楊建華

(暨南大學 管理學院，廣東 廣州 510632)

一、引 言

隨著體驗時代的到來，消費體驗逐漸成為決定品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素。而與制造商相比，零售商在創(chuàng)造顧客體驗方面處于有利地位。零售商品牌化是目前零售業(yè)發(fā)展的主要趨勢之一。在強調(diào)零售商自有品牌發(fā)展的過程中，消費體驗已經(jīng)成為新的零售商品牌價值源泉。

就理論研究而言，對于消費體驗與品牌資產(chǎn)關(guān)系的探討較多以服務(wù)企業(yè)為研究對象，針對顧客體驗對服務(wù)品牌資產(chǎn)的影響做了大量研究，以往的研究表明，無論是在實體環(huán)境還是虛擬體驗環(huán)境中，消費體驗不僅與品牌滿意度、忠誠度以及消費者的購后行為有正相關(guān)關(guān)系，而且對品牌社群的形成和融入也有一定的影響。但鮮有實證研究以零售企業(yè)為研究對象，對消費體驗和零售商品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系進行深入討論。另外，之前的研究也沒有對體驗價值和品牌資產(chǎn)的關(guān)系以及不同體驗價值維度對品牌資產(chǎn)不同維度的影響程度等相關(guān)問題進行深入研究。

就企業(yè)營銷實踐而言，社會經(jīng)濟不斷的發(fā)展不僅使人們的消費能力得到極大提高，也使得消費者越來越關(guān)注消費體驗所帶來的感受，而非僅僅產(chǎn)品本身。體驗營銷作為新興的營銷方式，也已經(jīng)開始在各個領(lǐng)域得到應(yīng)用，如服務(wù)業(yè)、電子商務(wù)、零售業(yè)等。隨著零售商品牌化的發(fā)展，零售商逐漸意識到提升品牌資產(chǎn)價值是其可持續(xù)發(fā)展的重要策略。零售商品牌與產(chǎn)品品牌不同，它是零售商自有品牌、服務(wù)品牌和公司品牌的結(jié)合，消費者對零售商品牌的感知更為多樣和復雜。因此，零售商品牌更加需要依靠顧客消費體驗所獲取的購物價值來實現(xiàn)品牌的增值。對于零售企業(yè)來說，通過消費體驗建立強勢的零售品牌，實現(xiàn)差異化，可以增強其競爭優(yōu)勢，而且有助于零售企業(yè)提高品牌管理的實踐水平和能力，塑造品牌資產(chǎn)。因此，對零售商品牌資產(chǎn)進行研究，探索消費體驗對零售商品牌資產(chǎn)的影響路徑能在一定程度上對零售商品牌資產(chǎn)的具體管理工作提供操作思路、策略和方法，對打造高品質(zhì)的零售商品牌形象具有促進作用，這對進一步提高零售企業(yè)品牌管理的整體水平和能力具有積極的實踐意義。

基于以上討論，到目前為止對消費體驗和品牌資產(chǎn)的研究雖然有很多，但對零售商品牌資產(chǎn)的研究卻很少，將消費體驗和零售商品牌資產(chǎn)結(jié)合起來的研究就更少。因此有必要研究不同類型的消費體驗與零售商品牌資產(chǎn)之間發(fā)生作用時，其中間路徑影響因素的內(nèi)在作用機制，以真正提高實踐中消費體驗設(shè)計在提升零售商品牌資產(chǎn)方面的效率。本文正是從消費體驗這一角度出發(fā)，以珠三角購物中心為例，在前人研究的基礎(chǔ)上驗證消費體驗、體驗價值以及零售商品牌資產(chǎn)的關(guān)系，此研究不僅豐富了零售商品牌資產(chǎn)的理論，而且為零售商品牌資產(chǎn)提供了新的研究視角。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)消費體驗

消費體驗是在企業(yè)提供的場景中，顧客將自己作為事件中的一員主動參與表演所產(chǎn)生的美妙而深刻的感覺，是顧客以追求愉悅為目標，以互動方式消費體驗品，達到滿足個性化消費情感需求的情緒感知過程。雖然消費體驗是由多種基本元素構(gòu)成的多維結(jié)構(gòu)體，但顧客并不知道體驗的基本組成，而只是獲得一種整體統(tǒng)一的感受。而體驗營銷是指企業(yè)從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計營銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。

