◇余丹莉

移動通信運營商集團客戶滿意度影響因素分析研究

◇余丹莉

2008年中國電信業(yè)重組后，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信均擁有全業(yè)務(wù)運營牌照，集團市場競爭日益激烈。如何有效調(diào)查集團客戶滿意度、找到影響集團客戶滿意的關(guān)鍵因素并據(jù)此制訂出有效的集團客戶滿意度提升措施，提高集團客戶的忠誠度，對移動通信運營商集團市場的開拓和保有具有重大意義。

移動通信運營商；集團客戶；滿意度；影響因素；提升舉措；測評體系

10.13999/j.cnki.scyj.2015.02.008

一、引言

近年來，移動通信的迅速發(fā)展給人們的生活和工作帶來了巨大變化，移動通信行業(yè)競爭日益嚴峻，從原先的以產(chǎn)品競爭為主導的局面，逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品和服務(wù)并重的局面，客戶服務(wù)提升和滿意度提升刻不容緩。2008年5月，在國家政策主導和行業(yè)需求的推動下，電信業(yè)進行了第三次重組，從原六家基礎(chǔ)電信運營企業(yè)合并為三家全業(yè)務(wù)經(jīng)營的通信運營企業(yè)——中國移動、中國聯(lián)通、中國電信，三家運營商均擁有全業(yè)務(wù)運營資質(zhì)，對個人市場、集團市場、家庭市場等細分市場提出了更大的挑戰(zhàn)。

移動通信行業(yè)集團客戶是指已經(jīng)以組織名義與中國移動、中國聯(lián)通或中國電信等通信運營商簽署協(xié)議，訂購并使用其產(chǎn)品和服務(wù)，并在通信運營商內(nèi)部建立起集團客戶關(guān)系管理的法人單位及其附屬的產(chǎn)業(yè)活動單位。由于部分集團客戶在通信運營商開通的業(yè)務(wù)是用來承載自身的業(yè)務(wù)，因此，集團客戶對通信運營商的服務(wù)要求極高，對產(chǎn)品故障的修復有著極其嚴格的時限要求。同時，集團客戶具有高信息化收入、高ARPU、高忠誠度、低離網(wǎng)率等顯著特點，保住集團客戶細分市場，就為市場份額的保有奠定了基石。根據(jù)二八定律，20%的關(guān)鍵客戶會為企業(yè)帶來80%的利潤，集團客戶正是這20%的關(guān)鍵客戶。集團客戶的收入涵蓋了語音、短信、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、專線網(wǎng)絡(luò)、機房托管、視頻監(jiān)控等多種移動通信行業(yè)的信息化應(yīng)用。因此，集團客戶成為通信運營商爭搶的重要細分市場之一。

移動通信運營商的集團客戶滿意度是集團市場發(fā)展與否的關(guān)鍵影響因素之一。研究集團客戶滿意度的影響因素，有利于正確掌握客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的真實需求，為制訂集團客戶滿意度提升舉措提供重要的理論依據(jù)；提升集團客戶滿意度，有利于改善集團客戶的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，助力集團客戶的拓展和維系；有利于實現(xiàn)集團客戶深度捆綁，讓客戶自愿留在網(wǎng)內(nèi)，鎖定市場份額；有利于提升企業(yè)形象和信譽，增強企業(yè)競爭力，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，對企業(yè)的長期發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義。

二、顧客滿意度指數(shù)模型

“客戶滿意”產(chǎn)生于20世紀80年代初期，趙平（2003）在《中國顧客滿意指數(shù)指南》一書中提到“客戶滿意”的由來。當時美國經(jīng)濟形勢非常嚴峻，市場競爭環(huán)境很惡劣，美國AT&T電話公司為了使自身能夠在競爭激烈的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，開始就用戶對公司提供的各類通信服務(wù)的滿意度進行了相關(guān)的研究分析，并在該分析的基礎(chǔ)上，對公司服務(wù)質(zhì)量提升提出了對應(yīng)的要求和舉措，取得了很好的成果。同一時期，日本本田公司也通過調(diào)研顧客的滿意度來重新認識自身的不足，并且不斷完善。

菲利普·科特勒說：“滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的感知績效（Perceived Perprmance）與期望值（Expectation）相對比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！睂τ趩蝹€人來說，“滿意”是一個動態(tài)化的概念，因為滿意的標準因人而異?？蛻舻臐M意狀況是由客戶的期望和客戶的感知 （包括對質(zhì)量感知和價格感知）這兩個因素決定的。如期望越低就越容易滿足，實際感知越差越難滿足。可見客戶是否滿足與期望成反比，與感知成正比。

國內(nèi)外主流的顧客滿意度指數(shù)模型有瑞典SCSB模型、美國ACSI模型、歐洲ECSI模型、國內(nèi)CCSI模型、TCSI模型。

2001年原信息產(chǎn)業(yè)部著手建立了我國電信行業(yè)顧客滿意指數(shù)測評模型TCSI，該模型包括了七個方面的變量，預期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值、質(zhì)量印象是顧客滿意度模型的前提變量；顧客忠誠和顧客抱怨是顧客滿意度的后置變量，該模型最終反映電信行業(yè)客戶滿意度的實際水平。

三、影響因素分析

1.影響因素模型

根據(jù)移動通信運營商的實際情況，假設(shè)集團客戶滿意度影響因素模型如下：設(shè)置五個自變量分別為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、客戶經(jīng)理服務(wù)、宣傳質(zhì)量、資費水平；整體滿意度是因變量。

