時(shí)營造尊重文化差異、包容多樣的思想文化氛圍，逐漸形成“一元主導(dǎo)，多元整合”的發(fā)展格局。

其次，在輿論整合的資源配置上，形成傳播資源的融合與全媒體引導(dǎo)趨勢。新興媒體的飛速發(fā)展呼喚著大眾媒體需要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、彼此借力、功能互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)傳播的多渠道融合與傳播內(nèi)容的多樣化集成，形成輿論引導(dǎo)的合力。對此，近年來，我國大眾媒體在體制機(jī)制改革的過程中，“堅(jiān)持優(yōu)化資源配置，走集約化經(jīng)營道路，注重對‘聲、屏、報(bào)、網(wǎng)節(jié)目資源的整合和建設(shè)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的融合，有效利用資源，提高綜合效益”。全媒體傳播不僅將技術(shù)、內(nèi)容、渠道、營銷進(jìn)行了全方位整合，更實(shí)現(xiàn)了公眾信息源的多樣化，在這種少數(shù)媒體難以對信息形成控制的情況下，打造媒體公信力和影響力，必然成為構(gòu)建和提升大眾媒體輿論引導(dǎo)力的前提。

再次，在輿論整合的操作路徑上，具有設(shè)定議程，構(gòu)建認(rèn)知框架的功能。一方面，議程設(shè)置是大眾媒體輿論引導(dǎo)力構(gòu)建和提升的最初階段，它著眼于公眾的認(rèn)知層面，將公眾的關(guān)注點(diǎn)聚焦于特定主題、事件上，旨在設(shè)置和提示“社會生活中的重要議事日程”。因此，以人民為本，以民生為主題，貼近群眾實(shí)際生活的傳播內(nèi)容將會獲得更大的關(guān)注度。另一方面，議程設(shè)置的第二層面主要著眼于議題的討論方式和方向，即大眾傳媒可以通過對某些事物的框架再現(xiàn)來傳達(dá)議題內(nèi)容的潛在含義，從而影響受眾對其理解。大眾媒體的輿論引導(dǎo)力體現(xiàn)于說服引導(dǎo)客體的能力，進(jìn)而引起公眾態(tài)度與行為的改變，可以說“為受而傳”決定了引導(dǎo)信息需要通過作用于受眾心理而產(chǎn)生力的效果。

三、新銳力量：新媒體意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)力

隨著網(wǎng)絡(luò)對社會生活的影響進(jìn)一步加深，意見領(lǐng)袖已突破了傳統(tǒng)社會群體的物理界限，在網(wǎng)絡(luò)上獲得了更廣泛的拓展空間，不僅有可能獲得更多的追隨者，而且也有可能獲得更多的信息資源，使得自身占據(jù)的信息優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。從構(gòu)建和提升輿論引導(dǎo)力的角度看，意見領(lǐng)袖需要具備以下幾個(gè)方面的能力：

首先，意見領(lǐng)袖具備較強(qiáng)的信息優(yōu)勢，具體表現(xiàn)為信息的全面性、準(zhǔn)確性、新穎性、專業(yè)性等。在輿論引導(dǎo)過程中，意見領(lǐng)袖需要掌握豐富、全面而明確的信息，若因事件的特殊性或事件發(fā)展不明朗，意見領(lǐng)袖也需要根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和能力對情境做出具有說服力的判斷，并能較快做出確定的態(tài)度表示或行為反應(yīng)。