在現(xiàn)有的研究中，許多國內(nèi)外學者從不同視角提出了自己構(gòu)建的消費體驗的維度模型。其中，Schmitt 吸收了神經(jīng)生物學和心理學等的一些重要成果，從心理學角度提出了戰(zhàn)略體驗?zāi)Ｐ?。他把不同的體驗形態(tài)看作戰(zhàn)略經(jīng)驗?zāi)K，將體驗劃分為五種類型:感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗。而五個模塊是相互聯(lián)系的，并可以將其分為兩大類:個人體驗和共享體驗。個人體驗包括感官、情感和思考體驗，這三種體驗都是即時性的，形成的時間比較短，容易被感受到，但會隨著時間的流逝而逐漸消退，常常被外界的環(huán)境刺激誘發(fā)，是比較個人層面的體驗，具有強烈的主觀性和異質(zhì)性。行動和關(guān)聯(lián)體驗常常在與人的互動過程中形成，而且需要一定時間的積累，這種體驗不容易被感受到，并且與特定的社會文化群體、理想自我等相關(guān)聯(lián)，被稱為“共享體驗”。

(二)體驗價值

體驗價值是一種顧客價值，是消費體驗中顧客表示出來的一種價值判斷，是隨著人們消費模式轉(zhuǎn)換所表現(xiàn)出來的一種新型的顧客價值觀。消費體驗形成價值，進而對企業(yè)品牌忠誠和品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。體驗價值與消費體驗一脈相承，它的形成是一個多方參與的過程并涉及了多個因素。

Minkiewicz 等認為體驗價值可劃分為三個維度:實用性、享樂性和象征性體驗價值。其中實用性體驗價值是指產(chǎn)品或服務(wù)本身的功能和效用能夠滿足消費者的需求，具有幫助消費者解決問題的能力;享樂性體驗價值是指在消費過程中，消費者產(chǎn)生了正面的情緒情感或者感官享受，這些愉悅的感官體驗和情緒情感讓消費者覺得消費物有所值，獲得了特別的滿足與價值;象征性體驗價值是指消費者通過消費，彰顯個性、提升自我形象、塑造角色定位，滿足消費自尊、獲得社會認同和群體歸屬感等價值。Rintamaki 等把購物價值擴展為三個維度:功能性、享樂性、社會性購物價值，并且在百貨商店的購物情景下進行實證研究，研究結(jié)果驗證并支持了購物價值的三個維度。

本文對于消費體驗價值維度的劃分主要是借鑒并結(jié)合Minkiewicz 等提出的體驗價值維度模型和Rintamaki 等提出的購物體驗價值維度模型，把消費體驗價值分為功能性、享樂性和社會性體驗價值三大類。其中功能性體驗價值主要和產(chǎn)品性能服務(wù)屬性緊密相連，能滿足消費者的實際需求;情感價值/體驗價值指消費者在消費過程中所激發(fā)的感覺和情感狀態(tài);象征價值/社會價值是指消費者借助特定的產(chǎn)品和服務(wù)消費，以表達自我形象和地位。

(三)零售商品牌資產(chǎn)

零售商品牌不僅幫助消費者識別零售商的產(chǎn)品和服務(wù)，并且使它們與競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。與對競爭零售商營銷活動的反應(yīng)相比，消費者對本零售商營銷活動作出更積極的反應(yīng)。消費者獲得的與零售商品牌名稱相聯(lián)系的價值，具體由零售商認知、零售商聯(lián)想、零售商感知質(zhì)量和零售商忠誠四個維度所反映。

零售業(yè)是一個包含了有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的行業(yè)，并且擁有服務(wù)業(yè)所具有的一般的性質(zhì)和特點，以本質(zhì)上來說，零售商品牌資產(chǎn)具有服務(wù)品牌資產(chǎn)的性質(zhì)。零售商品牌資產(chǎn)與制造商產(chǎn)品品牌資產(chǎn)、服務(wù)品牌資產(chǎn)相比，具有如下特征:(1)零售商品牌資產(chǎn)的主要載體是商店，是消費者對零售商品牌知識和對零售商營銷活動的差異化反應(yīng)。(2)基于顧客視覺的零售商品牌資產(chǎn)主要聚焦于消費者對零售商的認知聯(lián)想、感知質(zhì)量和忠誠度等因素的測量。(3)零售商品牌資產(chǎn)受零售營銷組合和商店形象氛圍的影響，主要依靠消費者對商店整體屬性的感知和評價來提升品牌資產(chǎn)。