2.問卷設(shè)計

圍繞假設(shè)集團客戶滿意度影響因素的五個自變量和一個因變量進行調(diào)查問卷設(shè)計，每個變量分若干個問題細項。

3.調(diào)查結(jié)果

對問卷的數(shù)據(jù)進行收集和整理，使用SPSS軟件對因子進行分析。根據(jù)分析結(jié)果，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、客戶經(jīng)理服務(wù)、宣傳質(zhì)量、資費水平均對移動通信運營商的滿意度具有顯著的影響。

集團產(chǎn)品質(zhì)量中，功能符合需求、使用便捷、安裝服務(wù)的評價較高，質(zhì)量穩(wěn)定、故障維修及時評價較為一般，主要是使用專線產(chǎn)品的集團客戶，質(zhì)量穩(wěn)定和故障維修及時的影響系數(shù)較高。由于集團客戶在移動通信運營商開通的業(yè)務(wù)是用來承載自身的業(yè)務(wù)，所以質(zhì)量的穩(wěn)定要求，以及發(fā)生故障的及時修復，將對集團客戶自身的業(yè)務(wù)有著顯著的影響。

服務(wù)質(zhì)量整體評價較高，了解客戶需求做推薦、業(yè)務(wù)開通便捷、回訪服務(wù)、繳費方便等評價較高，賬單發(fā)票服務(wù)、投訴處理評價一般。由于營改增要求，部分發(fā)票取消原先的郵寄服務(wù)，客戶的服務(wù)感知受到影響。

客戶經(jīng)理服務(wù)的整體評價較高。集團客戶區(qū)別于普通個人客戶的表現(xiàn)之一，就是集團客戶有一對一的客戶經(jīng)理進行服務(wù)，有利于提升集團客戶的服務(wù)感知。需求響應(yīng)速度和客戶經(jīng)理固定的影響系數(shù)較高，客戶經(jīng)理固定對于集團服務(wù)的延續(xù)性和集團服務(wù)的提升有著顯著的影響。

宣傳質(zhì)量整體評價較為一般，集團客戶業(yè)務(wù)優(yōu)惠獲取的主要路徑是客戶經(jīng)理的宣傳通知，客戶經(jīng)理一般會在日常的上門服務(wù)中為客戶宣傳和講解；有60%的集團客戶知道集團聯(lián)系人享有特權(quán)服務(wù)，在服務(wù)廳可享受VIP服務(wù)號，以及可通過客戶經(jīng)理代辦業(yè)務(wù)等，特權(quán)服務(wù)對于提升客戶服務(wù)感知有著顯著的影響。

資費水平整體評價較高，普遍認為資費水平較為合理，性價比較高?？蛻魠⒓蛹瘓F業(yè)務(wù)預存送等優(yōu)惠方式，等于間接對資費進行打折。

四、提升措施

綜合以上調(diào)研結(jié)果，移動通信運營商的集團客戶滿意度提升，主要可以從以下幾方面開展：

第一，確保集團產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，加強故障維修的及時性。針對集團客戶的重要性等級開展分層分級服務(wù)，確定故障維修的時限要求；梳理故障維修流程，從客戶保障開始，實現(xiàn)故障投訴的系統(tǒng)一點接入，并由系統(tǒng)轉(zhuǎn)到相關(guān)部門處理，為每個處理部門設(shè)置處理時限，便于過程監(jiān)控和定責。

第二，提升服務(wù)質(zhì)量，每次推廣業(yè)務(wù)前針對客戶需求做個性化專屬方案，后臺開展回訪服務(wù)，收集客戶需求、意見和建議；針對營改增要求，提前對客戶做好解釋說明，針對客戶提出先開發(fā)票的要求，根據(jù)風險性制定個性化特殊方案酌情給予滿足。

第三，每月開展業(yè)務(wù)培訓和客戶服務(wù)情景模擬比賽提升客戶經(jīng)理服務(wù)水平，針對不同集團制定分層分級服務(wù)規(guī)范，對不同類別客戶提出差異化的上門拜訪要求和需求響應(yīng)速度要求；除非客戶經(jīng)理離職或轉(zhuǎn)崗，避免集團歸屬調(diào)整，保證集團對應(yīng)客戶經(jīng)理的穩(wěn)定性。

第四，要求客戶經(jīng)理每月至少為客戶傳達一次業(yè)務(wù)優(yōu)惠，提升優(yōu)惠政策的知曉度；每次集團變更聯(lián)系人，需在一周內(nèi)上門拜訪，并告知客戶相關(guān)的特權(quán)服務(wù)。

第五，在營銷資源允許情況下，確保每季度的業(yè)務(wù)優(yōu)惠保持一致，利用業(yè)務(wù)優(yōu)惠提升客戶的對資費水平的感知。

關(guān)注集團產(chǎn)品和服務(wù)的整體滿意度，提高集團客戶感知，對集團客戶開展大客戶式一對一的服務(wù)，提高移動通信運營商的集團客戶滿意度，是提升集團業(yè)務(wù)開通率和續(xù)訂率的關(guān)鍵要素，對集團市場的開拓和保有具有重大意義，最終將提升集團市場份額，提升企業(yè)競爭力。

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（作者單位：中山大學嶺南學院）