其次，意見領(lǐng)袖具有價(jià)值觀的人格化體現(xiàn)，能夠成為眾多追隨者學(xué)習(xí)、效仿的榜樣。意見領(lǐng)袖的人格化體現(xiàn)，是指通過與其自身的直接接觸與信息傳播，實(shí)現(xiàn)輿論追隨者對隱性知識的學(xué)習(xí)和共享，即那些通常很難進(jìn)行明確表述與邏輯說明的知識，包括價(jià)值觀念、思想信仰等。客觀地說，意見領(lǐng)袖價(jià)值觀的人格化體現(xiàn)并沒有外在的規(guī)范予以強(qiáng)制性約束，它主要是在“意見領(lǐng)袖”這一角色的驅(qū)動下的自我期待與自我實(shí)現(xiàn)，具體表現(xiàn)為意見領(lǐng)袖賦予自身的責(zé)任感與成就感，這也是意見領(lǐng)袖的魅力之所在。從這個(gè)角度看，在輿論引導(dǎo)過程中意見領(lǐng)袖作用的發(fā)揮主要靠自身的人格化魅力和信息優(yōu)勢吸引他人對其進(jìn)行主動的參照與追隨，是自然且潛移默化的，而非強(qiáng)制性的。

再次，意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)力還體現(xiàn)在意見領(lǐng)袖所屬群體的數(shù)量大小以及本群體之外的人對其地位的認(rèn)同程度。研究表明，意見領(lǐng)袖在輿論形成中有重要影響，而這種影響的范圍大小主要取決于其所屬群體的大小以及本群體之外的人對其追隨的數(shù)量大小。因此，意見領(lǐng)袖若要充分發(fā)揮自身在輿論引導(dǎo)過程中的影響力，還必須讓對該領(lǐng)域有興趣的人與其接觸和交往，且接觸和交往的人群越多、頻次越高，其影響力也越大。同時(shí)，“如果一個(gè)人與群體之外有較多的社會聯(lián)系，因而相應(yīng)地能給群體成員提供有益的信息和意見，那這個(gè)人就非常適合做一個(gè)意見領(lǐng)袖。這一點(diǎn)在許多領(lǐng)域里都得到了證實(shí)”。

對此，輿論引導(dǎo)者需要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的角色與作用，特別是通過“點(diǎn)擊率”、“收藏率”、“推薦率”等標(biāo)識的可視化傳播以及在“轉(zhuǎn)載”、“引用”、“鏈接”等技術(shù)支持下，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的更大影響力，為輿論引導(dǎo)力的構(gòu)建和提升提供更大的可能與更好的效果。

四、輿論引導(dǎo)力的多維整合

綜合來看，影響輿論生成發(fā)展的是多種社會力量的交織，主要包括各級黨委和政府的領(lǐng)導(dǎo)者及管理者，各類大眾傳媒及其從業(yè)者，不同類型的社會組織、團(tuán)體、各類意見領(lǐng)袖等，他們在不同領(lǐng)域、以不同方式對輿論發(fā)揮引導(dǎo)作用。

一是意見領(lǐng)袖與媒體和政府的互動。

通常而言，公眾對于不同信息源的信任程度有很大的差異：意見領(lǐng)袖>媒體>政府。意見領(lǐng)袖因所處的相對獨(dú)立立場和擁有較多的專業(yè)知識、分析判斷能力在公眾中享有較高權(quán)威。對于媒體來說，在政府與公眾之間，意見領(lǐng)袖不僅起到了信息中介的作用，而且更獲得了傳播學(xué)上所謂“第三人”的地位，即相對于政府和媒體，意見領(lǐng)袖往往被認(rèn)為是相對客觀、獨(dú)立的。當(dāng)然，也不能排除意見領(lǐng)袖被某些集團(tuán)、組織“收買”的可能，從而失去其相對獨(dú)立、客觀的立場。