目前關(guān)于零售商品牌資產(chǎn)的研究還比較少，而且對零售商品牌資產(chǎn)維度劃分和測量的研究大都是將基于顧客的品牌資產(chǎn)測量延伸到零售商品牌資產(chǎn)上。如Jara 等認為零售商品牌資產(chǎn)應(yīng)包含名稱認知、服務(wù)質(zhì)量、零售商聯(lián)想和商店忠誠四個維度;而Pappu 和Quester 則提出零售商認知、零售商聯(lián)想、零售商感知質(zhì)量和零售商忠誠才是零售商品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)維度。本研究認為，零售商品牌資產(chǎn)應(yīng)該包含以下內(nèi)容:(1)零售商認知聯(lián)想，即消費者想起或能識別出零售商為某一特定的零售類別的能力，并包括消費者對與零售商有關(guān)的一切記憶和聯(lián)系，也即消費頭腦中與零售商品牌節(jié)點相互關(guān)聯(lián)的信息節(jié)點，它是消費者記憶中與零售商的名稱相關(guān)的屬性和價值。(2)零售商感知質(zhì)量是指消費者主要從產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施等對零售商的優(yōu)秀程度進行整體判斷的行為。(3)零售商忠誠是指消費者不受營銷環(huán)境和努力的影響而導致的行為轉(zhuǎn)換，并高度一致地再次惠顧偏好的零售商的行為，并表現(xiàn)在購物時把該零售商當成購物首選的意圖。

(四)消費體驗對消費體驗價值的影響

綜合各個學者對消費體驗的定義可知，消費體驗是消費者一種主觀的感覺、感受，是一種情緒、情感，在互動中產(chǎn)生，因人而異，并且隨著時間的變化，感受稍有不同。有關(guān)消費體驗的維度劃分，各個學者的標準不同，現(xiàn)有的消費體驗維度結(jié)構(gòu)的劃分更多地是從心理學的角度去實現(xiàn)的。本研究采用Schmitt 的維度理論把消費體驗劃分為兩個維度，即“個人體驗”和“共享體驗”，研究其對消費體驗價值的直接影響和對零售商品牌資產(chǎn)的間接影響。

另外，根據(jù)文獻綜述可知，消費體驗價值是從消費體驗中所感知到的各種價值的組合，是消費者在評價標準上的一種總體感知到的主觀價值。在借鑒顧客價值理論的基礎(chǔ)上，并結(jié)合零售環(huán)境中的購物價值維度，總的來說，可將體驗價值分為三大類:功能性體驗價值、情感性體驗價值、社會性(象征性)體驗價值。本文對于消費體驗價值維度的劃分主要是借鑒并結(jié)合Minkiewicz 等提到的體驗價值維度模型和Rintamaki 等提出的購物體驗價值維度模型，把消費體驗價值分為功能性、享樂性和社會性體驗價值三大類。

Woermann 和Rokka 認為消費者與企業(yè)、產(chǎn)品、品牌等的互動所形成的反應(yīng)就是消費體驗。這種反應(yīng)有正面和負面之分，若反應(yīng)是正面的，就會讓消費者更容易認同企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。同時，其研究表明，個人行動的體驗顯著影響著消費者對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價值認同。因此，本文認為，個人體驗?zāi)軌蛘蛴绊戵w驗價值的各個維度并提出以下假設(shè):

H1a:個人體驗對功能性體驗價值產(chǎn)生顯著的正向影響作用。

H1b:個人體驗對享樂性體驗價值產(chǎn)生顯著的正向影響作用。

H1c:個人體驗對社會性體驗價值產(chǎn)生顯著的正向影響作用。

Minkiewicz 等研究認為消費體驗和體驗價值密切相關(guān)，消費者在經(jīng)歷某種消費后必然會做出相應(yīng)的價值評估，以此來判斷此次的消費行為是否值得，是否獲得了應(yīng)有的價值和效果，消費體驗是一種情緒、情感感知，而消費體驗價值是對產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的認知評價?？梢酝ㄟ^加強互動來提高消費體驗價值，因此共享體驗對體驗價值的提高有著重要的影響。因此，本文認為，共享體驗?zāi)軌蛘蛴绊戵w驗價值的各個維度并提出以下假設(shè):

H2a:共享體驗對功能性體驗價值產(chǎn)生顯著的正向影響作用。

H2b:共享體驗對享樂性體驗價值產(chǎn)生顯著的正向影響作用。

H2c:共享體驗對社會性體驗價值產(chǎn)生顯著的正向影響作用。

(五)消費體驗價值對零售商品牌資產(chǎn)的影響

品牌資產(chǎn)是一個價值積累的過程，離不開營銷組合的努力。同時，品牌資產(chǎn)也是顧客價值作用的結(jié)果，顧客價值通過影響品牌忠誠度，進而導致更高的品牌資產(chǎn)。研究表明消費體驗價值對未來惠顧意圖和零售店偏好有顯著的正向影響。消費體驗價值對消費者的購后行為有一定的影響，并且通過對品牌的忠誠度體現(xiàn)出來。

零售商品牌與產(chǎn)品品牌有著顯著的差異，零售商品牌本質(zhì)上是服務(wù)品牌，但是兼有產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌的一些特性。隨著品牌化的發(fā)展，關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究已經(jīng)有了一定的成果，這些都為零售商品牌資產(chǎn)的研究奠定了理論基礎(chǔ)，而目前零售商品牌資產(chǎn)已有的維度研究主要借鑒顧客視角下的品牌資產(chǎn)的研究成果。但是關(guān)于零售商品牌資產(chǎn)維度內(nèi)容還沒形成統(tǒng)一的認識，不同的學者根據(jù)自身的研究，從不同的角度提出了不同的維度結(jié)構(gòu)。而本研究認為，零售商品牌資產(chǎn)維度應(yīng)該包含以下內(nèi)容:零售商認知聯(lián)想;零售商感知質(zhì)量和零售商忠誠。

根據(jù)已有研究發(fā)現(xiàn)，消費體驗價值與消費者忠誠之間存在正向關(guān)系。而功能性消費體驗價值的滿足，意味著消費者以經(jīng)濟的、方便的方式獲得了所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，實現(xiàn)了預定的消費目標，它有利于增強顧客對零售商的質(zhì)量感知，并且也會對零售商認知和聯(lián)想產(chǎn)生影響。因此，本文提出以下假設(shè):

H3a:功能性體驗價值對零售商認知聯(lián)想有顯著的正向影響。

H3b:功能性體驗價值對零售商感知質(zhì)量有顯著的正向影響。

H3c:功能性體驗價值對零售商忠誠有顯著的正向影響。

同時，享樂性消費體驗價值的滿足，意味著消費者在消費過程中產(chǎn)生了愉悅或激昂的情緒體驗，從而對零售商品牌產(chǎn)生良好認知聯(lián)想和對零售商感知質(zhì)量做出更高的評價。因此，本文提出以下假設(shè):

H4a:享樂性體驗價值對零售商認知聯(lián)想有顯著的正向影響。

H4b:享樂性體驗價值對零售商感知質(zhì)量有顯著的正向影響。

H4c:享樂性體驗價值對零售商忠誠有顯著的正向影響。

此外，社會性購物價值的滿足，使消費者在與零售商的互動中，獲得了象征性價值以及提高了自我形象。這種體驗價值會極大地滿足消費者的心理和精神需要，從而促使消費者對零售商產(chǎn)生強烈的認知和聯(lián)想。因此，本文提出以下假設(shè):

H5a:社會性體驗價值對零售商認知聯(lián)想有顯著的正向影響。

H5b:社會性體驗價值對零售商感知質(zhì)量有顯著的正向影響。

H5c:社會性體驗價值對零售商忠誠有顯著的正向影響。

根據(jù)消費體驗、消費體驗價值和零售商品牌資產(chǎn)的文獻綜述可知國外的研究多是關(guān)于概念和維度的基礎(chǔ)研究，國內(nèi)則大多是在國外研究的基礎(chǔ)上，在中國市場的環(huán)境下，在某個具體行業(yè)中去實證國外的結(jié)構(gòu)維度。且國內(nèi)外現(xiàn)有的文獻大都是研究消費體驗與忠誠度的關(guān)系。其中，消費體驗通過滿意度間接對品牌忠誠度產(chǎn)生影響。Mishra 等認為消費者滿意是指一個人通過對產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。消費體驗價值是指對從消費過程中所感知到的各種價值的綜合評價。因此相比消費者滿意，體驗價值更適合用來作消費體驗與零售商品牌資產(chǎn)的中介變量。而品牌忠誠作為品牌資產(chǎn)的一個重要維度，對品牌資產(chǎn)來講至關(guān)重要，且品牌認知聯(lián)想和感知質(zhì)量也是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。一個具有高資產(chǎn)的品牌，其品牌品牌認知聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠度相應(yīng)也高。

消費體驗是消費者的一種主觀感受，體驗價值是消費者的綜合評價，而零售商品牌資產(chǎn)是價值的長期積累。在文獻回顧的基礎(chǔ)上和探討了消費體驗、消費體驗價值和零售商品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究之后，筆者提出了本研究的研究框架，研究模型如圖1 所示。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計