在輿論引導(dǎo)過程中，一方面，作為輿論引導(dǎo)的重要主體，政府應(yīng)建立相對穩(wěn)定的溝通與聯(lián)系機(jī)制，充分與意見領(lǐng)袖進(jìn)行溝通。例如，政府通過與特定的專業(yè)人士、行業(yè)組織的權(quán)威人士，享有較高社會地位的公眾人物進(jìn)行溝通，說服其理解、接受政府等輿論引導(dǎo)者的輿論引導(dǎo)意圖，進(jìn)而發(fā)揮意見領(lǐng)袖在其影響的群體內(nèi)和特定外部群體的信息提供者、解讀者的角色與作用，進(jìn)行“上情下達(dá)”，影響公眾對特定信息的接收與解讀，通過意見領(lǐng)袖形成輿論引導(dǎo)的合力。另一方面，作為既是輿論引導(dǎo)的主體，也是輿論引導(dǎo)的對象，媒體可以充分利用意見領(lǐng)袖的專業(yè)權(quán)威性和相對獨(dú)立立場，通過公開在媒體發(fā)言，影響公眾對輿論客體的認(rèn)知與理解。

二是媒體與意見領(lǐng)袖和政府的互動。

媒體既是輿論的塑造者、影響者，也是輿論的被引導(dǎo)者。我國現(xiàn)行媒體政策必然要求其具有明確的社會主義屬性，必須堅(jiān)持“為人民服務(wù)”、“為社會主義服務(wù)”的方針。在今天“媒介化生存”的社會，媒體引導(dǎo)輿論的能力進(jìn)一步增強(qiáng)，可以說，在媒體、政府、意見領(lǐng)袖這三者中，媒體對公眾的信息獲取、態(tài)度影響等方面的作用最大。

然而，當(dāng)今各種新媒體層出不窮，現(xiàn)有的媒體政策并不能完全保證其聲音會與黨和政府的聲音始終保持一致。例如，以博客、微博為代表的新媒體，政府和媒體的“把關(guān)人”角色大大削弱。即使是那些在網(wǎng)絡(luò)論壇中因發(fā)帖的言談質(zhì)量而獲得“把關(guān)人”身份的“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”，其必須言之有物、言之有理，說服看帖者，才具有影響力。這是當(dāng)前輿論引導(dǎo)者遇到的新的重要挑戰(zhàn)，也是當(dāng)前輿論引導(dǎo)的難點(diǎn)所在。對此，通過設(shè)定新媒體之間的議程，特別是官方主流新聞網(wǎng)站對于商業(yè)門戶網(wǎng)站的議程設(shè)置，以及主流商業(yè)門戶網(wǎng)站對于其他普通網(wǎng)站的議程設(shè)置，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的全覆蓋達(dá)到影響公眾議程和公眾信息解碼，是目前較為可行的辦法①。

三是政府與媒體和意見領(lǐng)袖的互動

政府不僅往往是輿論漩渦的主要當(dāng)事者，其相關(guān)作為往往也是輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，政府的作為及其表現(xiàn)成為影響輿論走向的最重要因素。而作為輿論的主要引導(dǎo)者，政府只有通過提高自身處理輿論事件及其問題的能力，特別是將保障最廣大人民群眾的根本利益作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，才能贏得人心，才能從根本上影響輿論。

此外，在新聞傳播的層面上，通過建立和完善政府與媒體和意見領(lǐng)袖的互動機(jī)制，也是構(gòu)建和提升輿論引導(dǎo)力的重要方法。一方面，政府應(yīng)建立一套完善的輿情分析、信息采集、信息加工、信息發(fā)布等機(jī)制，從制度上保證與媒體和意見領(lǐng)袖的有效交流和互動，不僅設(shè)置好媒體與意見領(lǐng)袖的議程，而且要信息共享、統(tǒng)一口徑。另一方面，政府應(yīng)明確自身的信息管理邊界，要有所為有所不為，要善用、善管、善待媒體和意見領(lǐng)袖，而不是將一切都管起來。其中，在輿論引導(dǎo)過程中，“有所為”主要是明確由誰做、做什么、為誰做、為什么做、如何做以及要求達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)等；“有所不為”主要是給予媒體和意見領(lǐng)袖的一定信息發(fā)布和解讀空間，允許在客觀、真實(shí)、全面的基礎(chǔ)上提出合理的異議，并對此進(jìn)行實(shí)事求是的解答，從而最終達(dá)到“正面效果”的引導(dǎo)目的。