本研究采用問卷調(diào)查的方式獲得數(shù)據(jù)。研究選取零售業(yè)態(tài)中的(大型)購物中心作為調(diào)研市場。整個研究的調(diào)研對象是有過購物中心消費體驗的消費者，主要集中在珠三角城市。選擇大型購物中心作為研究調(diào)查市場主要是基于以下兩個原因的考慮:首先大部分的人都有到購物中心消費購物的經(jīng)歷，對購物中心的環(huán)境比較熟悉，比較容易描述自身的消費經(jīng)歷和消費體驗感受，并作出適當?shù)脑u價;其次購物中心涉及的體驗要素比較多，產(chǎn)品、品牌、服務(wù)以及其他娛樂設(shè)施，比較符合體驗經(jīng)濟的基本要求;雖然中國近年來經(jīng)濟高速發(fā)展，但是體驗消費還不普及，相對于其他業(yè)態(tài)而言，購物中心的消費一直處于體驗營銷的前沿。

研究使用SPSS16.0 軟件進行變量的描述性統(tǒng)計分析、探索性因子分析和正式問卷的信效度分析;使用AMOS7.0 軟件進行驗證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析，計算出模型的擬合指標和模型中各個路徑的系數(shù)，從而得到模型中潛變量之間的關(guān)系，進而對模型和假設(shè)進行驗證。

(一)變量測量

本文的理論模型共涉及潛變量三項，分別是消費體驗、體驗價值和零售商品牌資產(chǎn)，每個潛變量又包含了不同的維度。為了保證測量信度與效度，變量的初始測項均來自既有文獻與研究。首先通過文獻的回顧，借鑒已有的成熟量表，提煉出相應(yīng)的測量題項。其次，結(jié)合廣州市的零售市場實際情況，采取焦點訪談的方式，從定性的層面出發(fā)，根據(jù)訪談的結(jié)果進一步對上述的測量題項進行添加和篩選，從而形成初始的測量量表及調(diào)查問卷。其中，消費體驗量表主要參考Schmitt 的研究，并結(jié)合Holbrook 等學者的研究成果，個人體驗和共享體驗分別包含7 個問項和4 個問項;體驗價值量表方面借鑒了沈鵬熠的研究量表，功能性體驗價值、情感性體驗價值和社會性體驗價值分別包含4 個、5 個和4 個問項;零售商品牌資產(chǎn)主要借鑒的是Pappu 和Quester 的研究，零售商認知/聯(lián)想、零售商感知質(zhì)量和零售商忠誠分別包含9 個、4 個和5 個問項。每個測項均采用李克特5分制進行測量，1 代表非常不同意，5 代表非常同意。

(二)樣本調(diào)研

本研究的數(shù)據(jù)收據(jù)分為兩個階段:預調(diào)研階段和正式調(diào)研階段。初始測項形成后進行了預調(diào)研，首先通過目的抽樣的方法抽取了10 個有豐富的大型購物中心消費經(jīng)驗的MBA 學生對量表的設(shè)計進行了相應(yīng)討論，并根據(jù)他們的意見進行了問卷的修改;然后，通過小規(guī)模的問卷調(diào)研對量表的信度和效度進行了分析，此次主要選取了廣州高校的學生，發(fā)放了60 份調(diào)研問卷，最終回收有效問卷58 份，最后依據(jù)分析結(jié)果刪減調(diào)整了一些問項，對問卷進行了優(yōu)化以及完善了量表。

本研究的正式調(diào)研是在珠三角地區(qū)(主要是廣州地區(qū))展開的大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和街頭攔截調(diào)查，數(shù)據(jù)收集。正式調(diào)研共發(fā)放問卷300 份，回收有效問卷265 份，有效回收率達到81%。在被訪者中:女性占比56.6%，男性占比43.4%;年齡以20 ～45 歲為主;文化程度中本科占比70.9%;月收入以10000 以下為主。

四、假設(shè)檢驗與研究結(jié)果

(一)信效度分析

運用SPSS 16.0 統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進行信效度分析，得出個人體驗的Cronbach's Alpha 系數(shù)為0.845;共享體驗的Cronbach's Alpha 系數(shù)為0.768;功能性消費體驗價值的Cronbach's Alpha 系數(shù)為0.660;享樂性消費體驗價值的Cronbach's Alpha 系數(shù)為0.822;社會性消費體驗價值的Cronbach's Alpha 系數(shù)為0.818;零售商認知/聯(lián)想的Cronbach's Alpha 系數(shù)為0.847;零售商感知質(zhì)量的Cronbach's Alpha 系數(shù)為0.826;零售商忠誠的Cronbach's Alpha 系數(shù)為0.796。除了功能性消費體驗價值以外，各個變量的Cronbach's Alpha 系數(shù)均大于0.7，這證明本研究所使用的量表具有較高的內(nèi)部一致性，信度較好。

另外，個人體驗的KMO 值為0.845，Bartlett 檢驗p 值顯著，所解釋的方差百分比占52.040%;共享體驗KMO 值為0.754，Bartlett 檢驗p 值顯著，所解釋的方差百分比占59.521%;功能性體驗價值KMO 值為0.629，Bartlett 檢驗p 值顯著，所解釋的方差百分比占60.102%;享樂性體驗價值KMO值為0.831，Bartlett 檢驗p 值顯著，所解釋的方差百分比占58.783;社會性體驗價值KMO 值為0.774，Bartlett 檢驗p 值顯著，所解釋的方差百分比占64.737%;零售商認知/聯(lián)想的KMO 值為0.847，Bartlett 檢驗p 值顯著，所解釋的方差百分比為55.813%;零售商感知質(zhì)量的KMO 值為0.774，Bartlett 檢驗p 值顯著，所解釋的方差百分比為66.607%;零售商忠誠/的KMO 值為0.796，Bartlett 檢驗p 值顯著，所解釋的方差百分比為55.223%，因此，本研究所使用量表有較好的建構(gòu)效度。

(二)擬合度分析

本研究根據(jù)理論假設(shè)，利用AMOS 7.0 統(tǒng)計軟件構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，并進行模型擬合度分析，分析數(shù)據(jù)表明，該模型的擬合度指數(shù)均在可接受的范圍內(nèi)(χ/d f 為2.803，在2 ～3 的范圍內(nèi)較好;NFI 為0.766，大于0.7;NNFI 為0.733，大于0.7;CFI 為0.754，大于0.7;GFI 為0.720，大于0.7;PNFI 為0.621，大于0.5;RMSEA 位0.083，屬于中度擬合)，模型合理。

(三)假設(shè)檢驗

對數(shù)據(jù)進行假設(shè)檢驗，結(jié)果顯示，個人體驗對功能性體驗價值、享樂性體驗價值和社會性體驗價值的路徑系數(shù)分別為0.616、0.818、0.698，并且均具有顯著性(t 值分別為5.798、7.716、7.781)，因此，個人體驗對功能性體驗價值、享樂性體驗價值和社會性體驗價值均具有正向作用，假設(shè)H1a、H1b 和H1c 均成立。

共享體驗對功能性體驗價值的路徑不具有顯著性(t 值為0.677，p 值為0.498)，因此在本研究中共享體驗對功能性體驗價值不具影響，假設(shè)H2a 不成立;而共享體驗對享樂性體驗價值和社會性體驗價值的路徑系數(shù)分別為0.198 和0.263，并都具有顯著性(t 值分別為3.452 和4.116)，說明共享體驗對享樂性體驗價值和社會性體驗價值具有正向影響作用，假設(shè)H2b 和H2c 成立。

功能性體驗價值對零售商認知/聯(lián)想、零售商感知質(zhì)量和零售商忠誠的路徑系數(shù)分別為0.726、0.781 和0.593，并且三條路徑都具有顯著性(t 值分別為5.496、6.825、5.542)，表明功能性體驗價值對零售商認知/聯(lián)想、零售商感知質(zhì)量和零售商忠誠都具有正向影響作用，假設(shè)H3a、H3b 和H3c都得到支持。

享樂性體驗價值對零售商認知/聯(lián)想和零售商感知質(zhì)量的路徑系數(shù)分別為0.270 和0.291，都通過了顯著性檢驗(t 值分別為2.997 和3.121)，說明享樂性體驗價值對零售商認知/聯(lián)想和零售商感知質(zhì)量具有正向作用，假設(shè)H4a 和H4b 得到支持;而享樂性體驗價值對零售商忠誠的路徑不具有顯著性(t 值為1.595，p 值為0.111)，因此享樂性體驗價值對零售商忠誠沒有顯著影響，假設(shè)H4c 不成立。

社會性體驗價值對零售商認知/聯(lián)想的路徑不顯著(t 值分別為0.767，p 值為0.443)，說明社會性體驗價值對零售商認知/聯(lián)想沒有顯著影響，假設(shè)H5a 不成立;社會性體驗價值對零售商感知質(zhì)量的路徑不具有顯著性(t 值為－1.867，p 值為0.062)，說明社會性體驗價值對零售商感知質(zhì)量不具有影響，假設(shè)H5b 沒有得到支持;社會性體驗價值對零售商忠誠的路徑系數(shù)為0.238，且具有顯著性(t 值為2.706)，因此，社會性體驗價值對零售商忠誠具有正向影響作用，假設(shè)H5c 得到支持。

(四)直接和間接效應(yīng)分析

因果關(guān)系有直接和間接之分，本研究中變量間直接的因果關(guān)系可以通過標準化路徑系數(shù)來體現(xiàn)，而間接作用關(guān)系則是由起始變量到終點變量之間所經(jīng)歷的各個路徑系數(shù)相乘的結(jié)果。直接效果可以直觀地體現(xiàn)出變量間的影響效應(yīng)，間接效果則能在多層變量中反映更為復雜的影響關(guān)系和作用機理。由各路徑系數(shù)可知，其中個人體驗的影響作用比共享體驗更大。換言之，在評價零售商品牌資產(chǎn)時，消費者更傾向于把個人的感受放在首位。

根據(jù)圖2 的路徑系數(shù)，分析個人體驗和共享體驗對功能性消費體驗價值、享樂性體驗價值、社會性體驗價值的直接影響效應(yīng)，個人體驗和共享體驗對零售商認知聯(lián)想、零售商感知質(zhì)量和零售商忠誠的間接影響效應(yīng)，由數(shù)據(jù)可知，個人體驗對功能性體驗價值、享樂性體驗價值和社會性體驗價值有直接效應(yīng);而共享體驗只對享樂性體驗價值和社會性體驗價值有直接效應(yīng)，對功能性體驗價值則沒有顯著效應(yīng)。并且，個人體驗和共享體驗分別對零售商認知/聯(lián)想、零售商感知質(zhì)量和零售商忠誠有間接效應(yīng)。此外，功能性體驗價值對零售商認知/聯(lián)想、零售商感知質(zhì)量和零售商忠誠有直接效應(yīng);享樂性體驗價值對零售商認知/聯(lián)想和零售商感知質(zhì)量有直接效應(yīng)，而對零售商忠誠沒有顯著效應(yīng);社會性體驗價值則只對零售商忠誠具有直接效應(yīng)。而且個人體驗對零售商品牌資產(chǎn)的三個維度的總影響作用比共享體驗更大。

圖2 路徑系數(shù)分析圖

五、結(jié) 論

(一)實證結(jié)論與討論

在體驗經(jīng)濟時代，提供滿足基本需求的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不足以提升品牌資產(chǎn)。企業(yè)開始意識到，消費過程中消費者體驗及其體驗價值的形成對品牌資產(chǎn)有著積極影響。特別是零售商品牌，更需要依靠消費者體驗所獲得的購物價值來實現(xiàn)其品牌增值。本文以消費體驗作為切入點，來研究零售商的品牌資產(chǎn)，通過實證分析得到以下結(jié)論:

第一，消費體驗對體驗價值有直接而顯著的影響，并且不同的消費體驗對體驗價值各個維度的影響作用是不同的。首先，個人體驗與對消費體驗價值的三個維度——功能性體驗價值、享樂性體驗價值和社會性體驗價值均有正向的顯著影響，而且個人體驗對體驗價值影響程度比共享體驗對體驗價值的影響程度更大。其次，共享體驗對享樂性體驗價值和社會性體驗價值產(chǎn)生顯著的正向影響，而對功能性體驗價值沒有顯著的正向影響。這表明消費者對于體驗的感知和評價，在功能需求方面，更看重個人感知，而享樂需求和社會需求的滿足通過個人體驗或者與他人的互動都可以達到，但是個人體驗所起的作用相對大一點。

第二，消費體驗價值對零售商品牌資產(chǎn)有直接而顯著的影響，并且，不同的消費體驗價值對零售商品牌資產(chǎn)各個維度的影響作用是不同的。其中，功能性體驗價值對零售商品牌資產(chǎn)的三個維度均有顯著的正向影響作用;享樂性體驗價值對零售商品牌資產(chǎn)的兩個維度——零售商認知聯(lián)想和零售商感知質(zhì)量有顯著的正向影響，對零售商忠誠的作用并不顯著;社會性體驗價值只對零售商的品牌忠誠產(chǎn)生顯著的正向影響。

第三，消費體驗對零售商品牌資產(chǎn)三個維度有間接的影響，且不同消費體驗的影響力大小略有差異。個人體驗和共享體驗通過體驗價值間接地對零售商認知聯(lián)想、零售商感知質(zhì)量、零售商忠誠產(chǎn)生影響。并且由間接效應(yīng)分析可知，其中個人體驗的影響作用比共享體驗更大。因此在評價零售商品牌資產(chǎn)時，消費者的個人感受尤為重要。

(二)管理啟示

從本文的研究結(jié)論，零售商企業(yè)可以得到如下管理啟示:

第一，營造獨特的零售氛圍，為消費者提供難忘的消費體驗:(1)改善個人體驗，全面提高消費體驗價值。具體來講可以分為以下幾方面:首先，提供品類齊全的高質(zhì)量商品和適當特色商品和服務(wù)。其次，加強服務(wù)人員的培訓，微笑服務(wù)，力求把最好的服務(wù)帶給消費者。再次，建立完善的人性化服務(wù)設(shè)施，為消費者購物消費創(chuàng)造一個便利舒適的環(huán)境;最后，根據(jù)購物中心的地位，改善購物中心的裝修設(shè)計和空間布置，注意細節(jié)管理。(2)改善共享體驗，提高享樂性體驗價值和社會性體驗價值。具體實踐操作主要包括兩個方面的內(nèi)容:首先，深刻研究消費數(shù)據(jù)，對目標消費市場進行細分和定位。其次，增加互動，提升享樂體驗價值。創(chuàng)造機會，增加消費者之間的互動，增加服務(wù)人員與消費者的互動，增加消費者與購物中心的互動。

第二，在提升功能性體驗價值和享樂性體驗價值的同時，重視社會性體驗價值的傳遞。零售企業(yè)應(yīng)積極探索影響消費體驗的因素，提升消費者感知消費體驗價值的有效途徑，從而提升零售商品牌資產(chǎn)，獲得競爭優(yōu)勢。首先，零售企業(yè)應(yīng)該提供優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)設(shè)施，滿足消費者的基本功能性體驗價值需求。其次，零售商應(yīng)該加強對購物中心零售氛圍的設(shè)計和創(chuàng)新，讓消費者在一個獨特的消費氛圍中愉快購物，從而滿足消費者對享樂性消費體驗價值的需求。

另外，功能性體驗價值和享樂性體驗價值對零售商認知聯(lián)想和零售商感知質(zhì)量都有顯著的正向影響，而社會性體驗價值只對零售商忠誠有顯著的正向影響。品牌忠誠度越高，相對而言品牌資產(chǎn)也越好，可見社會性體驗價值在零售商品牌資產(chǎn)的構(gòu)建中具有更為重要的意義。

(三)理論貢獻與局限

本研究的理論創(chuàng)新主要在以下兩個方面:

第一，研究視角的創(chuàng)新。通過文獻綜述發(fā)現(xiàn)對消費體驗和品牌資產(chǎn)的研究有很多，但對零售商品牌資產(chǎn)的研究卻很少，將消費體驗和零售商品牌資產(chǎn)結(jié)合起來的研究就更少。而本文正是從消費體驗這一視角出發(fā)，不僅豐富了零售商品牌資產(chǎn)的理論，而且為零售商品牌資產(chǎn)提供了新的研究視角，適應(yīng)了體驗經(jīng)濟下消費者新的需求特點。

第二，已有的研究多是研究消費體驗通過滿意或者信任對品牌忠誠間接產(chǎn)生影響，相對于滿意，消費體驗是對消費過程的綜合感知與評價，因此用消費體驗作為中間變量，研究消費體驗對零售商品牌資產(chǎn)的間接影響，更為全面、合理。

雖然本研究從以上兩方面豐富了以往的研究，對管理實踐也有所啟示，但本文的研究對象沒有涉及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，樣本數(shù)據(jù)量不夠大且樣本受到了地域的限制。此外，本研究只測量了某個時間點消費者的消費體驗，而消費者的認知會隨著時間的推移而變化，零售商品牌資產(chǎn)也是一個價值積累的過程。因此，在未來的研究中，可以針對以上問題進行改進——將消費體驗、消費體驗價值理論延伸到網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中;根據(jù)不同城市的經(jīng)濟狀況和城市的零售業(yè)發(fā)展狀況進行分類，繼而在不同類型的城市中研究和驗證消費體驗對零售商品牌資產(chǎn)的影響;采取動態(tài)的研究方法，通過對調(diào)查群體持續(xù)的數(shù)據(jù)收集，對消費者的消費體驗、體驗價值的變動情況進行追蹤，考察消費體驗在不同時點上對零售商品牌資產(chǎn)的影響。